成功出海樣本之海瀾之家

近年來，中國紡織服裝行業在出海業務方面由單一的供應鏈出海拓展至品牌+渠道出海。

隨著中國經濟進入新常態，紡織行業出口總額在達到峰值后逐年減少，2015-2019年中國紡織品服裝出口額從2838.99億美元減少至2718.94億美元，年復合增速為-1.07%。頭部服飾品牌逐步出海，部分企業通過海外并購、品牌合作等方式提升品牌全球知名度，部分品牌同時在海外開設事業運營部，拓展渠道，進入海外零售市場追求第二增長曲線，完成從“中國制造”到“全球品牌”的升級。

而東南亞地區由于地理位置相對臨近、人口眾多、文化相似，是眾多中國品牌出海的首選。那么東南亞出海的空間有多大？勝率如何？品牌需要解決的核心問題是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了領先優勢？

近期，國金證券走訪了以吉隆坡為代表的東南亞核心城市商圈，及以海瀾之家（600398.SH）為代表的中國品牌門店，通過對外部因素（營商環境、消費市場活躍度、消費者對中國品牌的認知等）到內部因素（中國品牌的渠道搭建、產品及營銷本土化等）的深度感知，尋找以上問題的答案。

2023年，秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家扎穩海外市場基礎，積極探索新市場，以更具國際化的門店形象，入駐核心商圈，不斷擴大品牌影響力，為海外消費者提供更好的購物體驗。2023年，公司海外地區實現營業收入2.72億元，同比增長23.98%。

東南亞概覽：人均GDP超國內，人口仍保持正增長

東南亞（Southeast Asia，縮寫SEA）位于亞洲東南部，共有11個國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米。

人口方面，2023年東南亞總人口已達6億，其中印度尼西亞占比最高達40.82%，其次為菲律賓達到16.64%，文萊占比最小僅0.06%?？傮w來看，東南亞地區總人口自1999年來始終保持1%左右增速的正增長。

國際移民占人口比例恰恰與人口規模相反，占比最高的兩個國家為新加坡與文萊，分別達到45.39%到25.28%，兩國人口占比在11國中分別為倒數第一與倒數第三。國際移民占比最高的第二梯隊為馬來西亞與泰國，分別達到8.29%與5.76%。其余各國均不超過1%。

根據Brookings Institution測算，到2030年亞洲中產階級人數將達到35億，屆時全球中產階級人口將有65%來自亞太地區。

文化方面，東南亞地區宗教信仰人數占比極高。除新加坡與文萊宗教信仰人口占比低于90%外，其余各國均在98%以上。

經濟方面，東南亞11國中，印度尼西亞的GDP最高，達1.4萬億美元；其次為泰國，達到0.6萬億美元。越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓的總GDP處于0.42億-0.47億美元之間，屬于第三梯隊。2023年除東帝汶出現逆增長外，其余10國GDP均保持正增長，其中柬埔寨、越南、菲律賓、印度尼西亞保持5%以上較高增長速度。

整體來看，印度尼西亞自2000年來取得最大的GDP增長，而文萊、柬埔寨、東帝汶、緬甸等國增幅有限。

人均GDP兩極分化嚴重。新加坡人均GDP遠超其余各國，達到84734美元/人，在世界各國中排名第5；其次是文萊，達到34248美元/人，排名28。而老撾、東帝汶、緬甸排名分別為146、150、162，在IMF列示的185個國家與地區中排名靠后。11國中新加坡、文萊與馬來西亞人均GDP超過中國，僅新加坡與文萊到達世界平均水平。

稅率方面，新加坡與文萊的所有產品加權平均關稅相對最低，這兩國亦是國際移民占總人口比例最高的國家。柬埔寨的平均關稅相對較高，達到5.37%。從企業主要納稅項目總稅率角度（包含關稅、企業所得稅、增值稅等）看，老撾的稅率最高，緬甸的稅率最低，馬來西亞處于平均水平。

海瀾之家出海：店效、利潤率均超預期

海瀾之家目前在東南亞布局了四種門店，且均已實現盈利：一是HLA concept——男女裝集合大店，面積多在400平方米以上，年化店效超千萬元人民幣。其中男裝貨品采用國內海瀾之家品牌產品疊加部分東南亞特供產品，女裝為公司旗下愛居兔品牌產品，男女貨品陳列比例約7：3。

二是HLA男裝單體店，面積約在100平方米以上、年化店效600萬-1500萬元人民幣左右。三是EICHI TOO愛居兔女裝單體店，面積約在100平方米以上、年化店效700萬-800萬元人民幣左右。

四是HLA lifestyle，即海瀾優選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，目前店鋪數量較少。

圖1 東南亞各國和中國人均GDP（美元/年/人）

圖2 馬來西亞房價收入比顯著更低（倍）

對于海瀾之家出海為何成功，根據國金證券的研究，外因方面，首先是房價較低，馬來西亞人均實際可支配收入高馬來西亞的人均GDP水平在東南亞地區僅次于新加坡和文萊，高于中國，已達到12570美元。除此之外馬來西亞的房價水平還更低，和泰國曼谷、越南河內相比，前兩大地區的房價收入比達到20-30倍的水平，但馬來西亞吉隆坡的房價收入比僅不到10倍。綜合來看馬來西亞的人均實際可支配收入水平更高。

其次，人口集中，疊加高溫天氣，造就商圈客流來源。馬來西亞國土面積相對較小，人口分布集中，再加上馬來西亞處于熱帶地區，氣溫水平很高，但是因為商場多配置冷氣，具備環境+社交屬性稀缺性，因此商圈客流眾多。商圈更多的客流量為服裝品牌提供了密集的消費者來源，有助于品牌在商場獲取足夠高的客流量，從而推動品牌服飾的銷售量。

再次，營商環境好，華人占比高，對國內品牌文化認同感高。馬來西亞整體稅率不高，且馬來西亞人口中華人占比較高，造就了中國品牌的高認可度和較好的營商環境。2020年馬來西亞全國人口約為3245萬人，其中馬來西亞公民為2980萬人，華裔馬來西亞公民占比23.2%。眾多的華人消費者，對于國內品牌天然具備更高的好感和文化認同感，這為海瀾之家出差馬來西亞提供了大量的消費者基礎。此外，綜合企業需要在各國繳納的主要稅種來看，馬來西亞的稅率水平整體不高，這塑造了更好的營商環境。

四是物流體系不發達，消費集中在線下與馬來西亞電商發展快速截然不同，當地物流運輸顯得動力不足，雖說不要求像中國物流一般達到“今日下單，次日送達”的水平，卻也希望能夠正常派送就可，往往一到配送繁忙階段，馬來西亞物流公司多會積壓大量存貨不能夠及時配送，一般派送周期都遠遠長于中國，造成一部分當地消費者對網購商品到貨時間失去耐性，而選擇不網購。

內因方面，一是公司具備強大的供應鏈、資金支持。不同于其他品牌，海瀾之家通過全直營方式搭建海外渠道，直接觸達當地消費者、嚴格把控渠道質量。但相較于與本土大經銷合作的模式來講，單一品牌在與商場談判時話語權較弱、且對資金占用相對更多。海瀾集團由于賬面現金充足（截至2024年一季度約130億元），且國內供應鏈強大，通過直接調配現有貨品減少了成本（并且采購貨品為賒銷模式），疊加在快速拓店的同時配備了本土化的營銷推廣，實現了高店效、高周轉，從而實現了門店的盈利、現金的正循環。

二是品牌力強，可以拿到低門店成本、好位置。海瀾之家作為國民品牌在華人圈層認可度高，并疊加東南亞本土宣傳營銷顯著提升了知名度，自2017年出海以來迅速搶占核心商圈點位，門店位置優越（吉隆坡TRX門店、sunway門店等均處于優衣庫對面、商場入口或地鐵入口旁），同時租售比在較低水平，遠低于國內。

三是本土化成功，在當地知名度高。公司針對東南亞市場需求對原有貨品進行了調整，增加了東南亞專供款，陳列、銷售占比均為20%-30%。營銷推廣方面，公司日常舉辦開業活動、圣誕、華人春節、馬來新年活動等與當地顧客互動，模特一般采用外籍藝人，跟電視臺、綜藝節目等密切合作，簽約當地明星藝人、KOL合作，同時在固定節假日如馬來新年等會推出馬來當地民俗文化服飾，并和馬來藝人合作宣傳推廣。

海瀾之家的出?？臻g怎么看？

回顧服裝全球龍頭優衣庫發展歷程，其領先的出海策略+本土化能力為自身打造了強有力的第二成長引擎，而海瀾之家目前的海外布局與其具有極強的相似性。

回顧優衣庫全球化擴張步伐，大中華區引領海外業務大幅增長。優衣庫于1994年關島證券交易所上市后，在日本本土初具規模，2001年在英國倫敦開設首家海外門店，正式邁出全球化擴張的第一步，逐后在中國、韓國、新加坡等海外國家開設超過1500家門店。2015-2023年，大中華區的營收占比不斷攀升，期間大中華區營收CAGR達到10.51%，成為海外業務規模增長的引擎。

表 海瀾之家馬來西亞門店模型估算（萬元人民幣）

國金證券認為，對標優衣庫出海歷程，國產品牌出海東南亞市場有望突破。

優衣庫在大中華區的成功為國產品牌出海提供了寶貴的經驗和參考。產品力：優衣庫以其高品質、創新技術和舒適設計的產品而聞名，滿足了消費者對功能性與性價比的需求；本土化運營：優衣庫通過與當地文化和潮流的結合，推出了符合各地市場需求的產品系列；全渠道銷售：通過線上商城和線下門店的無縫整合，為消費者提供了便捷的購物體驗。東南亞的市場環境為國產服飾品牌出海帶來機遇，通過借鑒優衣庫的成功經驗，強化產品力、本土化經營和全渠道策略，在東南亞市場的發展潛力無限。

產品力：開發與目標市場需求相匹配的高性價比的功能性產品。優衣庫的HEATTECH系列通過獨特的纖維混合技術和自發熱技術，有效地鎖住體溫，適應寒冷冬季的穿著需求，200元以內能夠購買一套高性價比的保暖內衣。海瀾之家開發采用遠紅外保暖科技熱力科技褲，同時面對東南亞炎熱的天氣，利用涼感面料和特殊纖維結構開發具有涼爽、吸汗、透氣的功能性T恤，產品定價78-198元區間內，覆蓋大眾消費人群。

本土化運營：與經典IP聯名保留品牌特色，跨界合作實現本土文化融合。優衣庫的#withUT系列與世界各地的流行文化元素合作，通過與日本經典動漫IP聯名，在傳播文化的同時強化品牌形象；優衣庫在海外區域與本土文化融合，如在2024龍年選擇與中國消費者有深厚情感聯系的生肖主題進行合作，增強中國消費者對品牌的認同感，提升品牌親和力。

而海瀾之家同樣兼顧本土化運營與文化輸出，深耕東南亞市場。為適應東南亞市場，海瀾之家對品牌形象進行重塑，包括調整門店設計和產品風格，以更符合當地的文化與審美習慣，如在泰國門店采用簡約輕快的設計，以及黑灰線條搭配白色主色調，更具國際質感，提升品牌形象；在運營上，組建了專門的海外團隊，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，借助本土員工貼近消費群體，提升品牌適應性。海瀾之家以服裝為載體，對外輸出中國文化，促進文化交流，通過與國漫《大鬧天宮》等知名IP的聯名合作，推出了具有中國特色的聯名系列產品，增強品牌的國際影響力。

因地制宜拓展渠道。優衣庫結合大中華區渠道特點，在線下門店跑馬圈地快速擴張，同時把握電商風口順勢增長。

2018-2023年，優衣庫在大中華區新增門店數量占比均在40%以上，通過在關鍵地區和城市開設新門店的跑馬圈地策略，迅速擴大中國的實體零售網絡。同時，優衣庫也積極拓展線上商城，有效與年輕消費者溝通和互動，增強品牌影響力。

而海瀾之家同樣結合東南亞線下商圈數量多、客流強，線上銷售占比低的特點，快速搶占線下拓店機遇，結合主流媒體營銷。

（作者工作單位為國金證券研究所，文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議）