4P理論解讀電影《第二十條》的營銷

中國電影產業發展之勢極為迅猛，各種類型的電影暗暗角逐，勢必要在電影市場中分一杯羹。置身于激烈的電影市場競爭環境，一部電影要想實現口碑與票房齊飛，除了導演、編劇和演員的努力，電影營銷也逐漸成為電影“出圈”的一大利器。現以新媒體時代取得不俗票房的劇情電影《第二十條》為例，對電影產品、價格、宣傳和渠道的4P營銷策略進行深入分析。電影營銷方需要根據電影亮點吸引受眾；綜合考慮各種因素定制合理票價；選取電影最佳檔期并積極利用電商渠道；聚焦路演營銷和事件營銷、利用關鍵意見領袖和合理運用新媒體平臺進行高效宣傳。

電影《第二十條》是由北京光線影業有限公司、最高人民檢察院影視中心聯合出品，張藝謀執導、眾多當紅實力派演員出演的劇情電影。據貓眼電影專業版數據顯示，截至2024年4月17日，《第二十條》票房累計24.52億，進入中國影史票房前30位。顯赫的票房成績背后，不僅是電影內容本身質量過硬，其營銷策略更值得推敲。

20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場營銷學概念有了新的突破。美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。本文根據4P理論分別從四個維度分析電影《第二十條》的營銷策略，希望能為國產電影行業提供一些思考。

電影《第二十條》產品策略分析

把握時代脈搏，情與理的獨特議題

作為現實主義喜劇，《第二十條》讓觀眾注意到很多社會話題，如公車騷擾、名譽侵犯等，以及相關案件中情與法的困境。影片劇情圍繞情與理、道德與法律、公序良俗與國家法制等多個層面逐漸展開，呈現出影片對于現實主義利劍與法治社會良知的追求。影片參考了很多真實案件，導演張藝謀選擇現實生活和社會變革中的人物、事件，注重展現真實生活的多面性，通過刻畫典型環境下的典型人物，反映當今中國百姓面臨的生存困境，折射出大時代背景下的公平正義，喚起大眾認同感，使其內心情感得到宣泄。對大眾來說，這樣的現實主義題材充滿吸引力，具有強烈的時代感和深刻的現實意義。電影《第二十條》通過獨特的主題敘事方式，成功地呈現了一個既具有深度又富有感染力的現實主義作品，引發了觀眾對于法律、正義與人性等議題的深刻思考。

主創陣容強大，自帶粉絲流量

電影《第二十條》主創陣容影響力大。導演張藝謀是“第五代導演”的代表人物之一，其拍攝的多部影片在中國電影史上占有重要地位，其代表作《霸王別姬》《黃土地》均斬獲眾多國際獎項。張藝謀的電影集民族文化、社會思考、文化尋根和電影創新于一體。他執著挖掘電影語言的潛力、追求構圖的力度、意想的豐富和色彩的飽滿，通過出奇的銀幕造型給人強烈的感官沖擊，達到獨特的藝術境界。《第二十條》由張藝謀親自操刀，這也是電影質量的保障。在演員的選擇上，張藝謀既選取了實力派演員，也選取了流量明星。演員和明星的組合造勢，吸引了大量粉絲宣傳，讓這部影片未播先火。

電影《第二十條》銷售渠道策略分析

春節檔上映，助力票房

春節是中國最重要的傳統節日之一，具有濃厚的文化氛圍和廣泛的群眾基礎。在這一時期，人們通常會選擇與家人朋友團聚，因此，電影市場也迎來了觀影的高峰期。《第二十條》在春節檔上映，能夠吸引大量觀眾走進影院，為電影帶來票房收益。此外，電影《第二十條》在春節檔上映還可以借助節日氛圍進行多維度宣傳，吸引更多觀眾的關注。春節期間，各種媒體和社交平臺都會推出與春節相關的宣傳活動和話題討論，這為電影宣傳提供了良好的契機。電影制片方可以通過各種渠道宣傳和推廣電影，提升電影的知名度和影響力，從而吸引更多觀眾走進影院。春節檔作為電影市場的重要檔期之一，具有巨大的市場潛力和商業價值，能夠為電影產業帶來可觀的收益和巨大的影響力。

利用電商渠道，轉化票房

近些年，各種類型的電影百花齊放，電影市場的競爭更是日趨激烈。在此環境中，《第二十條》積極利用電商渠道進行票務推廣，在最大程度上把想看電影的群體轉換為實打實的票房。《第二十條》的出品發行方北京光線影業有限公司，對電影市場的受眾進行了精確劃分。其主要策略就是根據貓眼電影App的“想看”受眾比例，運用大眾點評、美團和貓眼等電商平臺實行高質量的轉化。這些舉措為增加電影《第二十條》的票房收入作出了突出貢獻。可見，以傳統院線渠道為主、聯合多種電商渠道經營票務推廣是明智的發行方式，一方面，可以最大程度減少成本投入；另一方面，可以使票房收入最大化，可謂兩全其美。

電影《第二十條》價格策略分析

根據市場定位，合理制定票價

電影票價的重要性體現在多方面，它不僅關系到觀眾的觀影體驗，還影響電影產業的經濟效益和健康發展。

一方面，電影票價對于觀眾來說是重要的決策因素。觀眾在選擇是否觀看某部電影時，往往會考慮電影票價是否合理。合理的電影票價能夠吸引更多觀眾走進電影院，享受觀影的樂趣，從而提升電影的票房收入。反之，如果電影票價過高，可能會讓部分觀眾望而卻步，影響票房表現。

另一方面，電影票價也是電影產業經濟效益的重要組成部分。電影產業是一個龐大的產業鏈，涉及制片、發行、放映等多個環節。電影票價是電影產業收入的主要來源之一，它直接影響制片方的收益和整個產業的盈利能力。合理的電影票價對于維持電影產業的正常運轉和健康發展至關重要。具體來說，合理的電影票價能夠平衡制片方的收益和觀眾的消費能力，形成良性競爭的市場環境。在確定電影票價時，片方需要綜合考慮觀眾需求、產業效益以及市場競爭等多個因素，以實現共贏的局面。

電影《第二十條》的票價設定，是基于影片的卓越品質、放映頻次以及目標市場的消費能力等多維度進行精細計算的。作為一部制作精良的現實主義影片，其吸引的主要是二線及四線城市的觀眾。根據貓眼專業版“想看”數據顯示，二線城市觀眾群體比例為33.1%，四線城市想看觀眾群體比例為42.1%。因此，在制定票價時，片方充分考慮了中游城市的消費水平，確定了均價約為41元的合理票價，以確保廣大觀眾能夠以適中的價格欣賞到這部影片。

適時線上票補，持續拉動票房

在影片《第二十條》上映期間，貓眼、美團、淘票票等各大平臺推出了不同形式的優惠票價，這些線上購票平臺在購票板塊設有十分顯眼的“紅包限時優惠”。值得一提的是，抖音等短視頻App的評論區和直播間也提供了買票優惠，這些短視頻平臺本身就有充足的瀏覽量，對于《第二十條》票房的助益不可小覷。作為電影宣發主陣地的微博也推出了一系列福利活動。例如，貓眼電影、豆瓣電影等官方賬號及部分粉絲量大的電影解說博主推出了“評論參與贈票”活動、“關注轉發參與贈票”和“百場包場”活動。院線方還針對部分外部集團企業和單位推出團購的銷售策略。這些措施符合傳統意義上的“薄利多銷”。對于電影而言，折扣是促使觀眾消費的最好辦法。

電影《第二十條》宣傳促銷策略分析

路演營銷，為電影造勢

《第二十條》上映期間，主創團隊在十二個城市進行了路演。這種路演營銷對于提升電影的知名度有顯著效果，能讓觀眾與電影導演、演員直接接觸，通過面對面的交流，觀眾可以更深入地了解電影的背景、故事情節和特點。這樣的互動方式比單純的預告片和宣傳海報更能引起觀眾的興趣和期待。另外。路演有助于拓展電影市場和提高票房。通過互動，路演可以讓觀眾對電影產生更多的信任感和好感，從而吸引更多觀眾走進影院觀看。同時，路演也是宣發團隊爭取院線排片的重要手段，有路演安排的院線和影院往往能獲得更多的排片支持。《第二十條》影片宣發選擇路演的方式，與觀眾、媒體和影院近距離溝通，電影主創團隊可以輸出自己的觀點和想法。從更實際的角度看，路演活動親民，可以省去高額的媒體廣告費，減少宣發成本。

利用關鍵意見領袖，助力口碑發酵

意見領袖是拉扎斯菲爾德等人在兩級傳播論中提出的一個重要概念。它是指人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。關鍵意見領袖就是指在特定群體中具有極大影響力和發言權的人。在電影上映期間，《第二十條》充分利用關鍵意見領袖助力電影口碑發酵。關鍵意見領袖在網絡上的言論和評價能夠直接影響觀眾對電影的選擇。當他們對電影給予正面評價時，會吸引更多觀眾前往觀影，從而推動票房增長。反之，如果意見領袖對電影評價較差，可能導致觀眾對電影產生懷疑，影響觀影決策。所以，意見領袖的口碑傳播對于電影的成功至關重要。

在《第二十條》宣傳階段，片方邀請了知名的電影行業意見領袖觀看電影，并借用他們的影響力進行推廣和宣傳，這能夠在很大程度上提升電影的品牌知名度和關注度，進一步吸引潛在觀眾。意見領袖的影評通常具有真實性和說服力，能夠增加觀眾對電影的信任和好感度。通過他們的專業解讀和分析，可以拓展網絡電影觀眾的知識邊界，提高觀眾的審美素養。意見領袖的參與不僅能夠推動電影的口碑發酵，還能夠提升觀眾的觀影期待。利用多方關鍵意見領袖助力電影口碑發酵，還可以實現信息的多元化傳播。不同的意見領袖擁有不同的受眾和影響力范圍，通過他們的傳播，可以將電影信息傳遞給更廣泛的觀眾，實現電影宣傳的最大化效果。

充分借力新媒體，流量高居不下

電影宣傳若只依靠傳統媒體助力，則宣傳的力度稍顯單薄。要想達到更好的宣傳效果，積極利用新媒體的宣傳渠道是非常有必要的。部分短視頻平臺如抖音、快手等擁有龐大的用戶群體，能夠迅速觸及大量潛在觀眾。通過在這些平臺上發布電影相關的短視頻，可以有效地擴大電影的知名度和曝光度。短視頻以其獨特的創意和表達方式，能夠迅速吸引用戶的注意力。電影方可以制作與電影內容相關的有趣、感人的短視頻，通過情感共鳴激發觀眾對電影的興趣和期待。截至2024年4月17日，《第二十條》在抖音平臺的官方賬號有157萬粉絲，發布了362條視頻，總點贊量超過1.2億。這些具體的數據能夠客觀反映短視頻平臺的優勢。

短視頻平臺通常具有實時互動的功能，如評論、點贊和分享等。《第二十條》電影方積極發布視頻，并通過視頻頁面的評論功能及時獲取觀眾的反饋和意見，傾聽觀眾的心聲，進而調整宣傳策略或回應觀眾關切。與其他平臺略有不同的一點是，短視頻平臺通常具備強大的算法，能夠根據用戶的興趣和行為進行精準的內容推薦。這意味著電影方可以將宣傳視頻推送給最可能感興趣的目標觀眾，強化宣傳效果。除此之外，電影方還可以通過創意和策略來制作高質量的短視頻，以較低的成本實現高效宣傳。《第二十條》在抖音平臺發布的視頻多是劇情高光點，很多視頻點贊量超過百萬。電影上映期間，《第二十條》發行方利用短視頻平臺宣傳，形成廣泛的用戶覆蓋、創意展示與情感共鳴、實時互動與反饋、精準定位與個性化推薦以及成本效益高等好處。可以說，電影《第二十條》的票房大賣，跟短視頻平臺的宣傳不無關系。

聚焦事件營銷，挖掘影片內涵

在《第二十條》的案例中，電影本身所聚焦的“正當防衛”話題具有很強的社會關注度和討論價值。通過深入剖析和呈現這一話題，電影成功地引起觀眾對于法律、道德和人性的深度思考。同時，電影巧妙地利用真實事件的背景，使影片情節更加貼近現實，增強了觀眾的代入感和共鳴。最高人民檢察院影視中心制片人張婷婷表示，創作之初就想弘揚“法不能向不法讓步”的理念，激活沉睡的法條，制止不法侵害，弘揚正義和見義勇為的精神。影片參考了數起真實案例，所以，在電影策劃之初和上映期間，電影制作方通過舉辦相關主題的研討會、邀請法律界人士解讀、發布相關話題的社交媒體挑戰等方式進一步擴大影片的影響力。這些活動不僅能夠增加影片的曝光度，還能夠激發觀眾對于影片的討論和關注，從而提高票房和口碑。電影《第二十條》的事件營銷是一個成功的案例，它通過深入挖掘話題、巧妙利用背景、舉辦相關活動等方式成功吸引了公眾的關注和討論，提高了影片的知名度和影響力。

以國產電影《第二十條》為例，分析電影產品、價格、渠道和宣傳四個方面的4P營銷策略，可以得出以下結論。在當下的新媒體浪潮中，電影票房的輝煌成就離不開精準而巧妙的營銷策劃。宣傳方需要抓住電影的獨特賣點吸引觀眾；選擇合適的上映檔期與電商渠道；綜合考慮各項因素制定合理票價并推出優惠活動；電影宣傳應巧妙利用關鍵意見領域、事件營銷和各類媒體平臺，積極制造話題與熱度。一切都需要緊密圍繞觀眾需求，貼近市場脈搏，避免與市場脫節。相信只要扎根于4P營銷策略，并根據實際情況不斷調整優化，國產電影行業必將迎來新的飛躍，創造更多票房的輝煌。

（作者單位：河北傳媒學院）