融媒體賦能中醫藥文化新傳播

摘要：中醫藥是中華民族的瑰寶，其發展離不開中醫藥文化的傳承和弘揚。現從融媒體視角出發，分析融媒體在中醫藥文化傳播中的價值，指出融媒體傳播中醫藥文化面臨傳播內容需要監管審核、傳播內容質量不高、缺乏專業傳播人才等問題，并從傳播隊伍建設、傳播內容優化、傳播功能的增強三方面探索融媒體視角下中醫藥文化的傳播路徑，以期為中醫藥文化的傳承與發展提供參考。

中醫藥是中華優秀傳統文化的重要載體，在促進文化傳承、人類文明交流互鑒和保障人民身體健康等方面發揮著重要作用。習近平總書記多次就做好中醫藥守正創新、傳承發展工作發表重要講話并指出，“中醫藥學是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙”[1]。中醫藥文化蘊含著豐富的哲學思想和人文精神，弘揚中醫藥文化，不僅可以提升人們的身體健康素質和思想文化素質，而且可以堅定文化自信和提升國家文化軟實力。雖然中醫藥文化傳播有其特有的哲學基礎和精神核心，但傳播的路徑、方式等因素會受到外來文化和技術發展的影響[2]。近年來，互聯網科技日新月異，5G技術高速發展，現已形成了新的傳播形態，即融媒體。融媒體（Media Convergence）是一種新型媒體形態，是將不同的媒體形式，如廣播、電視、報紙、網絡等進行全面疊加。它不僅是媒體形式的簡單疊加，更是通過資源整合和技術創新，形成了一種全新的、多功能的媒體生態。這種整合和創新包括云計算平臺的應用、數字技術、推薦算法的內容生產與分發、人工智能和大數據分析等技術的疊加。融媒體的出現為中醫藥文化的傳播過程提供了新路徑。

融媒體在中醫藥文化傳播中的價值

有助于拓展中醫藥文化的傳播渠道

經過漫長的歲月積淀，中醫藥文化以其獨特的魅力和卓越的治療效果，逐漸深入人心。以往傳播中醫藥文化的傳統媒體主要依賴于二維的文字和圖片，雖然能夠翔實、具體地介紹中醫藥的淵源、發展歷史進程、臨床實踐以及療效，但由于內容較為專業、深奧甚至晦澀難懂，缺乏趣味性，往往難以引起公眾的興趣。

隨著融媒體時代的到來，網絡已滲透到生活的各個領域，這為中醫藥文化傳播和發展提供了重要的載體[3]。傳統媒體和新媒體產生了互為補充和相互融合的良性發展。借助新舊媒體融合的力量，中醫藥文化得以用更加生動、有趣的方式呈現在公眾面前。首先，在內容傳播形態上，中醫藥文化不再局限于枯燥的文字形式，而是以內容生動的圖片、廣播、短視頻、情景影視劇等多重形式出現。這種多樣化的傳播方式不僅使中醫藥文化更加通俗易懂，而且極大增強了其吸引力和感染力。例如，通過短視頻平臺，公眾可以觀看中醫藥專家現場講解藥材的識別、炮制方法以及藥方配伍技巧。這些短視頻不僅生動有趣，而且具有較強的實用性，能讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解和學習中醫藥知識。其次，新聞欄目和綜藝節目也開始關注中醫藥文化，通過訪談、實驗、案例分析等方式，向觀眾介紹中醫藥的治病原理、療效以及在實際應用中的成功案例。這種以故事性、趣味性為主的傳播方式，極大提高了觀眾對中醫藥文化的認知度和興趣。最后，動畫片、情景劇和影視劇等形式也為中醫藥文化的傳播提供了廣闊的舞臺。通過富有創意的情節和精美的制作，這些作品將中醫藥文化融入其中，讓觀眾在欣賞精彩故事的同時，也能感受中醫藥文化的獨特魅力和價值。

有助于提高中醫藥文化的傳播速度

融媒體時代，中醫藥文化的傳播速度得到了顯著提升。傳統的中醫藥文化傳播方式，如書籍、期刊等，雖然具有深厚的文化底蘊和學術價值，但其傳播速度相對較慢，且受眾范圍有限。而融媒體則打破了這種局限性，融媒體強大的搜索引擎和海量的數據庫能夠為中醫藥文化傳播提供理想的平臺[4]，使中醫藥文化能夠以更快的速度傳播給更廣泛的受眾。

一方面，融媒體利用互聯網技術，實現了中醫藥文化信息的即時傳播。通過各大新聞網站、社交媒體平臺等渠道，中醫藥文化的最新研究成果、行業動態、科普知識等可以迅速傳播到世界各地，使更多的人了解并關注中醫藥文化。另一方面，融媒體還可以通過直播、短視頻等實時互動形式，將中醫藥文化的傳播活動變得更加生動、有趣。觀眾可以通過彈幕、評論等方式與主播或專家進行實時互動，提出問題和建議，從而更加深入地了解和學習中醫藥文化。

有助于擴展中醫藥文化的受眾對象

在數字化浪潮中，傳統媒體的影響力逐漸減弱，其受眾規模呈現縮小趨勢。尤其是中醫藥文化這一傳統領域，通過傳統媒體傳播的受眾主要以中老年人和中醫藥從業人員為主，這無疑限制了中醫藥文化的廣泛傳播[5]。在此背景下，互聯網的繁榮發展也為中醫藥文化的傳播帶來了前所未有的機遇。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2023年12月，我國網民規模已經達到10.92億人，互聯網普及率達77.5%，網絡視頻用戶規模為10.67億人，占網民整體的97.7%，短視頻用戶規模為10.53億人，占網民整體的96.4%，較2022年12月新增網民2480萬人[6]，互聯網已成為重要的信息傳播平臺，受眾基數龐大。借助互聯網的傳播優勢，中醫藥文化得以更廣泛地觸及不同年齡段和背景的受眾。年輕一代通過互聯網接觸中醫藥文化的機會增多，他們對中醫藥的認知和興趣也相應提升。與傳統媒體相比，互聯網傳播具有突破時空限制、低成本高效率的優勢，成為中醫藥文化普及推廣的有力支持。

融媒體傳播中醫藥文化所面臨的挑戰

傳播內容需要監管審核

融媒體時代下，隨著媒體平臺的激增，從業門檻逐漸降低，融媒體的“去中心化”，讓人人都能扮演傳播者的角色[7]。然而“去中心化”映射到中醫文化傳播領域，似乎并沒有走向人們理想中的“多中心”狀態，反而陷入了“無中心”的風險，這無疑是對高度倚重專業權威的中醫文化傳播的巨大沖擊[8]。然而，在融媒體時代，隨著中醫藥文化的傳播渠道日益多樣化，一些不法分子利用這一機會，編造并傳播不實的中醫藥信息，以謀取不正當利益。這些虛假信息往往披著“祖傳秘方”“神奇療效”等誘人外衣，實則毫無科學依據，甚至可能對人體健康造成危害。這些虛假信息的泛濫，不僅損害了中醫藥文化的聲譽，也誤導了廣大公眾，許多人在面對這些虛假信息時，由于缺乏專業的醫學知識和辨別能力，往往容易被誤導，從而陷入健康誤區，不僅可能對個人的身體健康造成損害，也可能對整個社會的公共衛生安全構成威脅。這在很大程度與監管部門的監管能力不足有關，融媒體時代信息傳播速度和廣度增強，監管部門面臨網絡環境復雜化的挑戰，應采取措施加強監管，打擊虛假信息，保護公眾利益。

傳播內容的質量不高

隨著移動互聯網的迅猛發展，融媒體平臺上的用戶分化現象日益顯著。不同性別、年齡、地域的用戶群體呈現多樣化的需求，其中年輕用戶群體的比例逐年上升。在此背景下，傳統中醫藥文化的推廣面臨與新媒體傳播內容、編輯模式之間存在明顯差異的問題。中醫藥文化作為中華民族的傳統文化瑰寶，承載著深厚的歷史底蘊和豐富的醫學智慧。在中醫藥文化傳播過程中，部分信息發布于知名中醫藥領域的專家學者，部分發布于中醫藥產品的銷售推廣人員，但存在植入廣告的問題。還有部分人或團體受利益驅使，大肆宣傳中醫藥知識，但是要么偏激執拗，要么抄套別人，使受眾不能有效辨別信息的真偽[9]。因此，中醫藥文化的傳播效果并不理想。此外，在中醫藥文化傳播過程中，涉及大量專業術語，這些術語對于非專業人士來說往往難以理解，而新媒體平臺用戶更傾向于閱讀通俗易懂、富有趣味性的內容。因此，這些信息大多良莠不齊、權威性不足，容易誤導受眾，可能會成為中醫藥文化高質量傳播的障礙。

缺乏人才隊伍建設

當前，很多中醫藥機構在文化傳播方面做了大量工作，從整體來看取得了一定效果，但與預期值仍存在較大差距。中醫藥文化在融媒體的發展，離不開學界和業界的共同推動[10]。在傳統媒體時代，中醫藥文化傳播者包括衛生行政機構、中醫醫療機構、科研機構、中醫藥企業及專家學者[11]。隨著信息技術的不斷發展和數字化浪潮的不斷推進，信息傳播“去中心化”現象日益凸顯，這使每個人都同時擁有信息傳播和接受兩種能力，這對中醫藥文化傳播十分有利。然而，從技術層面看，中醫藥行業融媒體運營水平較差是現實存在的困難，很多中醫藥機構缺乏專業的融媒體運營人才，專業的融媒體運營人才又不懂中醫藥相關知識。因此，無法為傳播提供專業的營銷策劃和推廣，導致傳播效果不佳。因而改善人才隊伍結構，建立綜合性、多元化人才資源儲備庫，引進具有融媒體運營能力的人才，補齊中醫藥融媒體發展的人才短板，需要積極培養兼備中醫藥知識與融媒體傳播能力的綜合型人才，以形成專業的文化傳承與創新人才隊伍。

融媒體視角下中醫藥文化傳播路徑的探索

融媒體時代，中醫藥文化傳播面臨著機遇與挑戰。融媒體平臺雖然提供了廣闊的傳播空間，但需篩選有價值、有深度的中醫藥文化內容，以通俗易懂的方式呈現給受眾。

培養中醫藥文化傳播者的融媒體素養

為推動中醫藥文化有效傳播，需培養專業隊伍。這支隊伍需掌握中醫藥專業知識和融媒體傳播技能，熟悉中醫藥文化核心價值觀和理念，了解其在現代醫學中的地位，靈活運用融媒體手段呈現給受眾。傳播者應堅定文化自信，具備社會責任感，自覺維護中醫藥文化尊嚴和形象，傳播正能量，為和諧社會貢獻力量。

在專業水平方面，傳播者需系統掌握中醫藥基礎理論、臨床實踐和中藥運用等專業知識，確保傳播內容準確、科學、實用。在傳播技能方面，需熟練掌握融媒體基本原理和技巧，利用互聯網、移動媒體等平臺，通過多種形式展現中醫藥文化的獨特魅力，關注受眾需求，提高傳播效果。在內容審查方面，融媒體從業人員要認真審核內容的專業性和真實性，避免出現不嚴謹、有誤導的內容，將問題解決在內容的生產環節。只有經過專業審查的內容，才能進行傳播，避免因內容質量不達標而誤導受眾，引發負面輿論[12]。在政府管理方面，國家應出臺相關法律法規禁止個人或企業傳播虛假信息，加強對中醫藥市場的規范力度，嚴厲查處發布或轉發缺乏真實性和權威性信息資源的個人或企業。與此同時，也要鼓勵專業的中醫藥從業者或單位建立官方賬號發布專業、科學、實用的原創優質文章。

優化中醫藥文化在融媒體平臺的傳播內容

中醫藥文化，源遠流長且博大精深，是中華民族的文化瑰寶，但其專業性強、內容深奧，使普通民眾難以產生興趣，導致許多珍貴的中醫藥典籍被逐漸遺忘。為振興中醫藥文化，在融媒體時代，應通過多種傳播方式及豐富內容，為其注入新的活力。

首先，需要明確中醫藥文化在融媒體平臺的目標受眾，包括不同年齡段、性別、職業和教育背景的人群。針對不同受眾，制訂個性化的傳播策略。例如，制作有趣的中醫藥文化短視頻和動畫吸引年輕人，開設中醫藥養生專欄滿足中老年人的需求。用受眾讀得懂、看得明白、聽得進去的語言，把中醫藥健康知識講明白、講清楚，幫助受眾正確理解生活中的健康誤區和盲區。其次，深入挖掘中醫藥文化的內涵和價值。它不僅是醫學體系，更是生活哲學與人文關懷。通過講述中醫藥名人事跡、展示其在公共衛生事件中的貢獻等方式，展現中醫藥文化的魅力和時代價值。再次，結合現代熱點話題，如健康養生和環境保護，探討中醫藥文化的現代應用和發展前景，提高公眾認知度和認同感。最后，注重傳播方式的多樣性和互動性。可以利用小紅書、微信公眾號、抖音短視頻、喜馬拉雅聽書App等多元平臺傳播中醫藥文化，并與用戶實時互動、收集反饋，優化傳播內容和形式。

增強融媒體在傳播中醫藥文化過程中的功能

在進一步優化融媒體傳播中醫藥文化的功能上，仍需進行深入探索與實踐。一是引入更多的創新技術，如虛擬現實（VR）和增強現實（AR），以提供更加沉浸式的中醫藥文化學習體驗。通過這些技術，用戶可以親身“進入”中藥草藥的種植環境，感受其生長過程，或模擬中藥材的配伍過程，更直觀地理解中醫藥的精髓。二是結合大數據分析，深入挖掘用戶的學習行為和興趣偏好，推送更為精準、個性化的中醫藥文化內容。這不僅能提高用戶的學習效率，也有助于中醫藥文化的精準傳播。三是應積極拓展融媒體的傳播渠道，與社交媒體、短視頻平臺等進行深度合作。利用這些平臺的廣泛用戶基礎和高度互動性，將中醫藥文化傳播給更廣泛的受眾。四是必須重視融媒體傳播內容的持續更新和優化。中醫藥文化博大精深，需要不斷學習、研究和探索，將最新的研究成果和文化精華融入傳播內容，以保持中醫藥文化的吸引力和生命力。五是要關注受眾的學習進展和反饋。及時調整和優化傳播策略，以滿足其不斷變化的需求和期待。

綜上所述，融媒體時代背景下的中醫藥文化傳播，可以憑借融媒體平臺的優勢，搭建立體化多元的傳播矩陣，進一步拓展傳播渠道和受眾，加快傳播速度，開啟中醫藥文化傳播的新模式。同時，還需要進一步加強融媒體平臺監管審核，提升內容質量，打造更專業的人才隊伍。我們要利用優勢、規避劣勢，堅持科學、客觀的中醫藥文化自信，在融媒體平臺的技術支持下守正創新，傳承好、弘揚好祖先留下寶貴財富。

（作者單位：山東中醫藥大學馬克思主義學院）

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