劇本場景思維在電商主播角色中的作用

摘要：媒體時代視聽領域的發展，正在改變人們消費的形式與觀念。互聯網購物的便捷性，也改變了傳統電商“人—貨—場”到“主播角色—產品介紹—故事場景”形式的購物體驗。電商直播通過消費場景的還原、社交場景的虛構、前后臺景觀的合并建構了個性化的消費景觀。電商主播角色建構，擔起受眾的身份認同，從而激發受眾深層次的消費欲望。實質上，電商直播正在以一種“話語表演”為中心的賣貨模式，一方面，要求電商主播在角色上的專業語言工作能力，具備表達情景式的消費意識形態控制力量；另一方面，要求直播中的場景設計起到劇情意外性的作用。

黨的二十大報告指出，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。電商直播應用在營銷和娛樂領域充分發揮效應，與此同時，隨著虛擬現實（VR）、人工智能（AI）等技術的不斷進步和監管體系的日趨完善，引領電商直播各相關行業加速發展。在過去幾年里，我國網絡直播行業迎來用戶規模的大幅度增長。電商直播的特性在于實時互動，如何通過有效的互動獲得更好的直播效果，特別是主播互動類型如何影響用戶參與行為的機制尚不清晰。

2022年，網絡主播董宇輝在“東方甄選”直播間的走紅，再一次將電商消費的火熱現象展現在大眾面前。隨著移動互聯網、智能終端、算法推送等媒介技術的發展與普及，國內在線直播平臺迅速發展，并蔓延至各商業領域。直播帶貨、網紅帶貨成為一種高速發展的商業手段，無論是常規商品、小眾領域商品，還是文化旅游產品，都能在相應的空間通過語言與畫面的視聽結合，充分展示產品特性，甚至一些傳統文化生產領域，也能在電商直播中體現較好的聚光而達到走向時代的效果。直播電商向貨架電商靠攏，內容和電商走向共生模式。2024年4月16日，“劉強東”數字人首播，觀看人數超1300萬，突破歷史峰值，在電商直播掀起一股“新”浪潮，數字經濟與AI技術結合再次出現小風波。

電商主播與傳統主持人

設有主持人的節目最早誕生于廣播，電視主持人首先誕生在美國的娛樂節目，在1948年12月哥倫比亞廣播公司的節目《天才展現》中，演播室被布置成家庭會客廳，主持人阿瑟·格弗雷以“主人”的身份出現。進入電視時代，電視觀眾不僅需要準確快捷地獲取新鮮奇特的消息，他們更想得到與此相關的觀點和相關的評論。于是，電視新聞節目中具有人格魅力、能夠影響輿論導向、決定收視率的新聞主播應運而生。主持人是談話秩序的維護者和引導者，稱得上“電視新聞主播”的人必須能夠形成個人的風格，通過演播室向受眾傳播事實，并陳述自己的看法。

電商直播的構成體系主要包括直播間主播及消費者，這些角色以互動問答的形式，通過實時的網絡彈幕進行交流。整個直LjdMaujCoVKss+6m+Q6pgMln/RwFz0doLKL3eBM5Za0=播間的核心操控者是主播，其必須要在一定時間內做好對現場情況的控制，將氣氛和節奏進行合理地分配。同時，不僅要營造好直播時的氛圍，還要讓整個直播間和現場熱鬧起來，將推介的東西以語言和形態表演轉為視聽效果帶給觀眾。此外，也要及時地引導互動的情緒，把握好推廣產品的尺度，既要理性地推廣產品，又要在感性的氛圍中打動觀眾的心。因此，審視電商主播的語言表達，發現存在審美缺失、真實難辨、正向滲透不足等問題，也是當下電商主播相對于傳統主持人在互動特征的語言藝術方面亟待提升的問題。

隨著直播平臺的興起，不少影視明星、網絡紅人也加入電商主播的行業，憑借深厚的媒體背景和扎實的表演功力，充分利用個人行業和社會影響力開展直播帶貨，為消費者營造個性鮮明的購物體驗。

電商主播“劇本角色”與話術建立

智能和數字化的網絡空間，為直播構建了全新的演繹場景，電商主播的話術表達也越來越隨市場和數字化的演變，呈現即時互動、符號表達、情緒演繹的全新面貌，尤其是技術迭代將語言藝術的“表達—傳播”鏈路再次推向新場景。在視覺獵奇的心理作用下，受眾將注意力集中到主播形體表演及相對應的話術，進而投射到主播所推介的商品，并將這些商品視為貼近故事的標志，“場景化”的群體感染也會使其在潛移默化中形成交易。

主播的人設價值

主播的直播人設以打造人格化IP為主要目的，即一個人在網絡空間中的“角色設定”，隨著該人設作為直播場景中“演員”身份的存在，通過角色演繹吸引受眾的關注與支持，直播行業競爭激烈，擁有一個極高辨識度、個性化的IP可以讓主播快速“漲粉”，并引發關注。一個獨特的直播人設意味著主播能夠提供與眾不同的內容、風格或者形象，從而吸引更多的觀眾關注和參與。觀眾在選擇觀看直播時，會更傾向于選擇那些與自己喜好相符合或具有獨特魅力的主播。因此，一個成功的直播人設可以有效地吸引和留住觀眾，提高直播間的人氣和影響力。

在當今互聯網時代，直播已經成為一種流行的娛樂形式，越來越多的人開始加入直播行業。帶貨主播通過其特有的優勢對受眾產生巨大吸引力。與此同時，直播人設也變得越來越重要。在電商直播中，打造直播人設的另一個重要目的是樹立個人品牌形象。一個獨特且受歡迎的直播人設可以成為主播個人品牌的重要組成部分。通過打造直播人設，主播能夠區分自己與其他同行，塑造自己的形象并傳遞獨特的價值觀和個人風格。當觀眾對一個主播的人設形成認同時，他們將更傾向于支持該主播的個人品牌，并成為忠實的粉絲。而一個成功的個人品牌形象，可以為主播帶來更多的商業合作機會和收益。

主播的角色與話術

角色意味著表演，“演員”通過生動形象的臺詞進行演繹。通過賬號定位、領域定位、專業特性等，確定主播的角色設定和話術設定。電商主播在其中首先要考慮角色定位，在直播間里以角色建立推薦官或導購員角色。將傳統電商的“人—貨—場”轉換為電商直播的“主播角色—產品介紹—故事場景”，這種更接近于綜合性戲劇情境。電商主播的角色有助于提升直播內容的質量和深度。一個獨特的主播角色往往與特定的領域或主題相關聯，主播可以通過深入研究和了解自己所選擇的領域，提供更專業、更有深度的直播內容。觀眾在選擇觀看直播時，往往會希望從中獲得知識、經驗或感受到主播的獨特魅力。例如，直播中的“文化人”“咆哮帝”“農家小表妹”“筆直哥”以及一些稀奇古怪的人物形象紛紛走紅。一個打破常規、不斷創新并與眾不同的主播角色，可以通過個人的表演和臺詞展示自己的專業素養和個人魅力，從而吸引更多的觀眾。

主播“推薦官”角色信任建立

一個獨特和有吸引力的“推薦官”，即主播角色，可以激發觀眾的興趣，進而引發用戶互動場景。觀眾在與主播進行互動的過程中，會感受到主播是否真誠以及是否對其重視，從而形成良好的用戶黏性和忠誠度。并且，觀眾往往會向其他人推薦自己喜歡的主播，進一步擴大主播的影響力和觀眾基礎。直播開始時，主播通過介紹自己的經驗和專業知識，讓觀眾對“推薦官”產生信任。曾經，商業巨頭們鮮有公開露面，如今卻紛紛化身直播間帶貨達人。相較于其他專職主播，企業老板們憑借名人效應，往往更容易贏得信任。主播展示產品的各個方面，包括外觀、功能、材質等，并結合實際例子進行演示和說明，根據觀眾的需求和問題，針對性地介紹產品的特點和優勢，引起觀眾的興趣和購買欲望。

戲劇情景的構建

一直以來，很多人認為商業的本質就是講故事，而故事的作用，就是讓受眾獲得戲劇以外的意外性。世界上最偉大的藝術作品，如莎士比亞的作品、《圣經》、中國四大名著、中外神話傳說等，都充滿著各種喜劇或悲劇色彩。文藝作品如戲劇舞臺設計，在廣義上可細分為場景設計、燈光設計、制作設計和戲服設計等與戲劇相關的、需要在舞臺上展現出來的一切與設計相關的元素。在一部熒幕或舞臺作品中，導演需要掌握不同的設計技巧，遵循不同的設計邏輯，凝聚成一個集體，統一審美體系和設計語言，彼此配合、交相輝映，以達到最佳的舞臺效果。

電影《盜夢空間》中，艾倫·佩吉（Ellen Page）飾演的筑夢師艾里阿德妮（Adrian），在夢里隨著展開的情節，構筑一層層游離于現實與虛構間的場景，從無到有地搭建著一個個或逼真或魔幻的世界。與之相似的是，電商主播就是這樣一個“筑夢師”般的職業，也做著同樣的職能工作，將自身的角色作為帶貨場景的故事演繹。面向普羅大眾的電商直播，同樣也能成為一門帶有藝術性的商業行為。

直播場景的“故事細節”

細節是直播的重要牽引力，故事細節體現在直播場景中的話術展現，如訪談式的閑聊。例如，偏文化類的情感主播常說，“記得我小時候家里那一塊玉米地”“我第一次意識到我的自卑”“那天夜里出現了一幕”，這種細節的展示使觀眾容易傾注情感，形成交互和共鳴。網絡空間，人人都容易被掀起追崇故事的心，一個故事要讓別人聽起來像是真的，必須得有細節。例如，《背影》中朱自清離開南京去上大學，父親送他到火車站并為他買橘子，作者印象最深刻的是父親在月臺爬上爬下的背影。所以，主播在直播間也要絞盡腦汁設計各種各樣的語言或者肢體細節，達到吸引觀眾、留住觀眾的目的。

主播的“價值展示”

價值是故事動人的升華，是讓人接納的最好方式。展現價值感官，消費者的情緒容易感性，對其購買意向有調節作用。智慧、善良、勇敢、友愛、真誠，永遠是人類最基本、最樸素的情愫，也是最值得被贊美的品質，這些品質成為世界價值不可或缺的底色。盡管我們現在處于快餐式文化時代，每個人或多或少都帶著自己的價值觀去評價周圍的一切事物。在直播間也一樣，主播的人格魅力和價值引領，或多或少也會啟發觀眾一定的思考。例如，董宇輝在“與輝同行”首播中，前半個小時帶領新團隊為觀眾呈現了一場充滿文化氣息的晚會。舞蹈、歌曲、演奏，甚至京戲，讓觀眾感受到教育文化直播間的獨特魅力。董宇輝在直播間通過一篇篇即時“小作文”傳遞的煙火氣、倡導的真善美、展現的悲憫心，在剎那間正好觸動了這個物質時代罕有的守正之心。

主播的話術“控場能力”

控場能力相當于戲劇形式里面的故事起伏。平淡的故事沒有人愛聽。這就需要主播在直播時的話術帶有一定講故事的能力。如果沒有具備現場出口成章的本領，主播團隊也會在開播之前做好相對應的臺詞和話題策劃。基于當下消費情緒，很多主播也通過氛圍控制觀眾情緒，通過“發福利”“送禮物”“憋單”等手段進行直播間的控場。成功的話術控場要求主播具備更高的語言藝術修養和臨場發揮的能力，控場的方法很大概率決定受眾的即時去留。肢體語言和演說的搭配，通過內容講解，更具有向導性。內容是直播的核心，沒有內容便沒有吸引力。內容是什么呢？內容就是“我是誰”“你是誰”“我們在干著什么”，這些內容通過主播表達出來，讓觀眾認同并引發觀眾的興趣和討論，形成話術內容的控場。當然，所有的控場話術都需符合既定主播的人設。考慮到長期的發展，一個主播的人設如果變動太大，容易“穿幫”“出戲”，無法形成集中高效的商業價值。

受眾的情緒消費

情緒價值是近年流行的一個詞。情緒消費一詞在當下的價值概念，已經不再小眾。電商主播實際上都是通過表演和提供情緒價值進行帶貨賺取收益。有人看直播是“圖一樂”，有人看直播是為了消磨時間，有人看直播是為了進行交易，也有人看直播是為了學習，直播的過程就是情緒和故事不停地演繹，即電商主播以“情感勞動”的形式為消費者提供情感服務和情感體驗。主播扮演不同的角色，提供不同的情緒價值。

受眾為“激情”付費——非理智的情緒消費

消費者打開直播間往往不是因為需求，而是因為興趣。在玩手機的時候不經意刷到某個自己喜歡的主播或者感興趣的產品，于是便停留下來。作為既能在休閑中消遣、又有良好實時互動體驗的消費模式，電商直播間確實是一個可以在最短時間內激發消費欲望的平臺，吸引了無數愛嘗鮮的消費者。而在爭奪流量的激烈“賽道”上，最終得以脫穎而出的頭部主播們，無不擁有專攻消費者心理和情緒的固定話術與套路。出現了大量以“質優價廉”為導向、突出功能價值、強調情緒價值的“主播模式”。

受眾為“從眾”付費——群體裹挾下的從眾心理

一些主播的直播間從開播就一直掛著類似“售超萬件”“明星爆款”等宣傳語，并不斷以“想要扣起來”引導搖擺中的觀眾，在人為營造的“熱鬧哄搶”氛圍的鼓舞下，自然有不少不明所以的觀眾因一時沖動跟風下單。例如，一些主播會充分利用觀眾喜愛價廉物品的心理，在價格方面“大做文章”，反復強調最低價、把客戶“買到就是賺到”的心理轉化為實在的銷量。

不過，隨著國家對直播行為的規范，直播帶貨的種種問題陸續被曝光，這些通過情感套路“割韭菜”行為的生存空間日益狹窄。主播能力的參差不齊導致直播的效果不理想、主播職業素養欠佳、情緒表達不合理等一系列問題。根據哈爾濱市消費者協會的一項調查，超九成消費者在購買直播產品時遇到過售后問題，網絡電商直播帶貨消費中“刷單”“質量不達標”等問題突出。隨著行業的規范化，“套路”終究也會在潮水退去后令其跌得更快。站在直播電商行業角度，從網友立場不難看出，電商直播如果只是一味地用“拿捏”心理、煽動情緒進行導購，恐怕走不了太遠。消費的降級、由狂熱回歸理性的消費行為，未來必定要求主播提供更務實的產品和服務。

從語言基本功作為基本要求的播音主持，到情景故事化的電商主播，從備稿出鏡到無稿化的即興表達，角色與場景的轉換，符合融媒體語境下的大眾品位與審美需求。電商主播的劇本化思維和場景思維，越來越成為當下帶貨的主要形態，主播對直播間氛圍的駕馭能力，直接體現了直播的效果。隨著電商主播行業的發展，主播角色和工作能力也越來越要求專業性和標準化，除了自身的天賦和對語言的把控，同時也需要豐富的生活經驗和藝術修養。主播的表達需要一定的技巧，語言既然是一門藝術，主播就需立足于語言的藝術屬性，審視自身語言在情緒互動和交流方面的表達，發現存在的審美缺失。所以，電商主播角色及能力存在的問題也需解決，重塑語言藝術魅力的商業屬性價值。

2021年廣東省高等職業教育教學改革研究與實踐項目“產業升級背景下基于工作過程的播音與主持專業課程體系構建的實踐研究”（編號：GDJG2021251）。

（作者單位：廣東文藝職業學院）