從精準共情到集群式傳播

【摘要】在全媒體迅猛發展的時代，信息傳播的多樣化、閱讀方式的碎片化、熱點更迭的快速化，都為提升典型人物報道的吸引力、影響力增加了新的難度。在這個傳播內容細分、渠道多元的時代，必須盡快迭代典型報道的傳統思維模式，打造傳播矩陣，實現多維互動，才能創作出精品，發揮典型報道引領社會主流價值觀、傳播正能量的積極作用，把握觀眾情感走向，得到更多共鳴，在千變萬化的媒介生態環境中，達到最大化的傳播效果。

【關鍵詞】傳播矩陣；圈層；互動；精準共情；典型人物；品牌延伸

挖掘典型人物、報道典型人物是新聞媒體的一項重要功能。在第32屆中國新聞獎評選中，專門設置了典型報道這一新的大項，從獲獎作品來分析，細節與圖文、動畫結合的多樣化呈現，讓典型叫得響、立得住，催生深入人心的奮進精神，在信息多樣化傳播的今天，典型宣傳依然魅力不減甚至有上升的趨勢。

在典型人物的報道中，往往是通過塑造和刻畫特定的人物形象來實現的，這些人物形象可能代表了某種價值觀、精神特質或社會群體，可以吸引觀眾的關注，引起共鳴。

先進典型是時代精神的標桿，典型人物報道是我國宣傳思想文化戰線的有效法寶。主流媒體歷來都高度重視典型人物報道。但是，信息傳播的多樣化、閱讀方式的碎片化、熱點更迭的快速化，都為提升典型人物報道的吸引力、影響力增加了新的難度[1]。那么，在這個“快”時代，如何創作出精品，發揮典型人物報道引領社會主流價值觀、傳播正能量的積極作用？一個好的創意如何成長為優秀的主題報道？如何把握觀眾情感走向得到更多共鳴？如何用細節打動人心，破解高大全榜樣概念，引爆觀眾的情感熱點？這些都是新時期遇到的新問題。

一、注重典型人物個性塑造，實現精準共情

何謂典型？典型，即具有代表性的人或事物。何謂典型報道？《新聞學大辭典》的界定是：對具有普遍意義的突出事物的強化報道。即在大量重要事實、人物中選擇最突出、最有代表性的事例或人物報道，揭示的是真實事件、真實人物，以此區別于文學典型。典型報道最大的基本特征就是真實性，它是社會現實最直接、最集中的反映，能夠反映出受眾對社會現實的關注、焦慮，引導受眾了解當下社會的變化以及未來社會的發展趨勢。

在一個腳步匆匆無暇顧及個人感受的時代，大家更強調“共情”能力。“共情”強調的是人與人之間情緒的感染和投射，即個體的情感狀態引發另一個體相同或密切相關的情感狀態，使之發生作用的是個體直接感染性的情緒刺激。典型人物報道，只有讓人們產生共情，才能產生共鳴。這就是為什么一些傳統媒體推出的典型轉瞬即逝，一些極具個性標簽的“網紅”卻大行其道。

“高大全”的人物典型已經被時代拋棄，“個性”化成為當下人們追逐的對象。在當下，典型人物只有具備以下特征，成就的典型報道才能順民意、得人心：第一，典型人物的個體奮斗要和時代發展相一致；第二，典型人物的個體特質能觀照到民間的關注與焦慮；第三，典型人物的品質能代表主流價值觀，更能承接時代賦予的精神引領責任。[2]只有契合以上幾點，才能解決典型宣傳曾出現的主流輿論與民間關注不相匹配的問題，讓官方與民間兩個話語系統和諧統一。

立足時代，反映典型人物身上的時代基因是塑造典型人物的關鍵。任何沒有時代意義的人生都是蒼白無力的，撰寫人物典型更需突出其人生時代意義。[3]我們既需要觀照到“時代化”命題，即當今時代需要什么樣的榜樣？應當確立怎樣的道德觀、價值觀？同時，也必須表達出“個人化”的感受，即榜樣于個體而言，有什么意義？如何在學習榜樣中彰顯個人價值？

人物報道的傳播力、影響力不取決于題材的大小，而是取決于它能否以新創意、新內容、新形式來講好生動感人的故事。新疆維吾爾自治區喀什地區塔什庫爾干縣馬爾洋鄉的小學教師阿力甫夏，騎著駱駝上百次地翻山穿河，勸說家長，7年來共挽回了40多名失學兒童；河南內鄉縣赤眉鎮廟北村教師張彩青，肩負著鄉親們的重托，發誓讓跟她有一樣經歷的孩子們，享受到母親般的關愛……用故事的溫度來傳遞文化的厚度和思想的深度，做到春風化雨潤物無聲，這就是時代對典型的新要求。

《感動中國》作為大家耳熟能詳的節目，其人物典型取得成功之后，中央廣播電視總臺對典型人物的報道開始著眼于細分人群，更精準地推出系列“最美”節目，讓典型人物更具個性化。2021年，中宣部、教育部首次從高校遴選出10名大學生、10名優秀輔導員，納入“最美”人物系列當中，樹立年輕人的時代榜樣。2023年，中宣部、國家稅務總局向全社會發布“最美稅務人”先進事跡，許藝等優秀稅務工作者獲得“最美稅務人”稱號。

從最初的最美鄉村教師、最美醫生，到如今的最美公務員、最美退役軍人、最美鐵路人、最美稅務工作者、最美基層民警、最美職工、最美擁軍人、最美孝心少年、最美巾幗奮斗者……以“最美”冠名的系列人物，名字已經深深地烙印在國人的腦海，而且還在不停地拓展中，它已經成為一個光榮的稱號、一個人們學習的楷模。從不同層面講好中國故事，全方位立體展示新時代的中國人群像，走的路線就是精準共情，大眾傳播。

二、打破圈層，實現全方位互動

在碎片化閱讀的時代，典型很容易成為“流星”，轉瞬即逝，如何將典型人物的宣傳深入人心，推廣出去，讓“流星”成為“恒星”，中央廣播電視總臺的做法就是打破圈層，實現全方位互動。

圈層化是近年來在新聞傳播學研究中出現的一個新概念。互聯網的發展形成了以興趣、愛好、利益等關系構成的網絡社群連接，社交媒體的推薦算法以及“過濾泡”效應等加劇了圈層化現象。

網絡技術的普及，為圈層化的群體現象提供了基本的平臺和交流方式，如何打破圈層，實現傳播效果最大化，是現階段媒體工作者亟待解決的課題。而互動就是破圈的有效途徑之一。在短視頻蓬勃發展的今天，每一個視頻創作者都會無比重視互動，無論是線下的溝通會，還是網絡直播過程，無不強調互動的作用。無論是普通人還是明星大腕兒，在互聯網時代，都要放下姿態，與觀眾和粉絲平等交流，“鐵粉”越多，黏性越強，產生的效益越高。

（1）宣傳手段多元化。中央廣播電視總臺在全力打造最美鄉村教師和最美鄉村醫生兩個電視節目品牌時，一開始就采用全民推薦、專家團評審、網絡互動、電視節目展播、晚會等全方位的傳播手段，以及通過創意的營銷手段，如與網紅合作、制作主題曲等，吸引年輕觀眾的注意力。

（2）人物塑造個性化。一分鐘剪斷50次鐵線，1分30秒制作一副吊弦……這是2020年最美鐵路人代云華創造的一項項紀錄，至今無人打破。如果僅停留在這個層面上，對代云華的塑造還不準確，在采訪中，記者發現，代云華把更多的精力放到了發明創造上，他發明的“接觸網吊弦測距儀”，不僅外觀像機器人，而且較傳統方法減少2個作業步驟，少用5個到10個作業人力，效率提高2倍。這樣的人物塑造相比苦干硬干的形象，更受年輕觀眾的喜愛和信服。同時，利用戶外廣告牌、高鐵動車車廂液晶屏等多個宣傳渠道，進一步拓展了宣傳范圍。

（3）強調與多圈層人群互動。通過社交媒體、線上線下同時活動等方式與觀眾進行互動，讓他們參與到典型人物的宣傳中來，增加用戶的參與感和黏性。例如最美醫生的評選，活動組委會聯合國家衛健委以及社會各界，通過社會推薦、個人自薦、媒體尋找等方式，廣泛征集候選人，微信和微博客戶端同時發力，面向廣大網友征集視頻、照片、文字，達到互動的目的。央視網、央視頻同時在大型公益活動官方網站首頁發布“聊聊與醫生的暖心故事”專題，用訪談和微視頻故事展示真實案例，吸引網友互動參與。

（4）以動作線為懸念抓手，形成傳播熱點。扎根鄉村的醫生、教師人數超百萬，他們雖然來自不同地區，生活工作經歷各不相同，但他們身上都有樂于奉獻、昂揚向上、扎根農村、甘為人梯的崇高精神，理應得到禮贊和宣傳。例如，每年9月教師節的晚會作為活動的高潮和節點，而整個傳播活動則從6月即開始造勢，通過全民推薦方式，找誰、如何找、標準是什么、能否找到……一個個懸念，讓整個“尋找”的過程高潮迭起，通過記者的行動線和觀眾的互動線，成功地成為節目的一部分。

三、注重渠道，打造集群式傳播矩陣

典型人物的塑造不僅要細分人群、個性塑造，對于傳播，更要錨定對象、精準投放，才能取得好的效果。對于主流媒體著力推薦的人物，如何將他們打造成新時代的“網紅”，矩陣式傳播功不可沒。品牌建設離不開媒體的矩陣式布局，只有通過矩陣傳播，才能最大限度地打造品牌影響力和知名度，達到主動引流的效果。

此外，大小屏融合、線上線下交互體驗的新媒體語境，讓新聞報道從簡單的播放形式轉為互動模式。特別是以小屏為代表的手機，以其先進的受眾互動模式及本身的社交媒介屬性，實現了用戶信息與情感交互、及時互動的受眾體驗，能夠迅速拉近大眾與媒體的距離，通過多方位鏈接打造矩陣模式，實現多時空聯動。

（1）組建集群式媒體傳播矩陣。隨著短視頻行業的快速發展，越來越多的傳統媒體也開始注重自己的分發渠道，其中一些平臺甚至建立自己的新媒體矩陣。隨著媒體深度融合的縱深推進，我國主流媒體的全媒體傳播體系建設取得了很大成效[4]，尤其是重大主題報道中，為了更好地運用新媒體進行宣傳推廣，提高信息傳播的效率和精度，傳統媒體紛紛將目光投向了矩陣式傳播，通過自有APP聯合微信、微博、抖音、快手、知乎等多種平臺，實現報道的多角度、多樣態、多渠道傳播，從而提升主題報道的公信力、傳播力和影響力。

（2）細分受眾人群，精準投放。矩陣傳播的一大特性就是將受眾細分。同是互聯網平臺，央視頻以傳統媒體的觀眾和公務員、中老年男性用戶為主；B站用戶以90后、00后年青一代居多；小紅書以年輕女性使用為多……同一個典型人物，在內容投放時，也要根據平臺的特點投放不同的內容。這樣不僅讓人物立體多面，增加了親和力和煙火氣，也是互聯網時代數據式內容精準分發投放的具體體現。

大數據信息采集已經實現對用戶個人收視習慣的精準定位，興趣愛好乃至收看時間、收看內容都可以數據化，這對于內容投放方來說，只有細分人群、精準投放，才能收到預期的效果。

（3）注重矩陣的交互性，多場景分發，形成合力。在信息龐雜的新媒體環境中，想讓典型人物出彩，必須形成傳播熱點。新媒體矩陣是由多個不同類型的新媒體平臺組成的一個網絡，包括社交媒體、短視頻、直播平臺、新聞客戶端等。這些平臺通過相互鏈接、信息共享，形成一個龐大的信息傳播網絡，這樣的矩陣不只是信息的疊加，更是傳播效果的疊加。

以中央廣播電視總臺“最美”系列節目為例，在縱向傳播上，除繼續在新聞頻道、科教頻道的《講述》《新聞聯播》《新聞直播間》等重點欄目中宣傳報道各界“最美”的感人事跡和崇高境界外，總臺還充分利用全媒體手段，以“新聞報道+網絡互動”平行推進的方式，通過精心設計網絡互動話題，打造年度活動的新亮點，努力擴大活動的影響力和感召力。

同時，在橫向傳播上，通過“央視新聞”官方微博、微信和客戶端及央視網活動官網、零首頁、科教頻道首頁、Cbox客戶端首頁、中國網絡電視臺微信與微博，并聯合學習強國、新華社客戶端、今日頭條等發起一系列新媒體活動，陸續推出“我推薦”“老師有話說”“退役之后”“孩子我希望”等互動話題，通過新媒體平臺尋找身邊的“最美”，展現“最美情操”，引導和發動廣大網友加入尋找、宣傳行列，形成“最美”話題，進而打造“最美”現象級人物典型。例如最美中醫張伯禮、最美教師張桂梅，都是由“最美”項目推選出的人物，他們的身影不僅出現在主流媒體平臺，在新媒體平臺也頻頻露面，進而成為社會關注、人民愛戴的公眾人物。

每一個時代都有不同的迷茫和焦慮，都需要契合時代特征的精神方面的指引和指導。“要銳意改革創新，壯大主流輿論，努力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體。”[5]這是習近平總書記的號召，也是時代賦予媒體的責任。在當下這個瞬息萬變、復雜喧囂的信息環境里，能呼應社會焦點，傳遞正能量的典型報道，都是受眾所迫切需要的，但如何在一個千變萬化的媒介生態環境中迭代我們已有的典型報道的思維結構，順應時代潮流，用更符合新聞規律與傳播規律的方法去推進與創新典型報道，則是值得新聞機構和每一個新聞從業者深思的問題。

參考文獻：

[1]徐玲英.新媒體環境下典型報道的方法與意義：從鄒碧華典型報道案例說起[J].新聞戰線，2018（13）：73-77.

[2]胡東妮，馮亞兵.融媒體時代新聞報道的創新性表達[J].采寫編，2020（6）：50-51.

[3]鄔光照.網絡時代電視典型人物報道價值鏈優化策略[J].新聞知識，2017（1）：7-10.

[4]李蕾.新傳播生態下主流媒體傳播力構建路徑探析：以中央級主流媒體二十大融合報道為例[J].新聞愛好者，2023（1）：30-32.

[5]慎海雄.加強傳統文藝節目創新[J].電視研究，2018（12）：4.

作者簡介：胡文，中央廣播電視總臺科教頻道主編（北京 100040）。

編校：董方曉