圖書出版與短視頻運營深度融合策略優化研究

［摘要］數字化時代背景下，圖書出版與短視頻運營深度融合已成為行業發展的必然趨勢。二者的融合不僅能提升圖書品牌知名度和市場曝光度，還能加強圖書與讀者的互動、創新圖書營銷手段和渠道。然而，當前我國圖書出版與短視頻運營在深度融合過程中，仍然存在著一些問題，如短視頻內容特色不夠鮮明、營銷渠道單一、用戶定位模糊不清等。因此，文章針對這些問題，從多個角度提出了圖書出版與短視頻運營深度融合的策略。

［關鍵詞］圖書出版；短視頻；營銷渠道；用戶互動

隨著移動互聯網的發展和智能終端的普及，短視頻已成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道。在短視頻大行其道的背景下，圖書出版行業也面臨數字化浪潮的沖擊，亟須尋找新的發展路徑以適應時代的變遷。出版社將圖書出版與短視頻運營深度融合，不僅符合當代讀者的信息閱讀習慣，還能為圖書帶來更多曝光機會，提升圖書的銷售量和影響力。然而，怎樣實現圖書出版與短視頻運營的深度融合，最大限度地發揮兩者的優勢，是當前亟待研究的問題。

一、圖書出版與短視頻運營深度融合的價值

（一）提升圖書品牌知名度和市場曝光度

在數字化時代，信息傳播速度不斷提升，短視頻作為一種新興的傳播媒介，具有直觀、生動、易于分享等特點，能夠快速吸引大量用戶的關注。出版社通過將圖書內容與短視頻相結合，可以將圖書的亮點和特色以更加直觀、有趣的方式呈現給讀者，從而吸引更多潛在讀者的注意力。短視頻平臺的用戶基數龐大，且用戶活躍度高，出版社通過在短視頻平臺上發布與圖書相關的短視頻內容，可以讓更多的人了解圖書的信息。此外，短視頻平臺的分享功能也使得讀者可以輕松地將自己喜歡的內容分享給朋友，進一步提升圖書的曝光度。

（二）加強圖書與讀者的互動

在傳統的圖書出版中，出版社往往難以直接獲取讀者的需求，而通過短視頻平臺，出版社可以更加直觀地了解讀者的喜好和需求。在短視頻平臺上，讀者可以通過評論、點贊、轉發等方式表達自己對圖書內容的觀點和態度，出版社可以根據這些讀者信息及時調整出版策略和內容，以更好地滿足讀者的需求。此外，基于短視頻平臺的互動功能，出版社能夠與讀者進行更加深入的交流和互動，并建立穩定的讀者群體，為圖書的后續銷售和推廣奠定堅實的基礎。

（三）創新圖書營銷手段和渠道

過去，圖書營銷工作往往受時間、地點和成本等因素影響，營銷的范圍和覆蓋人群相對有限。而出版社通過短視頻平臺進行圖書營銷，則可以更加靈活和高效地開展圖書營銷工作。通過制作具有創意的短視頻廣告，出版社可以在短時間內迅速抓住讀者的注意力，并激發他們的閱讀興趣。同時，利用短視頻平臺的用戶數據分析工具，出版社可以更好地了解讀者的閱讀習慣和興趣偏好，從而制訂更加精準的營銷策略。

二、圖書出版與短視頻運營深度融合存在的問題

（一）短視頻內容特色不夠鮮明，缺乏圖書品牌營銷意識

移動互聯網時代，媒介形式的多元化與技術的快速迭代更新，導致用戶的注意力被高度分散于各類場景中。在此背景下，讀者傳統的讀寫習慣逐漸改變，其對單調乏味的內容的興趣較低［1］。對圖書這一特殊商品而言，其功能性特點在傳播過程中難以直觀展現，因此圖書短視頻內容的新穎性成為吸引讀者注意力的關鍵。然而，筆者通過對抖音、快手等短視頻平臺上的諸多出版社官方賬號的調查發現，當前我國圖書短視頻普遍面臨內容創新不足的問題。多數出版社發布的短視頻畫面單調，缺乏創意元素，且視頻更新頻率低，導致用戶黏性不高。在數以百計的出版社抖音官方賬號中，僅有“人民日報出版社”與“上知天文”（北京科學技術出版社）等少數幾個賬號的粉絲數量超過百萬［2］。

（二）營銷渠道單一，營銷人員專業性有待提高

出版社的圖書短視頻營銷，主要分為自建平臺營銷和第三方云平臺營銷兩種。但是，無論是在自建平臺上同步發布圖書相關的短視頻內容，還是在付費使用的第三方云平臺上發布圖書短視頻，投入成本都較高，且管理流程比較復雜。因此，大多數出版社還是傾向于只在某一個短視頻平臺（如抖音）進行圖書營銷，而忽視了其他平臺的潛在價值。即便一些出版社會將圖書短視頻投放至多個平臺（如微信視頻號、小紅書、嗶哩嗶哩等），但是由于沒有充分考慮各個平臺的特性及用戶差異，圖書短視頻傳播效果不佳。此外，要打造一個成功的圖書短視頻營銷賬號，必須要有持續產出優質內容的能力，這就需要出版社的營銷人員具備過硬的短視頻營銷能力，能夠高效完成短視頻制作的前期準備、策劃、拍攝、剪輯、發布、反饋等各項工作［3］。然而，多數出版社在短視頻運營上仍依賴于老員工，這些員工缺乏短視頻運營經驗，不僅無法制作高質量的圖書短視頻，還經常出現發布違規內容導致賬號被封的情況。

（三）用戶定位模糊不清，與讀者的互動有待加強

隨著新媒體技術的不斷發展和普及，讀者有更多的機會參與到圖書內容的討論交流中來。然而，出版社在運營短視頻時，面臨一個關鍵的問題—如何將傳統的“讀者”轉變為具有更高參與度的“用戶”，并通過增強用戶黏性來強化出版社的品牌影響力。筆者對人民文學出版社、機械工業出版社等知名出版社的抖音賬號的運營情況進行深入觀察，發現這些官方賬號與粉絲之間的主動交流相當有限，對粉絲的留言很少回復。這種情況導致粉絲對官方賬號發布的社群話題的參與度不高。而且賬號管理人員不注重維護粉絲社群，有些粉絲甚至調侃稱其為“等待自我消亡的社群”，這揭示了出版社在社群運營和用戶互動方面還存在諸多問題。

三、圖書出版與短視頻運營深度融合策略

（一）提高內容品質，獲取“注意力資源”

無論以哪種方式呈現，圖書出版的本質仍然在于提高內容價值，并通過有效的傳播渠道，實現圖書銷量與品牌影響力的雙重提升。在利用短視頻進行圖書出版營銷的過程中，出版社要深入研究短視頻的技術特點與讀者閱讀習慣，結合自身資源優勢，持續輸出高質量的內容，以獲得更多的“注意力資源”。首先，出版社要加強內容深耕與品牌建設。對商務印書館等擁有深厚文化底蘊和廣泛影響力的出版社來說，應積極與知名作家和學者合作，通過短視頻講解圖書內容，吸引更多讀者的關注，進而實現經濟效益的增長。對規模較小的出版社來說，則可依據“長尾理論”，在某一專業垂直領域深耕細作，通過精細化運營，打造獨特的品牌形象。幾乎每個出版社都有自己的出版品牌和重點產品線，因此規模較小的出版社適合做深做優某個垂直類市場［4］。其次，出版社可根據圖書內容對短視頻進行標簽化處理，方便讀者檢索和觀看。同時，出版社可依據不同主題制作短視頻合集，為讀者提供更為豐富的內容體驗，從而提升讀者對圖書品牌的認知度。最后，出版社在制作短視頻時，應注重激發讀者的情感共鳴，通過介紹書中的重要知識點、故事情節等，增強讀者對圖書的興趣和好奇心。同時，出版社可以優化短視頻的敘事邏輯和表達方式，盡可能采用微型劇等多樣化的視頻形式，以適應不同讀者的觀看習慣。

（二）拓展營銷渠道，建立矩陣營銷體系

當前，我國圖書出版營銷市場同質化現象愈發嚴重，導致圖書出版營銷“生態位”變得愈發狹窄。針對這種局面，出版社應構建多元化的短視頻營銷渠道網絡，從而有效擴展營銷“生態位”，并降低各出版社間的“生態位”重疊［5］。具體而言，微博、短視頻社交平臺、電子商務網站或自建平臺等，均可作為出版社推廣圖書短視頻的有效途徑。出版社要深入理解各種平臺的短視頻推薦算法和流量獲取機制，以便實施精準的營銷策略。此外，出版社應基于準確的用戶畫像分析，設計更具針對性的運營方案。出版社可以通過構建短視頻賬號矩陣、結合時事熱點發布引流話題，以及通過線下主題活動來擴大圖書短視頻的傳播范圍和影響力。出版社在利用短視頻平臺進行內容推廣的同時，也應考慮將通過這些平臺聚集的流量有效地引導至自有App或線下實體店。出版社應以圖書短視頻為核心，整合電商平臺、直播銷售、實體書店等多種資源，打造出一個多元化、立體化的短視頻營銷網絡。

（三）注重短視頻社交屬性，應用人工智能技術增強圖書短視頻的互動性

隨著大數據技術和個性化推薦系統的不斷發展，短視頻營銷呈現社群化、細分化、精準化的特征。當今時代的網絡用戶對內容的需求，已從單純的信息獲取、知識吸收、審美享受，轉變為對內容、用戶、場景三者高度匹配的關系型內容的追求。在此背景下，出版社要高度重視短視頻的社交屬性，借助人工智能技術增強圖書短視頻的互動性。一方面，出版社應積極利用人工智能技術，構建圖書短視頻交流平臺與用戶社群，并通過短視頻評論區、專題論壇和網絡讀書會等形式，有效提升讀者互動體驗。為增強用戶黏性，出版社還可以圍繞不同的圖書主題組建社群，并實施多樣化的互動營銷策略。例如，在保證圖書短視頻質量與更新頻率的基礎上，出版社可以根據讀者反饋不斷調整短視頻的內容，積極回復讀者評論，或者利用問題征集、投票、有獎競賽等方式激發讀者的參與熱情。另一方面，出版社還可以主動發布相關話題，以促進社群互動。甚至b43ce8c934d7f19b1e66ea96f7fa78c7出版社可以結合一些當前的社會熱點，在社群和評論區發起討論，以增強讀者的參與感和歸屬感。此外，出版社還可以利用作家名人見面會等線下營銷活動，再結合VR技術，為讀者提供沉浸式的閱讀體驗［6］。

（四）加強人才培養，打造專業化短視頻運營團隊

當前，我國諸多出版社尚未建立短視頻運營團隊。出版社需要積極培養或招募具備短視頻運營能力的專業人才，打造專業化短視頻運營團隊，該團隊不僅要懂得圖書出版的技巧，還需掌握短視頻制作與推廣的專業技能。首先，出版社應針對圖書內容的特點，培養或引進具備較高文學素養和短視頻制作能力的復合型人才。這類人才應能夠準確提煉圖書的核心內容，將其轉化為引人入勝的短視頻內容。此外，團隊成員還要熟悉各大短視頻平臺的運營規則和算法邏輯，以確保短視頻內容能夠精準觸達目標受眾。其次，團隊中應有專門負責數據分析的成員。這些成員可以通過監控和分析短視頻的觀看數據、用戶互動情況等，為圖書短視頻的制作提供數據支持，不斷優化短視頻內容和推廣策略。最后，為了保持團隊的創新活力，出版社應定期組織內部培訓和外部交流活動。例如，出版社可以邀請行業內的短視頻制作專家進行授課，或者組織團隊成員探究成功的短視頻運營案例，以拓寬視野、汲取經驗。

四、結語

總之，短視頻的興起為圖書出版提供了新的傳播渠道和營銷方式。圖書出版與短視頻運營的深度融合，不僅能夠拓展圖書的傳播范圍，還能夠通過動態、直觀的視頻形式，讓讀者更加直觀地了解圖書內容，從而激發其購買和閱讀的欲望。出版社應用這種融合策略，不僅有助于提升圖書的知名度和銷量，還能夠為讀者提供更加豐富、生動的閱讀體驗。

［參考文獻］

［1］王紅霞.SIPS模型下出版社借力短視頻高質量發展的路徑［J］.編輯學刊，2023（01）：96-100.

［2］朱愛敏，邱夢雅.“圖書+短視頻”：出版機構融合發展路徑探析［J］.編輯學刊，2023（02）：116-120.

［3］王曼曼.從4I理論看短視頻圖書營銷對出版業的影響［J］.傳媒論壇，2022（22）：54-56.

［4］文秋霖，劉家益.全業務鏈視角下圖書出版與短視頻融合發展路徑探析［J］.科技與出版，2022（10）： 57-60.

［5］張美娟，徐婉晴，吾木提.沙瑪勒. 圖書短視頻知識傳播：特征、范式與策略［J］.中國編輯，2022（04）：91-96.

［6］石尚，張聰.出版社短視頻營銷的現狀、問題與對策：基于抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺的實證研究［J］.青年記者，2021（24）：110-112.