文旅融合背景下黃河文化品牌塑造與推廣路徑探析

［摘要］在文旅融合背景下，相關主體將河南省得天獨厚的歷史文化資源加速轉化為文化旅游產品，打造黃河文化品牌，對黃河文化的保護、傳承與弘揚，促進區域生態保護和高質量發展具有重要的時代價值。文章以河南省為例，闡述黃河文化資源概況，分析黃河文化品牌建設現狀及其存在的問題，提出黃河文化品牌塑造與推廣路徑，即“深挖文化內涵，明確品牌定位”“打造文化IP，提高品牌附加值”“不斷推出文旅精品，豐富品牌內容”“拓寬宣傳渠道，提升品牌影響力”。

［關鍵詞］文旅融合；黃河文化；品牌；路徑

作為中華優秀傳統文化的典型代表，黃河文化不僅體現黃河流域的風土人情和文化風貌，而且彰顯中華民族的壯闊歷史和輝煌成就，在整個中華文明中具有文化母體的地位和文化發端的意義，既是中華民族“魂”之所附，又是中華民族偉大復興的文化根基。黃河流經的河南省沿線地區與陜晉冀魯四省交界，是貫通黃河西東、連接中原南北的重要河段，是黃河文化形成、融合、發展的核心區域，戰略地位重要，文化底蘊深厚，文旅資源富集，發展優勢明顯。因此，在文旅融合背景下，相關主體通過創意驅動和科技賦能，將河南省得天獨厚的歷史文化資源加速轉化為文化旅游產品，打造黃河文化品牌，對黃河文化的保護、傳承與弘揚，促進區域生態和高質量發展具有重要的時代價值，有助于講好黃河故事、堅定文化自信。

一、黃河文化資源概況

在中原大地上，黃河文化完整地體現中華民族文化發祥和傳承的基因譜系，黃河流域沿線地區尤其是河南省，文化遺產燦若星辰，傳統技藝、生活習俗等是反映人民群眾生產生活的活化石，沉淀著華夏兒女的文化記憶。例如：河南省有鄭州、開封、洛陽、安陽等4大古都，8座國家歷史文化名城，125項國家級非物質文化遺產，205個中國傳統村落，420個全國重點文物保護單位，191個國家級文化保護單位；少林功夫、太極文化成為河南省享譽世界的黃金名片。從黃河文化資源的總體分布和知名度情況來看，在河南省，鄭州和洛陽的文化遺產資源特別是物質文化遺產資源尤為豐富并頗具知名度，已經形成良好的體系；開封、三門峽和濮陽等致力于保護、開發與利用地方較為知名的文化遺產，打造更多全國知名的文化遺產分布點，以促進地方經濟的發展。可見，久遠厚重的歷史文化，為相關主體打造河南省的黃河文化品牌奠定了雄厚的基礎。

二、黃河文化品牌建設現狀

（一）黃河文化景點線路開發

河南省作為黃河國家文化公園重點建設區，致力于將文化旅游打造成為宣傳黃河文化的重要窗口。目前，相關主體已確立“一核三極、一廊九帶”的空間布局，即“一核”為鄭汴洛大河文明傳承創新核心區，“三極”為豫晉陜、豫冀魯、豫皖蘇等3個跨省域聯動發展增長極；“一廊”為黃河干流文化旅游廊道，“九帶”為伊洛河、古濟水—沁河等9條黃河文化旅游帶。為了搶抓黃河流域生態保護和高質量發展機遇，擦亮河南文旅強省名片，河南省文化和旅游廳于2020年7月發布河南省黃河流域沿線地區的十大文旅主題線路，整合河南省黃河流域沿線地區的文化旅游資源，形成豐富的黃河文化旅游產品，為廣大受眾提供精彩紛呈的文旅活動等一系列新產品、新體驗、新玩法。

（二）黃河文化研學

河南省是華夏文明的發源地，集中展示了中華民族燦爛的黃河文化和新時代的文旅成果。在河南省，一方面，相關主體按照“聚焦一條線（黃河），突破兩座城（開封、洛陽），抓好幾個點”思路，集中力量將開封、洛陽打造成全國研學旅行示范城市和全國一流研學旅行目的地；另一方面，相關主體以打造黃河文化品牌為載體，研發一批主題鮮明、意義深遠的黃河文化研學旅行精品課程、精品線路，積極打造黃河文化研學品牌。例如，位于河南偃師的二里頭夏都遺址博物館推出“探源最早中國”研學活動，將歷史上的夏代與考古發現的夏代中晚期都城二里頭遺址相聯系，讓更多受眾認識3800年前二里頭先民們的生產生活。

（三）黃河文化多媒介傳播

近年來，相關主體多次集中采訪、記錄了黃河流域沿線地區尤其是河南省的人民生活及其變化，推出了一大批具有廣泛影響力的黃河文化多媒介傳播內容。例如：河南博物院開發“考古盲盒”，持續出圈；河南衛視打造《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等“中國節日”系列節目，把文化與旅游相融合并二次開發，衍生出新的產品，讓受眾在游玩中感悟中華優秀傳統文化。又例如，2020年河南省文化和旅游廳以“大河之旅 老家河南”為主題，協調相關部門陸續舉辦網絡大V主題采風活動，黃河文化旅行研學大會，“金夏有約，豫見黃河”直播推介活動，黃河大堤星空露營節，“黃河岸邊是我家”采風寫生活動，“情系老家 唱響黃河”群眾演藝挑戰賽，“大河上下”藝術攝影展，“悅讀黃河”演講、征文、微視頻大賽，“頌黃河·迎國慶”系列宣傳片展播季，“約惠一夏 行知大河”暑期文旅消費季等十項主題活動，提升了黃河文化的傳播力和影響力。

三、黃河文化品牌建設存在的問題

（一）文化內涵挖掘不足，品牌定位模糊

黃河文化包括河湟文化、關中文化、河洛文化、齊魯文化等，呈現多樣性和豐富性。其中，以河洛文化為代表的中原文化是黃河文化的核心主干和集大成者，彰顯河南省作為黃河文化的核心區域發展文旅事業的文化優勢。然而目前，在河南省，相關主體對黃河文化內涵挖掘不足，在一定程度上缺乏廣度和深度，且部分文旅產品開發也缺乏全局性、整體性、系統性，尚未形成彰顯河南省特色的黃河文化品牌。同時，相關主體在河南省黃河流域沿線區域之間溝通聯系不足，在突破行政區域、充分挖掘黃河文化資源、大力開發黃河文化旅游產品、跨地區旅游合作發展方面有待加強與提升。例如，相關主體在一定程度上尚未對黃河文化資源進行分類管理，沒有形成在資源宣傳與利用等方面的合力，在開發和建設上存在內容同質化、碎片化等問題。此外，相關主體對河南省黃河流域沿線地區同類文旅項目資源共享程度不高，還存在重復建設、資源浪費等現象。可見，在河南省，相關主體對黃河文化品牌的開發在一定程度上尚未形成統一的、完整的文化品牌體系［1］。

（二）文化產品質量欠佳，品牌附加值不高

雖然河南省具有豐富的黃河文化資源，但是目前相關主體對文化遺產的展示手段較單一，開發利用有限，在科技、創意方面文旅融合賦能不足，且部分已開發文旅項目尚未被提煉出鮮明主題，缺乏特色，存在文旅開發同質化，多元化、高品質的文化產品質量欠佳及品牌附加值不高等問題，難以滿足人民群眾對文化旅游服務的需求。具體表現如下：在文化創意領域，相關主體在一定程度上沒有將黃河文化與現代時尚相勾連，尚未實現黃河文化的現代化、年輕化、科技化的時代表達；在文化產品領域，相關主體在一定程度上尚未有效開發廣播影視、網絡動漫、演藝娛樂等反映黃河文化、表達黃河精神的文化產品；在非遺傳承方面，相關主體亟須解決非遺產品技術含量不高、文化附加值較低、缺乏市場吸引力等問題，如豫劇在內的傳統戲劇因無法適應受眾娛樂方式和形式的轉變、缺少技術手段與創新表現形式而逐漸式微。可見，如果文旅產業的創新不足，就無法形成拳頭產品，不利于獨特文化品牌的打造，無法使受眾產生強烈的品牌記憶，更不利于完整地體現河南省黃河文化品牌的統一性［2］。

（三）文化品牌宣傳力度不大，品牌聯動合力未形成

在河南省，雖然黃河文化積淀深厚，但是在全國乃至全世界有影響力的黃河文化品牌僅局限于少林寺、龍門石窟、清明上河園等，而開封的汴梁文化、洛陽的河洛文化、安陽的殷商文化等因在一定程度上缺乏相配套的高水準文化展示及多渠道營銷推廣而品牌影響力有限。此外，“很多非物質文化遺產，僅是家族一脈相傳，就連同住一個縣相距幾十公里地方的人都不熟悉，這說明當地對非物質文化遺產的宣傳不夠。還有一些非物質文化遺產，比如戲劇，可能是好幾個地域同時存在，但這些地域由于行政區劃的原因，沒有形成很好的聯動，對推動非物質文化遺產的發展沒有形成合力，沒有很好地將所有的相關資源串珠成鏈，也削弱了其影響力和傳播力”［3］。

四、黃河文化品牌塑造與推廣路徑

（一）深挖文化內涵，明確品牌定位

對河南省的黃河文化品牌塑造與推廣，相關主體要深入挖掘黃河文化的歷史內涵、時代價值、歷史地位，明確黃河文化品牌定位，體現地域文化特色。一方面，相關主體要打破地域界限，通過跨省域合作實現資源共享。具體而言，相關主體要在戰略層面上統籌各地方的黃河文化資源，整體推進黃河文化品牌開發，注重黃河流域tR+8YonYx2gwrAGBcvnU5dz63s8Z+0XO2sDkGzdl9O4=沿線地區的合作與分工，促使各地方通力合作，協調順暢，管理高效規范，并以點帶面，突出重點、特色和個性，充分發揮中原文化的核心作用和輻射作用，從而真正在大黃河文化格局中找準定位，既從整體上把握黃河文化品牌建設方向，又因地制宜地促進黃河文化品牌的多樣化、差異化發展。另一方面，相關主體要首推“華夏文明之根、國家和民族之源”這一品牌形象，聚焦城市遺址和大古都的發展，以“天下古都、文明華章”為主體，根據各地方文化遺址和歷史定位塑造黃河文化品牌。

（二）打造文化IP，提高品牌附加值

對河南省的黃河文化品牌塑造與推廣，相關主體要突出地方的特色和亮點，打造獨有的文化IP，提高品牌附加值。在文化IP的選擇上，相關主體要遵循“文化價值、社會效益、市場需求、利用條件”的評價標準，深入挖掘豐富的黃河文化資源，以創意和科技生成文化旅游新內容，打造黃河文化IP，突出河南省及其各地市的文化特色和文化品牌。在文化IP的打造上，相關主體要對黃河文化進行時尚化、現代化的表達，用創意搭建起黃河文化與現代生活之間的橋梁，通過文旅產品、圖書出版、影視作品、戲劇音樂、文創產品、游戲動漫等多種方式，實現文化IP的具象化和活化，從而貫通文化產業全鏈條，提升黃河文化品牌價值和影響力。此外，相關主體還要打破以風景游覽和休閑觀光為主的現有文旅產品局面，在游憩功能基礎上拓展紅色宣講、傳統文化和科學知識普及等功能，提煉文旅主題，開發研學旅行等文旅新產品，進一步拓展文旅產品的廣度和深度。

（三）不斷推出文旅精品，豐富品牌內容

在河南省，相關主體對黃河文化品牌的塑造與推廣要將黃河文化資源轉化為受眾可親近、可感知、可體驗的文旅產品。首先，相關主體要科學規劃、精心設計，重點打造若干條具有國際影響力的黃河文化旅游帶。其次，相關主體要強化創意驅動、科技賦能，不斷推出以黃河文化為主題的大型實景演出、精品劇目等文旅精品。最后，相關主體要加強文化場所的數字化智能化改造，建設智慧文旅云平臺，發展數字出版、游戲動漫、網絡影視等，多維度、立體化、全方位地推動黃河文化品牌塑造與推廣。

（四）拓寬宣傳渠道，提升品牌影響力

相關主體要塑造與推廣黃河文化品牌，就要形成多渠道、立體化的宣傳新格局，提升河南省的黃河文化品牌影響力。一是相關主體要制作宣傳片、微電影，由政府牽頭，企業承辦，開展地方特色歷史文化景點、特色美食、特色民俗的宣傳。二是相關主體要依托戶內外公共交通宣傳平臺，投放景區特色文化微電影、主流媒體宣傳片。三是相關主體要綜合利用各大短視頻平臺及其流量、技術等優勢，推廣地方文化、文旅景點，有效吸引受眾關注。四是相關主體要通過自媒體視頻大賽、攝影比賽等方式推動全社會參與，促使受眾自發傳播黃河文化，如傳統村落、自然風光、歷史遺存、人文故事。五是相關主體要精心策劃有影響力、有分量的黃河文化旅游產品推介活動，不斷提升黃河文化品牌的國際競爭力和影響力。六是相關主體要打造黃河文化研學旅行基地，深化黃河文化旅游國際合作，助力文化交流和文明互鑒。

［參考文獻］

［1］喬木.基于黃河文化傳承創新視域下的中原文化品牌建設研究［J］.開封文化藝術職業學院學報，2022（10）：1-3.

［2］韓華，葉姝.河南文化產業發展中的品牌戰略問題［J］.焦作大學學報，2013（04）：114-117.

［3］余甫坤，栗方，陳曉華，等.保護黃河文化遺產資源 推動河南文旅文創融合高質量發展［EB/OL］.（2022-06-09）［2024-05-25］.https：//theory.dahe.cn/2022/06-09/1038630.html.