新人群，新場景

當前，我國旅游業(yè)正迎來一個新的發(fā)展階段，為許多在旅游業(yè)方面處于后發(fā)位置的城市帶來機遇。根據(jù)新京報貝殼財經(jīng)聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會近期發(fā)布的《2024中國“寶藏小城”旅游報告》，在2024年上半年的五個假期中，“寶藏小城”目的地不斷擴容，熱門小城的多樣性逐漸增強，且不局限于在社交媒體引發(fā)網(wǎng)紅效應的城市。

性價比高、松弛舒適、美景美食、人文風物……人們選擇走入一座小城旅行的理由有很多。如今成功獲得旅游市場客群關注的小城，做對了什么？

吸引新人群

來自北京的張佳剛剛結束高考，完成志愿填報，便和幾個高中同班好友結伴開始畢業(yè)旅行。“考完試我們就在商量去哪。”張佳告訴《瞭望東方周刊》，“大家都想找那種能好好放松的安靜地方，最終選擇去云南大理的沙溪古鎮(zhèn)。”

沙溪古鎮(zhèn)始歷史悠久，曾是茶馬古道上一處重要集市，千年歲月讓它顯得靜謐古樸，也留下了古橋、古戲臺和諸多具有白族特色的古民居。到達沙溪的第一個傍晚，張佳和好友們在古鎮(zhèn)的玉津橋邊大樹下，偶遇當?shù)孛袼拗髡诩麖棾齻冹o靜坐在旁邊聽了許久。

“基于多項體系指標綜合評估，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。”

夕陽、古橋、音樂、緩緩流淌的河水……張佳覺得這次旅行“來對了”，在朋友圈里她寫道：“在北京總是聽到車水馬龍的聲音，但這里沒什么吵鬧喧嘩，所有人都那么放松。”

2023年，云南省提出了一句全新的文旅宣傳語——“有一種叫云南的生活”。而在2024年全國兩會上，全國人大代表、大理白族自治州州長陳真永對媒體表示，當前大理正在進行文旅產(chǎn)業(yè)重構，沙溪古鎮(zhèn)正是一個新興旅游目的地：“我們推出來的不僅是旅游，而是生活方式，讓你去有風的地方、遠離城市的喧囂，讓你回歸自然、回歸田園、回歸平靜、回歸心靈，煩惱得到治愈。”

如張佳這樣的“00后”，正是當前我國旅游市場的新興客群，也是不少“寶藏小城”的擁躉，而除了連接年輕旅游消費者外，小城市還在吸引老年旅游客群。

上海交通大學行業(yè)研究院研究員戴芳以近幾年備受銀發(fā)族歡迎的康養(yǎng)旅居為例說：“基于多項體系指標綜合評估，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。”

在小紅書上，有不少中老年人游玩三四線小城的感想心得，以及適合老年人的旅行攻略，在這些旅行攻略中，也涵蓋了諸多小城目的地。

在安順龍宮鎮(zhèn)，就有大量來自外省、暑期旅居的老年人，許多老年游客選擇在民宿居住一兩個月。據(jù)悉，當?shù)負碛惺〖壣挚叼B(yǎng)試點基地，游客可以在長5公里的塑膠康養(yǎng)步道上散步、騎行，在3.5公里的森林康養(yǎng)木棧道上進行森林徒步，或者在3公里的景區(qū)水上康養(yǎng)游道乘船游覽喀斯特溶洞。

根據(jù)途牛數(shù)據(jù)，7月以來，貴州安順市旅游熱度漲幅顯著。這里是黃果樹瀑布景區(qū)所在地，近年來依托自然資源和氣候優(yōu)勢，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游，推出了“旅游+溫泉+康養(yǎng)”等復合產(chǎn)品，并提出“21℃的城市·360度的人生”的城市IP。

“隨著‘60后’群體退休潮的到來，時間充裕、預算充足、消費意愿高的上千萬‘新老年’群體正在進入旅游市場。”中國旅游研究院院長戴斌說。

創(chuàng)新打造“小而美”

上海女孩陸青是“90后”，父母剛退休不久。6月，她利用年假和父母前往江西贛州會昌縣，收獲了一次驚喜之旅。

“我本來不知道這個地方，是媽媽在小紅書上刷到那里有漢仙巖的山景，還有溫泉酒店。本來計劃在漢仙巖徒步后泡溫泉放松，到了之后才知道這座小縣城還有戲劇可看。”陸青告訴《瞭望東方周刊》。

會昌是著名戲劇導演賴聲川的祖籍地，自2015年起，他每年帶一部戲回家鄉(xiāng)，并萌發(fā)在此做“戲劇小鎮(zhèn)”的設想。在當?shù)卣呐ο拢?024年1月，在老縣城舊址上翻修改建的會昌戲劇小鎮(zhèn)開門迎客，過去的印刷廠、街屋、老宗祠被改造為劇場，《麥克白》等莎士比亞戲劇也來到了這座小縣城。

當前，旅游與影視、演藝融合程度不斷加深，這一趨勢下沉至中小城市，抓住機遇打造新場景、新產(chǎn)品的會昌，也引流來更多新的客群。據(jù)悉，會昌戲劇小鎮(zhèn)開業(yè)半年來，已舉辦500多場文化活動，吸引游客360多萬人次。

在中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準看來，小城市要以差異化供給應對多樣化需求，從存量資源開發(fā)中形成新質供給，形成能夠滿足新興市場需求的豐富興趣點。

“民俗游”是近年來小城鎮(zhèn)打造文旅產(chǎn)品的關鍵詞。

山東威海一條名為“火炬八街”的街道，這兩年悄然走紅。火炬八街原本是城市內(nèi)一條普通支路，因為獨特地勢和位置，而有一片面朝大海的街景。2022年，通過實施微改造、精提升，火炬八街重塑了街道風貌，不僅街道兩側別墅建筑外立面更美觀，還增設了“最佳入鏡點”“最佳拍攝點”等8處標識。

“在改造當中，政府的作用是引導而不是主導，我們充分聽取游客、商戶、青年學生等各方面的意見。”威海高新區(qū)黨工委委員、管委會副主任沈燕萍說。

近年來，威海以千里山海自駕旅游公路為“鏈”，將全市90%以上的核心旅游資源進行有效整合、融合提升，沿線設有23處開放主題驛站、66處觀景平臺、13處特色創(chuàng)意路段，體現(xiàn)了這座“精致城市”的旅游魅力。

“越來越多的人認識到，一時爆火的網(wǎng)紅城市會在短時積聚熱度，而讓‘網(wǎng)紅’變‘長紅’，仍然需要基礎設施、公共服務、商業(yè)環(huán)境，特別是溫暖生活和品質服務作為支撐。”戴斌說。

在文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務研究院學術委員周海濤看來，“想要以旅游帶活城市經(jīng)濟絕不能僅靠一時的出圈爆火，而是需要沉下心來，深度挖掘城市特色來打造升級產(chǎn)品體驗，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，才能最終凸顯差異性，形成持續(xù)不斷的城市品牌影響”。

風土人情吸睛力

根據(jù)2024年6月攜程發(fā)布的《2024年端午節(jié)出游報告》，端午假期，文化、國風、“新中式旅游”成為拉動旅游市場增長的新熱點。例如，端午龍舟賽事就給一些城市帶來了旅游增長。佛山疊滘龍舟漂移賽事使當?shù)刈廛囉唵瘟客仍鲩L250%，中國·桃花潭第十一屆龍舟賽則帶動安徽宣城假期旅游訂單增長32%。

“民俗游”是近年來小城鎮(zhèn)打造文旅產(chǎn)品的關鍵詞。

2024年3月，福建福州長樂區(qū)潭頭鎮(zhèn)舉行厚福古閩祈福民俗文化節(jié)，其盛大民俗活動引起了網(wǎng)絡關注。春節(jié)假期，福建漳州，古城“踩街”、長泰區(qū)山重村“賽大豬”、華安縣“請火節(jié)”等各具特色的30多場民俗活動，給當?shù)貛砹擞慰驮鲩L。漳州在春節(jié)期間累計接待游客333.81萬人次，同比增長37.1%，旅游總收入31.63億元，同比增長52.9%。

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“只要保護傳承發(fā)揚好城市的特有文化，找到符合自身特質的文旅融合路徑、產(chǎn)品打造模式、傳播推廣方式，相信有更多的小城能夠找準市場定位，成為優(yōu)秀的旅游目的地。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授馮凌說。

在這方面，山東濰坊便是一例。2024年4月，濰坊風箏節(jié)打破多項歷史紀錄——世界風箏公園兩天入園游客達24.86萬人，自媒體累計點擊量突破4.05億人次。在活動舉辦的18日-21日期間，全市接待入境住宿游客同比增長234.2%。

濰坊是世界風箏發(fā)源地，其風箏制作工藝為國家級非物質文化遺產(chǎn)。早在20世紀30年代，濰坊就舉辦過風箏會；改革開放后，風箏節(jié)的舉辦持續(xù)擴大了旅游影響力。而隨著社交媒體的興起，濰坊風箏節(jié)近年來更加火熱，網(wǎng)友戲稱在濰坊“萬物皆可飛上天”，給這座城市增加了包容、開放的注腳。

縱觀那些接住文旅熱“潑天富貴”的小城市，不難發(fā)現(xiàn)，其旅游數(shù)據(jù)增長背后都是多年充分保護地域文化、精心提升城市品質、堅持打造節(jié)慶品牌的努力。

發(fā)展文旅需要長期主義眼光，不少業(yè)內(nèi)專家也表達了對小城旅游熱的一些擔憂。中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長陳瑤認為，隱憂主要包括：基礎設施以及公共服務設施還不完善；服務人員素質以及服務管理水平參差不齊；文旅項目及產(chǎn)品同質化令目的地吸引力降低；缺乏可持續(xù)發(fā)展策略，過度依賴網(wǎng)絡流量和社交媒體推廣。

實際上，率先出圈的小城目的地，往往都有著獨特的旅游資源，但除了人文與自然風物之外，更重要的仍在于“人”。

“那些因旅游而出圈的小城，很大一個共性是具有人情味，有人文歷史底蘊。吸引游客來的可以是某一元素，但要把游客留下，讓游客常來的，還是旅游的體驗感和獨特性。小城想接住‘潑天富貴’，要想清楚游客為什么而來，產(chǎn)品與項目的升級也一定是以游客需求為根本，給游客帶來超預期體驗。”周海濤說。

連接新人群、創(chuàng)造新場景，文旅創(chuàng)新沒有標準答案，但這恰恰是小城文旅書寫新故事的機會。