700萬人闖進直播間拆卡

“恭喜寶貝，輝月4一箱畢業！”

“哇！太香了吧！黑貝貝一張！”

你一定刷到過這樣的拆卡直播間。一把剪刀、幾盒待拆的卡牌、一雙纏著繃帶的手，再加上一個聲音清脆悅耳的鈴鐺，主播熟練地拆著卡牌，動作行云流水，不禁讓人看得“上頭”。

細究下去，誰是拆卡直播間的核心消費者？為什么拆卡生意能夠走紅？背后的可持續性究竟如何？

從開蚌到開卡，年輕人推熱“小馬寶莉”

“看別人拆卡，就像是在拆禮物一樣，讓人充滿了期待和興奮！”

從“誰會在線上買，一次買一大盒，還讓主播幫忙全拆開看是啥啊？”的質疑，到“連著看了一個小時，甚至種草了好幾款”的逐漸沉迷，是大多數網友的真實寫照。

仔細想一下，這不就是新一代的“開蚌直播”嘛！

記者在調查時發現，在抖音平臺“奈奈拆卡2”的直播間中一位名為靜寳的觀眾下單了三箱小馬寶莉趣影2彈的卡片，該直播間一箱的價格為2 584元，算下來這三箱卡片近八千元。這并不是個例，在抖音直播間的商品頁面像這樣的抬箱（意為“整箱購買”）鏈接，銷量好的已售100+件，更不用說直播中幾元至幾十元的游戲玩法鏈接了，單個鏈接的銷售量就能達到上千件。

設置如此簡單的拆卡為何能引得消費者頻頻剁手呢？

首先，直播間中卡牌的IP就自帶流量Buff。隨手打開一家直播間，其中銷量高的多為小馬寶莉、奧特曼、蠟筆小新、精靈寶可夢這一類經典IP。

而且卡牌的IP只要你想得到，就沒有做不出來的，只要存在，皆可卡牌。從熱播動漫到熱門手游，從電視劇到明星小咖，再從經典書目到景區文創hdCpk0RFyrZjbSHV/EpvpQ==。隨著IP的不斷增多，卡牌的受眾群體也在不斷擴大。

其次，直播間的氛圍感也是讓一部分消費者動心的原因。在直播間中，主播按排單順序拆卡，拿出一疊卡、甩齊、剪開，快速地選出稀有卡牌放在亞克力牌架上。當有人抽到高卡位時，主播會用帶有極高情緒價值的語言為其歡呼，“這一手實在是太香了！”“恭喜寶寶，黑貝一張！”，同時會拍響手邊的鈴鐺為其慶祝，而在直播間圍觀的網友也會發出“吸吸歐氣”的評論。這種萬眾矚目的高光時刻，是自己拆卡所體會不到的。

還有直播間各種各樣的新奇的玩法，更是讓人停不下來。直播間通常會掛出比零售價格高幾倍，甚至十幾倍的價格，然后搭配不同的玩法供玩家選擇。

以小馬寶莉的卡牌為例，基礎玩法有“找小馬”“拍蚊子”“疊疊樂”“非酋”等，近期還演變出了多人玩法“丟手絹”，其玩法也在不斷更新。玩家有可能獲得比本金更多的卡片，當然也有可能虧本。

記者也在直播間嘗試性地下了一單，選擇了39.8元兩包的拍蚊子（出主角布里茲加四包結束，出配角布里茲加一包繼續），在前兩包中，中了一張配角布里茲，隨后又疊加了兩包，在抽卡的過程中也體驗到了那種心跳加速的感覺，想再多中幾包的期待。

這時候記者才意識到，這就是“狄德羅效應”，在沒有得到某樣東西時，心態很平穩，而當得到了后，卻越來越不滿足。

而這個心理恰好適用于拆卡經濟，很多未消費過拆卡的人覺得是“智商稅”，不理解為什么很多人癡迷于它，而當消費者一旦下單后，往往會有“配套心理”，不斷購買同系列的卡，想要集齊全套，從而達到一種心理上的平衡和愉悅感。

在@小令·拆卡的直播間，一位網友下單了216元10包三麗鷗卡牌的疊疊樂玩法，開到cr卡位加三包，最終增加到了1 957包。

拆卡自身帶有的盲盒屬性，開卡前對未知的期待，讓人欲罷不能。

大家都來“摻一腳”

隨著集散式卡牌的市場不斷擴大，拆卡直播間呈井噴式出現。不少商家想要入局分一杯羹，其中也不乏大學生加入創業兼職的隊伍。

在小紅書上搜索“拆卡主播”有2萬+篇相關筆記，點開之后就能看見“大學生勇闖拆卡直播間”“拆卡直播一個月，到底適合創業小白嗎”等相關筆記。

以“拆卡元祖”@九歐拆卡為例，她2022年創號初期，從1萬粉絲漲到10萬粉絲僅用了13天的時間。截至目前，粉絲數已達162.3萬人，各項數據還在不斷攀升。

2024年6月22日至7月21日，30天內15場直播，“@九歐拆卡”總銷售額100w元-250w元，單次直播銷售總額最高可達25w元-50w元；總觀看人數782.8w人次，單次直播觀看總人數最高可達113.6w人次。

從其店鋪商品來看，小王子系列收藏卡牌、波士頓美術系列藝術收藏卡牌、櫻桃小丸子系列收藏卡牌等，多為集卡社、卡游等知名卡牌生產商的中高端產品，售價均在百元以上。

再看像@八云拆卡、@鬼鬼拆卡、@大興拆卡（歐氣滿滿版）的肩部主播，每月平均銷售額也能達到2.5萬-5萬元。

拆卡直播間的盈利模式逐漸清晰，背后的集換式卡牌生產商也迎來了前所未有的發展機遇。這些生產商通過與熱門IP的合作，推出限量版和珍藏版卡牌，極大地刺激了消費者的購買欲望。

據統計，2024年上半年，頭部卡牌公司卡游的銷售額達到了驚人的2.78億元，同比增長近一倍，其市場地位緊隨泡泡瑪特之后，成為行業的佼佼者。

從2011年開始，卡游率先看準風口搶占市場，不斷擴大IP矩陣，完善生產線。2018年公司獲得了奧特曼IP集換式卡牌和文具授權，并開始推出奧特曼集換式卡牌系列產品，卡游開始顯露頭角。

目前卡游手握近50種IP，奧特曼、小馬寶莉、名偵探柯南、蛋仔派對，每一個都緊緊抓住了消費者的心。2022年公司收入就已經達到了41.31億元，凈利潤達16.20億元。

除實體店和短視頻平臺這些主要的銷售渠道外，卡游還推出了自己的APP，為玩家提供了一種官方線上抽卡的渠道。在APP中，幾乎包含了卡游的所有產品，玩家在線上抽取的卡可自付郵費郵寄實體卡片，同時，在APP中會自動形成電子虛擬卡冊，供玩家收藏。

一張紙片，印上圖案，就能身價翻倍，如此暴利，騰訊也聞訊趕來。

2023年9月騰訊QQ開設“QQ集卡”功能，推出“25周年紀念套卡”，大打情懷牌；騰訊發揮IP資源豐富的優勢，與卡游合作推出“元夢之星·星夢包”，又收割了一波玩家的錢。

與此同時，QQ利用自身的社交屬性，又緊抓年輕人“愛顯擺”的心理，用戶在線上抽到的卡牌都可以在資料卡里進行展示。

集換式卡牌市場已經初具模型，未來發展勢頭也同樣強勁。

風光之下暗藏隱憂

數據顯示，2022年中國IP卡消費者規模360.1萬人，預計到2025年消費者規模將增至733.3萬人。

以風靡的小馬寶莉卡為例，算得上社交圈子里的“硬通貨”，玩家們熱衷于拆出高卡位，不管是線上平臺還是線下門店，銷量都是絕對的“頂流”。

拆卡不同于其它品類，就像盲盒，自帶強社交性，就如分析消費者心理的“社會認同——從眾心理”一樣，拆卡的消費者購買的一大動機就是出于希望被團體所認同。

有需求就會有市場，有市場就有商機。

記者在二手交易平臺調查發現，有人直接掛出小馬寶莉稀有卡出售，價格高達上萬元。不良商家也是瞅準了這一點，在卡包上動起了手腳。

商家會將手上的正品卡牌全部拆開，將價值高的稀有卡位挑選出來，將普通卡重新包裝，繼續售賣。也就是拆卡圈里所說的“重塑包”。

網上搜索“重塑包”，就會發現受害者不在少數。

一名網友發布筆記稱，買了幾年的卡，居然看走眼了，在經銷商那里拿貨拿到了重塑包，起初買了一盒卡和朋友一起拆，剛開始大家都興高采烈的，拆到最后，竟然一張LSR（形容卡位級別，稀有卡）都沒出，氣得當場哇哇大哭。

商家的手腳并不止于此，有一個卡位都沒有的重塑包，就有人賣包出卡位的必中包，這類必中包通常單獨售賣且標價高于官方售價。

對此，卡游公司出臺了《關于卡游小馬寶莉系列產品規范銷售公告》，明確指出“禁止經銷商供貨任何必中包市場、消挑包市場，如發現經銷商有此類違規行為，將直接取消合作 ”。

在亂象中，受害的不止消費者，拆卡主播們也是有苦難說。

“反復確認已成年才敢拆，你說8歲小孩，怎么有手機，又是怎么有14 000元來拆卡的！”

“真的求求了，麻煩各位家長管好自己的孩子。”

在拆卡直播間，不出意外，每位主播都會在攝像頭前放上一塊醒目的提示板，“未成年人禁止下單”，在商品鏈接也會注明“已成年，直播代拆，不退不換”字樣。

即使這樣，還是會有未成年人瞞著家長，偷偷用家長的手機下單，一晚消費近千元，事后被家長發現，向平臺投訴追回款項。

拆卡本身就屬盲盒性質，拆開后便無法進行二次銷售。而已拆開卡牌的費用，也只能由主播自己承擔。

此前，抖音平臺已經將14周歲以下用戶的使用范圍進行限制，此類用戶無法觀看直播、充值、打賞，但還是不能避免小孩子偷拿父母的手機進行消費，或用爺爺奶奶的身份信息進行驗證的。

有不少觀點認為，當下的拆卡直播間只不過是曇花一現的泡沫和虛火。但當低至幾元的卡片被主播撕開時，不管是消費者還是觀眾的嘴角，都會不自覺地伴隨拉扯的塑料袋上揚，這對他們來說就是目前最富有高性價比的快樂和潮流。