農產品地理標志品牌化運營新媒體矩陣模型構建

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“基于扎根理論的移動社交媒體用戶信息利用行為理論框架研究”（項目編號：2022SJYB0559）

摘 要：農產品地理標志品牌化運營模式在新媒體時代具有巨大潛力，本文闡釋了新媒體矩陣在農產品地理標志品牌化運營中的必要性以及新媒體矩陣在農產品地理標志品牌化運營中的作用與優勢，進而探討了農產品地理標志品牌化運營中新媒體矩陣模型的構建。

關鍵詞：農產品地理標志；品牌化；新媒體矩陣；運營模式

2021年，黨中央再次聚焦“三農”問題，為做好當前和今后一個時期“三農”工作指明了方向。強調要重點推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。農產品地理標志是我國推進品牌強農、質量興農的重要舉措。依托于新媒體矩陣的農產品地理標志品牌運營模式有別于傳統方式，是以新媒體為媒介，讓越來越多的優質地理標志農產品被更多的消費者熟悉并喜愛，這對擴大優質農產品的銷售半徑、打破農產品銷售的地域限制、鞏固脫貧攻堅成果、推進鄉村振興戰略具有重要意義。

一、我國農產品地理標志品牌化的必要性

1.農產品地理標志

“地理標志”作為一種知識產權概念，最早出現在1883年法國、比利時等11個國家協商簽訂的《巴黎公約》中。在該公約中將“貨物標記或原產地名稱”列為受保護的工業產權之一。我國農業部于2007年發布《農產品地理標志管理辦法》，提出農產品地理標志是以地域名稱冠名的特有農產品標志，標示了農產品來源于某特定地域，表明了農產品的品質、相關特征都主要取決于特定地域的自然生態環境和歷史人文因素。這就將此特定地域的農產品同其他地域的相同農產品相區別，具有更高的認知度。

2.我國農產品地理標志發展中存在的問題

我國從2008年就開始發展農產品地理標志，但是實際上我國農產品地理標志的發展還處于初級階段，對于農產品地理標志認證還僅停留在認證一個標識上，缺乏品牌的推廣和宣傳，這導致消費者對農產品地理標志產品的認知度不高，影響了農產品地理標志產品的市場競爭力。同時，我國農產品地理標志產品的市場化程度相對較低，一些農產品地理標志產品的生產和銷售仍然停留在傳統的小規模生產和銷售模式，影響了農產品地理標志產品的發展和推廣。

3.我國農產品地理標志品牌化的必要性

農產品地理標志品牌化是指將農產品地理標志與品牌相結合，通過品牌的建設和推廣，提高農產品的知名度和美譽度，增加農產品的附加值和市場競爭力。農產品地理標志登記后只是一種商標形式，但是消費者最終認可的是品牌，拓展市場借助的也是品牌的影響力。所以要想讓特定的農產品地理標志具有市場認可度，形成消費者偏好，就必須打造農產品地理標志，將其構建為“品牌”，這樣農產品地理標志的經濟價值才能得以實現。

農產品地理標志品牌化的必要性主要體現在以下幾個方面：首先，提高農產品的附加值和市場競爭力。農產品地理標志品牌化可以提高農產品的知名度和美譽度，增加消費者的購買欲望和信任度，從而提高農產品的附加值和市場競爭力。其次，保護農產品的地理標志和品牌權益。農產品地理標志品牌化可以有效地保護農產品的地理標志和品牌權益，防止農產品被仿冒和抄襲，維護農產品的品牌形象和信譽。最后，推動農產品的地方特色和文化傳承。隨著我國農業現代化的不斷推進，農產品的品質和安全問題越來越受到人們的關注。在這個背景下，農產品地理標志品牌化的重要性日益凸顯。

農產品地理標志品牌化是我國農產品發展的必然趨勢。通過地理標志品牌化，可以保護地方特色農產品，提高農產品的附加值和市場競爭力，推進農業現代化和鄉村振興。因此，我們需要加強對農產品地理標志品牌化的研究和實踐，為我國農業現代化和鄉村振興提供新的思路和支撐。

二、新媒體矩陣在農產品地理標志品牌化運營中的作用與優勢

1.新媒體矩陣的定義

新媒體矩陣是指在新媒體領域各種新媒體平臺和渠道的組合和布局。新媒體矩陣的目的是通過多渠道、多平臺的整合，實現信息傳播的全方位、多角度和多層次覆蓋，以提高品牌曝光度和傳播效果。新媒體矩陣中可以包括多種形式的新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音、小紅書等。通過將不同平臺和渠道進行整合，最終實現用戶群體的精準定位和覆蓋，以達到提高品牌曝光度和傳播效果的目的。

2.新媒體矩陣在農產品地理標志品牌化運營中的作用

（1） 新媒體矩陣多樣性和定向性滿足不同消費者的需求

新媒體矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業在全媒體平臺的布局，包括自有App、網站和各類新媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、小紅書、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。縱向矩陣主要指企業在某個媒體平臺的生態布局，是其各個產品線的縱深布局，也可以稱為內矩陣。比如，企業在微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。這就使新媒體矩陣具有多樣化的特點，能夠在不同渠道吸引消費者。同時，新媒體矩陣可以根據用戶的興趣和行為進行定向推送，提供個性化的內容和服務，多平臺聯動滿足不同消費者的需求。通過搭建新媒體矩陣，農產品地理標志產品可以在多個新媒體平臺上建立品牌形象和傳播內容，實現多渠道覆蓋，提高農產品地理標志產品的知名度和曝光率。

（2） 新媒體矩陣互動性和共享性可有效地增強用戶的參與度和黏性

在新媒體矩陣中，不同平臺和渠道之間可以進行內容共享和互動，實現信息的傳播和傳遞。新媒體矩陣提供了互動的功能，用戶可以通過評論、點贊等方式與內容進行互動，增加用戶參與度和黏性。

（3） 新媒體矩陣實時性和可監控性可以增強品牌運營的精確性

新媒體矩陣能夠實時更新內容，用戶可以隨時獲取最新的信息和資訊。新媒體矩陣還可以通過數據分析和用戶反饋等手段，實時監測和評估傳播效果，為后續的傳播策略調整提供參考。企業可以對收集來的用戶數據，尤其是用戶行為數據進行分析，獲取用戶需求和行為習慣，提高品牌運營的精準性。

三、農產品地理標志品牌化運營新媒體矩陣模型構建

1.農產品地理標志品牌化運營目標

農產品地理標志品牌化運營在新媒體矩陣的支持下，可以在品牌推廣、品牌內容創作與傳播、消費者互動與參與等方面進行社交媒體營銷資源整合。農產品地理標志品牌化運營的底層邏輯是提升知名度、提高認可度、增加消費者黏度，以使農產品地理標志產品實現有轉化、有復購的良性商業循環。故而，在農產品地理標志品牌化運營中必須進行有效的品牌內容創作，并通過新媒體矩陣多平臺、多樣化地將農產品地理標志的故事、品牌理念等傳遞給消費者，吸引消費者的關注和興趣。除此之外，還必須充分利用新媒體矩陣的互動性，與消費者進行有效互動，增加消費者的參與感和忠誠度，提高消費者對農產品地理標志的認知度和認可度，以及用戶黏性。

2.農產品地理標志品牌化運營內容重點與形式

農產品地理標志品牌化運營過程中必須有效傳遞品牌理念，做好消費者教育，讓消費者對于農產品地理標志產地、產品等都有更為深入的認知。所以在進行內容創作時，必須以農產品地理標志的品牌理念為關注重點，多樣化地進行創作，包括軟文、短視頻等。比如，撰寫包含農產品地理標志所在地人文地理特點、農產品地理標志相關產品特性等的科普性文章，或者拍攝講述農產品地理標志品牌的起源、發展歷程和獨特的地域特色，強調品牌背后的傳統、文化和歷史價值的有趣、有吸引力的短視頻。在進行品牌化運營中，農產品地理標志相關產品的創作內容可以通過文字、圖片、視頻等形式多方面、多樣化且直接地展示農產品的外觀、口感、色彩等方面的特點，突出其與其他地區同類產品的區別，以及與地理標志相關的品質保證措施等，這樣可以更好地獲得消費者對其的認可和推崇。總之，創造內容可以從品牌故事、產地宣傳、消費者教育、產業鏈合作、品牌推廣活動等方面入手，以多樣的形式利用多平臺展現在消費者面前。

3.農產品地理標志品牌化運營新媒體橫向（多平臺）矩陣模型

在橫向（多平臺）矩陣模型中，可以有多種賬號設置方案。

第一種方案是多平臺創建不同的賬號，即在不同的新媒體平臺上創建各自獨立的賬號，如在微信公眾號、微博、抖音等平臺上分別創建不同的賬號。這種設置方案可以根據不同平臺的特點和受眾需求進行個性化的內容發布和互動。在不同的新媒體平臺上創建不同的賬號時一定要注意各平臺上發布的內容之間應當具有一定的互補性。例如，在微信公眾號上發布關于農產品地理標志相關產地或產品的深度長文、專業知識分享，而在抖音上發布輕松有趣的短視頻。這種設置方案可以滿足不同受眾群體的需求，提高品牌形象的多樣性。

第二種方案是創建統一賬號，多平臺同步發布，即創建一個統一的賬號，然后使用社交媒體管理工具將內容同步發布到不同的平臺上。例如，拍攝一個農產品地理標志所在地自然環境的科普小視頻，將這個小視頻無差別地在西瓜視頻、抖音、小紅書等平臺上發布。利用這種設置方案可以減少賬號管理的工作量，提高發布效率，但容易造成不同平臺的受眾反應不同，而造成內容的不適應性。

第三種方案是創建主賬號與分支賬號，即創建一個主賬號，作為農產品地理標志品牌的核心形象和內容發布中心，然后在不同的平臺上創建分支賬號，針對特定的受眾群體或內容類型進行個性化的發布。這種設置方案既可以保持品牌的一致性，又可以滿足不同受眾的需求。

第四種方案是創建品牌賬號與個人賬號，即創建一個專門用于農產品地理標志品牌推廣和內容發布的品牌賬號，同時由品牌代言人或相關人員創建個人賬號進行互動和個人形象展示。這種設置方案可以通過個人賬號的真實性和親近感增加用戶的信任和互動。

在進行農產品地理標志品牌化運營時，需要根據農產品地理標志的品牌特點、目標受眾、平臺特點和資源投入等因素，具體分析選擇合適的新媒體橫向（多平臺）矩陣模型的賬號設置方案。

4.農產品地理標志品牌化運營新媒體縱向矩陣（同一平臺深度布局）模型

農產品地理標志品牌化運營新媒體縱向矩陣就是利用一個新媒體平臺深度布局。比如利用微信平臺的微信公眾號，分別設置企業號、訂閱號與服務號，提供產品信息、故事背景、品牌文化等內容，吸引用戶了解和購買產品。利用公眾號定期發布農產品地理標志相關視頻、文章、圖片等形式的內容，講述農產品地理標志的故事、相關農產品的生產過程，利用服務號做好農產品相關產品的服務與質量保證等工作，讓用戶了解和信任品牌，增加農產品地理標志的認可度。

綜上，筆者對農產品地理標志品牌化運營進行了模型構建，模型如圖1所示。必須指出的是，在具體的農產品地理標志品牌化運營過程中，企業應該根據自身的具體情況選擇需要采用的模型，既可以單獨采用一種模型，亦可以兩種模型配合進行。

當前在我國數字鄉村戰略下，農產品地理標志品牌化運營對鄉村振興的重要意義不言而喻。農產品地理標志品牌化運營不僅可以為農產品賦予獨特的地域特色和品質保證，提高產品的附加值，還可以通過品牌化運營使相關農產品可以獲得更高的市場認可度和溢價能力，建立起穩定的市場渠道和銷售網絡，從而增加農民收入。同時，還在促進農村產業升級和轉型方面有著重要作用。農產品地理標志品牌化運營，使農產品可以向加工、包裝、物流等環節延伸，推動農村產業鏈的延伸和增值，促進農業科技和農業創新的發展，推動農村產業的轉型升級。所以，在我國數字農村經濟發展的關鍵時刻，必須加大農產品地理標志品牌化運營步伐，為我國農村經濟發展提供強大動力。

圖1 農產品地理標志品牌化運營新媒體矩陣

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作者簡介：王靚（1978.05— ），女，碩士研究生，副教授，南京工業職業技術大學電子商務系教師，都柏林城市大學訪問學者（2016.04—2017.04），主要研究方向：電子商務、網絡營銷、跨境電商、職業規劃與創業。