寶馬“罷戰”是真實存在還是宣傳手段？

“寶馬中國將退出價格戰”登上了熱搜。

有博主在社交媒體平臺表示，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。寶馬中國在7 月12日也表示，“下半年，寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。”

“全系車型都漲價了，從這周開始漲的。”7月16日，有媒體報道稱，寶馬北京朝陽區一家4S店的銷售透露寶馬車全系已經漲價。

對于寶馬全系漲價一事，本刊以購車者身份從北京地區多家寶馬4S店了解到，寶馬i3等部分車型的確出現調價跡象，但遠未到大幅漲價地步，寶馬3系、5系（轎車系列），寶馬X3、X5（SUV系列）等走量車型的優惠力度依然很大。

寶馬打折優惠政策仍在

“寶馬全系都在漲價，具體優惠還要到店里談。”北京朝陽區某4S店銷售顧問劉軍（化名）對本刊表示，整體來說，寶馬各個車型優惠力度較大，店里的三年免息政策仍在正常執行。

為了驗證銷售人員所說的真實性，本刊又咨詢了幾家北京地區寶馬經銷商，發現前段時間登上熱搜的終端售價17萬元的寶馬i3車型，目前的售價已經調整到裸車21萬元左右。

“寶馬i3目前在電話中能給到的報價是21萬元，具體優惠還需要到店里詳談。”北京大興區某寶馬4S店銷售表示。

緣何寶馬i3沒有此前的較大幅度的優惠？北京海淀區某寶馬4S店銷售對本刊表示，前段時間，寶馬i3經歷大幅度優惠之后，經銷商庫存基本上已清理到正常水平，因此，寶馬電車售價回升最為明顯，而像寶馬X3、X5，寶馬3系、5系這些暢銷車型目前的優惠力度依然很大。

事實上，寶馬i3盡管售價有所回升，但其仍是寶馬目前折價最高的車型之一，盡管裸車價達到21萬元，但其仍較35.39萬元的指導價砍半。寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元，相當于七折優惠。

作為較早進入中國市場的外資豪車品牌之一，寶馬在中國豪車市場有著舉足輕重的地位。但近年來隨著自主高端品牌、中國新能源汽車品牌的崛起，以寶馬為代表的豪車品牌銷量上開始承壓，從今年上半年全球交付量來看，寶馬上半年交付量雖然達到了109.65萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場的銷量卻出現了下滑，為37.59萬輛，同比下滑4.2%。

“此次寶馬退出價格戰可能是一種公關行為。”黃河科技學院客座教授張翔認為，目前，寶馬無論全球銷量還是中國的市場表現，在“BBA”之中都是表現最好的，它應該不會通過漲價放棄中國的市場份額，此次輿論只是為了給公眾樹立高端品牌的形象。

中歐協會智能網聯汽車秘書長林示也表示，寶馬退出價格戰的主要原因在于目前寶馬經銷嚴重承壓，如果一直降價，經銷商就會向廠家要政策、要補貼，短時間內廠家可以有資金補助，但如果經銷商長期虧損，廠家也無法提供更多的補助。

“寶馬選擇退出價格戰，主要是出于對其獨特品牌價值的深刻認識。在競爭激烈的市場環境中，寶馬意識到持續的價格戰可能會削弱其作為高端品牌的獨特性和吸引力。為了保護自己的品牌形象，維護消費者對其產品的信任和忠誠度，寶馬決定采取更為穩健的市場策略，而非僅僅依賴價格優勢來爭取市場份額。”戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對本刊表示。

“罷戰”或引發連鎖反應

在汽車價格戰愈演愈烈的2024年上半年，以寶馬、奔馳、奧迪為代表的傳統豪車品牌同樣參與到了這次曠日持久的價格戰中，紛紛采取“以價換量”的銷售策略，優惠補貼力度堪稱歷史之最。

本刊近期走訪奔馳、奧迪相關4S店了解到，目前兩大品牌的終端優惠較大，奧迪大部分車型補貼力度都在10萬元上下。然而在巨幅讓利優惠下，寶馬、奔馳等豪車仍未能阻止在華銷量下滑的窘境。寶馬中國2024年上半年累計賣出37.6萬輛車，同比下滑4%；奔馳上半年在華累計交付超35.26萬輛新車，同比下滑6.5%。

大眾集團雖未披露自己旗下的奧迪品牌在華具體銷量，但旗下保時捷品牌2024年上半年在全球共交付15.59萬輛汽車，同比下滑7%。其中，中國市場的交付量為2.96萬輛，同比下降33%，遠超全球市場的平均銷量跌幅。

在競爭激烈的中國市場，奔馳、寶馬的銷量雖有所下滑，但也算保住了市場份額。一個值得關注的問題是，此次寶馬退出價格戰是否會影響下半年的銷量？

詹軍豪認為，寶馬退出價格戰后，短期內可能會面臨市場份額的微調，因為一些價格敏感的消費者可能會轉向其他品牌。不過若從長期來看，這一決策有助于鞏固寶馬在高端市場的地位，并可能促使其他豪華品牌如奔馳和奧迪重新評估其市場策略。

“寶馬此次退出價格戰應該會在中國豪車市場產生一定的連鎖反應。” 乘聯會秘書長崔東樹表示，即使奔馳、奧迪不采取全面跟進的措施，未來也會積極采取價格穩定的策略，以維護自身的品牌調性和經銷商的穩定性。

“我相信國外廠商不是慈善家，都是想獲取更高的利潤，價格低到一定程度后會物極必反。”在林示看來，豪車品牌是否跟進取決于他們的股東，是要市場份額還是要利潤，或者是從兩者找到平衡，目前來看，豪車市場價格基本上都來到了最低，接下來價格反彈的幾率較大。對于消費者來說，當下是買豪車的最好時機。

自主品牌崛起

寶馬“罷戰”后，會否會推動持續兩年的汽車價格戰fea3d7133404bed5b63dfbb79b18953dcc131f4ca23b399a01a16503c6fd6122在今年下半年暫緩呢？

崔東樹認為，汽車價格戰已經階段性放緩了，尤其一些主力廠家發現價格戰實際上并未帶來銷售的增量，反而帶來更大的價格混亂，尤其是在價格不穩的情況下，加重了消費者觀望情緒，增量因素在短期內并不明顯。同時，在價格戰氛圍中，企業如果不降價產品就賣不動，由此也在一定程度上造成市場停滯，對車市銷量帶來一定壓力。

林示則表示，目前，汽車價格戰暫時還不會結束，中國汽車品牌太多了，通過價格戰會讓一些品牌實力較弱的車企走向淘汰，正如此前一些車企管理人說的那樣，未來中國汽車品牌會在十家以內，直到新的汽車格局形成，價格戰才會停止。

目前來看，國內豪華汽車市場競爭格局正在發生變化，在海外豪車品牌銷量下行下，不僅國內造車新勢力蔚來、理想銷量在大幅增長，且比亞迪、吉利、長城等傳統汽車廠商的高端品牌也在悄然崛起中。

今年以來，新勢力品牌仍保持較好的增長態勢。排在第一梯隊的是理想、問界、埃安均在10萬+陣營；其次是第二梯隊的極氪、蔚來、零跑，均量在8萬輛左右。

極氪和零跑汽車銷量增速最快，分別達106%、94.81%，蔚來汽車、問界、理想汽車、小鵬汽車，銷量同比增長分別為60.24%、39.5%、35.84%、25.57%，只有埃安和哪吒同比下降，分別同比下降了15.3%、13.85%。

“在豪車的細分價格區間內，幾乎都有中國新能源車企的車型。所以‘BBA’們的市場份額大減。”張翔對本刊表示，以“BBA”為代表的傳統豪車品牌的競爭力正在逐漸下降，主要是因為其新能源轉型進展較慢，而降價并不能解決問題，如何跟上新能源汽車品牌的創新步伐，提升產品競爭力才是關鍵。

“未來隨著電動化和智能化加速發展，豪車市場將迎來更加激烈的競爭。傳統二線豪車品牌需要加大產品創新和品牌塑造力度，以適應市場的變化。同時也需要加強與新興科技企業的合作，共同推動智能駕駛、車聯網等領域發展，從而在激烈的市場競爭中保持競爭力并實現可持續發展。”中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始人院長朱克力認為，隨著電動豪車沖擊和市場消費者需求發生變化，一些傳統二線豪華品牌在面對新興電動豪車品牌和傳統一線豪車品牌的雙重壓力時已經有些力不從心，原擁有的市場份額正被逐漸侵蝕。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）