數智時代“讀者”品牌傳播策略研究

摘 要：數智技術賦能品牌質效增長，給當下的品牌傳播帶來深刻影響。文化品牌如何在新的傳播環境中保持其影響力和市場競爭力，成為業界和學術界普遍關注的問題。本文以“讀者”品牌為例，結合數智時代的傳播特點，深入探討其在新時代背景下的品牌傳播策略，旨在為其他文化品牌在數智時代的傳播提供有益的參考和啟示。

關鍵詞：數智時代 讀者品牌 傳播環境 傳播策略

隨著信息技術的飛速發展，我們迎來了數智時代。品牌傳播的格局被不斷拓寬，傳播的資源進一步豐富。這一方面讓品牌擺脫了傳統媒體時代傳播資源稀缺的處境，為品牌與用戶的溝通提供了多點對多點的自由選擇。但另一方面，數智時代的到來加劇了信息的碎片化和去中心化，讓品牌越來越難像過去那樣大規模觸達不同人群。在這樣的背景下，文化品牌如何實現可持續發展，成為一個值得研究的課題。

“讀者”作為國內知名的文化品牌，多年來積累了豐富的品牌資源和傳播經驗。然而，面對數智時代的挑戰和機遇，如何通過調整和優化品牌傳播策略，來保持乃至提升品牌的社會影響力，成為“讀者”品牌當下面對的重要任務。

一、數智時代的品牌傳播環境

在數智化浪潮的推動下，品牌傳播領域正經歷著一場翻天覆地的變革。這場變革不僅體現在信息傳播的高效便捷上，更在于傳播媒介與受眾接收信息的方式、速度和深度皆發生了前所未有的轉變。具體來說，這一時期的品牌傳播環境主要有以下特征。

1.信息以空前的速度與效率傳播

在數智化技術的驅動下，信息傳播展現出無與倫比的高效與便捷性。數字化、網絡化和智能化技術的融合，使得社交媒體、搜索引擎、短視頻等新興媒體平臺成為信息迅速擴散的助推器。這些平臺不僅傳播迅速、覆蓋廣泛，而且具有高度的互動性，能夠讓信息在瞬息之間傳遍全球。這種信息的快速流通對品牌傳播策略產生了深遠的影響，它改變了品牌與消費者之間的傳統溝通模式，推動信息雙向流動。品牌可以迅速地向目標受眾傳遞自身的核心價值、產品特性和企業文化，同時也能及時捕捉市場動態，優化傳播策略，從而提升品牌的市場響應速度和傳播效果。

2.消費者行為模式的快速演變

消費者的行為模式不斷變化，他們通過多種渠道快速獲取和比較信息，以做出是否購買的決策，這對品牌的響應速度和信息傳播效率提出了更高的要求。同時，消費者對于個性化和體驗性的追求也在不斷升級，品牌需要利用大數據、人工智能等先進技術來深度分析消費者行為，實現精準營銷和個性化服務。此外，加強與消費者的互動和溝通，也成為品牌提升忠誠度和建立信任的重要途徑。

3.數字化技術的全面滲透與應用

大數據分析技術使品牌能夠深入洞察消費者需求和市場動態，為精準營銷提供有力支持；而虛擬現實和增強現實技術則為消費者帶來了沉浸式的品牌體驗，增強了品牌記憶和認同。更重要的是，數字化技術為消費者參與品牌傳播提供了新的平臺，“他們不再僅僅是被動的用戶或受眾，而是沉浸式地介入品牌的營銷傳播行為，甚至發揮品牌形象廣告、品牌營銷信息創意者、制作者、傳播者的作用”[1]。

二、“讀者”品牌傳播現狀

在紙質媒體占據主導地位的時代，“讀者”品牌通過精細化的期刊內容定位、全渠道發行的戰略布局、創新的商業廣告策劃及影響力深遠的公益活動組織等，成功實施了全方位、多層次的品牌營銷傳播，贏得了顯著的成效，使“讀者”迅速崛起為國內外知名的文化品牌。然而，隨著數智化時代的到來，內容消費場景、傳播路徑以及用戶交互模式都在經歷著巨變。面對這樣的新形勢，“讀者”品牌積極擁抱變化，不斷進行創新嘗試，推動其品牌傳播邁入全新的發展階段。

1.受眾輪廓日漸明朗

迄今為止，“讀者”品牌的核心產品——《讀者》雜志，已累計售出超過22億冊，銷售路徑覆蓋了傳統發行、電商平臺及新興媒體平臺。

紙媒時代，《讀者》雜志主要依賴傳統渠道分發，彼時品牌持有者對受眾群體的信息了解相對有限，甚至對受眾的年齡、性別、文化背景等核心特征都缺乏明確的認識。然而，隨著互聯網的崛起，大數據分析技術為品牌洞察消費者情況打開了新的大門。通過收集和解讀消費者數據，我們現在能夠精確地描繪出受眾群體的細致畫像。

對于“讀者”品牌來說，隨著自有平臺粉絲基數的不斷擴大以及與第三方平臺的深度合作中獲得的數據支持，品牌對線上受眾的認知已逐漸清晰。但考慮到線下渠道仍然占據市場的重要地位，“讀者”品牌急需采用多元化手段，對線下受眾進行深入分析和精確鎖定。這將使品牌在策劃傳播策略時，能夠更精準地針對特定受眾進行營銷活動，從而顯著提升品牌傳播的效果。

2.傳播內容不斷革新

在文化行業的激烈競爭中，“讀者”品牌始終如一地站在前沿，其中，獨特的傳播內容無疑是其穩固領先地位的關鍵所在。然而，新媒體的異軍突起以及受眾日益對信息需求的多元化，使得傳統的內容傳播方式逐漸顯得單調乏味，難以滿足當代受眾對于高品質審美和深度閱讀的需求。

鑒于此，“讀者”品牌毅然決定對其傳播內容進行突破性的創新。以《讀者》雜志為例，不僅在紙刊的欄目設置和內容選取上守正創新，而且積極擁抱新業態新模式，推動傳統紙媒與新興媒體的深度融合發展，利用新興媒體平臺在傳播、生產及營銷方面的優勢，實現自身傳播效能的最大化。

早在2020年，“讀者”抖音號就曾結合紙刊中的一篇文章《一鯨落，萬物生》，創作出了一條引人入勝的短視頻《“鯨落”，最美的重生》。這條短視頻不僅賦予了原文新的生命，還成功地為當期雜志的發行造勢，吸引了大批新的讀者群體。如今，《讀者》雜志已經成功轉型為一個集在線閱讀、文字與影像一體的全媒體傳播平臺?！蹲x者》雜志如此，“讀者”品牌旗下精品圖書出版、文化空間創意、文化研學旅游、知識服務提供、閱讀風尚引領等業態，在傳播內容的形式、主題、渠道和體驗等方面也展現出了令人矚目的創新成果。

3.傳播渠道日益多元

縱觀“讀者”品牌的傳播路徑，我們可以清晰地看到三條主要路徑交織：首先是包括線上官方媒體和自有紙媒在內的傳統傳播渠道，它們構成了品牌傳播的基礎架構；其次是京東、當當、淘寶等線上電商平臺，這些平臺以產品銷售為核心，形成了品牌與消費者之間的直接交易橋梁；再者，微信、抖音、B站、小紅書及讀者App等新媒體渠道，它們以互動性強、覆蓋面廣、傳播速度快等特點，正在成為品牌傳播的新興力量。

傳統傳播渠道長期承載著產品推介、事件報道、獎項宣傳等任務，這一渠道具有一定的穩定性和受眾基礎，為“讀者”品牌提供了持續且可靠的曝光機會。然而在移動互聯網高速發展的今天，這些傳統渠道在信息傳播速度、用戶互動性以及覆蓋面等方面逐漸顯露出局限性。京東、淘寶等電商平臺側重于產品的銷售，它們為消費者提供了便捷的購買渠道，同時也為品牌帶來直觀的銷售數據反饋。但在這些平臺，人們更多關注的是單個的產品，而非品牌的整體形象。而在已經成為品牌傳播重要陣地的新興媒體上的宣傳，“讀者”品牌由于起步相對較晚、粉絲基礎尚待加強等原因，品牌聲音在這些平臺上還相對較弱。但“讀者”品牌已經意識到這一點，正在通過發布優質內容、開展線上線下互動活動等方式，逐步提升品牌在這些平臺上的聲量和影響力。

4.品牌形象日趨年輕

經過四十余年的發展，“讀者”品牌在大眾心目中的形象漸漸穩固。一方面其與高雅文化、人文關懷息息相關，另一方面與“傳統守舊”似乎也有了幾分關聯。然而，在當下這個日新月異、創新無處不在的時代，過于恪守傳統的品牌形象往往被視為缺乏生機與創意。特別是在信息接收方式和消費者需求發生翻天覆地變革的背景下，那些嚴肅而傳統的內容對于追求時效與創新的新一代年輕群體而言，很難產生強烈的吸引力，更難與他們情感共鳴。

“讀者”品牌對此有著深刻的認識，并在近年致力于探索和深化品牌文化與年輕受眾之間的共鳴點。以傳播內容為例，聚焦符合年輕群體興趣和價值觀的主題，如流行文化、科技前沿、生活方式等，更通過融入話題討論、讀者原創投稿等多元化互動環節，極大地提升年輕群體的參與度和歸屬感。在傳播渠道拓展上，“讀者”品牌積極進軍年輕人活躍的社交平臺，如B站、小紅書等，與網紅、意見領袖等群體緊密合作，用他們的影響力共同打造和推廣全新的品牌形象，從而更有效地吸引年輕受眾的目光。

另外，“讀者”品牌在視覺識別系統的更新和服務模式的創新上也下足了功夫。通過不斷引入新穎的設計元素和改進服務流程，旨在使品牌形象更加貼合年輕受眾的審美趨勢和實際需求。這種全方位、多層次的創新措施，不僅讓“讀者”品牌煥發出新的活力，也進一步鞏固和提升了它在年輕受眾心中的地位。

三、數智時代“讀者”品牌傳播策略

面對數智時代品牌傳播環境的急劇變化，反觀“讀者”品牌在傳播過程中的短板與不足，不難發現，要想在這場變革中站穩腳跟，“讀者”品牌必須做到有的放矢，有針對性地制訂和調整品牌傳播策略，進一步提升品牌的知名度和影響力。

1.精準用戶定位，差異化實施傳播策略

在日漸明朗的受眾群體基礎上，“讀者”品牌應進一步建立“用戶畫像標簽體系”[2]，通過對目標用戶的精準定位，實施差異化的品牌傳播策略。這不僅是品牌發展的必然趨勢，更是實現可持續增長的關鍵所在。

為實現這一目標，“讀者”品牌應充分利用線上線下不同渠道的數據資源，精心設計市場調研方案，以全面、準確地捕捉受眾群體的需求和信息。接下來，基于個人特征、興趣愛好、消費習慣、使用場景等多個維度對目標用戶進行細分，制訂差異化的產品和服務策略以及精準的品牌傳播方案。

同時，“讀者”品牌還應保持對市場動態的敏銳洞察力，通過持續的數據監測和分析，及時發現和把握潛在的市場機會。這有助于品牌提前布局，搶占市場先機，從而實現長期穩健發展。

2.加強內容創新，增強品牌傳播輻射效力

內容創新是品牌發展的重要驅動力，它不僅可以有效提升品牌傳播的輻射效力，更利于提升品牌的核心價值。特別是在新時代，品牌傳播的主流方式正在經歷一場深刻的轉變，由過去的以廣告為核心，逐步向以內容為核心轉變。只有那些別具一格、富有新意的內容，才能在激烈的信息競爭中脫穎而出，成功吸引消費者的注意力，并打破各平臺間的信息壁壘，實現品牌信息的有效傳遞。

對于“讀者”品牌而言，持續的內容創新不僅是保持品牌活力的關鍵，更是品牌長遠發展的基石。為此，“讀者”品牌應當在多個層面進行策略性布局。

首先，要以現代科技力量賦能內容創新，不僅在內容生產上衍生新的創意、新的話題、新的形式，還要運用大數據技術深度洞察用戶需求與購買偏好，在內容分發上實現精準對接，以及更加靈活、高效、便捷的觸達。其次，應積極尋求合作與資源共享，通過對內容資源的集成、整合、創新、運營等，在更多元的領域拓展品牌的影響力。這種合作方式不僅有助于推動“讀者”品牌從單一的內容提供者轉變為多元閱讀服務提供商，甚至還有可能成為文化問題解決方案的提供者，從而在市場競爭中占據更有利的位置。最后，創新內容建構和完善品牌敘事體系，也是“讀者”品牌不可忽視的一環。品牌敘事不僅僅是講故事，更是將品牌的理念、使命和愿景融入其中，使品牌成為某種特定情感、信仰或生活方式的代表。這樣一來，“讀者”品牌就能與用戶建立深厚的情感聯系，從而提高用戶的忠誠度，并激發用戶口碑傳播的內在動力。

3.拓展多元渠道，擴大品牌傳播觸達范圍

對于“讀者”品牌而言，拓展多元傳播渠道不僅是拓寬品牌信息傳播廣度、深度的核心策略，更是增強品牌影響力、塑造獨特品牌形象的重要途徑。在當下這個信息傳播日益碎片化、多元化的時代，如何巧妙運用各種傳播渠道，成了“讀者”品牌發展道路上的重要課題。

首先，“讀者”品牌必須保持敏銳洞察力和創新精神，積極探尋并開拓多元化的傳播路徑，這包括但不限于對傳統媒體的持續優化與升級。同時，積極擁抱新興媒體，如社交媒體、短視頻、直播等，通過這些新興平臺，以更加生動、直觀的方式展示品牌魅力，與讀者建立更緊密的聯系。此外，精心策劃與組織線下活動，如讀者見面會、文化沙龍等，能夠進一步拉近與讀者的距離，增強品牌的親和力。

其次，利用多平臺、多渠道進行品牌宣發。“讀者”品牌能夠觸達更廣泛的受眾群體，還能通過渠道融通和精準引流，實現公域流量與私域流量的有效互通。具體來說，品牌可以在各大社交媒體平臺上發布吸引受眾的內容，引發粉絲的關注和討論，進而將這些粉絲轉化為品牌的忠實擁躉。同時，借助巧妙的內容設計和互動機制，激發用戶的購買欲望，實現流量的高效轉化和商業變現。

再次，“建立、優化自有互聯網營銷平臺，充分掌握營銷傳播的生命線”[3]，對于“讀者”品牌的長期發展具有舉足輕重的意義。“讀者”品牌應持續投入資源對“讀者App”“讀者在線預約系統”等自有平臺進行技術升級和內容優化，將其打造成獨立且可控的品牌傳播主陣地，避免傳播內容在第三方平臺發布時遭遇內容衰減和信息失真等問題，更能通過自有平臺的精細化運維，精準地收集并分析用戶數據、降低市場推廣成本、優化提升用戶體驗、匯聚品牌私域流量等，為品牌的可持續發展提供源源不斷的動力。

4.重塑品牌形象，不斷提升“讀者”品牌價值

品牌如人，會因為時代的變遷、消費渠道的變化、受眾群體的多元，以及市場上新產品的層出不窮等競爭態勢，面臨“老化”的風險和被市場淘汰的可能。

“讀者”品牌如何重塑自身形象并強化品牌核心價值呢？可以從以下幾個維度進行深入探討和實踐：一是深挖品牌的內涵與價值，重新定位和思考未來的發展方向，并制訂更為精準和前瞻的品牌策略，“利用新媒體渠道與技術不斷更新品牌發展理念，力求在媒體和受眾心中營造既年輕又不失文化底蘊的品牌形象”[4]。二是利用“讀者”在文化領域建立起的強影響力和高認可度，在閱讀服務、教育培訓、空間建設、文化創意、心靈療愈等多個層面進行價值擴散和服務延伸，打破公眾對“讀者”品牌的固有聯想，使其觸達不同的社會圈層，尤其是年輕用戶群體，從而實現品牌的“跨圈層”傳播。三是加強品牌與用戶群體之間的實時互動，主動賦予產品或品牌“社交基因”，增強用戶對品牌的全方位認知和情感認同，不斷衍生新的傳播場景和新的情感鏈接，擴大品牌的傳播效力，進而實現品牌形象的重塑和品牌價值的遞增。

數智時代，“讀者”品牌深刻意識到品牌傳播的重要性，順應新興技術迭起的浪潮，進行傳播策略方面的探索與創新。“讀者”品牌通過不斷夯實品牌根基，在多維度、多領域進行價值的生產和創造，力求以一種更現代、更年輕的姿態融入當下社會大眾的生活，在發揮主流文化傳播職責的同時，也將品牌的影響力轉化為實實在在的文化生產力，推動品牌在更廣闊領域實現創新發展和持續壯大。

（作者單位系讀者出版集團）