博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展新機遇

摘要：20世紀80年代“新博物館學(xué)運動”興起，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“文創(chuàng)”）開始發(fā)展，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）對文創(chuàng)的定義為“表達創(chuàng)意思想、符號和生活方式的消費性產(chǎn)品”。文創(chuàng)發(fā)展至今已形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》指出，“到2035年要建成文化強國的遠景目標”。目前，我國已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟長期向好，文化領(lǐng)域也迎來了新消費熱潮。博物館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，具有發(fā)掘文化資源、開發(fā)文創(chuàng)、促進傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的作用。開發(fā)文創(chuàng)對傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、轉(zhuǎn)變服務(wù)方式、促進文化消費、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等具有重要意義。

三門峽作為“仰韶文化”發(fā)源地，擁有較好的文化資源稟賦且有一定的IP效應(yīng)。但通過實地調(diào)研和訪談發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)并沒有形成一體化的文創(chuàng)設(shè)計和營銷模式，甚至還處于雛形階段。因此，對博物館文創(chuàng)設(shè)計和營銷推廣研究尤為迫切。借助當(dāng)?shù)亓己玫娜瞬刨Y源及區(qū)位優(yōu)勢、學(xué)習(xí)河南博物院成功的文創(chuàng)設(shè)計和營銷模式，有望形成特色鮮明、富有創(chuàng)意的文創(chuàng)體系。

國內(nèi)博物館（院）文創(chuàng)的設(shè)計及營銷模式

河南博物院

河南博物院在2019年成立了文創(chuàng)部，現(xiàn)已開發(fā)文創(chuàng)近2000款，值得一提的是，河南博物院文創(chuàng)不僅在館內(nèi)設(shè)置門店，還在鄭州中州國際酒店開設(shè)豫博文創(chuàng)店，鄭州東站出站口設(shè)立河南省文化和旅游體驗中心，河南·戲劇幻城景區(qū)設(shè)立品牌形象店，可以說已經(jīng)走出了本館，開啟了“傳幫帶”業(yè)務(wù)，進一步拓展了影響力。近年來，河南文旅頻頻“出圈”的同時，形成了自己的品牌IP。

河南博物院IP授權(quán)的數(shù)字文創(chuàng)走在品牌保護前沿，通過選取河南博物院的代表文物，如春秋云紋銅禁、蓮鶴方壺、婦好鸮尊、賈湖骨笛等，進行插畫創(chuàng)作，意境優(yōu)美、文化意義深遠。唐宮夜宴版侍女樂隊是通過展示不同形象的侍女角色而創(chuàng)作的Q版人物畫像；“彩繪插畫——鎮(zhèn)院之寶”是以文物為出發(fā)點而創(chuàng)作的藝術(shù)作品；“彩繪插畫——鏡圓壁合”以文物銅鏡為出發(fā)點，打造了海獸葡萄、鴛鴦臥蓮、雙鳳雙獅、嫦娥奔月等原創(chuàng)IP；“彩繪插畫——華夏古樂系列”以古箏、琵琶、二胡、排簫、箜篌等古樂器進行二次創(chuàng)作；“Q版插畫——明星文物”則是為吸引更多的年輕群體而設(shè)計的文創(chuàng)，更符合現(xiàn)代人消費需求，如Q版婦好鴞尊、蓮鶴方壺、珍珠地兔紋枕等；“豫博王牌——手繪插畫”將經(jīng)典文物形象和撲克牌相結(jié)合，兼具文化性和實用性。

蘇州博物館

以蘇州博物館為例，雖是地方博物館，但其在中小型博物館中知名度較高，文創(chuàng)發(fā)展較好。該館由著名建筑大師貝聿銘設(shè)計，博物館建筑具有較高的美學(xué)欣賞價值，其文創(chuàng)也具有鮮明的“吳文化”特色，制作精良，吸引了一批忠實的文化消費者。蘇州博物館文創(chuàng)種類較多，相對于大館來說，該館文創(chuàng)更具有蘇州本地特色。蘇州博物館文創(chuàng)除了結(jié)合文物自身特色，還有設(shè)計師聯(lián)名、品牌聯(lián)名、藝術(shù)授權(quán)、江南風(fēng)物和藝術(shù)采集相關(guān)的文創(chuàng)，基本上“盤活”了蘇州本地的特色，將“符號學(xué)”中的相關(guān)理論運用得淋漓盡致，在一定程度上擴大了蘇州“吳文化”的影響力。在品牌聯(lián)名上，蘇州博物館文創(chuàng)與大英博物館進行品牌聯(lián)合，售賣主題香薰、保溫杯、擺件、服飾和包包等，使文創(chuàng)邁向國際化探索之路。

蘇州博物館文創(chuàng)取名意蘊優(yōu)美，展現(xiàn)了特色鮮明的蘇州文化。在營銷方面，該館不僅在官網(wǎng)有文創(chuàng)售賣平臺，在各大平臺網(wǎng)站也有售賣渠道，特別是聯(lián)名文創(chuàng)系列，是“4I”模型中分眾營銷、體驗營銷、定制營銷等理論的實際再現(xiàn)，形成了自身的文創(chuàng)營銷模式。

三門峽廟底溝博物館

在符號學(xué)中，潛敘事指的是接收者對符號鏈的理解具有時間和意義向度，也就是基于文本，接收者想象的內(nèi)容要多于符號鏈本身。第一，在產(chǎn)品設(shè)計階段，文創(chuàng)符號表達要盡可能激發(fā)消費者內(nèi)心的潛敘事，增強消費者的文化想象與身份認同。第二，分析文創(chuàng)的點睛之筆。運用符號學(xué)中的“展面”和“刺點”理論，“展面”寓意淺顯，感染能力不強。“刺點”就是要突出產(chǎn)品的“爆點”，重點是創(chuàng)建意想不到的組合給人以新奇且合理的感覺。第三，分析文創(chuàng)設(shè)計理念。即要體現(xiàn)中華美學(xué)精神，對文化元素重新提煉和整合，可以是順序組合也可以是交叉組合，引起消費者的文化記憶，進而完成消費行為。第四，構(gòu)建文創(chuàng)解釋框架，即“伴隨文本”。文創(chuàng)的伴隨文本包括產(chǎn)品簡介說明、包裝設(shè)計等。結(jié)合視聽圖文等方式，注意場景營造，增加文創(chuàng)的內(nèi)涵。“4I”模型主要運用在文創(chuàng)營銷環(huán)節(jié)。所謂“4I”模型，即分眾識別、即時信息、互動溝通、個人化定制，分別對應(yīng)博物館有形類、定制型、無形類、體驗類四種不同文創(chuàng)的營銷策略。分眾識別即營銷對象，要求文創(chuàng)具有文化價值、品牌定位，抓住關(guān)鍵點迅速傳播，以此獲得較高的銷售額；即時信息要求運用線上社交類App，如微博、微信、小紅書、短視頻直播平臺等作為線上營銷陣地，并在線下輔助營銷。互動溝通要求創(chuàng)建體驗類文創(chuàng)，重點強調(diào)利用好AR、VR搭建真實或虛擬場景。個人化定制主要指博物館定制型文創(chuàng)，強調(diào)由3D打印技術(shù)及自定義模式，滿足消費者個性化、定制化需求的文創(chuàng)。

廟底溝博物館基本情況

三門峽廟底溝博物館館內(nèi)現(xiàn)有三個常設(shè)展覽，即基本陳列《花開中國——廟底溝與中華早期文明的發(fā)生歷程》、專題性展覽《廟底溝記憶》、數(shù)字化展覽《邂逅廟底溝人》?；娟惲小痘ㄩ_中國——廟底溝與中華早期文明的發(fā)生歷程》以嚴文明先生的“重瓣花朵”理論為依據(jù)，以歷史發(fā)展順序為軸線，講述廟底溝文化的發(fā)展歷程、文化面貌及影響，從而揭示廟底溝在中華文明發(fā)展中的主根脈地位，構(gòu)建文化意義上“最早的中國”。展覽分為三部分，第一部分“鴻蒙初開 乾坤始奠”；第二部分“百卉含英 花萼相輝”；第三部分“芳花未央 永續(xù)華章”。廟底溝博物館于2021年10月作為新館對外開放并投入使用，在整體建設(shè)上現(xiàn)代化、科技化、互動性較強，加之依靠“仰韶文化”的底蘊，2021年央視春晚還選取了“花開中國”造型，具備一定的社會影響力，對當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)發(fā)展起到推動作用。

廟底溝博物館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

通過實地調(diào)研和訪談，目前文創(chuàng)存在資源短缺、資源利用率低、IP效應(yīng)弱、營銷方式落后、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意弱等方面的問題。

1.文創(chuàng)初創(chuàng)階段資源短缺

目前，館內(nèi)暫時沒有形成自身的文創(chuàng)開發(fā)模式，文創(chuàng)整體發(fā)展處于雛形階段。館內(nèi)雖然設(shè)置有文創(chuàng)研發(fā)部門，但主要是其他部門人員兼任，且資金、政策、人才支持力度非常有限。館內(nèi)文創(chuàng)主要由三門峽文旅集團提供，沒有形成自身的生產(chǎn)研發(fā)平臺，對第三方的依賴程度較高。在調(diào)研中還得知，第三方可能會退出館內(nèi)文創(chuàng)板塊，之后大概率處于被動發(fā)展的局面，訪談對象猜測，以后的發(fā)展模式很可能是場地租賃給第三方，然后授權(quán)制作文創(chuàng)并分成，但是具體的發(fā)展方向還沒有完全確定，持迷茫觀望態(tài)度。

2.文創(chuàng)無自身IP，地位被動

目前，館內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計的依據(jù)主要以“仰韶文化”“廟底溝文化”和“天鵝文化”為主，但“仰韶文化”區(qū)域廣的特點導(dǎo)致廟底溝博物館的IP效應(yīng)并不強烈，相比于澠池縣仰韶文化博物館文創(chuàng)，廟底溝博物館文創(chuàng)沒有鮮明的本地特色，加之文創(chuàng)的各項外在資源短缺問題，尚未形成專有IP?！把錾匚幕敝懈鞣N古代陶器紋路花樣能夠在服裝、飾品、家具用品等方面有很高的運用價值，但只是淺顯地運用，沒有深度挖掘設(shè)計，文創(chuàng)的設(shè)計和使用還是第三方企業(yè)主導(dǎo)，博物館處于被動地位。

3.文化內(nèi)涵挖掘程度不深

在文創(chuàng)的設(shè)計和營銷階段，存在資源利用率低的問題?！把錾匚幕敝凶钬S富的紋路花樣和特色的器物文化沒有得到較好地開發(fā)，設(shè)計元素挖掘和創(chuàng)新力度不夠，文創(chuàng)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，實用性和藝術(shù)性有待提高。目前，文創(chuàng)開發(fā)主要是館內(nèi)提供文化元素，設(shè)計師落地，但也存在設(shè)計師對文化理解不到位，導(dǎo)致文創(chuàng)成品低于預(yù)期效果，這與合作人員的能力有關(guān)。

4.文創(chuàng)營銷方式、方法落后

目前，館內(nèi)文創(chuàng)營銷效果一般。一是由于館內(nèi)人員參觀有限，且沒有做好文創(chuàng)的導(dǎo)引，導(dǎo)致潛在消費者流失；二是館內(nèi)只有微信公眾號、其他網(wǎng)絡(luò)圖文等方式進行簡單的營銷推廣，沒有創(chuàng)建電商運營平臺，購物渠道建設(shè)非常有限；三是沒有將免費流量和付費流量相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)知名度較低，沒有利用話題營銷、KOL推薦等新媒體營銷推廣方式，導(dǎo)致現(xiàn)有的“流量”和轉(zhuǎn)化率較低；四是在營銷的過程中，沒有做好內(nèi)容營銷策略，如文創(chuàng)包裝、圖文介紹、視頻制作、網(wǎng)絡(luò)投放等，沒有達到以“文”引人的效果。

5.文創(chuàng)缺乏文化資源聯(lián)動性

目前，該館文創(chuàng)產(chǎn)品單一，文化元素使用集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。事實上，三門峽不僅有“仰韶文化”“天鵝文化”，還有“虢國文化”資源，但沒有形成文創(chuàng)“百花齊放”的局面。在文創(chuàng)的設(shè)計方面，各種文化元素是獨立的設(shè)計，沒有進行有效重組或重排，形成新的文創(chuàng)，無法滿足消費者“求新求異”的文化消費心理及需求。雖然第三方團隊曾經(jīng)設(shè)計過“鵝小鵝”和“陶小陶”兩個IP形象，但也只是單純?yōu)榱酥卮蠡顒佣鴦?chuàng)建的卡通形象，沒有后續(xù)的資源支持可持續(xù)深入設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)，文化元素之間的隔閡依舊存在，導(dǎo)致文創(chuàng)資源的聯(lián)動性較弱。

提升廟底溝博物館文創(chuàng)競爭力

增強各方面支持力度

河南博物院文創(chuàng)成功的原因之一，在于成立了自己的文創(chuàng)團隊，廟底溝博物館文創(chuàng)應(yīng)該學(xué)習(xí)該院文創(chuàng)團隊的發(fā)展模式，主動出擊。一方面，提高人才培養(yǎng)和培訓(xùn)力度，向優(yōu)秀的前輩學(xué)習(xí)；另一方面，加深現(xiàn)有文創(chuàng)人才與社會企業(yè)的合作強度，形成雙贏局面。具體可從以下幾方面著手。

一是政策支持。根據(jù)《博物館條例》《博物館管理辦法》《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等文件，國家鼓勵博物館發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，多渠道籌措資金，促進自身發(fā)展。

二是資金支持。中央和地方各級財政多渠道籌集資金，支持文創(chuàng)的研發(fā)和營銷等工作，在文創(chuàng)開發(fā)模式、績效分配、獎勵等方面進行改革，拓寬文創(chuàng)的資金來源。文創(chuàng)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標之一，當(dāng)?shù)匚穆镁帧⒇斦址e極作為，以完善的配套服務(wù)與“天鵝之城”的美譽相契合。

三是人力支持，針對高端創(chuàng)意研發(fā)和經(jīng)營營銷推廣等關(guān)鍵領(lǐng)域，應(yīng)特別注重相關(guān)人才的培養(yǎng)。加強文旅、公共事業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)管理等專業(yè)的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的專業(yè)人才，為文化交流和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人力支持，確保各項事業(yè)充滿創(chuàng)新活力，實現(xiàn)長效發(fā)展。

結(jié)合文化元素打造新IP形象

從博物館文創(chuàng)的價值角度出發(fā)，應(yīng)注重文化價值、美學(xué)價值、創(chuàng)意價值等方面，著力于提高文化消費者的審美鑒賞力和文化素養(yǎng)力。創(chuàng)新價值和體驗價值對游客購買意向具有顯著影響。

以蘇州博物館文創(chuàng)為例，該館文創(chuàng)重塑了場景體驗的原真性，實現(xiàn)了IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新?；貧w于三門峽廟底溝博物館文創(chuàng)本身，現(xiàn)有階段可以讓河南博物院文創(chuàng)團隊形成的優(yōu)秀品牌進行幫扶，后期的人才、資金到位可嘗試探索自身IP。三門峽廟底溝博物館的“科技+文化”運用較廣，具備一定的互動性。因此，在打造新IP形象方面，可利用先天優(yōu)勢，在文創(chuàng)設(shè)計上將“天鵝文化”“仰韶文化”等文化載體進行編碼解讀。后期，生產(chǎn)者和傳播者運用多元化的編碼方式，將文化用多種媒介進行講述，并搭建IP運用場景，為消費者帶來全新的體驗。文創(chuàng)IP要加入融合傳播的理念，重點將“仰韶文化”中紋路式樣進行多元化的設(shè)計。同時，加強系統(tǒng)化，設(shè)計系列化產(chǎn)品，以點帶面，通過核心IP主題進行廣泛宣傳推廣，提高文創(chuàng)IP的識別度。

深挖文化內(nèi)涵增加多元文化形式

文創(chuàng)類型要多樣、文化展現(xiàn)要多元。除了傳統(tǒng)的文創(chuàng)外，要打造交互式的個性化體驗，如盲盒、體驗類服務(wù)等。以用戶為中心，提出延伸特展活動、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務(wù)、探索開發(fā)兒童產(chǎn)品、運用科技增強場景化體驗等策略，以提升文創(chuàng)的吸引力。例如，在兒童文創(chuàng)設(shè)計方面，要結(jié)合兒童本身的身心發(fā)展特點，注重文創(chuàng)的互動性、體驗性、知識性設(shè)計，可以加強對兒童動手能力的培養(yǎng)；在文創(chuàng)包裝設(shè)計、產(chǎn)品說明等方面，注重新包裝、新材質(zhì)的運用，包裝設(shè)計要具有“刺點”，抓住消費者的眼球，產(chǎn)品說明可結(jié)合視聽圖文等方式，注意場景營造，提升文創(chuàng)的內(nèi)涵。

創(chuàng)新營銷模式

良好的營銷推廣模式能夠最大程度上吸引“流量”和瀏覽量，而“粉絲”經(jīng)濟說明了目標群體細分的重要性。文創(chuàng)也一樣，只有具備一定的“粉絲”量才有成為“爆款”的可能。要注重社群營銷中的話題和內(nèi)容營銷策略，運用抖音、小紅書、淘寶等平臺社交分享的特點，重點培養(yǎng)KOL，打造以直播電商、淘寶店鋪等方式的多元營銷組合，重視消費者的全程參與度，提高消費者的主體地位，針對游覽者、團體、學(xué)生等不同群體開展不同的營銷方式。合理運用電商平臺和跨境電商平臺，配合文創(chuàng)的相關(guān)支持活動，進而加強文創(chuàng)的推廣營銷。此外，也可著手研發(fā)設(shè)計文創(chuàng)服務(wù)等無形產(chǎn)品，增強體驗性，提高文創(chuàng)的附加值。要特別注意營銷類的視聽產(chǎn)品，重點展示產(chǎn)品背后的歷史故事或文化背景。同時，為了契合智媒算法的識別與推送，短視頻等網(wǎng)絡(luò)文本應(yīng)積極與已有的垂直類別相融。例如，將文創(chuàng)口紅的視頻設(shè)置“美妝”標簽、文創(chuàng)膠帶的視頻設(shè)置“宅”標簽等，以便算法識別熟悉的內(nèi)容，推送給高存量的已有群體，避免創(chuàng)意類視頻的獨特性過強而導(dǎo)致的傳播冷啟動問題。

文創(chuàng)組合帶動文創(chuàng)發(fā)展

根據(jù)營銷策略相關(guān)理論，組合產(chǎn)品的售賣往往有較好的營銷效果。文創(chuàng)也可打造相關(guān)組合產(chǎn)品，如實體文創(chuàng)和虛擬文創(chuàng)的組合，可以兼具文創(chuàng)的實用性和互動性。學(xué)習(xí)蘇州博物館的主題文創(chuàng)、聯(lián)名文創(chuàng)系列，將“仰韶文化”“天鵝文化”“虢國文化”交叉組合形成系列產(chǎn)品，或與河南博物院文創(chuàng)等跨界合作，推出博物館文創(chuàng)主體系列，這樣的營銷能極大帶動周邊文創(chuàng)的發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館發(fā)揮文化“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展”的重要載體。以三門峽廟底溝博物館為例，通過實地研究，提出改善文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷的舉措。關(guān)于三門峽博物館文創(chuàng)問題，如文創(chuàng)設(shè)計資金政策支持力度欠缺、中小型博物館缺乏專業(yè)文創(chuàng)設(shè)計和營銷人才、部分館內(nèi)沒有專屬的文創(chuàng)銷售展臺、文創(chuàng)的內(nèi)涵挖掘深度欠缺等。未來，需要重點在文創(chuàng)設(shè)計和營銷層面發(fā)力，在設(shè)計上要注重IP形象的打造、文化內(nèi)涵的深挖；在營銷上要注重模式的創(chuàng)新和文創(chuàng)組合的發(fā)展。

三門峽市社科聯(lián)2023年度調(diào)研課題：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究——以三門峽廟底溝博物館為例（SSK-2023-078）。