新媒體助力生態產品價值的實現

摘要：鄉村生態產品價值的實現是實施鄉村振興戰略、實現共同富裕的著力點。中國廣大鄉村地區擁有豐富的生態資源，可以將其轉化為生態產品，實現生態環境的經濟效益。生態產品價值實現是農民增收的重要保障，也是落實鄉村振興戰略的重要抓手。當下中國進入“一切皆媒體”的新時代，加快構建“新媒體+”的傳播模式，利用新媒體傳播優勢，拓寬鄉村生態產品價值的實現渠道，將生態優勢轉化為經濟優勢，有助于推動鄉村現代化高水平發展。

鄉村擁有豐富的生態資源，蘊含著增值潛力。生態資源轉化為經濟價值的目標是生態產品價值的具體實現，是落實“綠水青山就是金山銀山”理論的現實基礎。黨的二十大報告指出，增強生態產品生產能力，“提供更多優質生態產品”，要求農業產業從粗放型發展向精細化發展轉變。生態產品價值的實現作為鄉村振興的重要切口，是全面推進鄉村振興的綠色引擎。中國廣大鄉村地區特有的生態優勢是農民致富的物質基礎，是推動共同富裕、實現鄉村振興最直接、有效的途徑。

生態產品的市場化是其價值實現的重要途徑，需要良好的宣傳業態和銷售業態。在這種背景下，新媒體的興起為生態產品的市場開拓和品牌傳播帶來新機遇。新媒體平臺（如微信公眾號、抖音、快手、小紅書等）的即時傳播、受眾廣泛、貼近日常等特點，可助力生態產品提升品牌知名度，吸引消費者注意力。新媒體的互動性反饋機制，可助力農戶和企業更快速地了解消費者的需求和反饋，進一步優化產品設計和營銷策略。

生態產品定義

2010年，《全國主體功能區規劃》首次提出“生態產品”概念，即“人類需求既包括對農產品、工業品和服務產品的需求，也包括對清新空氣、清潔水源、宜人氣候等生態產品的需求”，生態產品與農產品、工業品和服務產品都是人類生活所必需的、可消費的產品。2018年《建立市場化、多元化生態提出用市場化、多元化的生態保護補償機制行動計劃》的提出，深化了生態產品的市場化布局，落實了生態產品價值實現的多元渠道。隨著我國生態文明建設的深入，生態產品價值得到了清晰界定，即生態產品是指一定地域范圍內，生態系統為增進人類福祉所提供的最終產品和服務的總稱。

總結而言，生態產品注重生產過程中生態環境的保護和資源的可持續利用，是以實現農業生產與生態環境之間良性循環為目標的生態農業、生態旅游等。

生態產品價值實現助力鄉村振興

生態產品價值實現作為我國生態文明建設中重要的一環，是一個涉及經濟、社會、政治等相關領域的系統性工程，具有重大的戰略作用和現實意義。鄉村具有良好的生態環境，根據自身優越的生態資源和文化資源，踐行“綠水青山就是金山銀山”的價值理念，是推進鄉村綠色發展的保障。隨著鄉村地區生態產品逐年增加，農產品消費市場逐漸擴大，鄉村生態產品價值實現有利于鄉村發展、農民富裕，推動鄉村地區實現產業升級和轉型發展。生態產品的開發不僅可以豐富鄉村產品種類，提高農民收入，改善鄉村生態環境，并且可以通過利用鄉村的地域資源優勢，優化鄉村產業，為鄉村經濟發展帶來新動能。生態產品因其特有的稀缺性，受到越來越多消費者的青睞，滿足了人民對美好生活的向往，生態產品的推廣和銷售還可以帶動相關產業的發展，形成完整的產業鏈條，為鄉村經濟的發展注入新活力，有望成為鄉村振興的新亮點。

新媒體助力生態產品價值實現的優勢

新媒體平臺日漸成熟，為生態產品的推廣和銷售提供了廣闊的空間。內容經濟和直播經濟的興起幫助生態產品直接對接消費者，完成“生態產品—新媒體平臺—消費者市場”的生態閉環。新媒體因其互動性強、傳播速度快、個性化、及時反饋等優勢為生態產品價值實現提供了新動力。

生態產品對消費者的有效觸達

新媒體的傳播速度拓展了生態產品市場。在傳統的營銷模式下，生態產品的宣傳受到時間和空間的限制，難以觸及更廣泛的消費群體，而通過新媒體平臺，生態產品可以借助社交分享、短視頻傳播、直播等新媒體方式，快速向全國乃至全球各地傳播。多渠道傳播與快速曝光，實現了生態產品信息對消費者的高效觸達。

在新媒體平臺對“田園生活”相關話題的視頻作詞頻分析，“樂趣”“生活”和“向往”被高頻提及。以抖音和快手兩大新媒體平臺為例，《2023抖音三農生態數據報告》指出，過去一年，抖音上共有10.2億個三農視頻，獲贊530億次，一年產出2778萬個農技視頻，總播放量達1206.2億次，最受歡迎的三農內容類型為農村生活、農村美食、三農電商等。《2023快手三農生態數據報告》指出，快手共發出2.7億個三農短視頻內容，共有1165億次觀看，農村新媒體內容創作再現了鄉村的寧靜與和諧，為身處快節奏、高壓力社會環境的消費者帶來了心靈的慰藉。富有鄉村特色的內容創作，不僅喚起了人們對鄉村悠閑生活的渴望，也激發了他們對生態產品的興趣。

個性化利于生態產品的選擇

新媒體的個性化傳播特點為生態產品的推廣提供了更多可能性。根據不同消費群體的需求和喜好，“生態+”和“古村落+”等相關生態產品可以依靠新媒體平臺進行個性化宣傳，使之更具有針對性和吸引力。

2023年貴州“村超”在新媒體平臺爆火“出圈”。自開賽以來，“村超”全網瀏覽超480億次，抖音視頻播放超130億次。新媒體的線上宣傳帶動了線下旅游經濟的發展。據榕江縣政府統計，2023年5月，“村超”期間榕江縣接待游客107.37萬人次，實現旅游綜合收入12.41億元。此次活動帶動了當地旅游、餐飲、住宿、文創、農特產品等行業的發展。貴州“村超”的爆火不僅傳承和弘揚了鄉土文化，促進了生態產品價值的多元實現，對于其他鄉村地區生態產品價值的實現也具有借鑒意義。

及時反饋助力生態產品優化

新媒體的數據分析功能可以幫助企業及時了解消費者需求和市場趨勢，為生態產品的推廣和營銷提供有力支持。通過收集和分析消費者的行為數據和反饋意見，企業可以及時調整產品策略、提升產品質量，增強品牌影響力和市場競爭力。同時，新媒體平臺也為企業提供了豐富的促銷手段和營銷工具，如限時折扣、線上拼團等，進一步激發了消費者的購買欲望，推動生態產品市場的深度發掘。

2023年“雙十一”期間，全國農產品網絡零售額達到846.92億元，同比增長8.83%。消費者對產地化屬性明顯的農特產品更感興趣，這類具有明顯產地屬性的農產品銷量得到了增長。由數據可以看出，消費者對有明顯產地特色的農產品興趣濃厚，銷量持續增長。數據還顯示，地域特色和品牌化生態產品需求增加，有地域標識和產地認證的產品更受信賴。通過以上數據的反饋，鄉村企業和農戶個人可以明確消費者需求，升級生態產品品牌，優化生態產品，開展新一輪的線上銷售。

新媒體在生態產品傳播中的問題

農村新媒體運用水平較低

中國互聯網絡信息中心發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國非網民規模為3.44億，從地區來看，我國非網民仍以農村地區為主，農村地區非網民占比為55.2%。由于農民在文化權力結構中處于弱勢地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語權，經常以“失語者”的身份出現。一方面，多數農民認為新媒體就是手機和電腦，對新媒體的運用更多是作為娛樂消遣和記錄生活，對于新媒體技術認知較低，缺乏運用新媒體技術進行生態產品營銷的思考；另一方面，部分農村缺乏新媒體相關設備，除了手機、電腦等，缺乏直播、廣告營銷等新媒體技術供給，新媒體配套設備不完善，導致農民運用新媒體的水平有限。

新媒體與生態產品的結合缺乏健全的機制

健全的機制是保證新媒體助力生態產品價值實現的保障。新媒體營銷具有受眾廣、成本低的特點，使新媒體成為公司和個人常用的營銷工具，但在使用過程中過度重視生態產品的短期效益，使生態產品沒有得到良性發展。同時，公司和農民重視生態產品的商業化包裝，存在夸大宣傳的現象，缺乏對生態產品的質量把控，影響消費者復購率。近年來，很多鄉村和平臺圍繞新媒體營銷建立了相應的制度機制，但由于監督管理缺失，相應制度落實不到位，導致制度形同虛設。

生態產品新媒體內容營銷缺乏品牌意識

“三農”短視頻是農民分享日常生活、展示鄉土風貌的重要方式，是生態產品展示、宣傳的重要渠道。如今，涌現出一批頭部主播，帶動了相應生態產業的發展。快手平臺上“王爽”“壽光蔬菜王友福”“劉學坤”等“三農”賬號發布了許多優質視頻，吸引了大量粉絲，相應的生態產品帶貨數據都很亮眼，但是除了頭部主播外，大部分的農民和公司制作的“三農”短視頻內容都缺乏新意，視頻質量不高，存在模仿和抄襲的現象，缺乏從生態產品的品牌化和差異化入手進行內容選擇的意識。

近年來“一村一品”成為生態品牌打造的重點，但是由于缺乏品牌建設案例、鄉村情況復雜、挖掘不夠深入等問題，導致鄉村品牌建設鮮有成效，生態產品的新媒體銷售大多以網紅帶貨、直播拼售的形式展開，缺乏相應的品牌化建設。

新媒體助力生態產品價值實現策略分析

多渠道推廣，增強生態產品知名度

生態產品受到地域性和季節性特點的限制，在宣傳和建立品牌階段往往缺乏市場知名度，此時，通過新媒體矩陣能夠更好地宣傳生態產品。鄉鎮企業可以通過門戶網站進行宣傳，提高生態產品權威性，依托傳統媒介形式，如報刊、電視媒介等，推廣生態產品，增強生態產品營銷的社會影響力。發揮新媒體的優勢，在傳統媒體與新媒體同步進行生態產品的推廣，借助電商平臺和短視頻平臺，以影像和圖文的形式多方位展示生態產品的產地、環境和種植過程，提高消費者的信任度。同時，通過將生態產品植入電視節目、綜藝、短視頻、短劇，搭建新媒體矩陣。另外，農戶個人和政府可以通過個人及官方的新媒體賬號，如短視頻賬號、微信公眾號等，不間斷地進行內容制作以及直播展示，對生態產品進行全方位、多角度的宣傳推廣。

借助“三農”紅人進行生態產品品牌傳播

新媒體發展背景下，傳統媒體傳播成本高、傳播速度慢的困境被打破。借助微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺進行生態產品品牌的傳播是相對高效的方式。生態產品品牌的推廣可以通過“網紅”農人和生態產品線上交易平臺的打造以及優質的宣傳影像制作，在新媒體平臺進行投放，形成生態產品品牌效應，提高用戶黏性。2023年，快手平臺發起“快手三農紅人計劃”，預計在未來3年培育10萬名鄉村紅人，借助“三農”紅人的影響力，帶動生態產品建設，打造鄉村品牌，傳播生態產品品牌。微博實行助農計劃，帶有助農超話的宣傳內容都將獲得官方的推流，大大降低了生態產品品牌的推廣成本。

完善新媒體監管機制，倡導良性競爭

依托新媒體平臺的生態產品營銷推廣缺乏完善有效的制度規范。國家層面，應制定相應的法律法規對新媒體平臺進行規范，引導行業規范發展，通過政策和法規的支撐，為新媒體平臺開展交易活動提供合理依據。平臺層面，應該完善交易機制，加強入駐商家的資質審核，加大對不良商家的懲罰力度，確保交易產品有效開展售后。農戶和商家層面，應遵照生態產品的產品優勢進行有效宣傳，杜絕夸大、虛假宣傳和惡意壓價等問題。建立生態產品的良性競爭模式，踐行生態產品商業化、長效化發展思路。

提高農民媒介素養，合理利用新媒體工具

新媒體時代，對農民的媒介素養有了更高的要求。現階段，我國農民的媒介知識較為匱乏，對媒介技術的應用程度較低，對媒介環境的適應能力較弱。農村地區新媒體技術支持的缺乏導致農民更難進行良好的新媒體實踐。媒介素養的缺乏使得農民對新媒體工具的使用停留在表面，對生態產品的宣傳推廣認識不足。政府應該完善相關政策和基礎設施，加強農村“互聯網+”和5G等設施建設，深化“數商助農”工程，使農民的媒介接觸情況與農村媒介基礎設施建設呈正相關。媒體平臺應關注農民需求，對生態產品的推廣給予相應的政策扶持，相關部門應開展新媒體技術指導，使新媒體技術在農村普及。農民應增強使用媒介工具的意識，提高自身文化修養，學習新媒體推廣技術，從而更好地助力生態產品價值的實現。

建設“新媒體助農培訓學院”

政府、農村和各地區的高等職業院校進行深度配合，建立“政+校+企”協同助農模式。在學校打造“新媒體助農培訓學院”，開設新媒體營銷課程，對農民進行媒介素養提升、新媒體技術使用、新媒體營銷等方面的指導。根據地域特點，職業院校可以成立對村幫扶小組，進行駐村駐點工作，相關專業教師借助自身的專業能力輔助農民打造生態產品品牌，進行線上營銷和直播推廣，引導農民掌握更多農產品軟硬件設施配備和使用管理的經驗。學校應該積極培養新媒體營銷人才，以項目化教學的方式將生態產品營銷內容導入日常教學，讓學生提前了解產業動向、行業規則，引導學生畢業后回到家鄉，造福家鄉，強化農村營銷專業人才隊伍的建設。

搭建生態產品營銷基地及生態產品示范區

新媒體平臺的生態產品推廣銷售離不開實踐的支持。對于部分農村地區缺少新媒體軟硬件和生態產品分散等問題，政府和企業應積極配合，在農村地區搭建新媒體電商基地，提供完善的軟硬件設施，構建完整的生態產品推廣銷售模式。在新媒體電商基地的加持下，解決以往生態產品新媒體推廣銷售模式單一、效果差的問題，形成直播電商、影像內容創作、新媒體培訓的集約化中心。各村根據自身文化和環境優勢，打造適合自身發展的生態產品示范區，示范區內應落實生態產品的產地追蹤、生態康養建設、鄉村旅游景觀打造等，通過基地的新媒體推廣，從生態產品示范區出發，輻射周邊村落，反哺“一村一品”的深度建設。通過營銷基地和示范區協同發力，共同推進生態產品品牌化建設。

中國農村地區擁有豐富的生態資源，通過新媒體平臺的推廣，將生態資源轉化為經濟價值，有助于促進農村經濟發展和農民增收。新媒體的快速發展為生態產品價值實現提供了豐富的途徑。對于生態產品價值的實現，要依據鄉村振興戰略發展的要求，掌握新媒體技術，發揮新媒體優勢，將其與生態產品價值的實現進行有機融合。鄉村振興背景下，對生態產品價值的實現提出了更加多元的要求。因此，要綜合運用新媒體平臺，健全生態產品新媒體推廣機制以及相關流程，完善生態產品的品牌化建設，全面提高生態產品的推廣模式，為鄉村振興發展注入新的動能。

2023年度福建省中青年教師教育科研項目（社科類）“新媒體助力生態產品價值研究”（JAS23358）。