網紅博物館誕生記

才剛進入暑期不久，北京的社交媒體就被“三星堆特展”刷屏了。除了文物本身，觀展的人幾乎都被還沒開館就綿延數公里的等候隊伍驚呆，有網友說錯峰觀展晚上6點去，結果仍然要在入口處排長隊。

今年暑期，人氣火爆的博物館不止舉辦三星堆特展的大運河博物館一家。蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）每小時放出1200張票，提前7天可以預約，打開蘇博的小程序，每一天都是約滿的狀態，小紅書有人評論說，不分暑假、節假日或工作日，蘇博永遠都是“手慢無”。中國國家博物館的預約放票時間為每日17：00，《中國新聞周刊》記者17：02預約服務系統，發現未來7天已被約滿。上海博物館7月中旬開展的“金字塔之巔：古埃及文明大展”，早鳥票自5月20日開售，不到一個月時間20萬張早鳥票已全部售罄。

“博物館熱”仍在各個城市持續升溫，越來越多年輕人分享參觀博物館的體驗，線下打卡展覽、線上云逛博物館成為一種休閑、社交的生活方式。今年5月，抖音發布的《2024抖音博物館生態數據報告》揭示了博物館領域的新趨勢——過去一年里，平臺上的博物館打卡次數顯著增長了34％，隨之而來的是博物館門票訂單量的激增，漲幅達到了149％，博物館正成為旅游的熱門目的地。去年5月的《抖音2023博物館數據報告》顯示，關注博物館信息的人群中，18至30歲人群總占比近50％，“00后”中愛看博物館相關視頻的人，相較于其他年齡占比更大。

與看演出、聽音樂會等其他文化活動相比，逛博物館實在“物美價廉”。何況，博物館的環境文化氛圍濃郁，在室內又不受天氣影響。選擇博物館作為周末、假期的出行地，既能收獲知識，又能和志同道合的好友增加話題，結束后還能在社交媒體上分享精美的文物照片，并帶回特色文創產品……種種“利好”使得許多年輕人愛上了逛博物館的“看展式社交”，而且，由于很多展覽內容能給觀眾帶來許多驚奇，他們甚至把參觀博物館看作一次“穿越到XX的探險之旅”。

正是在這些互聯網原住民的關注下，各地博物館紛紛主動地改變自己，由從前充滿說教味的教育者變身為趣味性、互動性、知識性交織相融的文化產品提供者與服務者，因此又吸引來了更多年輕觀眾。也正是在兩者的雙向奔赴中，博物館從高冷殿堂，轉變為眾多游客和市民的“網紅打卡地”。

“我們博物館太卷了”

6月的最后一天，趕在自己心儀特展的收官時間前，在蘇州讀碩士的吳心怡和同學一大早就來到蘇州博物館本館。“還以為特展最后一天人會少，結果發現是我想多了，幸好9點一開館我們就進去了，還是享受了一會清靜。”

吳心怡看的特展名為“北方有佳人”，是蘇博和內蒙古文物考古研究院合作，根據1986年陳國公主墓、2003年吐爾基山女性大墓和2015年遼圣宗貴妃墓等考古發現舉辦的遼代女性文物展。“陳列里有很多和騎馬相關的文物，看介紹說，馬是契丹女子最好的伙伴。”吳心怡對《中國新聞周刊》感慨，“沒想到千年前的女子活得那么自由，又美又颯。”

在一件件金銀器、銅器、玉器里，北方游牧民族女子“彎弓射獵本天性”“馬牛到處即為家”的氣度與豪邁穿越了千年，抵達今天都市人的面前。以契丹遼代女性為主題，在國內歷次的契丹遼代文物展中，還是首次。

這是蘇博“女性系列特展”的第三期。2022年，蘇博曾以“美人姓董”為名，“邀請”了古代十位董氏女性來到蘇州，展示她們背后的故事；2023年，蘇博又以“出走露香園”為名，展出宋元時期至今的畫繡精品，也從女性史角度，以嶄新的視角呈現蘇繡文化。這一系列獨具特色的臨時展覽，可以說是蘇博在為自己的觀眾精準畫像后，針對主流人群量身打造的。

蘇州博物館館長謝曉婷告訴《中國新聞周刊》：“蘇博積累了十五六年觀眾問卷調查，我們對于觀眾已經有清晰畫像——60％為女性觀眾，70％觀眾年齡在19—45歲之間，70％學歷在本科以上。簡而言之，文藝女青年偏多。”

2006年正式對外開放的蘇博本館建筑是大師貝聿銘的封山之作，被很多人昵稱為“貝聿銘的小女兒”，線條明快的幾何形建筑風格配上青瓦白墻、園林山水，庭院錯落有致，可以說建筑本身就是藝術品，因此這“小女兒”一出道，幾乎就立刻成了蘇州最具熱度的景點之一。因為較早受到關注，蘇博從2007年開始問卷調查，做觀眾研究，同年，開始根據觀眾需求開發各種特展。如今，和蘇博獨特的建筑合影當然是蘇州行的必打卡項目，但更多人把關注點放在了同樣獨具特色的館內，社交媒體上評論說，“里面也很好逛呢”。

基本陳設以外的臨時展覽，如今已經是各大博物館吸引游客一次又一次走進其間的“利器”。因為是特展、臨展，它們更方便跟隨時下的話題，具備獨特的創意，與基本陳設走出不同的道路。

在北京火爆到需要排一兩個小時隊伍的“探秘古蜀文明——三星堆與金沙”，就是三星堆文物從四川廣漢跨越2000余公里，首次組團進京的臨時展覽。最近幾年，因為歌曲《上春山》、舞蹈《只此青綠》、電視劇《夢華錄》等作品，人們對宋金時代的文化和藝術產生興趣。今年4月底，山西博物院結合本地的歷史文化，推出了“壁上萬千：山西宋金壁畫中的眾生氣象”特展。在浙江省博物館（以下簡稱“浙博”），暑期一共有7個臨時展覽推出，所有展覽中，人氣最高的也是女性題材：麗人行——中國古代女性圖像數字體驗展。與常規展廳不同，“麗人行”通過數字影像將整個場景構筑成一個獨特空間，既是對古代女性群像的時空演繹，也在表達女性為自我解放和社會進步在歷史長河中付出的不懈努力。

浙江省博物館館長陳水華覺得，現在的博物館熱與全國同行在基本陳列以外打造大量豐富多彩的臨時展覽有直接關系。“我們博物館界太卷了！”他對《中國新聞周刊》感慨，“大家相互比，每年各博物館都要推出有影響力的展覽，而且這個展覽要吸引觀眾，要創新。現在全國一年光臨時展覽數量就已經突破4萬，對于喜愛看展的人應該是很幸福的，尤其省級市的居民，只要想看，幾乎每個月都有新展覽，而且還是免費的。”

大型綜合性博物館憑借涵蓋了整個地區的歷史文化、自然地理、藝術人文以及一批批特展和臨展，不斷破圈，專題性遺址博物館們因為獨一無二的特色，同樣個個是流量擔當。

例如太原北齊壁畫博物館，是僅有3830平方米的小型博物館，但因為是中國第一座遺址類墓葬壁畫專題博物館，2023年底一開館就迅速成為博物館界的“頂流”之一。

位于四川廣漢的三星堆博物館、河南安陽的殷墟博物館，都因為備受關注的考古挖掘而被帶火，每一次遺址發掘有新發現，都會引發一輪對中國上古史的討論。尤其2022年中央廣播電視總臺持續3天直播報道三星堆遺址考古，掀起了三星堆熱，熱搜上接連出現考古、出土、發掘、歷史多界的熱門話題，“青銅神壇”“龜背形網格狀器”“著裙立發人像”等文物都火爆出圈。

最近兩年，三星堆博物館和殷墟博物館都因為大量最新考古發現和觀眾更精細的要求建成了新館。2023年7月三星堆博物館新館落成至今，已經累計接待游客超過400萬人次。安陽殷墟博物館新館自2024年2月26日正式開館，已接待游客70余萬人次。

“和普通觀眾對話”

去年10月，美國《國家地理》雜志曾發表一篇文章——《中國剛剛掀起一場博物館建設潮》，國家文物局的統計數據是，2023年新增博物館數量268家。

浙博去年8月底剛剛開放了之江新館，陳水華告訴《中國新聞周刊》：“老牌博物館都在建新館，至少也要對老館進行升級改造，現在如果哪家博物館10年內沒改造過，你就會感覺沒法看了。”這與博物館發展過程中文博人理念的更新相關，在他眼中，大家不僅在卷展覽，更是卷理念，看誰的理念更跟得上時代，而一旦理念更新，舊的陳列方式就難以承載。

文博人的改變，源于觀眾的需求。

2008年1月，《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》下發，沒有門檻的文化空間天然是吸引人的，重復會變成習慣，習慣會成為愛好。不再收取門票這一轉折性改變，為十幾年后的博物館熱培育了觀眾。而被眾多愛好者關注的博物館，自然會讓其背后的管理者對自己提出要求。

蘇州博物館館長謝曉婷記得，從2012年開始，蘇博策劃了“吳門畫派四家展”，展示沈周、文徵明、唐寅、仇英四位名家各個時期的代表作品，也講述他們的人生故事，在當年的文博界和書畫界都引發了不小的反響，因為在當時的博物館里，很少有敘事性展覽。“那時候大家普遍的理念是，只要把自己館里的這些文物擺擺好就可以了，通過各自的研究和館藏，闡述‘我’要表達的歷史，而不是琢磨觀眾想看什么。展覽嘛，就是瓶瓶罐罐，好像沒幾個博物館思考怎么講故事。”蘇博的嘗試在當時轟動一時，很多人說，第一次在展覽里見到了鮮活的人物，沒想到印象里風流不羈的唐伯虎，居然有這么凄苦的人生。

那時，學動物學和生態學出身的陳水華正在浙江自然博物院工作，他坦言，當年對歷史類博物館的同行“有那么點成見”。由于自然類博物館的觀眾里孩子偏多，因此浙江自然博物館一直比較重視和觀眾的互動，且把展陳的敘事表達定位在初中層次，特別注重通俗易懂和故事性。所以，每次陳水華走進各地的歷史類博物館，總會有點不適應，他強烈感覺到，“這些專家想當然地把觀眾當成他的同行，他們在和學者對話，而不是和普通觀眾對話”。他認為歷史類博物館的敘事臺階可以稍微高些，但不能高于高中。

陳水華思考過這是怎么回事，他發現這和歷史類博物館的定位有關，最開始，它是收藏機構和研究機構，那么“我好好做研究，把研究成果擺那就行了，看懂看不懂的，和我無關，后來博物館才慢慢發展成展示、教育機構，既然要教育，就不能是單向和灌輸性的，就要考慮怎么讓對方接受，博物館人的觀念也是隨著時代逐漸變化的”。到現在，博物館已經成為多功能公共文化空間，文博人的目光從物轉向人，從而完成了從研究者到教育者再到文化產品提供者的轉身。

如今的博物館已經變得越來越親民，僅就提升服務這一項，各個博物館就繼續卷了起來。2019年，故宮在元宵節首開夜場，迎“上元之夜”，從那開始，博物館不定期開放夜場就成了基本操作。2022年，“浙江自然博物院”推出了“24小時博物館”，周一至周五的上午10時至午夜24時開放，周六、周日則全天24小時開放，在國有博物館中還是首創。今年暑假，上海45家博物館一起舉辦“博物館奇妙夜”，上海博物館的“古埃及文明大展”還允許帶寵物貓，升級成“博物館奇喵夜”。

如果說10年前，人們已經在關注那些被稱為國寶、鎮館之寶的藏品，如今，游客追求的觀展體驗早已大大溢出了博物館內的展品。為了承托住這樣的需求，各博物館幾乎都有自己的奇招。

在殷墟博物館內，有兩個“婦好”墓出土的司母辛大方鼎，一個是原件，另一個是1∶1還原的復制件，原件在展柜中，復制件留給觀眾近距離觀看和觸摸，以指尖的觸感，感受3000多年前的吉金之美，人們似乎更真實地置身于那個曾存在過的文明現場。

2023年4月，蘇博和“鄰居”拙政園跨界合作，推出了一個名為“拙政問雅·夜蘇博”的創新項目，把作為文化遺產的蘇州園林和園林式現代博物館結合在一起，依循中國古典園林美學，利用聲光動畫，讓博物館里的展品活了過來，也讓園林動了起來。吳心怡去看過這個項目，當她見到唐寅山水畫作在眼前流動，山上掠過一群飛鳥，而后圓月升起，她說“那一瞬間有點想哭，好像我回到了那時”——今人不見古時月，今月曾經照古人。2023年9月，“拙政問雅·夜蘇博”擊敗了近百個競爭對手，獲評聯合國教科文組織亞太地區世界遺產培訓與研究中心“2023年全球世界遺產教育創新案例獎卓越之星獎”。

“絕不甘心僅做一個被動的觀眾”

“來，give me five”，最近短視頻平臺上有個火熱的視頻，在云岡石窟，游客紛紛舉起一只手，不知道的還以為在舉行什么神秘儀式，這其實是今年剛興起的最新許愿方式——借位拍攝和大佛的擊掌留念照，用跨越千年的“一言為定”，企盼一切皆安。最初想出這點子的人早已無跡可尋，擊掌拍照卻借著新媒體的傳播效應，很快成為潮流。

國家重點研發計劃首席科學家、南京大學創意產業研究中心主任周凱也看到了視頻，他覺得這是典型的互聯網“參與文化”滲透到了線下：“社交媒體平臺的興起為年輕人搭建了展示個性和創造力的舞臺，隨著數字原生代年輕人的成長，他們對于傳統文化的接受和表達有著自己獨特的視角和方式，絕不會甘心僅做一個被動的觀眾，而是要當參與者甚至設計者乃至導演者，通過這種個性化的表達來彰顯自己的文化態度和一種社會身份的認同。”

于是，打卡博物館時發現能夠與自己產生交互和共鳴的文物，幾乎成為年輕人最愛玩的打卡新模式，他們用這些文物進行“二創”，不但在千年歷史中探索傳奇奧秘，還要在其中“找自己”——“我不理解”“不想上班”“丑拒”……他們總能從形形色色的文物中準確找到那張可以做成表情包的臉，底下的評論一概是表達共情的“戳中笑點了”“簡直是我本人”…… 文物保護是嚴肅的，文物欣賞卻可以是活潑的。

這些符合互聯網傳播邏輯的內容，在各個平臺飛快復制傳播，這讓一些原本不起眼的文物、藝術品和不那么知名的博物館迅速“被看見”。最典型的大概要數“無語菩薩”，那原本是景德鎮中國陶瓷博物館的沉思羅漢，是瓷器藝術大師曾龍升在上世紀三四十年代所作的《釉下加彩十八羅漢塑像》其中一件。由于面部表情生動，先是成為代言“無語”的表情包，后來又被網友進行大量二創，現在“無語菩薩”為景德鎮中國陶瓷博物館吸引了大量人氣，甚至成為景德鎮新的城市名片。

互聯網原住民們接觸、理解歷史文化的輕松幽默，被絕大多數文博人理解和包容，甚至積極主動地擁抱。山西博物院副院長趙志明沒少在網絡上看到年輕人用博物院里比較喜感的文物形象進行二創，有些讓他感覺“腦洞”挺大。“只要不是惡意的歪曲和丑化，就沒問題，年輕人的腦洞大開首先是因為一件文物讓他產生了共鳴和興趣，這就是熱愛的第一步。”他對《中國新聞周刊》說。

不久前，山西博物院一尊原本不起眼的陶俑突然走紅，因為他用一根手指翻眼皮的樣子被網友做成表情包，配上旁白：略略略。山西博物院文創團隊因此受到啟發，沒多久，文創店里就出現了一款印章，圖案正是這尊陶俑，上面還配上了“略略略”三個字。

一直研究文旅產業、數字科技和文化創意的周凱，感覺博物館的整體形象明顯不再高冷，而是越來越親民。最近5年，他常帶自己的博士和碩士到博物館里上課，在他看來，博物館的開放和包容不僅體現在擁抱新型傳播方式上，他們似乎也在積極利用最新的科技手段，不僅極大地擴展了博物館的受眾范圍，也使得博物館的文化內容變得更加生動有趣。

來過浙博之江新館的人都知道，在四樓“富春山居館”的沉浸式數字交感劇場，國寶《富春山居圖》數字畫卷被鋪陳在巨大的包圍式屏幕上，坡岸水色，遠山隱約，漁夫垂釣，野鳧游于水面……全部動了起來，徐徐展開于觀眾面前。三樓的海洋文化館，最常看到的場景是一群小朋友爭著擠上一條“船”的甲板，其實甲板是投到地面的投影，在其上，可以身臨其境地感受面前巨大曲面屏制造的“驚濤駭浪”。模擬船員尋找北斗七星的設施就連大人都玩得很開心，獨立船頭，轉動船舵，面前的星空也隨之變換，仿佛自己真的是尋找新大陸的舵手。

周凱告訴《中國新聞周刊》，虛擬現實技術從根本上改變了文物的真實感，觀眾從觀看的靜態形式轉變為體驗的動態形式，人本身成為一種媒介，時間和空間的界限都被消弭。當不再有邊界束縛，這個系統中的一切人、事、物都彼此相連，在這樣的信息網絡中，無所謂中心與邊緣，每個人都是信息的接收者和創造者，人們在信息的獲取與創造中獲得沉浸感體驗。

沉浸理論的提出者、匈牙利著名心理學家米哈里·契克森米哈賴在20世紀70年代就曾說，當人們進入這種狀態，會忘我、忘記時間、忘記其他所有不相關的東西，獲得極高的幸福感和充實感。今天的心理學，稱之為“心流”。

如今，無論走進哪個高人氣博物館，觀眾幾乎都會在大量AR、VR、文物3D建模、游戲互動體驗等新技術的運用中，體驗到沉浸感。文物變得更加鮮活可觸，花樣翻新的博物館敘事方式不斷出現。在周凱看來，文物和博物館的數字化轉型是一個必然趨勢，不管是傳播層面還是技術層面。最近，他在曲阜掛職，也帶著團隊嘗試了文物和數字技術的結合，在孔廟萬仞宮墻上，采用全息3D投影技術打造了《大哉孔子》光影秀。

“感覺自己萌萌噠”

從嚴肅走向親和，當年打頭陣的是全國博物館的“老大哥”——故宮。2014年8月，故宮淘寶在公眾號上發布了一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，其“無厘頭”的表述方式引起了極大反響，之后故宮運營抓住了這個梗，推出“朕就是這樣漢子”折扇、冷宮冰箱貼、容嬤嬤的針線盒、“六百里加急”行李牌等文創產品。用文創將故宮文化以一種詼諧有趣的形式表現出來，原本高貴嚴肅的皇室變得古靈精怪，網友們開始了解到不一樣的故宮，吸引了一大批粉絲。

山西博物院院屬文創公司總經理姚香告訴《中國新聞周刊》，文創的概念在國外博物館早就有，但是最早嘗試并把文創IP做到盡人皆知的，故宮是第一個。在那之后，全國博物館的文創項目風風火火地展開了。

河南博物院開辟出“在家考古”的賽道——戴上白手套，將圓柱形土塊表面用水潤濕，拿起精巧的“洛陽鏟”，把外圍泥土一點點鏟開，挖出“寶物”，再細細掃去浮塵，青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等，慢慢呈現出原貌，這是在2020年底火爆出圈的“考古盲盒”。“通過體驗考古學家的樂趣，理解文物，加深人們對歷史和考古的認識”，河南博物院院長馬蕭林告訴《中國新聞周刊》，這是推出“考古盲盒”的初衷。他覺得，考古和文物都不該待在象牙塔里，而是應該主動與民眾走近。

那么，從一個嚴肅文物衍生出的產品能和觀眾走得多近呢？2022年6月，一匹被網友評價“丑出天際”的綠馬公仔突然在各社交媒體刷屏：說是馬，似乎更像驢，齜牙咧嘴，還有點斗雞眼，腳下踩著一只“憤怒的小鳥”。誰也沒想到，它雖然看上去像個玩笑，但實為正兒八經的官方出品——甘肅省博物館（以下簡稱“甘博”）推出的文創玩偶，推出不久就迅速在線上、線下全部售罄，人氣遠遠超過了其原型——國寶級文物東漢青銅器“馬踏飛燕”。

“小綠馬”憑什么“實力圈粉”？有人說因為它“看上去不太聰明的樣子”直擊年輕人的心坎，總之它憑一己之力，讓甘博文創中心抖音官號粉絲短短幾天從100多人上漲到8.5萬人，來現場打卡的更是絡繹不絕。

甘博文創中心負責人崔又心對《中國新聞周刊》回憶，團隊在2020年就以“馬踏飛燕”為原型創立了“神馬來了”系列IP，先后開發出30多種文創產品。作為文創開發者，他們必須全方位研究文物，她和團隊里的小伙伴都發現，銅奔馬最常被觀眾看到的側面身姿矯健有力，但每每從正面觀察銅奔馬時，他們總會被它歪嘴齜牙的樣子逗笑，覺得“它正臉其實挺魔性的”。

那時，雖然文博界的文創產品也會向可愛和萌態方向設計，但總體還是走美觀路線，崔又心和團隊商量后，決定在產品的趣味性、魔性甚至搞怪的方向下下功夫。經過幾次修改，文創團隊一方面還原它的頭部輪廓，保持它凌空飛躍的姿態，另一方面突出大板牙和些微的斗雞眼，強化了逗趣特點，馬腳底下的飛燕則被設計成了呆萌委屈的無辜樣子。

崔又心想到了“小綠馬”會有人喜歡，但沒想到能成為爆款，剛走紅的時候，連文創辦公室的樣品都被拿走，“就差我自己去踩縫紉機了”。隨后，甘博飛快意識到了這一“流量密碼”，緊接著應網友“催更”開發了鑰匙扣和掛件，而且帶頭“整活”，一系列以綠馬為形象的魔性音樂、視頻再一次將綠馬推向熱搜榜單。同年7月底發布的綠馬家族新成員“綠馬樂樂”中，“飛燕”被徹底獨立出來，一番操作，綠馬至今仍是文創圈最具代表性的產品之一。

一個玩偶成功勾起了人們對甘博的好奇心，也吸引越來越多的人接觸和了解甘肅的歷史文化，助推甘肅成為那年夏天旅游熱度較高的省份之一。文創能夠拉近博物館與“Z世代”之間的距離，反哺文物、博物館，還能拉動當地的旅游經濟。自此，各個博物館開始加大力氣探索傳統文化與現代生活的結合點，用文創產品建立與觀眾之間的聯結，花樣百出的文創遍地開花，不斷成功進入年輕人視野，也進了他們的購物車，文創產品漸漸成為一個城市的“特產”和伴手禮，推動了全國“博物館熱”的持續升溫。

當文物不再是展柜里冰冷的物件和毫無情感的文字，而是能用來自我表達的載體，可觸摸，可親近，可沉浸其中，可融入生活，那么我們就會與它產生長久的聯結，它也會成為吸引我們更多走進博物館去看、去感受、去理解文物背后初始背景的動力。那么博物館，也就完成了它的使命，無論是今年國際博物館日所說的“博物館致力于教育和研究”，還是往年所說的“可持續性與美好生活”，這都是博物館存在的意義。