新媒體視域下河南文旅傳播路徑研究

［摘要］河南歷史悠久、文旅資源豐富，新媒體為河南文旅傳播帶來了新機遇和新挑戰。在新媒體視域下，河南文旅傳播具有主體多元化、資源豐富化、渠道多樣化的特點，同時也存在傳播內容淺表化、同質化，以及媒體融合度低、輿情應對機制有待完善的問題。文旅部門應通過深挖文旅資源，打造特色文旅品牌；搭建新媒體傳播矩陣，數字賦能文旅快速發展；關注游客需求，強化輿情管理，促進河南文旅產業高質量發展。

［關鍵詞］新媒體；河南；文旅；傳播

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。河南擁有豐富的文旅資源，近年來，河南深入實施文旅文創融合戰略，全面塑造“行走河南·讀懂中國”品牌，加快建設中華文化傳承創新中心、世界文化旅游勝地，不斷推動“文旅文創成支柱”。

新媒體賦能文旅文創發展新業態。QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達88.9%［1］。對文旅產業而言，搭上新媒體“快車”，可以更快火爆“出圈”，實現社會效益和經濟效益的最大化。

一、新媒體視域下河南文旅傳播的特點

（一）主體多元化

伴隨新媒體的不斷發展，信息的傳播者和接收者的界限不再分明，傳播主體呈現多元化趨勢，傳播主體不再局限于河南省文化和旅游廳、河南廣播電視臺等官方媒體，普通民眾也擁有了編輯、傳播內容的權利，其在日常生活中可以通過新媒體隨時隨地分享旅行體驗，“人人都是傳播者”的格局初步形成。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%［2］?；ヂ摼W是我國數字文化產業的重要載體。近年來，伴隨互聯網的快速發展，短視頻的發展也愈發成熟。抖音去中心化算法機制使每一條精心制作的視頻都有可能成為爆款，由此匯聚了諸多創作者創作旅游相關視頻。這種去中心化的傳播方式，傳播效率更高，傳播主體更多元化。

（二）資源豐富化

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”。河南歷史悠久，擁有豐富的文旅資源，有鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都，有洛陽龍門石窟、安陽殷墟、登封“天地之中”歷史建筑群、絲綢之路河南段、大運河河南段5處世界文化遺產，有“禪宗祖庭，功夫圣地”之稱的少林寺、“天下無雙圣境，世界第一仙山”美稱的老君山、依照中國傳世名畫《清明上河圖》為藍本1∶1復原再現的清明上河園等15家5A級景區。河南不僅靜態文旅資源豐厚，而且動態文旅資源也是百花齊放，如黃帝故里拜祖大典、太昊伏羲祭典、洛陽牡丹花會、禹州鈞瓷文化節等。

（三）渠道多樣化

在傳播渠道方面，游客除了在微博、微信、小紅書、攜程旅行等平臺分享旅游經歷，抖音也成為文旅傳播的重要渠道。2019年，河南省文化和旅游廳聯合抖音巨量引擎打造了首屆全球文旅創作者大會，通過借助互聯網平臺增強河南文旅創作活力，提升“老家河南”品牌知名度。抖音通過文旅融合提升打卡經濟效益、推動景區走紅，一句“遠赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”讓老君山迅速成為網紅打卡地，眾多游客不遠千里奔赴而來，實現從“線上云游”到“線下體驗”的轉化。河南智慧文旅平臺“一機游河南”微信小程序在2024全省旅游發展大會“行走河南·讀懂中國”文化旅游季啟動儀式上亮相，為全國游客提供“一部手機游河南、AI享河南新文旅”一站式服務［3］。這是國內首個以“文化”種草、用高流量“短視頻”種草、使用文旅垂類大模型的省級文旅平臺。河南智慧文旅平臺通過推動全省文旅體資源數字化整合、產品便捷化消費，讓游客用一部手機暢游河南，線上體驗“行走河南·讀懂中國”的魅力。

二、新媒體視域下河南文旅傳播存在的問題

（一）傳播內容淺表化和同質化

優質內容是文旅傳播的核心競爭力。隨著新媒體向縱深發展，“內容為王”的重要性愈發凸顯。微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺主要介紹河南旅游景點的自然景觀，對民俗文化等宣傳較少，傳播內容淺表化。河南文旅資源豐富，然而文旅部門對資源的挖掘不夠充分，缺乏資源轉化能力，導致能夠深刻體現中原文化精髓、觸動人心的精品力作相對匱乏，難以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。傳播者跟風創作現象嚴峻，相關作品缺乏創意，難以體現旅游景點的獨特價值、內涵和文化底蘊，極大地弱化了旅游愛好者對旅游景點的游玩興趣。內容同質化的短視頻對用戶缺乏吸引力，用戶刷到此類視頻自然會產生視覺疲勞。這導致新媒體語境下用戶對多元化和個性化的旅游景點信息的需求無法滿足，制約了河南文旅的有效傳播。

（二）媒體融合度低

河南文旅傳播目前還處于官方主導的初級階段，尚未形成官商民共同參與、傳統媒體與新媒體融合的多維立體傳播模式。河南文旅整體形象的傳播多以電視、報刊、廣播等傳統媒體為主，文旅特色的宣傳多以互聯網、云平臺等新媒體為主［4］。當前，河南文旅傳播過程中存在傳統媒體和新媒體融合度低的問題。以嵩山景區為例，近兩年很少在傳統媒體中看到有關嵩山景區的宣傳，但在抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺常見大學生夜爬嵩山等與嵩山景區相關的短視頻。傳統媒體和新媒體在文旅傳播過程中的側重點不同，二者只有實現融合才能取得最佳傳播效果。以《人民日報》為例，其積極順應新媒體時代發展趨勢，開通微博、微信、抖音、快手等平臺，在媒體融合過程中進行了豐富的實踐，不僅穩固了現有的傳播地位，在眾生喧嘩的輿論場中發出時代最強音，而且增強了與用戶的互動，實現了裂變式傳播。

（三）輿情應對機制有待完善

旅游目的地形象的傳播是網絡輿情監測的重要方面，游客對旅游目的地的評價和反饋往往會成為網絡熱議的話題。這些輿情信息不僅反映了游客對旅游目的地的整體印象和滿意度，還為旅游目的地形象的塑造和推廣提供了寶貴的參考。2023年，在哈爾濱冰雪大世界退票事件中，園區及時關注輿情，連夜整改，積極回應市場變化和游客需求，從而獲得“滾雪球”式的曝光度和關注度，為哈爾濱火爆“出圈”打下堅實的基礎。從2024年1月9日開始，河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”連續四天發布112條視頻，這一舉動不僅獲得了潑天的流量，還讓更多人了解到河南豐富的文旅資源。網絡是把雙刃劍，對網絡上出現的負面輿情，文旅部門如果未能及時采取有效措施進行回應，則會對旅游目的地的形象產生一定的負面影響。

三、新媒體視域下河南文旅傳播路徑

（一）深挖文旅資源，打造特色文旅品牌

文旅形象塑造和建構的基礎是文旅資源以及資源本身所孕育的深刻文化內涵。文旅部門應深挖河南具有獨特歷史價值的文旅資源，對分布于河南各地的文旅資源進行整體性識別和系統性開發，并結合當地獨特的地理人文條件，提煉河南特有的文化符號，打造兼具歷史性和現代性、商業性和文化性的文旅品牌。文旅部門須持續打造“行走河南·讀懂中國”品牌，強化品牌意識，深化河南歷史文化專項研究，繪制中原文化圖譜，組織專家學者對“行走河南·讀懂中國”品牌的內涵進行闡釋，提高品牌識別度、傳播度和美譽度。

文旅文創，“文”字當頭。文旅部門應依托河南豐富的人文和自然資源，以“文化創意+科技創新”為支撐，領跑新時代文旅文創融合發展新賽道，走出以文塑旅、以旅彰文的新路子［5］。同時，文旅部門須打造重量級IP，以“老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫”為核心，在系統建構中形成IP產業鏈、價值鏈、生態鏈［6］。例如，河南廣電唐宮文創集團倡導“IP+文化+科技”，其運營的“唐宮夜宴”“洛神水賦”“龍門金剛”三大IP全部入選“中國十大IP”；河南廣播電視臺堅持創意驅動、美學引領、藝術點亮、科技賦能，深挖中國優秀傳統文化，通過不同節日展現不同的文化元素和內涵，將文旅項目、文創產業、非遺傳承、傳統文學以節目的形式展現在觀眾面前，以“融”為核心點，探索出了一條品牌欄目創新蝶變的新路徑，提高了品牌的辨識度和美譽度。

（二）搭建新媒體傳播矩陣，數字賦能文旅快速發展

隨著新媒體時代的到來，新媒體傳播技術深刻改變了媒體傳播方式和輿論傳播生態。在文旅傳播過程中，文旅部門應當秉承新媒體理念，搭建聚合式、立體化的新媒體傳播矩陣，構建線上線下聯動傳播新格局［7］。文旅部門可以利用新媒體構建宣傳新格局，即應用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，立體式傳播河南文旅。“一站”即文旅部門利用好河南省文化和旅游廳與旅游景區的網站宣介景區特色，并持續更新信息，讓游客產生旅游的期望；“兩微”指微博和微信，文旅部門須多方位、多角度宣介景區自然風光、文化底蘊等；“一視頻”即短視頻，其目前已經成為旅游業發展的助推器，用戶被短視頻“種草”，會產生到旅游目的地“打卡”的想法。文旅部門可通過應用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，實現河南文旅的立體式傳播。

文旅部門須深入推進文旅融合，數字賦能河南文旅發展。在2023河南智慧文旅大會上，國內首個超寫實文旅元宇宙空間—“元豫宙”正式上線，其采用數字人、數字孿生、虛擬現實等多種技術，匯聚了少林寺、老君山、龍門石窟等河南十大文旅知名IP，通過虛實融合的數字場景，讓觀眾沉浸式行走河南［8］。河南是中華文明的重要發祥地，優秀的歷史文化資源數不勝數，文旅部門應將硬場景與軟文化融合，創新文旅產業應用，強化文旅與數字融合。

（三）關注游客需求，強化輿情管理

隨著哈爾濱文旅火爆“出圈”，各地文旅部門奇招頻出，集體“卷”上了熱搜。河南文旅率先采用“題海戰術”打響“內卷”第一槍，隨后通過“美男計”“寵粉送鉆石”等活動成功“出圈”。與此同時，旅游類輿情也呈上升趨勢，呈現多樣化、復雜化的特點。通過監測和分析這些輿情信息，文旅部門可以了解游客對旅游目的地的認知程度和喜好特點，進而制定更為精準的宣傳策略和推廣方案。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶回應哈爾濱爆火時提出：“關注游客在評論區的留言，需要什么就上什么。用游客的思維換位思考，讓游客感到舒適和被尊重。”借鑒哈爾濱文旅的經驗，河南文旅部門應密切關注網絡輿情，關注游客需求，不斷提升游客的滿意度和體驗感。

對文旅部門來說，網絡輿情監測的重點在于旅游服務質量的評價、旅游安全問題的關注、旅游價格和收費的合理性探究以及旅游目的地形象的塑造和推廣。通過全面、準確地把握這些重點領域的輿情動態，文旅部門可以更好地應對市場挑戰、提升服務質量、塑造良好形象，為旅游市場的持續健康發展提供有力保障。為系統性做好網絡輿情的管理工作，河南省文化和旅游廳、河南省互聯網輿情研究中心應采取高效的工作方式和科學完善的輿情管理方法，重視輿情工作，樹立風險意識，將潛在風險降至最低。同時，考慮到輿情應對須建立長期有效的機制，文旅部門應組建線上專業團隊，設置輿情專崗，開展輿情應對培訓，配合輿情研究中心監管各網絡平臺有關輿情，一經發現及時報告，快速反應并制定危機公關策略，盡快扭轉負面輿情，將其轉化為發展機遇。

［參考文獻］

［1］QuestMobile研究院.QuestMobile2023年新媒體生態洞察：行業用戶規模10.88億，用戶流轉、分流進入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現［EB/OL］.（2023-11-21）［2024-06-21］.https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1726888249161519105.

［2］中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布［EB/OL］.（2024-03-22）［2024-06-21］.https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

［3］單丹.河南智慧文旅平臺“一機游河南”正式上線［N］.河南工人日報，2024-06-18.

［4］王素芹，杜佳林.淺析河南旅游文化國際化傳播問題［J］.新聞愛好者，2021（11）：57-60.

［5］張宇.2024河南省旅游發展大會召開［EB/OL］.（2024-06-19）［2024-06-21］.https：//www.mct.gov.cn/wlbphone/wlbydd/xxfb/qglbqg/202406/t20240619_953571.html.

［6］馮蕓，馬濤.擦亮“行走河南·讀懂中國”品牌 推動旅游強省建設行穩致遠［N］.河南日報，2024-06-18.

［7］杜小崢.河南紅色文化IP塑造和傳播力提升研究［J］.新聞愛好者，2023（10）：92-94.

［8］溫小娟，郭歌.河南這樣打造數字文旅新基建（行走河南·讀懂中國2023河南智慧文旅大會）［N］.河南日報，2023-08-02.