中國非物質文化遺產國際傳播實踐研究

［摘要］凝聚著民族智慧的中國非物質文化遺產是提升文化感召力、增強文化認同感的重要抓手，中國非遺“走出去”對推動我國文化交流互鑒具有時代價值和歷史意義。文章以TikTok為研究平臺，以符號學和敘事學為研究切入點，運用內容分析法重點探究中國非遺熱門短視頻的國際傳播現狀。研究發(fā)現，當前中國非遺在國際輿論場中呈現傳播主體多元、敘事主題集中、符號元素豐富、敘事視角均衡的特點。對此，相關主體應從完善非遺傳播體系、聚合多主體力量、用好國際平臺優(yōu)勢三方面發(fā)力，助力中國非遺的國際影響力提升和我國文化強國建設。

［關鍵詞］TikTok；非物質文化遺產；國際傳播

作為人類燦爛文明史的重要組成部分，非物質文化遺產是各民族在長期生活實踐中凝結形成的文化標識，因地域、思想、習俗等方面的差異，呈現“各美其美，美美與共”的文化屬性和藝術特征，是人類寶貴的文化財富。隨著現代化進程的加快，中華優(yōu)秀傳統文化面臨文化失傳、變異、消亡等問題，現代文明與傳統文化的辯證關系亟待討論。2003年，聯合國教科文組織大會第32屆會議通過了《保護非物質文化遺產公約》，非物質文化遺產的保護、利用、傳承、傳播日益成為各國共識。我國自2004年加入該公約以來，通過建立非物質文化遺產名錄體系，建設非物質文化遺產傳承人隊伍，舉辦文化和自然遺產日活動、非遺博覽會等，加強非物質文化遺產保護工作，構建具有中國特色的文化遺產保護體系。截至2023年底，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項，各級代表性傳承人9萬余名，43個項目列入聯合國教科文組織非遺名錄、名冊［1］，為世界非物質文化遺產大繁榮作出了積極貢獻。

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十九次集體學習時強調：“文物和文化遺產承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優(yōu)秀文明資源。”［2］隨著漢服、簪花、漆扇等相繼出圈，越來越多非遺走進尋常百姓家，展現了中華民族精神氣節(jié)，是對外展示中華文化魅力的獨特名片和關鍵窗口。相關主體在國際文化交流互鑒中應用好這一寶貴文化資源，向世界展示中國的文化魅力和內涵底蘊，對增強國人文化身份認同和民族自尊心、提升我國的國際形象和國際影響力有著重要意義［3］。基于此，文章以TikTok為研究平臺，以符號學和敘事學為切入點，采用內容分析方法，重點探究中國非物質文化遺產的國際傳播現狀，助力中國非遺的國際影響力提升和我國文化強國建設。

一、中國非物質文化遺產國際傳播的新機遇

在短視頻熱席卷全球的時代背景下，海外短視頻平臺TikTok以其民主化創(chuàng)作和年輕化用戶黏合等優(yōu)勢，日益成為重要的跨國信息媒介系統［4］。作為我國字節(jié)跳動公司的出海媒介產品，TikTok自2017年收購Musical.ly實現海外擴張以來，已覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。根據《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，截至2022年9月，TikTok在全球總下載數量超過34億，月活用戶超過10億，成為全球用戶規(guī)模排名前5的社交應用。平臺迸發(fā)的社交活力、Z時代年輕化屬性，使得越來越多西方政客包括愛爾蘭總理西蒙·哈里斯、法國總統馬克龍、德國總理朔爾茨等國家領導人在TikTok平臺開通賬號，拉近與年輕受眾的距離。

黨的二十大報告指出，增強中華文明傳播力影響力，要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。近年來，我國諸多政府部門、媒體單位和短視頻博主積極入駐TikTok平臺，涌現許多熱度高、討論熱的短視頻作品和影響力大的博主大V，他們充分利用TikTok平臺，以短、明、快的傳播風格向世界展示中國獨特魅力。非遺文化展示了我國獨特的民族氣質，有助于增強不同群體間的文化共情，非遺文化的“出海”勢必迎來新的歷史機遇和發(fā)展前景。

二、中國非物質文化遺產國際傳播現狀分析

TikTok平臺往往通過標簽定位用戶以實現精準推送，為確保研究樣本的精確性，筆者在平臺搜索“#intangible cultural heritage”話題標簽進行預調查后發(fā)現，截至2024年5月1日，其話題閱讀量達九千萬人次，在TikTok平臺具有較高的影響力。因此，研究以本話題標簽視頻為樣本庫，按照播放量從高到低排序，最終篩選出與中國相關、播放量在2000次以上的100條視頻作為研究樣本。

（一）中國非物質文化遺產的國際傳播主體分析

1.地方政府：展示地域非遺，促進文旅發(fā)展

近幾年來，隨著地方政府對城市國際形象的認識不斷提高，不同級別的城市相繼加入我國對外傳播矩陣，在全球性傳播平臺包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、視頻平臺YouTube和TikTok等開通官方賬號，積極構建城市特有的對外話語體系，不斷提升城市的國際知名度和影響力。

樣本數據顯示，江西省文化和旅游廳（@Discover Jiangxi）、北京市文化和旅游局（@VisitBeijing）、天津市文化和旅游局（@Discover Tianjin）、滄州市文化和旅游局（@cangzhou_china）展示地域非物質文化遺產的短視頻的播放量位居前列（見表1）。這些賬號主要聚焦城市特色和城市風貌，以城市非遺活動或非遺場所為展示重心，在展示地域非遺的同時，生動呈現城市的文化產業(yè)、文化氛圍、人文氣息等，積極承擔起文旅推薦官的角色。例如：北京市文化和旅游局（@VisitBeijing）介紹了中國傳統工藝振興主題展、首屆北京國際非遺周等非遺展覽和93號院博物館、北京市非遺主題文創(chuàng)園詠園等非遺陳列場所，展示了榮寶齋木版水印技藝、藥香制作技藝、京西皮影戲等北京非物質文化遺產，給國際受眾帶來了豐富的視覺體驗。

2.媒體機構：利用自身號召力，提升非遺知名度

作為對外傳播的重要力量和主要媒介，媒體機構在我國非物質文化遺產的宣傳中占據優(yōu)勢。截至2024年5月，環(huán)球網（@Glamour China）已在TikTok平臺擁有200萬粉絲，中國外文局美洲傳播中心（@China Chic）、地市級媒體金華網（@Jinhua Focus）、《中國日報》（@Xinjiang Vibes）的粉絲數均超過10萬（見表2）。這些媒體聚焦國內的自然風光、風土人情、社會風貌、歷史文化等方面，通過展示國家級非物質文化遺產宣紙等知名度較高的文化遺產，積極向世界傳播中國聲音。此外，教育部中外語言交流合作中心（@PaTh）、南京財經大學大學生創(chuàng)業(yè)志愿平臺（@QingYi）充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢通過設置非遺傳播專欄，策劃拍攝非遺技藝和工藝產品，積極面向世界講好中國非遺故事。

其中，@Xinjiang Vibes作為《中國日報》新疆維吾爾自治區(qū)的專題賬號，旨在帶領國際受眾感受真實的新疆。其發(fā)布的視頻《揭開托布秀爾的魅力……》，通過展示木質短頸撥弦樂器、蒙古族舞蹈和服飾，配合新疆維吾爾自治區(qū)塔城地區(qū)級非物質文化遺產蒙古族托布秀爾音樂，不僅介紹了托布秀爾音樂的內涵，還展示了蒙古族的民族精神，獲得32萬次播放量和近1萬次點贊，進一步增強了國際受眾對中國少數民族的文化認同。

3.網絡紅人：呈現第一視角，參與非遺體驗

網絡紅人通常以“非官腔”的敘事、“接地氣”的話語，帶領粉絲沉浸式體驗不同的風俗民情。網絡紅人基于有趣、活潑、豐富的視頻內容和鮮明的網絡風格，吸引了眾多擁有共同興趣愛好的粉絲，在互聯網平臺擁有了一定的影響力。

其中，@ShenNiao、@Grandpa Amu、@鄉(xiāng)愁沈丹Shen Dan作為國內抖音平臺的網紅，其發(fā)布的短視頻在TikTok平臺深受國際受眾喜歡，多個短視頻的播放量超過百萬。@ShenNiao劉玉化身非遺體驗官，走遍大江南北，親自體驗非遺技藝，向國際受眾展示中國非遺的魅力。@Grandpa Amu阿木爺爺是廣西梧州市蒙山縣陳塘鎮(zhèn)的一名木匠，在視頻中以動手制作非遺技藝榫卯引發(fā)國際受眾的贊嘆和喜愛。@鄉(xiāng)愁沈丹Shen Dan以鄉(xiāng)愁為主題記錄農村生活，通過拍攝采茶、制作馬面裙等內容，將中國非遺傳統技藝呈現在國際受眾面前，展現了中華民族豐富的精神內核和充滿活力的“三農”面貌（見表3）。

此外，海外華人博主因熟悉中國的文化歷史，又充分了解所在國家的發(fā)展狀況，同時能夠熟練運用所在國家語言，承擔了傳播中華文化的使命責任。@Mulan's talking運用動畫等形式生動講解了世界級非遺蒙古族呼麥的歷史與內涵。@魔服姑娘hanfu & fashion針對國外網友對我國非遺的不友善言論予以回應反擊，有力地維護了我國的國家利益。

4.自媒體：隨手記錄，助推非遺傳播

相較于傳統媒體，TikTok平臺具有開放性、公共性特征，賦予每個用戶內容創(chuàng)作的機會。通過應用TikTok平臺便捷性、及時性的傳播功能，自媒體以平民化的視角講述普通人的故事，參透式、浸潤式地間接參與到國際傳播的宏觀敘事當中。

研究發(fā)現，自媒體通過拍攝或搬運視頻，展示的螺鈿漆器、銅壺茶藝、鼻煙壺、舞獅、琺瑯、景泰藍等傳統工藝大大豐富了中國非物質文化遺產在國際網絡空間的傳播路徑，增強了國際受眾對中國文化的認知。其中，@Chinese Craftsmanship在視頻《傳承千年的手藝即將被日韓申請非物質文化遺產》中，利用TikTok平臺的特效功能展示螺螄變身后成為螺鈿漆器，這一反差感和螺鈿漆器的精美引發(fā)眾多國際受眾贊嘆，發(fā)表“如此美麗，無法用言語表達”“中國工藝品是一流的”等正向評論，中國非物質文化遺產的國際美譽度不斷提高。

（二）中國非物質文化遺產的國際傳播特征分析

1.主題設置偏好技藝類非遺

國家級非物質文化遺產代表性項目名錄顯示，我國將非物質文化遺產分為民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫(yī)藥和民俗共10類［5］。通過對樣本短視頻所展示的非遺進行分類，研究發(fā)現短視頻共計展示了117種非物質文化遺產，其中包括中式榫卯、周家刀、潑墨潑彩繪畫技藝等在內的傳統技藝類非遺（占比50%），竹編、鼻煙壺、唐卡等傳統美術類非遺（占比17%），富有閩南特色的蟳埔女習俗、福建游神等民俗類非遺（占比10%），其余各類占比不足10%，民間文學、傳統醫(yī)藥甚至未有展示，如圖1所示。

作為活態(tài)的文化藝術，非遺源于人們的生產活動與生活實踐，蘊含著人類的智慧。傳統技藝類非遺和人們的衣食住行密不可分，與其他類型的非遺相比，具有過程線性、直觀可視、傳承人多為個體、便于視頻記錄的特殊屬性，在國際傳播過程中具有一定的共通性。一方面，在TikTok平臺展示的技藝類非遺短視頻中，榫卯技藝、器物技藝等生活物品展示，能夠拉近中國非遺與國際受眾的距離，使國際受眾充分理解中國非遺的價值。另一方面，造紙術、剪紙、毛筆等國際影響力較大的中國非遺技藝的傳播，進一步加強了國際受眾對我國文化的感知度，并產生積極的回應和情感表達。

2.多元符號建構文化傳播情境

在國際文化相異的時代背景下，隨著圖文符號日益成為普遍的符號模態(tài)，為促進跨文化傳播，相關主體應建構開放性文化符號［6］。非遺短視頻作為文化傳播中的重要內容，其語言符號、聲音符號和器物符號互相配合，從畫面、語言、聲音等層面充分建構起文化傳播情境，顯著提升了跨文化傳播效果。

首先，在語言符號運用方面，樣本短視頻分為“中文解說+中文字幕”“中文解說+英文字幕”“英文解說+英文字幕”三種類型，其中，網絡紅人、媒體機構因其生活文化習慣和行業(yè)屬性，多使用“英文解說+英文字幕”，全方位為國際受眾提供優(yōu)質的視聽體驗，讓外國網友既能看懂中國非遺，又能聽懂其背后的歷史文化故事。

其次，背景音樂的渲染強化了短視頻創(chuàng)設的情境，能夠增強國際受眾的情感體驗。研究發(fā)現，中國風音樂成為樣本短視頻的共識選擇，古箏、笛子、簫等樂曲貼合中華傳統文化的歷史背景，擁有一定的國際影響力，被國際受眾所熟知，因此能夠降低文化折扣。此外，TikTok平臺和諸多音樂公司開展合作，創(chuàng)作者能夠在短視頻中插入熱門流行歌曲，這顯著提高了視頻的曝光度和傳播力。相關主體在非遺短視頻中融入國際流行歌曲，將使短視頻更具吸引力，并且能夠增強觀眾的視聽體驗。

最后，器物符號承載了符號和對象的抽象關系，具有不同時代、歷史階段的具象化特征，能夠指代特定的人物、身份、社會等信息。TikTok平臺非遺短視頻符號類別如表4所示。在樣本短視頻中，創(chuàng)作者運用了大量中華傳統文化符號，如漢服、龍等國際受眾耳熟能詳的中國元素，符號的疊加營造了雅靜的中國古典文化氛圍。此外，不少創(chuàng)作者在視頻中添加了新時代元素，如@VisitBeijing在《2023中國傳統工藝振興主題展在中華世紀壇開幕，此次活動展示了100多件傳統非物質文化遺產工業(yè)品和創(chuàng)新產品》視頻中展示了中國現代社會元素，呈現了中國經濟繁榮、市民生活豐富的社會風貌。

3.內外視角敘事充分刻畫非遺全貌

在敘事學中，敘事視角分為內視角和外視角。內視角以親歷者的身份參與敘事事件，而外視角則以旁觀者的身份觀察敘事事物［7］。

在樣本短視頻中，不少創(chuàng)作者為確保中國非遺以更生動、清晰的形式呈現在國際受眾面前，往往從手藝人的視角進行拍攝，讓觀眾了解被攝物體的變化過程。如@foodprofession發(fā)布的《糕點非物質文化遺產》視頻以糕點師的視角沉浸式帶領觀眾感受非遺美食的精雕細琢和手藝人的精湛工藝。此外，創(chuàng)作者還扮演游客、記錄者、觀賞者等角色，以第三人稱的口吻，講述非遺物件、非遺活動等。如在@ShenNiao發(fā)布的系列體驗中國非遺的短視頻中，攝影師和主人公劉玉保持著一定距離，跟隨著劉玉的腳步拍攝他尋找非遺傳承人、體驗非遺技藝，向國際受眾展示周邊環(huán)境，使人物形象和非遺技藝呈現得更加客觀、真實。

三、中國非物質文化遺產國際傳播提升策略

（一）完善非遺傳播體系

短視頻具有短小精悍的特點，呈現新興敘事的傳播語態(tài)，因此貼合敘事的符號選擇、吸引受眾的敘事邏輯、趣味動人的主題設置是相關主體提升中國非遺國際影響力、增進國際受眾文化認同感的有效途徑。研究發(fā)現，當前中國非遺在國際傳播網絡中的傳播仍存在符號元素守舊、敘事主題單一等問題。

一方面，在樣本視頻中，瓷器、毛筆等中國傳統符號展示較多，這些已在國際享有盛名的傳統符號的展示，雖然在一定程度上能夠強化國際受眾對中國傳統文化的認知，但易使國際受眾產生審美疲勞，固化其對中國非遺的認知。此外，在樣本視頻中，現代符號的展示還存在缺位現象，如僅有地方媒體賬號

@VisitBeijing、網絡紅人@ShenNiao在其視頻中呈現了中國的街景，這不利于立體、多元中國形象的塑造。因此R6J7qj1AntqVTCrlfKLqqw==，非遺短視頻創(chuàng)作者應將傳統符號和現代符號放至同等重要的位置，既從多元層面充分挖掘更富有中國文化內涵的傳統符號，又應與時俱進更新敘事符號，采用更多體現中國特色社會主義現代化建設成就的符號，呈現擁抱世界、面向未來的中國形象。另一方面，樣本短視頻多聚焦中國非遺技藝，忽視了傳統音樂、舞蹈、體育、美術等其他類型非遺的展示。非物質文化遺產類型多樣，其蘊涵的文化內涵和民族精神也各具差異。非遺短視頻創(chuàng)作者應了解各類非遺的獨特魅力，從根源出發(fā)，尋找傳播的突破口，不能將所有類型非遺以一貫的傳播模態(tài)予以展示。非遺短視頻創(chuàng)作者應結合非遺文化的差異性特點，以更生動、更形象、更易接受的拍攝角度帶領受眾沉浸式體驗非遺文化。

（二）聚合多元主體力量

在全媒體傳播場域中，官方話語和民間話語共同構成了我國對外傳播中的重要力量。研究發(fā)現，樣本短視頻的創(chuàng)作主體存在主體分散獨立、內容界限模糊等問題，各創(chuàng)作主體應明確自身在對外傳播格局中的定位，加強合作交流，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，善于借助不同群體資源，形成一支專業(yè)化、規(guī)模化的外宣隊伍。

其一，現如今越來越多地方政府在國際社交媒體平臺建立賬號，賬號遇冷、活躍度不高等問題是其亟須解決的問題。地方政府作為構建具有中國特色的話語體系和敘事體系的區(qū)域力量，須了解其在整體對外傳播格局中的位置。地方政府應立足“提升地方形象，講述地方故事”的發(fā)展定位，處理好中央和地方的關系，將地方敘事作為國家敘事的一部分，努力淡化官方宣傳色彩，并加強翻譯人才培養(yǎng)，不斷提升敘事能力和傳播能力。

其二，當前，我國已形成以中央級主流媒體為主、地方主流媒體為輔的國際傳播格局［8］。研究樣本中，環(huán)球網（@Glamour China）、《中國日報》（@Xinjiang Vibes）在TikTok平臺分別擁有200萬和12萬的粉絲數，多個短視頻達到數百萬的播放量。然而這些賬號存在內容播放不連貫、原創(chuàng)精品視頻不足等問題，大多數視頻搬運于國內平臺。因此，媒體機構應掌握短視頻在國際社交媒體中的傳播規(guī)律，加強專題議程設置，推出系列介紹中國非遺的視頻。此外，中國外文局美洲傳播中心（@China Chic）、教育部中外語言交流合作中心（@PaTh）等媒體機構更應積極開展國際交流合作，了解國際受眾喜好，推出更有針對性的短視頻內容。

其三，網絡紅人和自媒體因其獨立性和辨識性從而在國際傳播場域中有著天然優(yōu)勢，作為官方國際傳播話語體系的補充，同時也作為官方話語體系的“緩沖器”［9］。研究發(fā)現，目前我國已涌現劉玉、阿木爺爺、沈丹等致力于傳播和推廣中國非遺的網絡紅人，而部分自媒體也通過碎片化的視頻傳播非遺文化。相關主體應將網絡紅人和自媒體納入我國非遺國際傳播矩陣，增強官民敘事合力，通過政策扶持、財政激勵等手段引導和支持其產出優(yōu)質的非遺傳播內容。

（三）用好國際平臺優(yōu)勢

TikTok平臺作為我國的出海產品，在人工智能技術運用、內容社區(qū)生態(tài)化、社交屬性商業(yè)化等方面具備優(yōu)勢，成為具有全球市場競爭力的社交媒體平臺，在一定程度上打破了以西方為主導的媒介話語壟斷格局，為我國文化輸出打造堅實的溝通橋梁和傳播渠道。我國短視頻創(chuàng)作者應充分發(fā)揮TikTok平臺的資源優(yōu)勢，強化對中國文化國際傳播的探索與實踐。

一方面，面對陌生的國際平臺環(huán)境，我國短視頻創(chuàng)作者首先應掌握平臺規(guī)則，總結傳播規(guī)律，探索爆款短視頻的傳播特性，從語言習慣、思維模式、話語敘事等方面尋找短視頻內容與國際受眾的契合點。我國短視頻創(chuàng)作者可以通過標簽設置、話題引導、主體聯動等方式，利用人工智能和大數據算法提升中國非遺文化在國際傳播場域中的曝光度。同時，我國短視頻創(chuàng)作者應充分利用TikTok平臺的商業(yè)屬性，提升中國非遺文化的國際商業(yè)價值，拓寬中國非遺文化的海外市場，激發(fā)國際受眾對非遺文化的興趣，推進中國非遺文化產業(yè)的發(fā)展和建設。另一方面，我國短視頻創(chuàng)作者應增強版權意識，加強對自身作品的版權保護。研究發(fā)現，樣本短視頻中有部分視頻存在音頻被移除的情況，聲音和畫面的割裂嚴重影響了視頻播放效果。我國短視頻創(chuàng)作者應主動加強與平臺的溝通，合理維護自身權益，強化短視頻賬號的活力和吸引力。

此外，近幾年來，隨著西方國家對TikTok平臺的圍剿和打壓，地緣政治風險加劇，TikTok平臺在國際輿論場中受到侵犯隱私、數據保護等方面的質疑，平臺的政治博弈仍在進行。但不可否認的是，短視頻的發(fā)展趨勢不可阻擋，TikTok平臺已在西方國家國民生活中占據重要地位。我國短視頻創(chuàng)作者既要鞏固中國非遺在TikTok平臺的輿論陣地，也要全面布局其他的國際社交媒體平臺，建立提升中華文化軟實力的可持續(xù)發(fā)展路徑。

［參考文獻］

［1］文旅部：截至目前，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項［EB/OL］.（2023-12-14）［2024-06-14］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785233152905281398&wfr=spider&for=pc.

［2］習近平：把中國文明歷史研究引向深入 推動增強歷史自覺堅定文化自信［EB/OL］.（2022-05-28）［2024-06-14］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1734044943799682504&wfr=spider&for=pc.

［3］曹勝強，劉俊玲.跨文化視域下非遺翻譯與國際傳播思考：以《非遺里的中國》為例［J］.中國廣播電視學刊，2023（10）：49-52.

［4］姬德強，張毓強.誰的TikTok：國際傳播視野中的數字平臺［J］.對外傳播，2024（04）：68-72.

［5］國家級非物質文化遺產代表性項目名錄［EB/OL］.［2024-06-14］.https：//www.ihchina.cn/project.html.

［6］肖珺，張馳.短視頻跨文化傳播的符號敘事研究［J］.新聞與寫作，2020（03）：24-31.

［7］錢燕妮.新聞報道的敘事視角［J］.廣西社會科學，2005（02）：186-189.

［8］黃典林，張毓強.國際傳播的地方實踐：現狀、趨勢與創(chuàng)新路徑［J］.對外傳播，2021（09）：67-71.

［9］楊奇光，常江.搭建中國國際話語平臺的民間力量及其實踐路徑［J］.對外傳播，2017（05）：7-9.