新時代電視公益廣告的敘事表達探析

摘要：電視公益廣告思想站位高、故事吸引力強、創意手法新穎等特征備受觀眾喜愛，并在近年來表現出數量與質量同步增長的發展態勢。我國電視公益廣告的發展狀況及表達策略主要表現在：選題多樣化，不斷彰顯社會責任；敘事故事化，高度注重以小見大；表達藝術化，持續增強作品感染力。這些經驗為未來我國電視公益廣告的長足發展提供了有益的參考。

關鍵詞：電視媒體 公益廣告 社會責任 藝術表達

公益廣告在凝聚社會共識、樹立文明理念、引領時代新風等方面發揮著重要作用，是弘揚社會主義核心價值觀的重要途徑。近年來，隨著越來越多的電視媒體對自身社會責任意識的不斷增強，一大批思想站位高、故事吸引力強、創意手法新穎、社會影響廣泛且深遠的電視公益廣告涌現在中央廣播電視總臺和各大省級衛視及市縣電視臺的屏幕上，持續釋放社會正能量，獲得了觀眾的廣泛認可和一致好評。《中國視聽大數據2023年收視年報》數據顯示，央視和地方衛視頻道公益廣告播出條次從2021年的128.3萬條增長到了2023年的181萬條，戶均觀看條次從2021年的714條增長到了2023年的1021條，日戶均收視時長從2021年的224秒增長到了2023年的311.7秒。整體來看，當下我國的電視公益廣告在題材方面日益多元，在數量和質量方面都有了顯著提升，為新時代我國的精神文明建設作出了重要貢獻。

一、多樣化選題，彰顯社會責任

廣告要講導向，而電視公益廣告更應該主動通過多樣化的選題策略，努力講好中國故事，向全國乃至全球觀眾傳播好中國聲音，通過藝術化的創作手法展現可信、可愛、可敬的中國形象。近年來，我國電視公益廣告取得了長足發展，其選題范圍覆蓋了國計民生的多個領域，通過深刻的寓意傳遞了時代的聲音，承擔了應有的社會責任。

1.選題角度豐富，涵蓋諸多領域。大多數傳播社會主義核心價值觀、促進社會和諧、維護國家和公共利益、推動中華民族邁向偉大復興的非盈利廣告，都屬于公益廣告的范疇。以《中國視聽大數據2023年收視年報》發布的有關電視公益廣告的數據為例，2023年央視和地方衛視公益廣告播出條次排名前五位的主題依次是生態文明、反對浪費、文明禮貌、鄉村振興、消防安全。除此之外，電視公益廣告的選題范圍非常廣泛，不斷拓寬著電視公益廣告的邊界。例如，吉林廣播電視臺制作播出的《百年守候 信仰永恒》電視公益廣告，就在建黨百年之際將視線聚焦在了向年輕群體傳承“紅色信仰”上面，令廣大觀眾看完之后耳目一新，形成了深刻的印象。

2.話題積極向上，緊扣時代脈搏。電視公益廣告以其“公益”二字吸引了億萬觀眾的廣泛觀看與一致認可，這也要求它必須探討人民群眾都密切關注的話題，并將“正的價值、善的力量、美的情感”充分注入到公益廣告作品的創作過程中，從而向全社會傳遞積極向上的正能量，回應時代關切，反映時代精神。例如，2022年央視和地方衛視公益廣告播出頻次最高的前三條公益廣告分別是《保護知識產權就是保護創新》《民族要復興鄉村必振興》《讓綠色低碳生活成為新時尚》，分別對應了創新精神、鄉村振興和低碳環保等時代話題，它們在20余家電視臺播出創造了34294次、32658次和30846次的播出頻次，平均每條廣告每天播出都接近100次，反復地向全國電視觀眾傳遞這些積極向上的生活方式和價值觀念。再以收視率排名前三的公益廣告作品為例，《鄉愁·似水流年 心念故園》《主動接種及時接種新冠疫苗 齊心構筑防疫屏障》和《文明禮讓 先下后上》三條公益廣告作品分別對應著鄉愁、疫情防控和文明禮貌等話題，每條次平均收視率創下了1.763%、1.342%和1.308%的播出效果，激勵著廣大人民群眾發揚時代精神，從自身做起回應時代命題。

3.主題寓意深刻，傳遞社會責任。電視公益廣告的時長相對受限，短則5秒、15秒或30秒，長則幾分鐘，這就決定了電視公益廣告需要用相對凝練的語言、精煉的影像和意味深長的聲音將深刻的主題寓意有機有效地融入簡短的作品中來，形成余音繞梁不絕于耳的效果，從而完成公益廣告作品和各級廣電機構所應承擔的社會責任。例如，2022年4月15日，在全民國家安全教育日到來之際，由中共中央保密委員會辦公室、國家保密局和國家廣播電視總局聯合指導攝制的“國家安全教育”主題公益廣告《共筑保密防線 公民人人有責》就將深刻的主題寓意濃縮在了1分鐘的公益廣告作品中，通過小朋友畫作中家的邊界、工作過程中責任的邊界等一條條重點線、邊界線，從具象到抽象引申出“保密線”的寓意，引發各行各業從業者思考自身的保密線。隨著思考的深入，每位電視觀眾逐漸地感受到保密的重要性：正是有了這一條條的保密線，才有了中國速度和中國奇跡，從而傳遞了“保密為了人民，保密依靠人民”的題中之義。再如，2023年的中央廣播電視總臺春晚播出了三條公益廣告《花開種花家，幸福中國年》《“村”晚》《“躍”來“躍”好》，巧妙地運用了“種花家”“中華家”的諧音，展現了農民變富、農業變旺、農村變美的鄉村巨變，并通過生肖兔“躍”來“躍”好傳達了全國人民對美好生活的憧憬，春風化雨般地傳遞給百姓以溫暖、以希望、以感動。

二、故事化敘事，注重以小見大

隨著媒體融合進程的推進，越來越多電視媒體在敘事風格上不斷進行調整，通過小切口、故事化的敘事策略，以普通老百姓為主角，面向廣大電視觀眾講好公益故事，從平凡中發現不凡，從質樸中發現崇高，從而提升了公益廣告作品的親和力和感染力，激發了觀眾的共鳴共情，傳達了自信自強的時代精神和溫暖向上的積極力量。

1.小切口：從細微視角洞見宏大。對于已經習慣了宏大敘事的創作者和媒體而言，碎片化、快節奏、高頻次的信息傳播環境推動著他們不斷調整講故事的姿態，轉而用小切口、小視角來講述更多充滿人文關懷的故事，從而反映大時代的大主題，電視公益廣告也不例外。例如，中國夢是一個非常宏大的時代主題，但如果從宏大視野入手拍攝公益廣告的話，難免會陷入傳統紀錄片的窠臼，最后落腳到一句無關痛癢的口號上。而江西廣播電視臺推出的《我們都是追夢人》公益廣告作品，卻從幾個小切口刻畫出區域發展的剪影，奏響了時代奮進的節拍：廚娘唱山歌將本地農產品通過互聯網推向全世界反映了我們的脫貧夢，保安林中拉二胡主動學習新技能折射了我們的致富夢，大城市歸來的知識青年開發鄉村越野一日游訴說著我們的創業夢……每個鏡頭都是小切口，每個故事都是小視角，但所有這些小小的夢想匯聚起來共同構成了大時代背景下的中國夢。再如，由天津衛視拍攝播出，并在2022年央視和地方衛視公益廣告收視率榜單排名第四位的《津農津品 津津有味》公益廣告作品，并沒有通過熱火朝天的奮進式宏大敘事來講述鄉村振興的主題，而是轉而通過聚焦天津的農產品這一小的切入點，從側面反映近年來天津地區鄉村振興所取得的豐碩成果。

2.小人物：以平凡生活展現崇高。盡管近年來的公益廣告依然不乏英雄、模范、榜樣的身影，但也有越來越多作品開始聚焦普通人的生活與成長，通過小人物的平凡言行展現他們的崇高精神和積極力量，把貼近廣大人民群眾的平凡人的喜怒哀樂融入故事劇情當中，不但增強了公益廣告作品的人文關懷，而且使作品具備了打動人心的力量。例如，湖南衛視《奮斗者 正青春》系列公益廣告就用質樸的敘事和真實的細節，講述了一個個年輕人的奮斗故事，引發了青年觀眾的群體認同。其中一則故事是通過飛行員張凱的視角來講述自己第一次駕駛戰斗機攔截來犯之敵的經歷，對張凱來說，他只是萬千普通飛行員中的平凡一員，但他堅定地表示：“榮譽并不是我們的最終目標，我們的最終目標就是守住我們這千千萬萬的中國人！”這句擲地有聲的鏗鏘話語通過屏幕鼓舞了更多人去追求崇高、追求偉大的信念。再如，另一則扶貧題材的電視公益廣告作品《脫貧攻堅致敬每一位奮斗者》，也同樣是講述扶貧一線普通工作者的故事，但它通過一串串鮮活的數字勾勒出了這些小人物的群像特征，給人留下深刻印象，讓大家直觀地感受到了一群平凡人匯聚在一起同樣能夠創造驚天動地的偉大事業。

3.小故事：用質樸敘事強化認同。真正打動人心的故事，有時候不在于它有多么轟轟烈烈，而在于它通過真實和質樸的細節觸動了人們情感當中最柔軟的地方。公益廣告的敘事同樣如此，不一定選擇那些震撼性強、人盡皆知的大故事，也可以選擇那些潤物細無聲的小故事。例如，講述脫貧攻堅主題的電視公益廣告作品《搬出幸福生活》，再現了塔克拉瑪干沙漠達里雅布依村114戶鄉親整體搬遷的平凡故事。這則公益廣告作品直觀來看僅僅講述了一個村莊精準扶貧過程中的小人物的小故事，但無數個小故事背后樸素而執著的堅持與堅守，共同織就了脫貧攻堅戰役那波瀾壯闊的歷史畫卷。再如，《愛崗敬業實干圓夢》主題公益廣告的敘事風格，也沒有采用太多酷炫的敘事策略，而是通過質樸的語言將每一個普通人每天發生的日常故事具化和量化：凌晨4點上崗的環衛工人每天揮動掃把1800多次，勤勤懇懇的公交司機每天駕車行駛200多公里，風吹日曬的交通警察每天站立重復手勢886次……從而進一步強化了觀眾對廣告作品的記憶，以及對質樸敘事背后所隱含價值的認同。

三、藝術化表達，增強作品感染力

一條優秀的電視公益廣告作品除了好的選題和故事化的敘事之外，還需要高度重視其深刻思想的藝術化表達。好的作品能夠實現思想性與藝術性的統一，從而為廣大觀眾帶來藝術上的享受和心靈上的洗禮，提升作品的感染力，有效地傳達其主題思想。

1.創意手法提升吸引力。電視公益廣告的題材和素材大都源自生活，但還需要經過創意和藝術處理之后才能更好地感染廣大觀眾。這時候，創意所起的重要作用就是深度挖掘素材背后的價值并采用令人耳目一新的素材組合方式，激活作品的生命力。例如，中央廣播電視總臺推出的《二十四節氣》系列公益廣告作品，就采用了將現代與傳統、時尚與古老相結合的創意表現手法。具體來看，《谷雨篇》既傳達了現代生活中每個人應該遵循的社會文明邏輯，又強調了我們對傳統文化信息的品味與反芻；《立夏篇》則通過令人心曠神怡的自然景觀和入情入理的故事表達，鼓勵現代都市中的人們重返自然親近自然。再如，同樣是總臺推出的另一則公益廣告作品《新未來》，則將虛擬與現實、城市與鄉村、國際與國內、現在與未來進行了巧妙的有機結合，從而通過科技感非常強的獨特創意，引導著廣大觀眾理解并關注數字經濟給我們帶來的巨大變化。

2.視覺修辭提升表現力。電視公益廣告主要是通過視覺呈現影響觀眾的，如果畫面拍攝不到位，后期的剪輯與特效不用心、不精良，那再好的題材和創意也很難帶給觀眾美的感受，更別提心靈的觸動和情感的共鳴。因此，優秀的電視公益廣告作品需要高度重視拍攝、剪輯和后期特效等視覺傳達的流暢節奏和優美畫面。例如，總臺公益廣告作品《鄉愁·似水流年 心念故園》每一幀畫面都帶給觀眾電影大片般的視覺享受：滴落在故鄉玻璃上的雨，移動在鄉間小路上的紙傘、老房屋檐下的寧靜、微風吹動書桌上泛黃的書頁、高枝鳥巢中的哺育、飄逸飯香的古巷……讓每個在外漂泊的游子，看完無不泛起濃濃的思鄉之情。再如，《百年守候 信仰永恒》電視公益廣告通過小女孩的一句提問“為什么爸爸和爺爺每天都守在這里？”引發了故事主人公的回憶，在短短150秒的敘事中串聯起了戰火紛飛年代楊靖宇英勇犧牲的畫面和主人公青年時代和老年時代敬禮的畫面，不同時期的畫面銜接順暢、切換自然，引發了廣大電視觀眾的深思，提醒觀眾勿忘紅色信仰、珍惜美好生活。

3.聲情并茂提升感染力。除了對作品畫面的藝術處理之外，電視公益廣告還要高度重視其配音配樂的精確得體以及感情流露與聲畫節奏的相得益彰，只有聲情并茂，才能進一步提升作品的感染力。因此，電視公益廣告在創作過程中不能忽略聲音和情感的藝術化加工。例如，湖南衛視公益廣告作品《和媽媽一樣》既用女兒與媽媽之間各種生活場景的原聲對話來進行敘事，又在舒緩的音樂氛圍中增加了輕柔的話外音“小時候媽媽是我的超人，現在我是媽媽的超人，我學會了媽媽的超能力”，廣告最后一句“和媽媽一樣，讓愛延續”將整個故事的情感升華，感動了無數電視觀眾。再如，廣東廣播電視臺制作播出的《關愛老人，“智能”有溫度》同樣通過場景原聲對話和畫外音相結合的方式，講述了智能時代老年人日常生活中遇到的難點與痛點，他們面對智能生活無助的表情讓人動容，隨之畫風一轉，鏡頭中出現了老人的微笑，畫外音也變得更加溫暖有力：“有溫度的社會，保留了他們慢速度的權利；文明的程度，是對待弱勢群體的態度；人性化的社會，尊重快時代的老人。”從而喚起了大眾關愛老年人的情感，強化了感召力。

四、結語

習近平總書記指出，沒有優秀作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，是不能真正深入人民精神世界的，是不能觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴的。電視公益廣告作為活躍在電視媒體屏幕上的內容作品，如果想要傳得開、留得下、記得住、為人民群眾所喜愛，就必須將其思想性與藝術性、功能性與創意性、服務性與人民性有機結合起來，不斷扎根百姓生活，回應時代需求。只有這樣，電視公益廣告才能打動觀眾，并在廣泛的傳播過程中實現其應有的社會價值。

（作者系南京體育學院馬克思主義學院副教授）

本文系國家社科基金一般項目“阿多諾文化工業理論及其對我國文化自信的啟示研究”（項目編號：19bks013）的研究成果。

參考文獻

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