基于Holt-Winters模型的農村網絡零售額發展趨勢探析

摘 要：隨著電子商務的快速發展，農村電商發展備受關注。本文通過對我國近十年的農村網絡零售額數據進行收集整理，洞察農村網絡零售額的發展現狀，通過建立Holt-Winters模型進行趨勢探析，得出觀測值和擬合值之間的總體增長趨勢相同，分析其結果所致原因并預測出未來三年的零售額發展趨勢將持續呈現增長趨勢，觀測值有望回轉逐步高于擬合值。最后，本文結合農村電商互聯網發展的實際情況，提出引領消費結構升級，培育數字化鄉村生活；服務鄉村振興，提質擴容縣域新電商；大力推進村企融合，助力農村電商現代化等一系列有效保障措施及路徑，助推農村網絡零售額穩步增長。

關鍵詞：電子商務；農村電商；網絡零售額；大數據；互聯網技術；鄉村振興

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（b）--04

1 引言

隨著大數據5G互聯網的發展，中國農村電子商務不斷呈現出增長勢頭，國家對電商促農的重視程度也顯著提升。農業農村部的數據顯示，2023全年農村網絡零售額達到2.49萬億元。新一代互聯網技術取得高質量發展成效，構建出以農文旅融合發展和產業鏈上下端融合發展的創新融合新發展格局，不斷推進城鄉電商數字化普惠共享，實現城市帶動農村的富民強村之路。鄉村產業發展勢頭良好，農民就業增收渠道拓寬，農副產品加工業平穩發展，現代農業園區建設提檔升級，農村電商產業發展前景廣闊。通過電商的發展助推鄉村振興是一項農村現代化、新零售新業態融合發展的技術進步，旨在融通城鄉市場、賦能人才返鄉創新創業、鞏固完善脫貧攻堅成果等方面作出重要貢獻。大力發展電子商務，幫助農村網絡零售額提質增效是推進鄉村振興發展的數字化引擎，是催生新農村發展治理，完善數字化建設模式的創新舉措，是引領農村居民消費結構升級，提高農村居民高品質生活的重要方式，是加速一二三產業融合，促進農村產業供應鏈數字化改善的主要途徑，是縮小城鄉差距和助力農村傳統產業化轉型升級的重要力量。

2 文獻綜述

國內學者對于農村電商網絡零售進行了多方面的研究，吉媛，蔣崧韜（2024）指出，農村居民網絡消費潛力與地區經濟的發展水平相關，經濟越發達的地區消費潛力越高[1]。趙鳳萍（2018）歸納出，網絡零售市場的發展情況與城鄉居民的收入水平有所關聯，構建完善良好的網絡零售市場有助于改變城鄉居民收入差距過大的現象，降低城鄉居民消費能力的差別，促進城鄉消費品市場一體化進程[2]。王超（2016）發現城市和農村的商品零售價格存在顯著差異性，研究后發現城市商品零售價格消費增速高于農村商品零售消費價格的現象。針對這個問題，分析出交通運輸、市場規模等方面為影響城鄉零售價格消費的影響因子，最后根據不同影響因子提出了相應可行性建議[3]。

國外對于農村網絡零售額的研究已經相對成熟，經過近20年的迅速發展，電子商務已成為國民經濟持續增長的重要引擎，電子商務零售額逐年增長。Qidi， Jiao（2021）對電子商務零售總額的消費品零售總額、移動互聯網用戶、國內生產總值等潛在因素進行了多元線性回歸分析。研究發現，城鎮居民消費支出和農村居民消費支出對電子商務零售額有顯著影響并得出開發和利用下沉市場的潛在消費動能，將有效促進我國電商經濟的持續健康發展結論[4]。Guohua Z（2019）對“原始”農產品的網上零售業務進行了分析，研究發現社交媒體和電子商務平臺的社交能力界限已經變得模糊不清，數字媒體和電子商務平臺在為弱勢群體創業創造新渠道和新機會的同時，也復制和加強了這一賦權過程中現有的社會分化和階級隔離機制[5]。

綜上所述，農村電子商務的發展備受學界關注，研究農村網絡零售與相關電商領域具有巨大的潛力和價值，本文基于中國特色社會主義新時代發展背景，探討農村網絡零售額發展趨勢并結合電商政策綜合發展規范，通過模型分析和實證研究，為繁榮鄉村網絡文化、帶動農村電商數字化建設提供對策建議。

3 現狀分析

3.1 農村網絡零售額增速呈現前高后低走勢

受電商網絡直播衍生發散性影響，2016年同比增長153.41%，該年是業內公認的直播電商元年，各類商家紛紛涌入電商行業，多措并舉學習新平臺運營，探索自媒體視頻推廣等多樣化電商盈利渠道。這一年，國內在短時間內接連出現了300多家電商直播平臺，直播用戶數量持續劇增，適逢電商平臺遭遇發展瓶頸，2017年同比增速迅速下滑至39.16%。在隨后幾年，各大平臺積極尋求創新變革，不斷嘗試迎合當下趨勢的電商內容化、電商社區化的營銷模式，農村網絡零售額同比增速發展相對穩定，上下波動幅度小，總體保持穩定發展。全國農村網絡零售總額增速大體呈前高后低的走勢（圖1）。

3.2 農村增速自2021年起持續高于城市增速

自2021年起至2023年末，農村網絡零售額增速持續高出城市網絡零售額增速，分別高出同年城市網絡零售額增速的3.81%、0.62%、3.38%。2021年，農村網絡零售額增速比上年增長9.59%，比2018年增長4.48%（圖1）。受當下電商短視頻行業風口以及全面推進鄉村振興政策引領等多方面因素影響，5G短視頻網紅帶貨助農、三農縣域電商等新業態農村電商紛紛落地，滿足了各大消費者豐富的消費體驗，在此趨勢下，農村電商逐漸成為中國電子商務發展的中堅力量，豐富了電商直播的生態的多元化。未來，農村電商直播是大勢所趨，農村網絡零售額的發展速度有望持續高于城市網絡零售額的發展速度。

3.3 農村增速較城市增速上下波動明顯

農村網絡零售額和城市網絡零售額增速存在明顯差異。農村網絡零售額增速上下起伏波動明顯，其增速情況更加依賴電商經濟的發展，受到行業波動和政策調控的影響較大；城市網絡零售額增速相對平緩，基本保持正向增長，較農村網絡零售額增速方面表現出優勢，經濟韌性更強，受電商經濟的影響較小。近幾年，農村網絡零售額增速持續略高于城市網絡零售額增速，且呈現出一定的增長勢頭。農村網絡零售額增速的提高為打破城鄉二元格局、穩定電商經濟、城鄉數字經濟融合發展、全國網絡經濟增速提供了更多創新動能。

4 研究設計

4.1 模型構建

為探析農村網絡零售額未來發展趨勢，本文采取Holt-Winters方法，通過指數平滑公式進行計算，以識別和預測時間序列中的農村網絡零售額的未來趨勢和周期性變化。通過使用三個平滑值來捕捉農村網絡零售額的趨勢和周期變化：一次簡單平滑值用于平滑觀測樣本，捕捉整體農村網絡零售額的平滑趨勢；趨勢平滑值用于捕捉時間的趨勢性變化；周期平滑值用于捕捉時間的周期性變化。再使用零售額平滑因子（α）、趨勢平滑因子（β）和時間平滑因子（γ）來決定平滑值的權重分配和衰減速度，在捕捉農村網絡零售額趨勢性變化方面彰顯其靈活性和精確性，具體公式如下：

Forecast：?t+h|t = ?t+hbt

Level：?t=αyt +（1-α）（ ?t-1+bt-1）

Trend：bt=β*（ ?t - ?t-1）+（1-β*） bt-1

公式中，?t為水平值，bt為當前趨勢值，水平值表示時間序列的整體水平，趨勢值表示序列的變化趨勢。α為零售額平滑因子，β為趨勢平滑因子，用于控制農村網絡零售額的趨勢平滑程度。通過這些公式和參數，使用Holt-Winters方法對時間序列進行預測和分析，加上采用R軟件進行數據模型的計算，文獻研究的綜述分析等具有較強針對性的二次指數平滑法，便于更準確的分析農村網絡零售額未來的趨勢性和周期性發展。

4.2 變量選取與數據來源

本文選取2014—2023年全國網絡零售總額和農村網絡零售總額數據，將全國與農村的零售數額進行求差算出城市網絡零售總額，以農村網絡零售總額和城市網絡零售總額作為研究樣本，樣本區間為2014—2023年，分為網絡零售額、年份兩個變量。農村網絡零售額數據來源于國家統計局（https：//www.stats.gov.cn/sj/）和商務部電子商務司（http：//dzsws.mofcom.gov.cn/），農村網絡零售額同比增速算法參照電子商務公共服務網（https：//dzswgf.mofcom.gov.cn/）。

5 實證結果分析

5.1 結果分析

本文通過Holt-Winters指數平滑法對原始數據擬合估計后，農村網絡零售額主要受到三個平滑因子的影響，研究后發現三個實證性結果。結果一：農村網絡零售額實際觀測值和擬合值之間的總體趨勢相同，呈持續增長。雖擬合線上的點與實際觀測值的重合度較少，但整體指數呈上升趨勢，這也符合預期，意味著我國農村網絡零售額的發展趨勢非平滑式增長趨向。結果二：觀測值受時間、環境、政策等多重因素影響，在擬合值之間階段性上下浮動。2014—2016上半年擬合值大于觀測值，與早期電商發展模式單一，傳統線上商城運營簡單的情況致使農村網絡零售額發展滯后的實際情況相吻合。隨后2016下半年至2020年迎來拐點，保持增長態勢，觀測值持續高于擬合值。2020下半年受新冠疫情抑制消費者需求的影響，觀測值與擬合值出現重合的情況，發展略微回落，發展趨勢變快為緩。2021年至今，隨著全球經濟宏觀增長放緩，數字電商多元化革新發展趨勢的蒸蒸日上，電商行業多重資本力量的匯集等影響導致大數據環境下的農村網絡零售經濟發展大幅提升后逐漸回落，觀測值低于擬合值（圖2）。結果三：農村網絡零售額將持續呈現增長趨勢，預估未來三年的農村網絡零售額實際觀測值將持續增長，突破上行，有望復蘇，逐步高于擬合預測。這也是迎合農村電商進入新時代發展階段，全面推動鄉村振興政策引領和促進農業農村數字化轉型、“數商興農”新氣象新作為電商的主流化趨勢。

5.2 結果討論

根據實證分析得出的結果，農村網絡零售額發展趨勢將持續增長，但非平滑式增長趨勢，發展過程仍存在不穩定性，究其原因如下。

5.2.1 城鄉居民網絡消費能力差距顯著

電子商務的出現，為居民提供了消費平臺，滿足了居民多樣化的消費需求，為其提供了快捷的交易方式、品類多樣且物美價廉的商品，使得城鄉消費者能在有限的預算內合理消費，增加消費支出。隨著農村居民對商品和服務的需求日益多樣化，越來越多的農村居民也開始接受網絡購物，將其作為日常消費的一種重要方式，但大部分農村居民的消費途徑僅限于傳統電商平臺，相比城市居民的消費方式略顯單一。對于電子商務催生的新型社交電商、小程序電商、“熟人經濟”的社區團體購物、母嬰電商等以主營產品為類目的垂直電商等網購途徑，農村居民的使用率明顯低于城市居民。

5.2.2 縣域電商零售發展體系亟待完善

農村縣域電子商務的發展仍然處于成長階段，對于引導和支撐縣域電子商務發展的政策和綱領還有待優化。縣域電商依賴于數字鄉村的建設，發展縣域農村電商，缺乏熟練掌握計算機技術＋互聯網運營等復合型的電商人才來完成對電子商務企業的標準化建立，當前的農村電商未能滿足區域多樣性的網購需求，縣域網絡零售市場的規模有待擴大，縣域電商的消費潛力仍需激發。縣域電子商務的交易指標多為初級產品，工作重心仍在流動端，農村縣域電商的零售主力軍集中于水果、茶葉、油、牛奶等農副產品，缺乏生產相對復雜的技術工藝品，無法實現供應鏈的有效聯動，難賦能農村產業集群的價值鏈，難滲透到附加值更高的環節[6]。

5.2.3 農村電商現代化轉型工程任重道遠

隨著農村產業結構的調整，越來越多的農村地區開始發展特色產業和優勢產業，通過電商平臺將農村特色產品和優質農產品直接銷售給城市消費者，增加農村網絡零售額。但農村電子商務與城市電子商務仍存在“數字鴻溝”，城鄉互聯網平臺互聯互通前景有待優化，城鄉協同電商新發展模式差距較大，探索農村電商發展新零售新業態的任務依舊艱巨。農產品的生產銷售過程管理不規范，打造具有特色地理標識的農產品商標申請難度大，龍頭企業較少，一般普通企業缺乏實力完成申請，只能通過政府相關部門協作配合共同實施才能完成[7]。夯實“農產品出村進城”工程，加快普及“數商興農”行動，全面落實農村電商數字產業鏈改造等一系列任務，多項新時代現代化工程亟待推進。

6 對策建議

6.1 引領消費結構升級，培育數字化鄉村生活

根據政策引領，構建發展新數字生活消費場景，鼓勵各大企業探索自媒體新模式，積極將5G短視頻、人工智能、3D 打印等新技術推廣運營至農村地區，培育智慧農村新業態，更新農村網絡消費方式，增強農民網絡消費體驗。大力引進農村智慧零售業的推廣，鼓勵農村地區自助網絡售賣機的設立，支持傳統零售鄉鎮企業的數字化轉型。積極構建農文旅融合的鄉村智慧特色網店，鼓勵發展農副產品直播帶貨，進一步優化農村網絡電商數字化的線上購物環境。深化融合“互聯網+鄉村旅游”發展路徑，發展綠色健康智慧化的體驗式網絡旅游服務，促進農文旅產業協同發展。建立健全電商平臺運營規范制度，創新電商數字化運營模式。踐行電商數字化賦能行動，提升農村居民的網絡數字化水平，加快農村網購服務的智能化升級，推動農村居民生活的質量和消費水平，實現農村網絡購物便利化。

6.2 完善服務鄉村振興，提質擴容縣域新電商

大力催生新興業態，支持B2B電子商務平臺進鄉村，加速整合平臺的生產、設計、加工、儲藏、運輸、銷售及服務等供應鏈上下端資源數字化工作流程，推動電商數字鄉村建設，發展縣域電商服務業。通過電商賦能網絡零售市場，推動購物模式的轉型升級，活躍農村商貿經濟，夯實平臺賦予的數字新基建。開展多種形式的電子商務創業就業，促進特色農產品電子商務的發展。完善農村快遞物流體系，推進快遞進村工程，健全農產品冷鏈物流體系，加大農產品物流綜合體系的構建，推進物流作業效率的準確性和快捷性。扎實推進“縣鄉村”三級物流共同配送的行動，構建農村電子商務快遞協同運作的發展示范區。創新電商數字化物流體系，支持“一村一品”特色產業品牌化、品質化的新發展電商模式，提升農村零售額產業化發展水平。

6.3 大力推進村企融合，助力農村電商現代化

帶動村企聯合制造智能化發展，鼓勵農村電子商務與城市電子商務互聯網平臺互聯互通，縮小城鄉“數字鴻溝”，提升農村企業的電商產業鏈協同水平，支持上、中、下游三管齊下，上游做好基礎產出與加工運作；中游做好物流配送與產品設計；下游做好商品服務于宣傳銷售。積極構建“互聯網+農村電商”模式，實現個體農戶、家庭農場、農村企業與農村電商的有效銜接和優化配置。學習城市電商發展無接觸式自助消費網絡服務，支持網購產品的種類多樣化更新、網購服務的在線智能化普及，優化完善電商運營流程，倉庫發貨、當日配送、網訂店取、社區團購等末端配送模式，提高農村電商產品配送的服務效能[8]。重點對接電子商務平臺和隸屬新三農企業優質產品的合作，實現農產品產業鏈全過程監測，及時甄別風險和反饋運行情況，保障三農產品保持銷量穩升的可持續性。推動農產品供應鏈數字化轉型，鼓勵農村電商企業發展可視化、彈性化的電商數字供應鏈業務體系，提升農村電商的快速響應能力，推動農村企業依托電商實現現代化。

參考文獻

吉媛，蔣崧韜.我國農村居民網絡消費潛力的測度及收斂性分析[J].商業經濟研究，2024（3）：106-110.

趙鳳萍.網絡零售發展對消費品市場一體化進程的影響探討[J].商業經濟研究，2018（23）：80-83.

王超.基于零售視角的城鄉消費價格差異與影響因素分析[J].商業經濟研究，2016（9）：43-45.

Qidi，Jiao.Research on Influencing Factors of Retail Sales in E-Commerce Market[C].International Conference on E-Commerce and Internet Technology IEEE， 2021.

Guohua Z .Identification of Rural-Urban Divide and OnlinePristine，Agricultural，Products：Internet，Entrepreneurship，Media Practice and the Commodification of Private Life[J].Thinking，2019.

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