九塊九精釀啤酒頻頻賣斷貨，有何“爆款秘訣”？

從小眾品類到大眾渠道，這個夏天，精釀啤酒在盒馬頻頻賣斷貨。

近期，盒馬接連上新了3款融入了中式元素的精釀鮮啤：綠豆爽風味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，新品的售價均為9.9元/500毫升。此外，盒馬針對“專業(yè)啤酒愛好者”推出的渾濁IPA，采用了近年來精釀市場非常流行的西楚、夏洛兩款啤酒花，售價僅為19.9元/升，銷售火爆，頻頻斷貨。

據了解，從2017年開始，盒馬開始布局自由品牌精釀啤酒，先后推出了常溫精釀、精釀鮮啤、果味精釀鮮啤、“零系列”精釀鮮啤以及今年的中式精釀鮮啤系列，每年都在嘗試推出不同的創(chuàng)新口味，引領了當下多樣化的啤酒消費趨勢。

而讓原本小眾的精釀在價格方面“走下神壇”，離不開盒馬對于供應鏈的不斷整合和優(yōu)化。8月14日，南都灣財社記者走進盒馬精釀鮮啤供應商——位于浙江湖州的特思拉啤酒廠，探秘盒馬精釀鮮啤的“爆款秘訣”。

以“新鮮”制勝，口味創(chuàng)新融入中式元素

相比普通啤酒，精釀啤酒選取啤酒花、麥芽、酵母和純凈水等作為原料，生產周期更長，口味也更加豐富，近年來日漸成為年輕人的酒飲“新寵”。

觀研數據顯示，我國每年消費約429.6億升的啤酒，平均每人每年喝掉約30升。益普索《2021酒飲消費洞察報告》也顯示，我國酒飲消費品類中，啤酒、白酒、紅酒市場滲透率位居前三，其中啤酒滲透率最高達到89%，構成消費者飲酒的主體。

在這其中，精釀是啤酒中發(fā)展最快、勢頭最迅猛的品種，吸引了無數企業(yè)與投資者入局。“中研產業(yè)研究院”數據顯示，截至2023年底，中國精釀啤酒市場規(guī)模已達到68億元；預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達1300億元。

在市場越做越大、競爭日益激烈的背景下，盒馬作為零售渠道，自營的精釀啤酒產品頻頻賣斷貨，背后究竟有何原因？

“除了最基本的品質保障以外，我們發(fā)現‘新鮮’對于啤酒來講是非常關鍵的因素。所以我們和工廠一起討論，怎么樣在盡可能短保的時間內做出新鮮的啤酒。最終我們確定了28天慢釀、28天鎖鮮，從工廠到盒馬門店，再到消費者家里，全程冷鏈，保證產品新鮮的口感。”盒馬采購尋源專家儷雯表示。

保證新鮮以外，在推出的果味精釀系列引發(fā)行業(yè)效仿之后，盒馬開始嘗試把中式元素與啤酒融合。

據湖州特思拉啤酒有限公司董事長介紹，去年7月，盒馬與特思拉合作推出了一款綠豆爽風味小麥啤酒，成為當年夏天的明星商品。這也讓雙方看到了“中式口味”啤酒的潛力。今年，在綠豆精釀的基礎上，盒馬又推出了雙柚、暖姜兩款新品。據悉，綠豆精釀7月銷售同比去年增長224%。

破局量產難題，親民價格推動精釀啤酒大眾化

發(fā)展初期，精釀啤酒聚焦小眾人群、小眾價位、小眾渠道，這一方面培育了精釀市場的核心人群，但也嚴重阻礙了其進一步擴容發(fā)展。尤其是年輕消費者，對于優(yōu)質低價的產品訴求激增。

事實上，把精釀的價格打下來，是盒馬一直在努力的方向。自2020年以來，盒馬不斷整合原本“小而散”的鮮啤供應鏈。2023年，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司開始深度合作，擴大特思拉的訂單規(guī)模，打造一條精釀鮮啤的垂直供應鏈。

目前，盒馬在售的來自特思拉的啤酒已經超過30款，占特思拉總產量的近40%。訂單規(guī)模的增長，促使產品整體的成本降低了20%。隨之，消費者也能感受到價格的不斷走低，原本19.9元的德式小麥白啤酒，今年只要13.9元就能買到。

“消費者們比較關心的是啤酒品牌能不能給出一個大家愿意接受的、認可的價格，他們想要的是合理的價格以及合適的品質，能夠滿足條件的精釀啤酒品牌，從研發(fā)、生產、物流到終端的整個渠道鏈，所有的配置應該都是比較優(yōu)秀的。”上海精釀協會會長林林表示。

在曹暉看來，做口味精釀最大的難點是量產。“零售精釀和酒館不同的是，研發(fā)和生產需要更強的確定性，這也是精釀啤酒和工業(yè)啤酒在生產端的差異，我們要先知道消費者需要什么樣的商品，再去做研發(fā)和批量生產，這樣才能保證在不斷推出創(chuàng)新口味的同時，還能控制好商品的品質和成本，我們與盒馬的深度合作能有效打破量產難題，讓供應鏈變得更加穩(wěn)定”。

據統計，通過整合供應鏈，盒馬在精釀上的成本縮減超過20%。這帶動了盒馬精釀啤酒價格向更低延展、從一二線城市向更下沉市場滲透。

讀懂年輕人需求，深度挖掘精釀消費場景

興業(yè)證券研究報告指出，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向“90后”和“00后”過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒在迎合了年輕消費者對啤酒口感和味道需求的同時，還以其多元化的產品滿足了消費者生活場景細分化、多元化的需求。此外，作為精釀啤酒消費主力軍，年輕消費者不再一味追求高端，而是更加關注產品的“質價比”。

在特思拉研發(fā)、產能等優(yōu)勢背書下，盒馬精釀鮮啤成為“爆品”，但如何實現“長紅”？

“盒馬精釀有不同的包裝、不同的口味線，針對不同類型的消費者群體，我們在采購端就會把產品分成多個類型，適用不同的飲用場景。”據儷雯介紹，盒馬精釀鮮啤最大體量的還是在配餐場景，其德式小麥線系列基本上都是圍繞配餐展開，因此產品口感濃淡適中，整個口味偏女性化，度數也比較低，更好入口，又有不同的酸甜感。但像IPA這類比較專業(yè)的細分線，目標人群則是相對專業(yè)的精釀用戶，適配獨自品鑒的場景。

“一個產品如果能夠找到具體的消費目標人群，以及精準的消費場景和定位，就會有它的市場在。”儷雯表示，接下來盒馬會持續(xù)洞察市場消費趨勢，并不斷推出創(chuàng)新單品，同時也會對經典商品進行升級和調整，讓更多精釀愛好者買到高質價比的商品。

對于盒馬在精釀板塊的布局邏輯，林林最后指出，過去10年，世界啤酒行業(yè)風向已轉向精釀，曾經高度同質化的工業(yè)啤酒已無法滿足當下消費者的需求。但同時，近兩年，消費者對啤酒質價比的要求也越來越高，因此解決“精釀量產”的問題，成為當下精釀啤酒廠和渠道品牌共同面對的課題。盒馬與特思拉的深度合作，就是一種破題的嘗試，對啤酒行業(yè)的未來發(fā)展有一定的參考價值。