“戚繼光精神文化”的品牌傳播路徑

本文基于文旅融合的背景，探討了“戚繼光精神文化”品牌在抖音平臺傳播的路徑。文章首先分析了新媒體在文化品牌傳播中的重要性，以及探討“戚繼光精神文化”在抖音平臺傳播的意義。其次，闡述了新媒體時代文化品牌傳播的新特點，包括新媒體傳播的互動性、即時性，短視頻平臺的視頻化、社交化優勢，以及文旅融合中文化品牌傳播的新趨勢。再次，對“戚繼光精神文化”品牌在抖音平臺的傳播現狀進行了分析，總結了其品牌內涵與價值、傳播中存在的問題與不足。最后，提出了“戚繼光精神文化”品牌在抖音平臺傳播的路徑與策略，包括創新內容呈現形式、借助互動功能增強受眾參與度、聯合多方資源拓展傳播渠道、線上線下聯動深化傳播效果等。本研究對新媒體環境下優秀傳統文化的創新傳播具有參考價值。

01 新媒體時代“戚繼光精神文化”品牌傳播的意義

在文旅融合的大背景下，新媒體以互動性、即時性等特點重塑文化品牌傳播，相比傳統媒體，新媒體能夠實現更精準、高效、創新的傳播，有效提升文化品牌影響力和美譽度。“戚繼光精神文化”是中華民族寶貴的精神財富，在新媒體時代，運用新媒體平臺傳播和弘揚這一品牌具有重要意義。抖音以其獨特的視頻化、社交化特點，為“戚繼光精神文化”品牌傳播提供了新契機。探討其在抖音平臺的傳播，在理論層面有助于豐富文化品牌傳播理論，在實踐層面可為其他文化品牌在新媒體平臺傳播提供借鑒。此外，它還有助于增強年輕一代對優秀傳統文化的認知和認同，引導其樹立正確價值觀，為實現中華民族偉大復興提供精神力量。

02 新媒體時代文化品牌傳播的特點

新媒體傳播的互動性、即時性等特點

新媒體時代為文化品牌傳播帶來了全新特點和優勢，其中互動性和即時性最為顯著。新媒體平臺實現了文化品牌與受眾的雙向交流互動，受眾從被動的信息接收者轉變為主動參與者。互動有助于文化品牌及時了解受眾需求和反饋，調整傳播策略，提高傳播的針對性和有效性。同時，新媒體傳播借助移動互聯網技術，可以實現24小時不間斷傳播，第一時間將最新文化資訊和活動信息傳遞給受眾，大大提高了文化品牌傳播的時效性，能迅速抓住熱點事件和話題，引發受眾關注和討論，提升文化品牌的曝光度和影響力。此外，新媒體傳播還具有海量信息、多媒體呈現、精準推送等特點，為文化品牌傳播提供了更加豐富多元的表現形式和傳播渠道。

短視頻平臺的視頻化、社交化等優勢

在新媒體平臺中，短視頻平臺憑借視頻化和社交化優勢，成為文化品牌傳播的新陣地。相比圖文等形式，短視頻以更生動直觀的方式呈現文化內容，通過畫面、音樂、文字等元素巧妙融合，為受眾帶來沉浸式文化體驗。視頻化傳播能夠充分調動受眾感官，增強文化品牌感染力和吸引力，讓文化內容更鮮活立體、易于理解和接受。同時，短視頻平臺具有強大的社交屬性。用戶不僅能觀看分享視頻，還可以通過點贊、評論、轉發等方式參與互動，與文化品牌形成良性互動關系。社交化傳播有效提升文化品牌用戶黏性和忠誠度，通過用戶間的分享和推薦，實現文化品牌的裂變式傳播。此外，短視頻平臺利用大數據算法實現精準推送，根據用戶興趣愛好和觀看行為，讓文化內容更精準地觸達目標受眾，提高了傳播轉化率和效果。

文旅融合中的文化品牌傳播新趨勢

在文旅融合背景下，文化品牌傳播呈現出新趨勢和特點。首先，更加注重體驗性和參與性。通過沉浸式、互動式體驗，讓受眾深入了解和感受文化內涵，激發文化認同感和參與熱情。許多文化品牌開發文化旅游線路、文創產品等，將文化元素與旅游產品相結合，提供豐富多元的文化體驗。其次，更加重視跨界融合和創新創意。文化品牌傳播需突破傳統邊界和限制，與旅游、科技、時尚等領域跨界合作，創造新穎獨特的傳播內容和形式。許多文化品牌嘗試利用VR、AR、AI等前沿科技，將文化內容與數字技術相結合，打造沉浸式、交互式的數字文化體驗，吸引年輕一代關注和喜愛。最后，更加強調社會責任和文化自信。文化品牌不僅要追求經濟效益，更要承擔弘揚中華優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀的社會責任。文化品牌傳播要以文化自信為底氣，立足中華優秀傳統文化，講好中國故事，傳播中國聲音，展現中華文化的獨特魅力和時代風采，為增強國家文化軟實力、促進中外文化交流貢獻力量。

03 抖音平臺中“戚繼光精神文化”品牌傳播的現狀分析

“戚繼光精神文化”品牌的內涵與價值

“戚繼光精神文化”源自明代抗倭名將戚繼光的英勇事跡和愛國情懷，其核心內涵包括忠勇愛國、不畏強敵、血性擔當等寶貴品質。戚繼光率領戚家軍浴血奮戰，譜寫了一曲抗倭衛國的英雄史詩，展現了中華民族不屈不撓的戰斗意志和高尚的愛國情操。這種偉大的民族精神，不僅在當時起到了激勵將士、鼓舞人心的作用，在今天仍然具有重要的時代價值。

“戚繼光精神文化”作為一個獨特的文化品牌，蘊含了豐富的思想內涵和文化價值。它既彰顯了個人英勇無畏的精神，又體現了中華民族的愛國主義傳統。在新的歷史條件下，傳承和弘揚“戚繼光精神文化”，對于培育社會主義核心價值觀、激發民族精神、增強文化自信具有重要價值。同時，“戚繼光精神文化”作為一種獨特的文化資源，在文旅融合中也具有廣闊的開發前景。通過創新傳播手段，挖掘其文化內涵，可以為文旅產業注入新的活力，促進文化與旅游的深度融合。

抖音平臺相關內容呈現分析

通過對抖音平臺上與“戚繼光精神文化”相關內容的分析，可以發現目前該文化品牌在抖音上的傳播呈現出以下特點。

與“戚繼光精神文化”相關的短視頻內容數量較少，傳播力度有限。搜索“戚繼光”“戚家軍”等關鍵詞，出現的短視頻主要集中在介紹戚繼光生平事跡、弘揚戚繼光精神等方面，視頻內容多以紀錄片、專題片、電影等形式呈現，生動性和趣味性不足，難以吸引年輕用戶的關注。

現有短視頻內容缺乏創新性和互動性。大部分視頻采用傳統的敘事方式，缺乏新穎的創意和表現形式。視頻內容較為單一，主要以歷史資料和專家解讀為主，缺乏與受眾互動的環節設計，難以激發用戶的參與熱情。

“戚繼光精神文化”與旅游資源的結合不夠緊密。目前抖音上與戚繼光相關的旅游短視頻數量較少，主要集中在山東蓬萊等戚繼光故里的景點介紹，但缺乏深入挖掘戚繼光文化內涵與旅游資源的有機融合，文旅融合的效果不夠明顯。

當前傳播中存在的問題與局限

通過對抖音平臺“戚繼光精神文化”品牌傳播現狀的分析，可以發現當前傳播中存在以下問題和局限。

首先，傳播主體參與度不高，缺乏多方聯動。目前參與“戚繼光精神文化”傳播的主體主要是一些文化單位、教育基地等，缺乏旅游部門、文創企業、短視頻創作者等多元主體的廣泛參與。其次，傳播內容同質化嚴重，缺乏特色鮮明的文化產品。現有的“戚繼光精神文化”相關短視頻在題材選擇和內容呈現上較為雷同，多以歷史事件和人物介紹為主，缺乏對戚繼光精神文化的時代詮釋和創新表達。在文創產品開發方面也存在同質化問題，文創產品設計缺乏文化內涵，難以彰顯“戚繼光精神文化”的獨特魅力。最后，傳播渠道有待拓展，粉絲規模有待擴大。目前“戚繼光精神文化”在抖音平臺的傳播渠道較為單一，主要依賴官方賬號發布信息，缺乏與其他平臺和渠道的聯動，傳播范圍和影響力有限。相關賬號的粉絲數量普遍偏低，與熱門文旅賬號相比存在較大差距，難以形成規模化傳播效應。 04 “戚繼光精神文化”品牌在抖音平臺的傳播路徑探析

創新內容呈現形式，提升傳播吸引力

要提升“戚繼光精神文化”品牌在抖音平臺的傳播效果，需要創新內容呈現形式，提高內容的吸引力和感染力。一方面，可以利用短視頻平臺的視覺化優勢，通過生動有趣的視頻內容，將戚繼光的英雄事跡和愛國精神展現出來。例如，可以通過歷史紀錄片、動畫、漫畫等多種形式，生動再現戚繼光領導戚家軍抗倭的歷史場景，展現戚繼光卓越的軍事才能和愛國情懷，讓觀眾在視覺沖擊中感悟“戚繼光精神”的偉大。

另一方面，可以創新視頻的敘事方式和話語風格，用貼近年輕人的表達方式，講好戚繼光的故事。例如，可以邀請一些具有影響力的歷史類短視頻博主，以獨特的解說風格對戚繼光的生平事跡進行深入淺出的解讀；也可以創作一些富有正能量的歌曲等音樂作品，用藝術化的方式傳頌戚繼光的愛國情懷，吸引年輕用戶的關注。同時，還可以創作一些與當下熱點話題相結合的短視頻內容，用“戚繼光精神”對標現實生活，引發社會共鳴。通過創新內容呈現形式，既有利于提高短視頻內容的傳播吸引力，又有助于拉近“戚繼光精神文化”與年輕受眾之間的距離，讓中華優秀傳統文化煥發新的生命力。

借助互動功能，增強受眾參與度

抖音平臺強大的互動功能為“戚繼光精神文化”品牌傳播提供了廣闊空間。要充分利用這一優勢，積極設計互動環節，鼓勵用戶參與內容生產和傳播。可以發起與“戚繼光精神”相關的話題討論和挑戰賽，引導用戶通過評論、轉發、參與話題等方式與品牌互動，如“我心中的戚繼光”話題征集、“重走戚繼光路”短視頻挑戰賽等。此外，可以利用抖音的直播功能，開展“戚繼光精神文化”主題直播活動。邀請歷史專家、文化名人進行線上科普和互動交流，組織“云游戚繼光故里”等網絡直播，帶領網友領略戚繼光故鄉的紅色文化魅力，拉近與受眾的距離。同時，還可以依托抖音的社交屬性，鼓勵用戶自發創作分享與“戚繼光精神文化”相關內容，形成口碑傳播和UGC裂變。通過定期開展短視頻創作大賽、與文旅部門合作開發文創產品并在平臺“種草”等方式，提高受眾參與度和用戶黏性，實現“戚繼光精神文化”品牌形象的用戶共建，形成良性傳播生態。

聯合多方資源，拓展傳播渠道

“戚繼光精神文化”品牌的傳播需要聯合多方資源，拓展傳播渠道，實現多平臺、多渠道的立體傳播。首先，可加強與主流媒體和權威文化機構合作，借助其公信力和影響力，在相關欄目和專題中融入“戚繼光精神文化”元素，以更專業的視角解讀其歷史功績和精神內涵。其次，可與地方文旅部門、愛國主義教育基地、高校等機構跨界合作，共同策劃線上線下活動，如開發研學游產品、策劃主題展覽和教育活動、開展學術研討和文創大賽等，擴大品牌傳播的覆蓋面和影響力。最后，還可以與知名文化企業、MCN機構等開展商業合作，借助其資源優勢和運作經驗，實現品牌的商業化和產業化運營。如與文創企業合作開發主題文創產品，借助抖音平臺電商功能銷售；與MCN機構合作孵化主題賬號和IP，制作精品內容，培養忠實粉絲；與游戲、動漫企業合作開發相關衍生產品，拓寬傳播渠道。

線上線下聯動，深化傳播效果

“戚繼光精神文化”品牌傳播需線上線下聯動，實現優勢互補，達到“1+1gt;2”的傳播效果。線上傳播方面，可舉辦“戚繼光精神文化”主題網絡傳播活動，引導網民參與話題討論和內容創作，提高關注度和美譽度。如在抖音平臺發起“弘揚戚繼光精神、傳承紅色基因”話題征集，號召網友講述戚繼光事跡，分享學習心得；舉辦“戚繼光精神”短視頻創作大賽，鼓勵網友創作詮釋戚繼光精神的優秀作品，通過官方賬號集中展示傳播。

線下傳播方面，可深入挖掘戚繼光故里紅色文化資源，開展形式多樣、內容豐富的線下傳播活動，創造沉浸式體驗。如在戚繼光紀念館、紀念園等場所開展“重走戚繼光路”“誦讀戚繼光詩詞”等體驗活動，通過情景再現、互動體驗等，引導參與者身臨其境感受戚繼光的愛國情懷和民族氣節。創新線下活動形式，舉辦“戚繼光文化周”“戚繼光精神主題展”“戚繼光文創市集”等特色活動，通過學術講座、文藝演出、非遺展示等，全方位展現“戚繼光精神文化”的獨特魅力。

線上線下聯動傳播需統籌規劃線上線下傳播資源，形成互聯互通、協同發力的傳播合力。線下活動積極利用抖音平臺宣傳推廣，吸引網民線下體驗；線上傳播以線下活動為依托，及時發布信息，傳遞現場氛圍。注重創新和趣味性，運用新技術手段提升傳播效果，吸引年輕一代積極參與，潛移默化地接受“戚繼光精神文化”的熏陶，增強文化自信。

在新媒體時代，抖音等短視頻平臺已成為傳播優秀傳統文化、弘揚民族精神的重要陣地。“戚繼光精神文化”作為中華民族寶貴的精神財富，需要通過創新傳播方式，讓其在新的時代煥發出新的生命力。要充分發揮新媒體平臺的技術優勢和傳播特點，以創新內容吸引受眾，以互動形式提升參與度，整合多方資源拓寬渠道，線上線下互為補充，不斷增強“戚繼光精神文化”品牌的影響力、感染力和號召力。只有不斷探索文化傳播的新路徑、新方法，才能推動“戚繼光精神文化”在新時代綻放異彩，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大的精神動力。

課題項目：山東省藝術教育專項課題，課題名稱：“文旅融合背景下推廣‘戚繼光精神文化’品牌的路徑探索以抖音平臺為例”。項目編號：L2023Y10200025。

（作者單位：煙臺科技學院）