媒體融合的創新路徑

隨著信息技術的快速發展，媒體市場逐漸走向成熟。新媒體技術的廣泛運用給傳統廣播電視媒體帶來了前所未有的沖擊，使其市場競爭力不斷削弱，市場份額不斷下滑，瞬息萬變的媒體市場給傳統廣播電視媒體的發展帶來了巨大的壓力。近年來，信息技術發展、通信水平提高，以往單一的媒體模式被徹底打破，媒體融合時代已正式到來，以互聯網為載體的新媒體成為當前人們獲取信息、溝通交流的主要工具。因此，面對激烈的市場競爭，傳統廣播電視媒體必須充分認識到創新的重要性，夯實自身基礎，探索創新發展道路。媒體融合是新媒體時代下傳統廣播電視媒體轉型升級的必由之路，通過全面整合不同媒體的優勢，以新穎的內容和優質的服務為大眾帶來良好的媒體體驗。

媒體融合的概念定義

從本質上來看，媒體融合創新就是通過技術手段全面整合多元媒體優勢的過程，融媒體就是傳統媒體與新媒體的有機集成，媒體融合主要包括媒體資源整合、媒體內容創作、多平臺運營、跨界產業合作等多個內容。

媒體融合的時代內涵

借助電視、廣播、報紙等傳統媒介和新興互聯網平臺共同開展新聞報道和信息傳播，便是融媒體的主要內容。融媒體能夠有效提高新聞報道的效率和質量，全面融合新聞資源，以極高的兼容性有機整合不同媒體平臺的優勢，從而不斷提高媒體資源的社會價值和經濟價值。融媒體發展也進一步提升了新聞報道的影響力，豐富了新聞報道的形式，大眾既可以通過閱讀報紙、圖書獲取媒體信息，也可以通過手機、電腦等移動終端分享、傳播新聞消息，信息獲取不再受時空限制，而是變得更加靈活、自由。

融媒體的特點分析

集成性、互補性、整合性是融媒體三大突出特點。集成性主要體現為大眾可以通過報紙、廣播、電視等媒介獲取信息，媒體人則主要通過這些渠道來傳播新聞，多樣化的信息內容被有機整合于特定的傳播媒介中，具有明顯的集成性特點。互補性主要體現為網絡媒體與傳統媒體的互補互助，進一步擴大信息覆蓋面，實現不同媒體跨維度交流。整合性主要體現為有效整合優秀人才宣傳渠道、媒體內容等不同資源，打破以往單一固定的媒體宣發模式，以創新性、多樣性的表現形式全面提高媒體的宣傳效果和宣傳質量。

資源的整合

全面整合不同類型媒介資源是媒體融合的最大特色。比如，將音樂、廣播、電視等不同類型的媒體有機結合在一起，實現多媒體跨界合作，以更新穎的形式全方位輸出媒體內容，從而滿足不同用戶的個性化需求。

內容的創新

新媒體時代，內容創作不再是純粹的圖片或文字，數字故事、虛擬現實、游戲體驗等新媒體內容創作模式的誕生，從根本上顛覆了傳統媒體制作體系，用數字化的新技術打造更獨特、更豐富的內容，從而吸引更多忠實用戶。

多平臺運營

多平臺運營是媒體融合的關鍵，也是傳統媒體揚長避短的重點。傳統媒體和新媒體各有優劣，不同媒體平臺的用戶也有其個性化的需求。因此，針對受眾的特點要采取差異化的運營策略，進行多平臺運營，從不同維度開展媒體宣發業務，不斷擴大媒體品牌的社會影響力。

跨產業合作

企業與媒體跨界合作，既可以幫助不同類型的企業發掘更多發展機會，使其獲得更廣闊的市場，也可以為媒體宣傳提供素材，提高媒體的社會公信力，實現企業與媒體的“雙贏”。

新時代傳媒融合創新發展的積極作用

新媒體時代下，傳統媒體面臨著巨大的發展壓力，有效融合新媒體優勢是促進傳統媒體創新發展、轉型升級的必由之路。

從信息資源角度來看，傳統媒體與新媒體融合發展能夠實現資源有效融合。比如，促進傳統文化、居民日常、政治經濟、休閑娛樂等信息資源和信息素材有機結合，為媒體開展新聞宣傳工作提供海量的參考素材，為打造高品質、多樣化的媒體作品奠定最堅實的基礎。融媒體能夠更好地滿足大眾多樣化的需求，結合新媒體優勢制作高質量的廣播電視新聞節目以吸引更多受眾的目光，實現收聽率和收視率的提高。

從互動交流角度來看，融媒體時代下新媒體平臺具有互動性、即時性的優勢。傳統媒體借助新媒體的優勢，利用網絡數據平臺與大眾進行互動交流，不僅能夠提升節目效果，還能夠通過與受眾的對話及時了解受眾的想法和意見，為后續媒體工作的改進和優化提供參考。

從人員管理角度來看，媒體融合是新媒體時代下人力資源管理革新的必然選擇。如果仍然固守以往的模式管理人才，無法全面激發員工的積極性、創新性。新聞媒體機構要鼓勵具有新媒體意識的人才開展創新性媒體報道，發揮他們的專業性和創新力，為傳統媒體轉型升級提供源源不斷的靈感。

在新媒體時代下，海量信息使網絡環境變得越來越復雜，媒體信息泥沙俱下，網絡環境潛藏危機。因此，媒體工作人員需要重新界定自己的社會身份，正確認識自己的工作職責，立足群眾，為群眾報道更加貼近實際生活的高質量新聞內容，創造積極的媒體文化氛圍，借助新媒體的傳播優勢和傳統媒體的公信力優勢，共同提高媒體行業的社會影響力，發揮媒體行業的社會價值。

傳統媒體的現狀分析

在媒體融合的背景下，傳統廣播電視媒體行業面臨著巨大的創新發展壓力，而導致這些壓力的根本原因便在于以下幾個方面：

經營模式有待創新

傳統廣播電視媒體起源早、發展時間長，多年積累使其形成了固定、獨特的經營模式，這類經營模式在傳統媒體時代具有突出的優勢，但是在新媒體時代下，這類經營模式則存在明顯的滯后性，如果固守以往的經營模式，不對其進行創新優化，會導致傳統媒體創新發展流于形式，進而被時代拋棄、被大眾拋棄。傳統廣播電視媒體還具有明顯的成本劣勢，運營成本高，運營效率卻較為低下。只有打破這一禁錮運營模式所帶來的發展壓力，傳統媒體才能持續向前。

廣告模式單一守舊

傳統廣播電視媒體主要通過廣告獲取經濟收益，但近年來隨著廣告行業轉型升級，以往單一、固定的廣告發行模式很難再受到廣告商的青睞。傳統媒體時代，在廣播電視節目中插播廣告以此獲得廣告收入的模式給傳統媒體行業帶來了一定的經濟效益，但隨著新媒體的快速發展，越來越多的廠商更愿意將廣告投入新媒體平臺。傳統廣播電視的廣告收入逐漸下降，但節目運營成本卻不斷上升，經濟效益越來越差，使傳統媒體的日常運營雪上加霜。在巨大的經濟壓力下，傳統媒體很難在新媒體時代下與新媒體抗衡，其自身獨特性優勢也很難得到充分的發揮。

受眾群體數量下降

隨著經濟全球化發展，大眾對紛繁多彩的世界保持高度熱情，傳統媒體如果僅局限于以往的傳播渠道，將會失去受眾的信任和喜愛。在新媒體時代下，媒體機構利用現代化媒體技術拓寬新聞傳播領域，以更快的速度、更高的質量開展新聞工作，從而真正獲得大眾的青睞。比如，手機、電腦這類移動終端已成為當前人們觀看新聞視頻、了解社會信息的主要工具之一。因為移動終端不受時空限制，只需要互聯網便可以跨地區、跨時空了解多元化的信息，其獨特優勢受到了大眾的熱烈歡迎。反觀部分傳統廣播電視媒體仍然固守以往的傳播理念，不僅消耗了受眾的熱情，使受眾數量下滑，也很難充分發揮媒體的社會優勢和社會價值。因此，傳統廣播電視媒體人要正視自己的缺點和不足，積極把握時代發展新機遇，轉變思維、改革創新，推動媒體融合。

媒體融合的創新路徑

當前國內傳媒行業正處于轉型升級的關鍵節點，其要把握機遇、迎難而上，推動傳統媒體與新媒體融合發展，提高其整體市場競爭力。在媒體融合的大趨勢下，媒體行業從業人員要深耕細作，緊跟新動態，開展新業務，打造高盈利模式和可持續發展道路，并在新媒體時代謀求更好的發展，滿足大眾多元化的媒體需求。

加快整合資源技術

在新媒體時代下，傳統媒體想要在媒體市場站穩腳跟，就必須充分認識到加快整合技術資源的重要性，以技術為中心創新發展模式，發揮媒體資源的價值，在原有的技術基礎上，實現進一步創新和完善，以便更好地應對多元化的市場競爭和挑戰。在此過程中，傳統廣播電視媒體可以與新媒體平臺進行合作，共同建立用戶網站，從而實現資源共享、優勢互補；或者打造個性化的媒體平臺，為用戶提供針對性的服務，將媒體資源放在用戶平臺和應用程序上，可以有效打破以往紙質媒體的時空限制，受眾只需要一臺移動設備便可以隨時登錄網站觀看感興趣的新聞內容，這不僅能夠提高廣播電視節目的收視率，還能夠擴大自身品牌的社會影響力，實現媒體企業良性發展。傳統媒體還可以選擇入駐自媒體平臺，比如，申請微博官方賬號和公眾號，在微博、微信、抖音等平臺和網站上發布一些趣味性的內容和知識，借助平臺自身的流量和熱度吸引大量用戶的注意力，從而不斷提高用戶的黏性，培養一批忠實的平臺粉絲，再通過推送鏈接的形式向平臺粉絲推薦自己的媒體品牌，從而提高傳統廣播電視節目的收聽率和收視率。

內容創作精益求精

面對復雜多變的傳媒市場，只是簡單改變播放形式并不能在短期內達到理想的傳播效果。因此，傳統廣播電視媒體在節目效果上還要不斷探索和優化、完善細節，達到精益求精的效果，豐富多彩、新穎有趣的節目內容才能更好吸引受眾的注意力。如果廣播電視節目擁有龐大的群眾基礎和較高的社會知名度，那么便可以在原有的基礎上進行調整；如果節目受眾越來越少，社會熱度越來越低，那么在關停節目和創新節目內容兩方面就要有所選擇。修改和完善節目能夠提高節目的社會關注度、吸引大眾的目光，那么節目還具備一定的媒體價值和社會價值，若毫無意義，則應當及時叫停，以免浪費資源，消耗受眾的熱情。

挖掘多元發展模式

社會經濟發展使人們的生活水平越來越高，物質上的滿足讓人們對精神世界有了更高水平的追求。當代年輕人在空余時間會追劇、刷短視頻，這類低成本的休閑消遣方式給人們帶來精神上的愉悅和放松。針對這種新的市場取向，傳統廣播電視媒體可以與線上視頻平臺進行合作，共享資源、共享熱度。這樣的合作實現了傳統媒體和新媒體優勢互補、資源共享，降低用戶流失率，增強用戶黏性，實現了共同成長。

不斷拓展新型媒體

對于新鮮的事物，人們總是懷著一種好奇心，尤其是身邊發生的新鮮有趣的事物往往能夠在第一時間吸引人們的視線。近年來，深受人們高度關注的自媒體博主，他們主要通過在互聯網社交平臺分享自己的趣事來吸引大眾的注意力，這些趣事大多與博主的日常生活相關。當博主所發布的內容所受到的關注越來越高，便會引起一些商家的注意，商家會通過商業合作的形式在博主的直播、視頻、圖文內容中加入廣告，積累潛在的客戶群體。隨著自媒體運營模式的不斷發展、不斷成熟，其商業化變現渠道也越來越多。博主不僅可以在直播視頻中宣傳商品，還可以宣傳電視、電影等媒體節目。傳統媒體要想在傳媒市場上站穩腳跟，便需要主動適應媒體發展的新趨勢，緊跟新媒體發展的時代腳步，了解時代潮流、把握社會熱度，以新穎的角度探索媒體發展的方向。

綜上所述，隨著信息技術的不斷發展，我國媒體市場迎來了新的變革。在新媒體時代發展趨勢下，創新是傳統廣播電視媒體持續健康發展的根本動力，也是傳統廣播電視媒體在傳媒市場上站穩腳跟的唯一途徑。新聞媒體機構要借助新媒體技術的優勢，不斷創新發展道路，實現媒體融合發展，并在新媒體時代下迸發新的生機。

（作者單位：中國建設報社）