國家形象宣傳短視頻傳播中的愛國情懷

我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的時(shí)期，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.79億人，其中短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。在此背景下，具有時(shí)效短、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)的短視頻以其豐富的視聽表達(dá)成為社交媒體時(shí)代建構(gòu)國家形象的重要力量。短視頻通過較強(qiáng)的視覺沖擊力以及其別具一格的傳播優(yōu)勢(shì)，被廣大受眾以及互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受，在國家形象宣傳方面更容易引起觀眾的情感共鳴。

研究概述

近年來，我國政府機(jī)構(gòu)與中央媒體先后開設(shè)社交媒體賬號(hào)并發(fā)布了一系列宣傳視頻，如人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的國家形象網(wǎng)宣片《PRC》等，而目前國內(nèi)學(xué)界對(duì)于國家形象宣傳短視頻的研究并不多，以關(guān)鍵詞“國家形象宣傳片”在知網(wǎng)搜索能搜到232條結(jié)果，而以“國家形象宣傳短視頻”為關(guān)鍵詞檢索，僅能得到7條期刊論文與7條學(xué)位論文的結(jié)果。這說明目前對(duì)于國家形象宣傳視頻研究的關(guān)注并不多，而即使有所研究也少有人考慮到嚴(yán)格意義下的以短視頻為媒介的宣傳視頻及其相關(guān)的傳播效果、傳播內(nèi)容、受眾偏向等方面的研究。基于上述背景，本文提出以短視頻為媒介的國家形象宣傳片的觀眾情感傾向與觀看態(tài)度如何的研究問題。

本文對(duì)2023年所有基于嘩哩嘩哩、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)的短視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)播、贊、評(píng)數(shù)量挑選出各平臺(tái)最熱的四個(gè)國家形象宣傳視頻作為研究對(duì)象，使用Python爬蟲抓取研究對(duì)象的1200條評(píng)論作為研究文本，結(jié)合勞倫斯·格羅斯伯格的媒介傳播效果框架與社會(huì)心理學(xué)中ABC態(tài)度模型從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度分析相關(guān)視頻傳播中受眾的情感傾向與觀看態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)視頻中“中國形象”的認(rèn)知主要體現(xiàn)在悠久傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類命運(yùn)共同體三個(gè)方面；受眾態(tài)度多為積極的正反饋，這與作為中國人的觀眾在國內(nèi)這種蘊(yùn)含著大量中國韻味的元素符號(hào)中不斷與之互動(dòng)有關(guān)；在情感方面，中國觀眾在觀看基于相同文化背景的視頻和加入愛國文化的社群交流中的儀式性互動(dòng)中不斷加強(qiáng)著對(duì)本土文明的歸屬感。

研究方法

研究對(duì)象的確立

國家形象宣傳短視頻是由官方機(jī)構(gòu)（如政府機(jī)構(gòu)和官方媒體）發(fā)布的，旨在向全球用戶傳達(dá)關(guān)于特定國家形象的信息，時(shí)長短于五分鐘的視頻媒介。目前國內(nèi)的新媒體平臺(tái)主要有微信、微博、知乎、抖音等，在一眾平臺(tái)中，抖音、快手與嘩哩嗶哩是我國目前最大且用戶社群不同的三個(gè)平臺(tái)。用戶數(shù)量方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，抖音月活用戶規(guī)模超7億人，而2023年快手Q2財(cái)報(bào)顯示，快手平均月活躍用戶達(dá)6.733億人，嗶哩嗶哩Q2財(cái)報(bào)顯示，2023上半年日活用戶同比增長17%超過9500萬人，月活用戶3.19f2人；用戶社群方面，抖音的用戶多為一二線城市青年，快手為二三線城市與農(nóng)村青年和中老年，而嗶哩嗶哩用戶則多以學(xué)生為主。故本研究的所有研究對(duì)象皆基于以上三個(gè)平臺(tái)。

在上述三個(gè)平臺(tái)中搜索查找2023年符合條件的研究對(duì)象，整理出以下內(nèi)容：

截至2024年2月，人民日?qǐng)?bào)賬號(hào)2023年在抖音平臺(tái)上發(fā)布視頻1208條，低于五分鐘的短視頻1197條，符合條件的研究對(duì)象3條；在快手短視頻平臺(tái)中發(fā)布視頻共1413條，其中低于五分鐘的視頻1410條，符合研究對(duì)象的14條；在嗶哩嗶哩平臺(tái)中發(fā)布視頻784條，其中低于五分鐘的短視頻740條，符合條件的研究對(duì)象8條。中國國際電視臺(tái)賬號(hào)在快手短視頻平臺(tái)中2023年共發(fā)布視頻1800條，其中低于五分鐘的視頻共1742條，符合研究對(duì)象的有89條；在嘩哩嗶哩平臺(tái)中，發(fā)布視頻2954條，其中低于五分鐘的短視頻2613條，符合條件的研究對(duì)象4條；人民網(wǎng)賬號(hào)在抖音平臺(tái)中2023年發(fā)布視頻2231條，其中低于五分鐘的短視頻2222條，符合條件的研究對(duì)象2條。新華網(wǎng)賬號(hào)在抖音平臺(tái)中2023年發(fā)布視頻2265條，其中低于五分鐘的短視頻2247條，符合條件的研究對(duì)象4條。在快手短視頻平臺(tái)中發(fā)布視頻3134條，其中低于五分鐘的短視頻3087條，符合條件的研究對(duì)象2條。

過濾不符合條件后，將研究對(duì)象進(jìn)行點(diǎn)贊量、播放量、評(píng)論數(shù)的熱度排序，從各個(gè)平臺(tái)備抽取出4個(gè)視頻作為最終研究對(duì)象、分別為：抖音平臺(tái)的《PRC》《“一帶一路”國際形象網(wǎng)宣片》《絲路畫卷》《光芒》；快手平臺(tái)的《PRC》《杭州亞運(yùn)會(huì)今晚開幕》《絲路行旅圖，帶你穿越千年》《你好，中國風(fēng)》；嘩哩嗶哩平臺(tái)的《PRC》《百年服飾變遷》《絲路畫卷》《你好，中國風(fēng)》。

理論基礎(chǔ)與研究方法

基于媒介傳播效果框架理論的“認(rèn)知、情感、行為”的三維態(tài)度模型

美國學(xué)者戈夫曼在1974年將框架理論引入了文化社會(huì)學(xué)視域中，用以解釋和分析個(gè)體的人在對(duì)自然世界與人類社會(huì)的信息交互中感知與認(rèn)知的建構(gòu)。本文擬基于ABC態(tài)度模型建立框架，從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度分析研究對(duì)象的評(píng)論文本，借此回答國家形象宣傳視頻的傳播效果如何以及國內(nèi)受眾對(duì)此類視頻整體態(tài)度如何的研究問題。

ABC態(tài)度模型將態(tài)度以結(jié)構(gòu)化形式分解為認(rèn)知（cognition）、情感（affect）、行為反應(yīng)傾向（behaviortendency）三部分，態(tài)度即是一個(gè)人對(duì)某事某物的系統(tǒng)性評(píng)價(jià)，它有著認(rèn)知、適應(yīng)、價(jià)值表達(dá)與自我防衛(wèi)的功能。在這個(gè)系統(tǒng)性評(píng)價(jià)過程中，態(tài)度會(huì)受到上述三者的影響，同時(shí)亦會(huì)以特殊形式介入到三者之中。不同條件下，ABC三者內(nèi)部的相互影響程度亦不相同。本文并不從細(xì)化的角度分析受眾在觀看國際形象宣傳短視頻的過程中認(rèn)知、情感、行為三者之間的相互影響，而是從宏觀角度分析國內(nèi)受眾對(duì)此類視頻的整體態(tài)度并以此來衡量傳播效果。

評(píng)論獲取與詞頻統(tǒng)計(jì)

為研究受眾對(duì)視頻的具體反饋，首先，采用Python編程語言對(duì)整理出的符合研究的8條短視頻在抖音、嘩哩嗶哩以及快手這三個(gè)平臺(tái)上的每條視頻的前50名評(píng)論進(jìn)行了抓取，共1200條評(píng)論。其次，將所有詞語合成一個(gè)長字符串，使用Jieba庫進(jìn)行中文分詞，并去除停用詞。將每個(gè)評(píng)論的詞語列表存儲(chǔ)在“Words_list”中，共得到2318個(gè)詞語。再次，使用Numpy的Image模塊打開一張名為“background.png”的圖片作為詞云的輪廓。如果圖片不存在，則將“mask”設(shè)為“None”。最后，使用Wordcloud庫生成詞云圖，生成的詞云圖存儲(chǔ)在“wordcloud”變量中。詞頻圖如表1所示，為了便于展示，本文僅列出詞頻排名前20的詞語。

歸屬、記憶與情懷：基于評(píng)論文本的數(shù)據(jù)分析

視頻中的三個(gè)共同認(rèn)知：文化、經(jīng)濟(jì)與人類命運(yùn)共同體

根據(jù)符號(hào)互動(dòng)論，個(gè)體認(rèn)知的產(chǎn)生源于與世界符號(hào)的交流互動(dòng)，而在符號(hào)學(xué)中媒介、指涉對(duì)象、解釋此三者構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)被感知的過程，此認(rèn)知過程從信息論與符號(hào)學(xué)角度講即為信宿在訊息載體中解釋信源想傳達(dá)的指涉對(duì)象的編碼。而在本文研究的國家形象宣傳短視頻中不乏有關(guān)于中國的各種元素符號(hào)展現(xiàn)，包括科技創(chuàng)新、文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外交成就等方面的信息，受眾能夠認(rèn)識(shí)到中國在多個(gè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，對(duì)宣傳短視頻有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)知，即展現(xiàn)了一個(gè)兼具傳統(tǒng)文化魅力和現(xiàn)代化科技實(shí)力的、開放包容的國家形象。

通過短視頻的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，受眾從視頻中得到訊息并建構(gòu)的形象主要來自三個(gè)方面：一是短視頻呈現(xiàn)的中國的深厚文化底蘊(yùn)，從高頻評(píng)論詞中的“文化”“絲綢之路”“國風(fēng)”等詞可以看出；二是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，受眾評(píng)論中有“繁榮昌盛”“偉大”“強(qiáng)大”“驕傲”等詞語，這展現(xiàn)了受眾的愛國主義情懷被激發(fā)出來，對(duì)短視頻所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)繁榮景象的認(rèn)可；三是中國的人類命運(yùn)共同體意識(shí)等概念的展現(xiàn)，例如從受眾評(píng)論的“世界”“民族”“和平”等詞中可以看出受眾對(duì)中國所提倡的相關(guān)理念的認(rèn)可。

情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同

在短視頻平臺(tái)上，由眾網(wǎng)友組成的、可分享情感體驗(yàn)的、相互集中的社群構(gòu)成了一條自然意識(shí)互動(dòng)鏈。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性與實(shí)時(shí)交互性，在一個(gè)播放量非常高并引發(fā)眾人廣泛關(guān)注的視頻下就會(huì)形成一個(gè)與視頻主題相關(guān)的交流社群。受眾可以在社群中分享和交流，從而激發(fā)了受眾的情感共鳴并提升了受眾的價(jià)值認(rèn)同感。

通過對(duì)詞頻統(tǒng)計(jì)表的研究可以發(fā)現(xiàn)，類似“繁榮昌盛”“偉大”“強(qiáng)大”等帶有正面傾向的相關(guān)詞出現(xiàn)的頻率較高。這樣的分析結(jié)果可以說明受眾在觀看完國家形象宣傳短視頻后有著較為良好的體驗(yàn)與回憶。短視頻通過展現(xiàn)中國的文化景象、人民生活等，激發(fā)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)其對(duì)中國的好感、親近感與認(rèn)同度，對(duì)中國文化以及科技成就等方面的展示，不僅僅是信息與形象的傳達(dá)，更是情感鏈接的建立。另外，短視頻中展現(xiàn)的中國的價(jià)值觀、精神面貌等，促使受眾對(duì)中國社會(huì)的價(jià)值觀有著更深的理解和認(rèn)同。

高頻詞統(tǒng)計(jì)中，從“中國”“祖國”“國家”“偉大祖國”“中華”等詞可以看出受眾可以從視頻中的畫面和元素中清晰提取到“愛國”的情感；從“繁榮昌盛”“安全”“偉大”“青春”等高頻詞可以看出所研究的短視頻成功地展現(xiàn)出了一個(gè)國家積極正面的形象；從“愛心”“鼓掌”“加油”“祝愿”“支持”等詞可以看出受眾對(duì)短視頻所傳達(dá)的國家形象的認(rèn)可；從“喜歡”“比心”“點(diǎn)贊”等詞可以看出觀眾對(duì)短視頻中所展現(xiàn)的國家形象是基于正面評(píng)價(jià)的。總結(jié)而言，從高頻詞的統(tǒng)計(jì)可以看出國家形象宣傳短視頻取得了較好的宣傳效果以及受眾對(duì)其的認(rèn)可。

行為與態(tài)度

受眾在觀看完國家形象宣傳短視頻后，可能會(huì)產(chǎn)生多樣的行為意向，例如去中國各地旅游、學(xué)習(xí)語言，抑或是參加更深層次的文化探索、參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活動(dòng)等。但更為直觀的反映短視頻傳播效果的則是受眾與視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)的分析。通過分析受眾對(duì)短視頻的收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，可以客觀反映受眾對(duì)內(nèi)容的接受度和參與度以及傳播意愿。高頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)表明受眾對(duì)內(nèi)容的高度認(rèn)可，也反映了視頻在望造良好國家形象方面的有效性。從不同的互動(dòng)行為來說，“點(diǎn)贊”表明受眾對(duì)視頻內(nèi)容的欣賞和喜歡，認(rèn)為視頻有價(jià)值或有啟發(fā)性等積極正面的傳播效果；“收藏”表明受眾希望長期保存信息，反映了短視頻內(nèi)容的價(jià)值和重要性；“轉(zhuǎn)發(fā)”反映了受眾愿意將短視頻分享到更廣泛的社交圈，表明視頻內(nèi)容具有較高的傳播價(jià)值和影響力，有較好的傳播效果。

立足傳統(tǒng)文化，激發(fā)愛國情懷

總體分析結(jié)果顯示，國家形象宣傳短視頻在國內(nèi)傳播中激發(fā)了觀眾廣泛且一致的愛國情懷，這與中國人在國內(nèi)這種蘊(yùn)含著大量中國韻味的元素符號(hào)中不斷與之互動(dòng)有關(guān)，并且在中國本土文字藝術(shù)、傳統(tǒng)節(jié)日等鮮活的儀式性互動(dòng)中又不斷加強(qiáng)著人們對(duì)本土文明的歸屬感。

在國際形象宣傳短視頻的傳播策略方面，我們要突出文化內(nèi)涵，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化緊密結(jié)合，采用多種形式、多角度地進(jìn)行傳播，為國家形象增添人文魅力，并滿足全球多元文化交流的需求。文化內(nèi)涵的凸顯有助于強(qiáng)化民族凝聚力，在宣傳中強(qiáng)調(diào)文化特色，激發(fā)國民對(duì)民族文化的自豪感，增強(qiáng)民族自信心，進(jìn)而促進(jìn)國家團(tuán)結(jié)和民族和諧。同時(shí)也要在多元文化的國際環(huán)境中，強(qiáng)調(diào)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，與世界各國進(jìn)行文化交流，吸收外來優(yōu)秀文化，推動(dòng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展。

作者簡介：

王繼贊（2003-），男，漢，甘肅蘭州，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。

課題項(xiàng)目：本文系2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國家級(jí)項(xiàng)目“國家形象宣傳短視頻的中國元素創(chuàng)意傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202310183012）的階段性成果。

（作者單位：吉林大學(xué)文學(xué)院暨新聞與傳播學(xué)院）