OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿

關鍵詞：OEM企業；原材料供應商信息；消費者購買意愿；產品涉入度；平臺制度有效性

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2024）08-0088-14

一、問題的提出

改革開放以來，中國充分利用勞動力等生產要素的成本優勢，積極參與全球價值鏈分工，成功確立了“世界工廠”的地位。中國制造業總體規模連續14年位居全球第一。但是，中國許多制造業企業主要以原始設備制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM） 的身份參與全球價值鏈分工，承接發達國家轉移的勞動密集型加工和組裝環節，這導致其利潤空間被極大壓縮［1］。面對資源環境承載壓力的持續加劇和同行業競爭的日益激烈，很多制造業企業依靠傳統要素投入和規模擴張的發展模式已不可持續，它們迫切需要通過培育自主品牌來增強市場競爭力，實現從原始設備制造商（OEM） 向自主品牌制造商（OBM） 的價值鏈升級。在傳統制造業企業轉型升級過程中，存在知識封鎖、資源約束和能力隔離，以及缺乏消費者認知等障礙，這些因素共同造成了低端價值鏈鎖定效應，嚴重阻礙了企業從OEM向OBM轉型［2］。隨著數字技術的發展，以大型平臺為主體的商業生態系統正在加速供應鏈的整合和重塑，這為OEM企業的戰略轉型提供了新思路。一些電商平臺扎根于國內商品產業帶，以消費者（C端） 直連制造業企業（M端） 的C2M模式（Customer to Manufactory，即顧客對工廠模式） 幫助OEM企業開發自主品牌產品并開拓終端消費市場，從而助力OEM企業向OBM企業轉型。①

在電商平臺市場中，消費者往往依賴賣家信譽、品牌知名度和產品銷量等線索評估產品質量，并依據這些線索作出購買決策［3-4］。對于長期專注代加工業務的OEM企業而言，它們在終端消費市場上缺乏足夠的消費者認知和品牌影響力，這使得其難以利用這些信息向消費者傳遞產品質量信息［5-6］。加之這些企業剛剛涉足終端消費市場，短時間內難以在電商平臺上積累良好的賣家信譽和海量的產品訂單數據，這將導致消費者由于缺乏產品質量評估線索而不敢嘗試購買的問題，并構成OEM企業進入終端消費市場的壁壘［3］。一些學者認為，制造業企業披露其產品選用知名供應商提供的優質原材料這一信息，能夠凸顯其產品在特定方面的優越性能，從而增強產品的市場競爭力［7］。在商業實踐中，一些企業也會積極向消費者宣傳其產品選用知名供應商提供的優質原材料，旨在確保消費者對產品質量和性能有更為全面的認識，以增強消費者購買意愿［8］。例如，在某電商平臺上，一款化妝品的銷售頁面特別強調了其產品選用德國一家全球知名原材料供應商提供的有效成分，以彰顯其產品品質。那么，對于新進入終端消費市場的OEM企業而言，它們能否通過選用知名供應商提供的優質原材料并向消費者主動披露該信息，消除因缺乏消費者認知而導致的低端價值鏈鎖定障礙，從而開拓終端消費市場？盡管在商業實踐中，選用知名供應商提供的優質原材料并向消費者披露該信息，可能在OEM企業的戰略轉型中發揮重要作用，但現有文獻對該問題的探討卻相對不足。

基于線索利用理論，OEM企業披露的原材料供應商信息可作為消費者評估產品質量優劣的線索，從而影響消費者的購買意愿和購買決策。但是，一個線索為消費者提供的決策支持力度會受到產品類別，以及是否有其他線索能夠與該線索相互印證等因素的影響［9-10］。因此，當OEM企業披露原材料供應商信息時，產品涉入度roALuhQnIlgvv+E3MKd9CQ==和平臺制度有效性不同，可能會影響該策略增強消費者購買意愿的效果。產品涉入度是指消費者與某種產品在內在需求、興趣、價值觀和行為反應等方面的關聯程度，通常與產品的獨特性、重要性、價值和風險程度緊密相關［11］。產品涉入度可能會影響消費者對線索的搜尋和利用過程，從而影響產品質量線索在消費者決策中的作用［12-13］。平臺制度有效性是指平臺實施或創建的交易保障措施的完備程度。健全的平臺制度能夠與OEM企業所披露的原材料供應商信息相互印證，這可能會影響消費者對OEM企業所提供信息真實性和可靠性的評估，從而影響消費者購買意愿［14-15］。現有文獻對上述問題尚未給予充分關注，這可能導致OEM企業在嘗試選用知名供應商提供的原材料并披露該信息，以開拓終端消費市場時，缺乏必要的理論支持和指導。鑒于此，本文以線索利用理論為基礎，采用情境實驗法探討在OEM企業借助C2M電商平臺開發自主品牌產品的過程中，選用知名供應商提供的優質原材料并披露該信息對消費者購買意愿的影響，以及產品涉入度和平臺制度有效性對上述關系的調節效應。

本文的理論貢獻主要體現在兩個方面：一方面，本文探索了一種常被忽略的克服終端消費市場認知的營銷策略，即OEM企業選用知名原材料供應商提供的優質原材料并披露該信息，對消費者購買意愿的影響，豐富了價值鏈升級方面的文獻。以往研究大多聚焦于廣告投放、名人代言、媒體曝光和品牌推廣等營銷策略［16-17］，但這通常伴隨著較高的資金投入和風險壓力，對于OEM企業來說往往難以承受［17］。OEM企業選用知名原材料供應商提供的優質原材料并向消費者披露該信息，能夠有效克服因消費者認知不足而帶來的轉型障礙，這為OEM企業的戰略轉型提供了新思路。另一方面，本文探討了OEM企業披露原材料供應商信息對消費者購買決策影響的邊界條件。當產品涉入度和平臺制度有效性高時，OEM企業披露原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。以上發現不僅為價值鏈升級研究提供了新視角，而且為中國OEM企業開發自主品牌產品和開拓終端消費市場提供了新思路。

二、理論分析與研究假設

（一） 線索利用理論

線索利用理論（Cue Utilization Theory） 認為，在信息不對稱的市場環境中，消費者往往難以直接準確地評估產品或服務質量，但他們能夠搜集與產品或服務質量密切相關的信息，如品牌、材質、價格、保修和質量認證等，對產品或服務質量優劣進行評估和判斷，并且據此作出購買決策。這些與產品或服務質量相關的信息即為線索［18-19］。消費者利用線索的過程包括線索搜尋和線索評估兩個階段，這兩個階段將影響線索對消費者的效用價值［18］。

首先，在線索搜尋階段，消費者會從眾多產品屬性中辨識并選取能夠反映產品質量的替代性指標（即質量線索），這些線索的選擇過程會受到消費者所面臨的風險程度、心理狀態和產品類別等多種因素的影響［17，20］。例如，在高風險情境下，消費者傾向于進行更深入的線索搜尋，并且更加關注產品的物理屬性（如材質和色澤） 線索，這些線索將對他們的購買決策產生更為顯著的影響［8］。

其次，在線索評估階段，消費者會對搜尋到的線索進行更為深入的信息處理與分析，從而形成對產品或服務質量優劣的整體判斷［18］。一個線索所提供的信息量及其對消費者決策的支持程度，很大程度上取決于該線索所具有的預測價值（Predictive Value） 和信心價值（ConfidenceValue）［6，19］。線索的預測價值是指線索與產品質量相關聯的密切程度［21］。例如，當某一產品的質量在很大程度上受其材質影響時，該產品的材質便成為一個具有較高預測價值的線索［22］。線索的信心價值是指消費者利用線索評估產品質量的信心水平［21］。例如，當對某一線索的真實性充滿信心時，消費者會在精神層面上對其產生信賴和依靠，此時該線索便具有較高的信心價值［22］。因此，在質量評價過程中，那些同時擁有高預測價值和高信心價值的線索對消費者的影響最顯著，所占權重也最大［19］。此外，消費者往往會綜合多種信息線索，對產品質量進行全面考量［23］。當多種線索表現出一致性，即不同線索能夠相互印證時，這將為消費者提供更為有力的決策支持［10，23］。但是，當不同線索指向出現分歧時，消費者會對每條線索的重要性進行相應調整，此時負面線索往往占據主導地位［10，23］。

（二） C2M模式與OEM企業戰略轉型

C2M模式以電商平臺為媒介，建立起消費者（C端） 與制造業企業（M端） 之間的直接聯系，實現了雙方的互聯互通。這種模式不僅有助于OEM企業開拓終端消費市場，更為OEM企業向OBM企業轉型提供了新思路和新路徑［24］。第一，電商平臺通過大數據資源助力OEM企業精準把握市場脈動，引導其開發能夠滿足消費者需求的自主品牌產品。作為數據收集和處理中心，電商平臺能夠利用海量的終端訪問和交易訂單數據，助力OEM企業洞察市場趨勢和消費者偏好，優化OEM企業的產品研發和設計，從而幫助OEM企業開發出更加符合消費者喜好的自主品牌產品［19］。第二，電商平臺為OEM企業搭建了一個直接面對消費者的銷售渠道，使得OEM企業能夠繞過傳統的分銷渠道網絡直接進入終端消費市場。OEM企業可以通過平臺直接向消費者披露其自主品牌產品的性能細節和原材料來源等關鍵信息，這些透明化的信息將成為消費者評估產品質量優劣并作出購買決策的重要線索［25］。第三，電商平臺完善的制度保障機制有效降低了消費者的交易風險，為C2M模式的健康發展與可持續增長提供了堅實支撐［14］。電商平臺遴選符合要求的OEM企業入駐，并且對其資質和發布信息的真實性進行審核，這能夠提升OEM企業披露的各種產品質量線索的可信度，從而降低消費者的感知風險，進而增強消費者對OEM企業自主品牌產品的購買意愿，幫助OEM企業更加有效地開拓終端消費市場［15］。

（三） 原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響

OEM企業向消費者公開披露其自主品牌產品選用知名原材料供應商提供的優質原材料信息，將作為消費者評估產品質量的重要線索，這種產品屬性透明度的提升有助于增強消費者對自主品牌產品質量的信任，從而增強他們的購買意愿［21-22］。

首先，在產品質量線索匱乏的市場環境下，知名原材料供應商信息顯得彌足珍貴，消費者更傾向于積極尋找并依賴這一線索作出購買決策，這將顯著強化該線索增強消費者購買意愿的作用［8］。在電商平臺市場環境下，消費者無法通過親手觸摸、品嘗、體驗或取樣等直接方式感知產品質量，這使得電商平臺市場相較于傳統線下市場，更容易遭受信息不對稱問題的挑戰，從而影響消費者購買意愿［26］。為了降低決策風險，消費者通常會以賣家信譽、品牌知名度和產品銷量等為線索，對產品質量進行評估，并且據此優化產品購買決策［3-4］。對于在電商平臺市場深耕多年的賣家而言，大多數已經樹立了良好的聲譽和品牌形象，并且積累了海量的產品銷售記錄，這為消費者提供了豐富的質量線索，也成為新賣家進入市場的壁壘［25，27］。對于剛剛進入終端消費市場的OEM企業而言，上述產品質量信息是它們所欠缺的，但它們可以向消費者公開披露其自主品牌產品選用知名原材料供應商提供的優質原材料信息，這一營銷策略將有效解決消費者因缺乏產品質量評估依據而猶豫不決、不敢嘗試購買的問題［8］。

其次，在消費者對產品質量線索進行加工和利用的過程中，知名原材料供應商信息具有較高的預測價值，能夠幫助消費者有效預估產品質量，從而增強消費者購買意愿［21-22］。線索利用理論認為，不同種類的線索對于消費者的預測價值是不同的，那些與產品質量之間存在直接、緊密關聯的線索的預測價值更高［21］。當產品選用知名供應商提供的優質原材料時，能夠更有效地確保產品材質的安全性和可靠性，從而顯著提升消費者對產品原材料安全性的信任感［28］。相較于其他線索，原材料本身體現了產品的物理屬性，該線索與產品質量之間的關聯更加密切，更能增強消費者購買意愿［22］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設：

H1：與不披露原材料供應商信息相比，OEM企業披露知名原材料供應商信息，能增強消費者對其自主品牌產品的購買意愿。

（四） 產品涉入度的調節效應

產品涉入度通常反映消費者對產品的關注水平，以及產品在個人生活中的重要性和影響力［29-30］。高涉入度產品通常與獨特、重要、價格昂貴、風險較高和具有高價值的產品相關聯。相反，低涉入度產品往往與同質化較高、不太重要、價格親民、風險較低和對生活方式影響較小的產品相關聯［11］。因此，產品涉入度會顯著影響消費者在搜尋和利用產品質量線索時的行為，從而決定了原材料供應商信息在影響消費者購買決策時所扮演的角色［12-13］。

首先，產品涉入度會影響消費者對原材料供應商信息這一線索的搜尋過程，從而影響消費者對該線索的關注度［29］。當消費者對某一產品的涉入度較高時，他們傾向于投入更多的時間和精力，積極廣泛地搜尋與產品質量相關的線索并對潛在選擇進行全面評估［8］。這種深入的分析確保了他們的決策能夠最大限度地滿足個人需求，從而增強了原材料供應商信息作為線索在塑造消費者購買決策中的影響力［29］。然而，當消費者對某一產品的涉入度較低時，他們并不追求最理想的決策，而是滿足于產品達到預期標準，這導致他們在信息搜尋過程中往往顯得消極和被動，通常不愿意花費大量時間和精力去深入挖掘與產品質量相關的線索［31］。在這種情況下，消費者難以捕捉到每一條與產品質量相關的信息細節，這可能導致OEM企業提供的原材料供應商信息這一線索，在影響消費者購買決策方面的作用被低估或被忽視［12，32］。

其次，產品涉入度會影響消費者對原材料供應商信息這一線索預測價值的加工和利用過程，從而影響該線索對消費者購買決策的支持程度［13］。當消費者對某一產品的涉入度較高時，意味著消費者對該產品的感知風險和關注度得到提升，消費者在購買決策過程中會更加理性，傾向于利用與產品質量密切相關的線索進行評估和決策，這將增強原材料供應商信息這一線索對消費者購買決策的支持程度［33］。因此，在產品涉入度較高的情況下，OEM企業披露知名原材料供應商信息，在降低消費者感知風險方面展現出更加顯著的作用，這將更有效地增強消費者購買意愿［32］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設：H2：與產品涉入度低相比，當產品涉入度高時，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。

（五） 平臺制度有效性的調節效應

平臺制度保障機制是指平臺為了保障交易順利進行和可持續發展而實施的一系列規范交易雙方行為、降低交易風險的制度措施，主要包括認證機制、反饋機制、支付安全保障機制和糾紛解決機制，平臺制度有效性反映了平臺實施或創建的交易保障措施的完備程度［14-15，34］。

首先，完善的平臺制度保障機制將提高OEM企業披露的知名原材料供應商信息這一線索的信心價值，從而更加有效地增強消費者購買意愿［22］。對于保障機制較為完善的平臺而言，它們對賣家的認證和篩選程序是嚴格的，同時也對賣家在平臺上發布信息的真實性執行嚴格的審核流程，這些措施共同確保了平臺上賣家披露的信息是真實可靠的［14-15］。因此，平臺制度有效性較低，意味著平臺對入駐賣家披露信息的真實性缺乏有效的審核機制，這可能導致消費者對賣家所提供信息的真實性產生疑慮，從而降低OEM企業披露的知名原材料供應商信息線索的信心價值［19］。相比之下，當消費者在那些擁有完善制度保障機制的平臺瀏覽OEM企業披露的知名原材料供應商信息時，他們可能不會對這些信息的真實性產生疑慮，這種信任感顯著提高了OEM企業披露的原材料供應商信息線索的信心價值，從而為其消費決策提供有力支持［21］。

其次，完善的平臺制度保障機制與OEM企業披露的知名原材料供應商信息兩種線索具有一致性，兩者均能降低消費者感知風險，這將為消費者提供更為有力的決策支持，從而增強他們的購買意愿［10，23］。一方面，平臺對入駐賣家進行嚴格審查和持續的動態監管，建立健全售后保障體系，不僅有效淘汰了劣質賣家和假冒偽劣產品，而且能夠成為消費者評估產品質量的重要線索依據，這些措施顯著降低了消費者感知風險，并且增強了他們的購買意愿［28］。另一方面，OEM企業披露的知名原材料供應商信息，也是消費者評估產品質量優劣的重要線索之一［28］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設：

H3：與平臺制度有效性低相比，當平臺制度有效性高時，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。

三、實驗一：原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響

（一） 實驗設計

實驗一的主要目的是檢驗OEM企業原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響，本文采用單因素組間實驗設計（原材料供應商信息：披露VS不披露） 對H1進行檢驗。

⒈開發實驗情境

本文參考Wells等［26］的研究，通過模擬真實的在線購物情境，開發消費者通過某電商平臺網購的實驗情境，關注OEM企業向消費者披露原材料供應商信息與否對消費者購買意愿的影響。

對于對照組（不披露原材料供應商信息） 而言，我們告知被試：“假如您需要購買一瓶洗手液，某電商平臺向您推送了一家名為瑞麗的OEM企業生產并銷售（廠家直銷） 的一款洗手液。瑞麗常年為其他品牌提供代加工服務，該款洗手液是其生產的自主品牌產品，瑞麗宣稱該款洗手液采用溫和配方，無刺激，不傷手，能在清潔雙手的同時，滋潤保濕，讓您的雙手光滑柔嫩，為您和家人的健康保駕護航”。對于實驗組（披露原材料供應商信息） 而言，我們還會告知被試：“該款洗手液選用歐洲日潔集團提供的高端進口原材料（假如日潔集團是世界知名的日化產品原材料生產企業，在國際上享有極高的知名度和美譽度），確保了產品的卓越品質和天然成分的有效性”，其他內容與對照組相同。

⒉變量測量

本文問卷均使用李克特5點量表（1=非常不同意；5=非常同意）。原材料供應商信息披露的測量參考Wang等［35］的研究，咨詢被試能否從實驗材料中了解到該產品的原材料供應商（為制造商提供產品生產所需原材料的企業） 的信息。消費者購買意愿的測量參考Darley和Smith［36］的研究，包含“我愿意購買該產品”等3個題項。

（二） 實驗程序

為了盡可能排除外在因素對實驗結果的干擾，此次實驗以在校大學生為實驗樣本，以保證樣本的內部一致性。通過前期對國內多個電商平臺C2M部門業務經理的訪談可以發現，C2M電商平臺模式通常致力于實現產品的高性價比，以物美價廉作為競爭優勢，吸引了眾多消費者。其中，在校大學生是其主要消費群體之一。以在校大學生作為調查對象，具有很好的樣本代表性，能夠支持C2M電商平臺消費者實驗研究的假設檢驗［37］。

⒈預實驗

我們招募了30名在校大學生參與本次預實驗（男生13名，女生17名，年齡介于18—28歲之間），通過抽簽方式將被試隨機分為兩組，分別向各組被試展示實驗材料，請被試根據實驗材料完成相關測量題項，最后記錄被試的性別和年齡等人口統計學特征［37］。方差分析結果顯示，本次實驗對原材料供應商信息披露（M=3. 733，SD=0. 594；M=2. 133，SD=0. 743；F（1，28）=42. 442，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實驗情境開發合理。

⒉正式實驗

我們在東北某大學招募在校大學生參與現場實驗，為參與實驗并提交有效問卷的被試提供20元現金獎勵。為了招募實驗樣本，我們在學校圖書館張貼宣傳海報，并且在學校社交平臺發布相關信息，最終招募了98名大學生（男生41名，女生57名，年齡介于18—34歲之間） 參與此次實驗。為了保證數據的有效性，我們在問卷中設置了“此題為注意力測試題，請填非常不同意”等測試項，如果被試選擇錯誤，則意味著其沒有仔細閱讀實驗材料，相應問卷會被標記為無效，在數據分析過程中將被剔除［38］。在此基礎上，我們采用抽簽方式將被試隨機分為兩組［37］。為了讓被試充分了解實驗情境，我們對被試做了關于OEM企業代加工的背景介紹，要求被試充分融入實驗情境，結合自身網絡購物經驗，選擇最接近內心真實感受的選項，并且在規定時間內完成相關問題。

（三） 實驗結果分析

由于一些被試沒有通過注意力測試，本文在剔除8份無效問卷后［38］，最終收集了90份有效問卷（男生36名，女生54名，年齡介于18—34歲之間），有效問卷回收率為91. 8%。其中，兩組實驗情境樣本容量分別為N=45，N=45。

本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗OEM企業原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響。結果顯示，與不披露原材料供應商信息相比，當OEM企業向消費者披露原材料供應商信息時，被試對OEM 企業自主品牌產品的購買意愿更強（M=3. 385，SD=0. 623；M=2. 622，SD=0. 597；F （1，88） =35. 150，P＜0. 050）。由此可見，OEM企業向消費者披露原材料供應商信息，能夠顯著增強消費者對自主品牌產品的購買意愿。因此，H1得到驗證。

綜上所述，相較于不披露原材料供應商信息，OEM企業向消費者披露原材料供應商信息，能夠增強消費者對其自主品牌產品的購買意愿。由此可見，OEM企業在借助電商平臺向OBM企業轉型的過程中，由于缺乏消費者認知，應盡可能選用知名供應商提供的優質原材料并向消費者披露該信息。通過這種方式，OEM企業能夠向消費者傳遞自主品牌產品的質量信息，從而有助于OEM企業成功開拓終端消費市場。

四、實驗二：產品涉入度的調節效應檢驗

實驗二的主要目的是檢驗產品涉入度對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間關系的調節效應，本文采用2（原材料供應商信息：披露VS不披露） ×2（產品涉入度：高VS低） 組間實驗設計對H2進行檢驗。

（一） 實驗設計

⒈前測

本次前測的主要目的是選擇適合實驗情境的產品進行實驗設計。為了排除被試需求差異和熟悉程度等因素對研究結論的影響，本文在訪談和調研基礎上，參考以往的研究設計，選擇洗發水、沐浴露、紙巾和垃圾桶4種產品進行測試。這4種產品在日常生活中極為常見，被試對它們較為熟悉。同時，這些產品在被試生活中的涉入度各不相同，涵蓋了從低到高的不同層次，為研究提供了豐富的比較維度［29］。我們招募了50位在校大學生參與此次前測（男生21名，女生29名，年齡介于18—25 歲之間），評估被試對以上4 種產品的涉入度。產品涉入度量表參考Zaichkowsky［29］ 的研究，包含“這種產品對我很重要”等6個題項。結果顯示，4種產品涉入度高低排序依次為洗發水（M=4. 071，SD=0. 592）、紙巾（M=3. 643，SD=0. 539）、沐浴露（M=3. 476，SD=0. 729） 和垃圾桶（M=2. 238，SD=0. 673）。參照前測結果，本文分別選擇洗發水和垃圾桶作為高涉入度產品和低涉入度產品進行實驗設計。

⒉開發實驗情境

當產品（洗發水） 涉入度高時，對于對照組（不披露原材料供應商信息） 而言，我們會告知被試：“假如您需要購買一瓶洗發水，某電商平臺向您推送了一款由瑞麗生產的洗發水。瑞麗是一家制造業企業，常年為其他品牌提供代加工服務。該款洗發水是由瑞麗生產的自主品牌產品，瑞麗宣稱其產品質量優越，價格實惠，為您的秀發提供全方位滋養與呵護，讓每根發絲都散發健康的活力光彩，順滑飄逸，盡顯動人風姿”。對于實驗組（披露原材料供應商信息） 而言，我們還會告知被試：“該款洗發水選用歐洲日潔集團提供的高端進口原材料（假如日潔集團是世界知名的日化產品原材料生產企業，在國際上享有極高的知名度和美譽度），確保了產品的卓越品質和天然成分的有效性”，其他內容與對照組相同。

當產品（垃圾桶） 涉入度低時，對于對照組（不披露原材料供應商信息） 而言，我們會告知被試：“假如您需要購買一個垃圾桶，某電商平臺向您推送了一款由瑞麗生產的垃圾桶。瑞麗是一家制造業企業，常年為其他品牌提供代加工服務。該款垃圾桶是由瑞麗生產的自主品牌產品，瑞麗宣稱其產品質量優越，價格實惠，并且采用腳踏開口設計，方便您輕松投放垃圾，選擇該款垃圾桶，讓您的生活煥然一新”。對于實驗組（披露原材料供應商信息） 而言，我們還會告知被試：“該款垃圾桶選用歐洲日潔集團提供的高端進口原材料（假如日潔集團是世界知名塑料原材料生產企業，在國際上享有極高的知名度和美譽度），確保了產品的卓越品質和經久耐用”，其他內容與對照組相同。

⒊變量測量

原材料供應商信息披露的測量和消費者購買意愿的測量與實驗一相同。產品涉入度的測量參考Zaichkowsky［29］的研究，包含“這種產品對我很重要”等6個題項。

（二） 實驗程序

⒈預實驗

我們招募了60名在校大學生參與本次預實驗（男生26名，女生34名，年齡介于18—30歲之間），通過抽簽方式將被試隨機分為4組，分別向各組被試展示實驗材料，請被試根據實驗材料完成相關測量題項，最后記錄被試的性別和年齡等人口統計學特征［37］。方差分析結果顯示，本次實驗對原材料供應商信息披露（M=4. 200，SD=0. 596；M=2. 050，SD=0. 592；F（1，58）=196. 414，P＜0. 001） 和產品涉入度（M=4. 139，SD=0. 812；M=2. 283，SD=0. 630；F（1，58）=97. 815，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實驗情境開發合理。

⒉正式實驗

我們在東北某大學招募在校大學生參與現場實驗，為參與實驗并提交有效問卷的被試提供20元現金獎勵。為了招募實驗樣本，我們在學校圖書館張貼宣傳海報，并且在學校社交平臺發布相關信息，最終招募了180名大學生（男生78名，女生102名，年齡介于18—32歲之間） 參與此次實驗。為了保證數據的有效性，我們在問卷中設置了“此題為注意力測試題，請填非常不同意”等測試項，如果被試選擇錯誤，則意味著其沒有仔細閱讀實驗材料，相應問卷會被標記為無效，在數據分析過程中將被剔除［38］。在此基礎上，我們采用抽簽方式將被試隨機分為4組［37］。

我們要求被試充分融入實驗情境，結合自身網絡購物經驗，選擇最接近內心真實感受的選項，并且在規定時間內完成相關問題。

（三） 實驗結果分析

由于一些被試沒有通過注意力測試，本文在剔除16份無效問卷后，最終收集了164份有效問卷（男生66名，98名女生，年齡介于18—32歲之間），有效問卷回收率為91. 1%。其中，4組實驗情境樣本容量分別為N=43，N=40，N=41，N=40。

首先，本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗OEM企業原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響。結果顯示，OEM企業披露原材料供應商信息能夠顯著增強消費者購買意愿（M=3. 361，SD=0. 599；M=2. 930，SD=0. 638；F（1，162） =19. 940，P＜0. 050）。

其次，本文采用雙因素方差分析檢驗產品涉入度對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間關系的調節效應。本文以消費者購買意愿為因變量，OEM企業原材料供應商信息披露情況和產品涉入度作為固定因子進行雙因素方差分析。結果顯示，原材料供應商信息披露與產品涉入度的交互項顯著（F（1，160） =4. 060，P＜0. 050），說明產品涉入度對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間的關系有顯著調節效應。

產品涉入度對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿的調節效應如圖1所示。在產品涉入度高的情況下，OEM企業披露原材料供應商信息能夠增強消費者購買意愿（M=3. 450，SD=0. 608；M=2. 829，SD=0. 633；F（1，82） =20. 978，P＜0. 050）。在消費者產品涉入度低的情況下，OEM企業披露原材料供應商信息也能夠增強消費者購買意愿（M=3. 267，SD=0. 581；M=3. 033，SD=0. 635；F（1，78） =2. 940，P＜0. 100）。但是，當產品涉入度高時，OEM企業披露原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。因此，H2得到驗證。

綜上所述，在借助電商平臺向OBM企業轉型過程中，OEM企業可以通過披露知名原材料供應商信息，向消費者提供與其自主品牌產品相關的質量線索，以解決因消費者缺乏產品質量線索而不敢嘗試購買的問題，這為企業順利拓展終端消費市場奠定了理論基礎。然而，這種以披露知名供應商信息為手段的營銷策略，對增強消費者購買意愿的作用會因產品類別的不同而有所差異。與產品涉入度低相比，當產品涉入度高時，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。

五、實驗三：平臺制度有效性的調節效應檢驗

（一） 實驗設計

實驗三的主要目的是檢驗平臺制度有效性對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間關系的調節效應，本文采用2（原材料供應商信息：披露VS不披露） ×2（平臺制度有效性：高VS低） 組間實驗設計對H3進行檢驗。

⒈開發實驗情境

本文參考實驗二對上述4種產品的前測結果，選擇沐浴露進行實驗設計，主要基于以下考慮：第一，對于消費者而言，沐浴露的產品涉入度適中，選擇該產品進行實驗設計能夠規避產品涉入度對實驗結果可的影響。第二，沐浴露在消費者日常生活中較為常見，被廣大消費群體了解和熟知［39］。

（1） 平臺制度有效性的操縱

本文參考Pavlou和Gefen［14］的研究，并且充分參考行業中制度保障機制完備性存在顯著差異的電商平臺制度設計，從認證機制、信息反饋機制、支付安全保障機制和售后保障機制等方面對平臺制度有效性進行操縱。為了更好地呈現制度保障機制的差異，各項保障機制以“有”“無”的方式向被試展示，讓被試有更為直觀的感受。

（2） 原材料供應商信息披露的操縱

本文參考Wang等［35］的研究，對于對照組（不披露原材料供應商信息） 而言，我們告知被試：“假如您需要購買一瓶沐浴露，某電商平臺向您推送了一款沐浴露。該款沐浴露是國內一家名為瑞麗的制造業企業生產的自主品牌產品，瑞麗宣稱其產品質量優越，價格實惠，并且具有獨特香氛，質地溫和，能夠滋養肌膚，讓您在洗澡過程中感受到愉悅和放松”。對于實驗組（披露原材料供應商信息） 而言，我們還會告知被試：“該款沐浴露選用歐洲日潔集團提供的高端進口原材料（假如日潔集團是世界知名的日化產品原材料生產企業，在國際上享有極高的知名度和美譽度），確保了產品的卓越品質和天然成分的有效性”，其他內容與對照組相同。

⒉問卷與變量測量

原材料供應商信息披露的測量和消費者購買意愿的測量與實驗一相同。平臺制度有效性的測量參考Fang等［15］的研究，包含“我認為該平臺對賣家的資格審查和入駐條件要求非常嚴格，能夠在該平臺銷售的賣家都有較強的實力”“我認為平臺展示的賣家信息是真實有效的，我能根據平臺展示的信息對產品質量好壞作出正確判斷”等4個題項。

（二） 實驗程序

⒈預實驗

我們招募了60名在校大學生參與本次預實驗（男生26名，女生34名，年齡介于18—24歲之間），通過抽簽方式將被試隨機分為4組，分別向各組被試展示實驗材料，請被試根據實驗材料完成相關測量題項，最后記錄被試的性別和年齡等人口統計學特征［37］。方差分析結果顯示，本次實驗對原材料供應商信息披露（M=3. 750，SD=0. 487；M=2. 167，SD=0. 606；F（1，58）=124. 335， P＜0. 001） 和平臺制度有效性（M=3. 917， SD=0. 551； M=2. 008， SD=0. 531；F （1，58） =186. 623，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實驗情境開發合理。

⒉正式實驗

我們在東北某大學招募在校大學生參與現場實驗，為參與實驗并提交有效問卷的被試提供20元現金獎勵，最終招募了180名大學生參與此次實驗（男生82名，女生98名，年齡介于18—30歲之間）。為了保證數據的有效性，我們在問卷中設置了“此題為注意力測試題，請填非常不同意”等測試項，如果被試選擇錯誤，則意味著其沒有仔細閱讀實驗材料，相應問卷會被標記為無效，在數據分析過程中將被剔除［38］。在此基礎上，我們采用抽簽方式將被試隨機分為4組［37］。我們要求被試充分融入實驗情境，結合自身網絡購物經驗，選擇最接近內心真實感受的選項，并且在規定時間內完成相關問題。

（三） 實驗結果分析

由于一些被試沒有通過注意力測試，本文在剔除20份無效問卷后，最終收集了160份有效問卷（男生68名，女生92名，年齡介于18—30歲之間），有效問卷回收率為88. 9%。其中，4組實驗情境樣本容量分別為N=40，N=40，N=39，N=41。

首先，本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗OEM企業原材料供應商信息披露對消費者購買意愿的影響。結果顯示，OEM 企業披露原材料供應商信息會顯著增強消費者購買意愿（M=3. 338，SD=0. 705；M=2. 988，SD=0. 528；F（1，158） =12. 662，P＜0. 050）。

其次，本文采用雙因素方差分析檢驗平臺制度有效性對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間關系的調節效應。本文以消費者購買意愿為因變量，OEM企業原材料供應商信息披露情況和平臺制度有效性作為固定因子進行雙因素方差分析。結果顯示，OEM企業原材料供應商信息披露與平臺制度有效性的交互項顯著（F（1，156） =4. 124，P＜0. 050），說明平臺制度有效性對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間的關系有顯著調節效應。

平臺制度有效性對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿的調節效應如圖2所示，在平臺制度有效性低的情況下，OEM企業披露原材料供應商信息時的消費者購買意愿與不披露相應信息時的消費者購買意愿無顯著差異（M=3. 016，SD=0. 821；M=2. 957，SD=0. 821；F（1，79）=0. 247，P>0. 010）。但是，在平臺制度有效性高的情況下，OEM企業披露原材料供應商信息時的消費者購買意愿顯著高于未披露相應信息時的消費者購買意愿（M=3. 558，SD=0. 821；M=3. 111，SD=0. 821；F（1，77） =8. 732，P＜0. 050）。因此，H3得到驗證。

綜上所述，平臺制度有效性會影響OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用。在平臺制度有效性高的情況下，平臺對入駐賣家披露的信息進行了嚴格審查，確保了賣家向消費者披露信息的真實性和可信度。因此，在平臺制度有效性高的情況下，OEM企業通過披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。但是，在平臺制度有效性低的情況下，OEM企業原材料供應商信息披露對消費者購買意愿并未產生顯著差異。由此可見，OEM企業在計劃利用披露知名原材料供應商信息作為營銷策略時，應優先選擇那些制度保障機制更為完善和健全的平臺。

六、研究結論與討論

（一） 研究結論

本文從中國OEM企業借助C2M電商平臺戰略轉型視角出發，探討OEM企業能否通過選用知名供應商提供的優質原材料并披露該信息，增強消費者對其自主品牌產品的購買意愿，以及產品涉入度和平臺制度有效性對上述關系的調節效應。研究結果顯示，OEM企業選用知名原材料供應商并披露該信息，能夠有效克服因缺乏消費者認知而導致的轉型障礙，從而增強消費者購買意愿。同時，這種營銷策略的效果會因產品涉入度和平臺制度有效性的不同而有所差異。與產品涉入度低相比，當產品涉入度高時，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。與平臺制度有效性低相比，當平臺制度有效性高時，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用得到強化。

（二） 理論貢獻

本文深入探討了OEM企業選用知名原材料供應商提供的優質原材料并披露該信息對消費者購買意愿的影響。OEM企業選用知名供應商提供的優質原材料信息成為消費者評估產品質量的重要依據，這使得選用知名原材料供應商提供的優質原材并披露該信息成為OEM企業進軍終端消費市場的一項重要營銷策略。此外，本文還對該營銷策略增強消費者購買意愿的邊界條件進行了探討。本文不僅為價值鏈升級研究提供了新視角，更為OEM企業開發自主品牌產品和開拓終端消費市場提供了新思路。

（三） 實踐啟示

首先，對于新進入終端消費市場的OEM企業而言，在產品開發和生產過程中，應盡量選用知名供應商提供的優質原材料，以提升產品質量，并向消費者披露該信息。這不僅能夠幫助OEM企業克服因缺乏消費者認知而導致的轉型障礙，而且能夠引導OEM企業遠離單純的價格競爭，避免陷入以犧牲質量為代價的“低質低價”內卷競爭陷阱。

其次，對于生產高涉入度產品的OEM企業，選用知名供應商提供的優質原材料尤為重要。OEM企業應致力于選擇一條以提升自主品牌產品質量為核心的發展路徑，通過精心挑選知名供應商提供的優質原材料提升產品質量。同時，OEM企業利用C2M平臺向消費者有效傳遞這一信息，激發消費者對自主品牌產品的購買興趣，從而更好地開拓終端消費市場。

最后，OEM企業披露知名原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用會受到平臺制度有效性的影響。在平臺制度有效性低的情況下，消費者往往對企業所披露的產品質量信息持懷疑態度，這種不信任感會嚴重削弱企業通過披露自主品牌產品原材料供應商信息增強消費者購買意愿的作用。因此，OEM企業應優先考慮那些提供健全制度保障機制的平臺來執行這一營銷策略。

（四） 局限性與未來的研究方向

本文存在一定的局限性，這些局限性也指明了未來的研究方向。第一，在研究方法上，本文采用情境實驗法，這種方法雖然有助于控制變量和揭示因果關系，但其外部效度可能受到限制。因此，未來的研究可以考慮采用田野實驗和二手數據分析等方法，從而提升研究的外部效度。第二，本文僅將在校大學生作為被試。盡管采用大學生樣本確保了樣本的統一性和一定的代表性，但這種單一來源的樣本可能限制了實驗結果的普遍適用性，可能會使其難以推廣至更廣泛的消費群體。為了提高研究的外部效度，未來的研究可以考慮納入更多樣化的樣本群體。第三，本文主要探討了產品涉入度和平臺制度有效性對OEM企業原材料供應商信息披露與消費者購買意愿之間關系的影響。然而，市場營銷實踐中可能還存在其他影響消費者決策的因素，如價格策略和促銷活動等，未來的研究可以進一步探討其他因素的影響。