面對市場亂象，少兒出版人更須躬身入局

“華東六少”正迎難而上，為提振市場信心、重塑健康良好的產業生態、推動童書出版事業的繁榮發展展現出新的作為。

從高速增長到碼洋比重大幅下降，近幾年，因短視頻直播引發的渠道變局之迅猛，讓少兒出版正經歷著20年來最激烈的重塑和洗牌。

開卷監測數據顯示，2023年短視頻電商同比增長70.1%，成為僅次于平臺電商的第二大圖書銷售渠道。但從整體市場來看，2023年圖書零售市場實洋同比下降7.04%。市場零和競爭加劇，幾乎扛起短視頻電商渠道“半壁江山”的童書，變得越來越難賣，功利性閱讀重回閱讀主流。“盜版滿天飛”“劣幣驅逐良幣”“短視頻渠道不做沒銷量，做了沒利潤”，市場亂象何時休？“在2023年中國童書市場已然淪為事實意義上的虧損市場的大背景下，2024年整體市場依然艱難。”正如浙江少年兒童出版社（下簡稱“浙少社”）社長鄭重所言，“我們要擁抱新事物，躬身入局才可能推動改變” 。

2024年3月，“華東少兒出版聯合體營銷峰會”在江蘇南京召開。作為少兒出版界“風向標”的“華東六少”再聚首，就如何堅持價值出版理念、提升精品出版能力，如何在新生態下提升營銷效能、加強市場傳播力建設等話題進行深入探討。

少兒出版市場發展隱憂

目前，少兒出版已從一場前所未有的高速增長中走出來。開卷數據顯示，少兒出版從增長放緩，到2020年增速下降明顯，2022年少兒出版首次出現負增長。2023年各類圖書的碼洋構成中，少兒類是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%，但同時也是碼洋比重降幅最大的門類，這與目前童書市場面臨復雜的童書營銷生態有著密切的關系。

從業者對少兒出版市場的下降表示了隱憂。鄭重在本次采訪中講道：“如果沒有主管部門的強勢介入，圖書淪為互聯網新媒體免費引流工具的基本態勢不會改變，低質、低價和折扣亂象可能會繼續惡化，少兒出版自2000年建立起來的健康、持續發展的行業生態將蕩然無存。”對細分市場中重要的兒童文學板塊，鄭重認為其整體市場不容樂觀。“兒童文學過去20年一直是少兒出版高速增長的引擎，但近幾年受疫情和輿情的影響，其市場已由半壁江山降至20%，功利性的閱讀重新回歸兒童閱讀的主流，這釋放了一個危險的信號。近幾年，中小學生心理問題爆發式增長與兒童文學閱讀的缺乏是息息相關的。重振兒童文學市場，這既是行業自救，也是救救孩子。只要兒童文學閱讀復蘇了，少兒出版重回增長是可期的。”鄭重預計，2024年兒童文學閱讀或會止跌回升。

不分新老用戶各種發券、不問原因無條件退貨甚至“僅退款”、不論正版盜版一律比價、高價限流等情況不斷沖擊少兒市場，這些亂象加重了從業者的焦慮，也讓明天出版社（下簡稱“明天社”）市場運營中心總經理寇瑩有了不一樣的思考：“渠道變化、消費者變化、產品需求變化、規則變化，對單體出版社而言都是難以扭轉的，接受變化、擁抱變化、適應變化，是我們要做的功課。市場再變，也一樣有頭部產品，高性價比、實用，是消費者的需求，也是平臺給消費者的保障。看到榜單上有些圖書的質量，有責任感的出版人會難過，那么我們就應當在堅守質量的同時給消費者更實用的有性價比的產品。打破營銷和編輯的邊界，內部融合，提升競爭力。”

事實確實如此，當市場面臨變化和調整時，往往也孕育著新的發展機會。當出版業從賣方市場變為買方市場，在整個零售市場從產品為王、渠道為王變為現在的流量為王的環境下，出版機構也在不斷調整自身，用好的產品和精準的營銷方式撬動流量，尋求突破。

如何應對童書營銷新生態

童書市場的變化促使出版機構的從業者重新審視市場，尋找新的發展方向。鄭重指出：“目前新媒體渠道整體還不成熟，賣書的不成熟，下單的也不成熟，圖書銷售呈現劣幣驅逐良幣的狀態，這就需要專業少兒社進入，用專業引導市場，建立門檻，重塑產業生態和商業規則。”

新媒體營銷是當下也是未來幾年童書出版機構的關鍵詞。安徽少年兒童出版社（下簡稱“安少社”）副社長詹瑋瑋提到：“目前童書市場營銷，越來越依賴于短視頻和直播渠道，實體書店和貨架電商日趨式微，這既是科技和消費變化的必然結果，也是市場變化、渠道調整的必經階段。在我們無法改變現有生態的時候，我們唯有主動適應，針對市場和消費者需求變化有針對性地開發產品，進行客戶調整和渠道布局。我相信隨著時間的推移，隨著消費者的不斷成長和成熟，良性生態也會逐步回歸，形成渠道共生、需求細分的相對穩定的市場形態。”福建少年兒童出版社（下簡稱“閩少社”）社長助理陳捷翔認為：“當前童書營銷新生態正處在一個深度變革和融合創新的時代。在數字化與新媒體技術高速發展的大背景下，童書營銷已不再局限于傳統的線下書店推廣和校園活動。童書營銷會逐步向多元化、互動化和智能化轉變。”

滿足消費者個性化需求、跨界合作、新技術應用將成為未來出版機構營銷的抓手。詹瑋瑋認為，2024年，童書營銷的生態環境可能有以下特點：其一，個性化需求更加突出。其二，跨界合作更加普遍。其三，營銷手段更加創新。其四，線上線下融合更加緊密。

在競爭日趨激烈的少兒市場中，內容創意和技術創新為童書營銷帶來了更多可能。細分市場策略，專注出版高質量童書，加強品牌建設，則有助于在市場中脫穎而出。陳捷翔強調：“首先，新生態中，內容創意與技術創新密不可分。人工智能、虛擬現實等新興技術的應用讓童書從平面閱讀升級為互動式、沉浸式的體驗，這不僅增強了圖書本身的吸引力，也為我們提供了全新的營銷亮點和傳播方式。閩少社將繼續關注并探索這些技術在童書出版及營銷中的深入應用，以滿足年輕一代家長和孩子們對教育娛樂一體化產品的需求。其次，線上渠道和社交媒體平臺的作用日益凸顯。2024年，閩少社在網絡營銷上將進一步加強，尤其在短視頻平臺、直播帶貨、KOL合作、親子社群運營等方面。通過精準投放廣告、策劃線上分享會、利用有影響力的網紅或意見領袖進行口碑推廣，可以更高效地觸達目標用戶，提升品牌影響力和產品銷量。再次，隨著國家宏觀政策對兒童教育文化產業的支持以及市場需求的變化，童書題材的創新和細分市場定位變得更為關鍵。需要根據不同的年齡層次、興趣領域和教育需求，細分目標市場，推出定制化的營銷策略和個性化的產品服務。最后，面對2024年經濟放緩的大環境，以及出生率下降帶來的挑戰，童書行業需要更加注重品質提升和價值挖掘，強化品牌的內涵建設，同時通過跨界合作、IP衍生開發等方式拓寬盈利模式，增強抗風險能力。”

二十一世紀出版社集團（下簡稱“二十一世紀社”）新媒體營銷中心負責人主張應抓住年輕消費群體：“隨著90后和95后年輕群體成為消費的主力軍，以及新生兒主要集中在二三線城市，需要對渠道布局進行相應的調整，以更好地抓住年輕群體，擴大影響力，提高核心競爭力。一方面尋找在圖書和母嬰領域有影響力的達人進行合作，確保合作對象與品牌形象和目標受眾相符合。與達人共同策劃高質量的內容，包括圖書推薦、育兒經驗分享等，以吸引年輕家長的關注。除了直接的帶貨合作，注重內容種草合作，通過優質內容幫助年輕消費者解決育兒上的問題，做好讀者服務。另一方面加強直營賬號的運營能力，創作優質的短視頻內容，以吸引年輕家長的關注，傳播優質圖書和樹立良好品牌形象。再一方面加強內容傳播能力，了解新媒體平臺的算法推薦機制，通過優化標題、標簽等方式提高內容的曝光率。將優質內容同步到其他社交媒體平臺，擴大內容的影響力。”

營銷效能提升的實際策略

在新生態下如何提升營銷效能和核心競爭力，加強市場傳播力建設，各專業少兒社從實際項目和案例出發，給出了不同的解決策略。

在童書營銷新生態下，多樣化、矩陣化的新媒體營銷平臺建設至關重要。2024年，江蘇鳳凰少年兒童出版社（下簡稱“蘇少社”）將圍繞“新書宣傳與長銷書宣傳相結合”“線下活動與線上活動相結合”兩個方面開展新媒體營銷工作，推動新書與長銷書、線上與線下營銷推廣活動充分融合，相互帶動。另外，為更好地推動新媒體營銷和新媒體渠道建設，蘇少社將對內部架構進一步優化調整，突出新媒體營銷與自營渠道的重要性。今年上半年，蘇少社將推出一套引進版培養孩子同理心的治愈系繪本——“四季的童話”系列（4冊）。這套書作者用柔雅夢幻的語言和澄澈明凈的色彩講述了4個孩子和大自然的故事，演繹出動人而善良的美。4本書分別涉及責任、分享、合作、誠實與禮貌等多個主題。選題立項后，蘇少社就根據這套書的內容與形式特點，確定了小紅書、抖音、視頻號等新媒體渠道為主攻方向，相關工作目前也陸續展開。

2024年，安少社將著重強化內容創新，加強品牌產品打造。內容是童書的核心競爭力。首先，安少社將持續加大在內容創新上的投入，推出更多優質、有趣的童書作品。同時，嘗試與其他產業進行跨界合作，共同開發更具吸引力的童書內容。結合自身品牌產品優勢，將小豬佩奇、奧特曼、小樹苗等拳頭品牌開發成更加符合當下讀者、當下渠道銷售特點的產品。安少社于今年2月剛剛上市的《奧特曼對決·原聲原畫發聲書》和計劃今年上半年推出的混知“知識點有畫面·漫畫數理化系列”等，都是用產品說話的典型代表。其次，創新營銷手段。充分利用新媒體和互聯網工具，如短視頻、直播等，提升產品知名度和好感度。最后，優化供應鏈管理。通過優化供應鏈管理，降低成本，提高效率和響應速度。與供應商建立長期穩定的合作關系，確保產品質量和供應穩定性。

二十一世紀社希望借助新媒體平臺的內容優勢，加強優質內容的產出和傳播：和優質、有影響力的達人合作；提高自營賬號的運營能力，穩定持續輸出優質內容；培養營銷編輯從產品思維到用戶思維的轉變，提供政策支持和資源，鼓勵營銷編輯開設個人新媒體賬號，搭建品牌營銷矩陣，擴大品牌影響力和品牌曝光度。

閩少社計劃從以下幾個關鍵領域著手：第一，內容創新與技術融合。閩少社將繼續關注并投入于高質量、富有創意的童書內容開發，同時結合AR/VR、AI等前沿科技手段，打造沉浸式閱讀體驗。通過技術創新提升圖書產品的附加值，增強其在市場上的獨特性和吸引力。第二，多元化渠道布局。在線上，強化社交媒體、短視頻平臺、直播等新媒體營銷渠道，運用大數據分析精準定位目標用戶，策劃系列線上活動如讀書分享會、專家講座等，擴大品牌影響力。線下則深化與書店、學校、社區的合作關系，舉辦各類閱讀推廣活動，形成線上線下聯動的全方位推廣體系。第三，IP孵化與跨界合作。充分挖掘優質童書IP的潛力，開展影視、動漫、游戲等多種形式的衍生產品開發，并尋求與其他行業的跨界合作，拓寬業務邊界，構建多元化的盈利模式。第四，品牌文化塑造與社會責任擔當。持續強化出版社的品牌文化建設，通過公益活動、公益項目等方式展示對兒童教育和成長的關注，承擔社會責任，以此提升品牌形象和社會認同感。第五，人才隊伍建設與知識賦能。加大對營銷團隊的知識技能培訓力度，引入具有新媒體運營、數據分析、內容創作等復合能力的人才，打造一支適應新生態挑戰的專業化營銷隊伍。

明天社將重點放在了打造出版社自有平臺，抓住私域流量上。2023年，明天社推出的“星火閱讀融媒體閱讀平臺”，面向山東省800余萬名少先隊員及20余萬名少先隊輔導員，通過線上內容生產和線下活動，提供主題隊課和閱讀服務的綜合服務平臺。通過自建流量平臺的方式，大幅度降低出版社的宣傳成本，同時也將明天社精品圖書精準觸達山東省內少先隊群體。該項目目前已經取得了一定成效，2024年明天社將繼續完善平臺建設。

各個細分渠道的取舍和布局

抖音作為最重要的新渠道之一，近幾年在少兒市場中爆發出不可小覷的力量。不過，隨著入局者不斷增多，平臺的競爭白熱化，內容的同質化現象和價格問題也日益嚴重。在這樣的背景下，是否繼續在抖音上投入資源成為值得行業深思的問題。

詹瑋瑋對此的看法是：“現階段，抖音平臺依然是十分重要的圖書銷售陣地，值得下大力氣開展工作。在抖音平臺，單打獨斗不如強強聯手，針對有爆款潛質的產品。如《奧特曼對決·原聲原畫發聲書》，安少社總結此前爆款打造經驗，深挖該產品的核心賣點痛點，與新媒體客戶形成推廣合力，根據圖書特性，確定了營銷打法：短視頻掛小黃車密集投流、投放+直播達人帶貨+各大平臺承接流量分銷。目前該書甫一上市，就登上了抖音平臺幼兒玩具爆款榜第二位，并在騰訊視頻App、今日頭條、墨跡天氣、百度貼吧、B站等平臺多次曝光資源頁廣告，成為淘寶精選產品、抖音爆款。”針對價格亂象的問題，安少社對《奧特曼對決·原聲原畫發聲書》產品執行了嚴格的限價制度，設置專人限價，發現低價、亂價情況及時處理，全力保障經銷商合理利潤，維護圖書品牌。

蘇少社相關負責人持有一樣的認識：“目前抖音依然是重要的流量入口，圖書短視頻電商銷售是重要的增長極。但是，抖音如何將專業出版社海量優質內容的優勢有效放大，規避劣幣驅逐良幣的形態，促進圖書行業良性發展，仍須持續觀察和探討。”

除了抖音，小紅書成了幾家專業少兒社未來營銷投入發力的一致選擇。詹瑋瑋強調，“雖然抖音是重中之重，但圖書營銷趨勢和方向正在一步步地向小紅書、視頻號等平臺遷移，以此加快各社構建和積累自有私域流量，促進公域流量向私域流量轉化。小紅書‘輕圖文+短視頻’并重的呈現方式，以及有一定消費潛力的女性用戶群體，都天然地適合童書，尤其適合繪本類、卡通漫畫類、科普類等產品。2024年，安少社將聯合新媒體公司，共同運營安少社的小紅書賬號，雙方共擔風險、共享收益”。

根據不同圖書的特點多渠道推廣是明天社的選擇，寇瑩的觀點是一方面抓緊抖音、小紅書、快團團、視頻號、快手等新渠道建設，另一方面抓住傳統電商外部引流，同時做好線下活動和閱讀機構等垂直渠道。明天社通過抖音、小紅書等渠道開展了系列老書新做活動。如俞敏洪老師錄制并發布《尋找魚王》視頻，點贊超7.8萬，非新書銷售超4萬冊。小紅書達人帶貨上，明天社庫存老書《黃氣球》，五個月加印四次，并帶動其他平臺銷售。海桐媽媽發文推廣劉洵溫情繪本，三天銷售破20000冊，首印告罄，占據當當童書暢銷榜榜首。與閱讀機構書課融合，如與少年得到、猿輔導等機構合作，邀請作家、名師、推廣人共同打造優質閱讀課，把圖書銷售轉化成閱讀解決方案。項目累計推送至500萬+精準目標用戶，獲取40萬+付費用戶。項目期30余種書，實現碼洋超2500萬元，其中一本定制書5個月銷售36萬冊。除圖書銷售外，實現多種模式的收益。

如何在新媒體賽道上有所作為，專業少兒社也日益重視對新營銷人才的培養。二十一世紀社新媒體營銷中心負責人指出，“如何提升新媒體銷售人員的圖書分析解讀能力，了解平臺特性，實現精準推廣圖書，成為當下的一個重要課題。同時，營銷編輯人員也需要轉變思維，建立與用戶溝通的窗口，了解年輕讀者的喜好，提升宣傳能力”。2024年，閩少社制訂了跨媒體整合營銷培訓、數據分析能力提升、創新思維與項目管理、職業素養與人文關懷、輪崗制度與導師制度等五項新營銷人才培養的關鍵計劃。“傳統出版單位人員較為穩定，流動不多，市場無情地快速變化，社里不能無情地快速換人，更切實際的是根據人員特點調整內部結構，鼓勵創新，樹立標桿，打造明星員工，用績效獎金差異獎勵創新，鼓勵多勞多得。探索‘員工變群主’，提升傳統營銷人員適應新市場業態的能力，一人深耕一個平臺，了解規則了解需求，做試驗田，目前明天社的小紅書達人群已經比較活躍。” 寇瑩說。

在人口紅利減退的今天，如何接受變化、擁抱變化、適應變化？如何在堅守出版品質的前提下做好新媒體渠道建設？對少兒出版市場發揮著重要引領作用的“華東六少”正迎難而上，為提振市場信心、重塑健康良好的產業生態、推動童書出版事業的繁榮發展展現出新的作為。