好風憑借力：短視頻時代的圖書營銷

短視頻營銷時代，如何通過產品、價格、渠道、促銷滿足讀者需求？

2019年，天地出版社綜合分社接到金梅先生《悲欣交集》書稿，經過四年多的打磨，本書終于在2023年12月1日入庫上市，上市后不到1個月時間即啟動加印。這本書的營銷是怎么開展的，圖書營銷背后有什么故事呢？

營銷的本質：發現并滿足消費需求

“長亭外，古道邊，芳草碧連天。晚風拂柳笛聲殘，夕陽山外山。天之涯，地之角，知交半零落。一杯濁酒盡余歡，今宵別夢寒。”一曲《送別》，激起人們多少往日情懷！這首歌的曲作者，是美國音樂家福斯特；而詞作者，便是我國近代藝壇上的一位杰出的先驅人物：李叔同，也就是后來的弘一法師，也是《悲欣交集》一書的傳主，豐子愷、潘天壽都是他的高徒；他英年出家潛心修佛，以“弘一法師”名冠天下。

發現需求

通過“李叔同”“弘一法師”的百度指數、微信指數等不難看出，廣大讀者朋友對其個人和人生經歷非常感興趣，盡管市面上關于“李叔同”“弘一法師”的圖書很多，但往往從成功勵志角度進行闡述，讀者需要一本能真實反映先生人生經歷的作品。

滿足需求

《悲欣交集》是一本多次再版圖書：上海文藝出版社1997年初版、2010年及2014年福建教育出版社也曾出版，是一本經受住時間檢驗的作品，作者金梅先生是“天津市李叔同——弘一大師研究會”原常務理事，撰寫的這本《悲欣交集：弘一法師李叔同全傳》是李叔同生平事跡、藝術成就、佛學思想的結晶，也是一部史料可靠、重在呈現思想和精神變化的獨特傳記。這本書真實、細致地再現了李叔同從朱門子弟、風流才子、藝術先驅到律宗高僧弘一法師的巨大轉變過程，深入剖析和解讀了弘一法師李叔同的全部人生歷程和思想變化，可以滿足讀者真實了解弘一法師李叔同人生經歷的閱讀需求。

凡事預則立：扎實制定營銷策略

產品、價格、渠道、促銷是現代營銷學理論的四個基本要素。前述第一點，我們明確了用戶需求并決定出版《悲欣交集》以滿足讀者需求。

疫情3年加速了人們線上購買習慣的養成，加速了短視頻營銷時代的到來。在后疫情時代的2023年，《悲欣交集》這本書如何營銷是擺在分社和營銷中心面前的一個課題。

產品策略優化

是不是確定出版《悲欣交集》就完成產品策略的制定了呢？其實不然，除了編輯端不斷優化和調整圖書開本、內文版式、封面設計外，為了讓產品在投放市場后能夠引起渠道的重視，我們決定選擇當當網作為主推渠道，并為其獨家訂制李叔同《心經》宣紙復刻版和作者金梅先生的鈐印作為后續在新媒體達人推廣的一個宣傳點，并單獨提供20本心經版《悲欣交集》樣書，以便第一時間寄送新媒體達人。

價格策略制定

金梅先生這本《悲欣交集》內容翔實，資料翔實，正文總字數75萬字，全書共39個印張，結合本書成本率，本書最終定價128元。僅確認完定價，還不能代表我們完成了價格策略的制定，還需要確定限價。

本書的銷售，第一階段需要通過新媒體達人帶貨拉升當當榜單，新媒體達人帶貨分為短視頻和直播帶貨，傭金比例我社一般設置為20%，在新媒體達人帶貨導流當當網、當當網0毛利的前提下，本書最高價保折扣為：售價×（1-20%）÷定價128元。

由于本書定價較高，新媒體售價不能太高，按五折售賣，也得64元，將售價64元代入上述公式，則本書價保折扣=64×（1-20%）÷128=40%。經與分社溝通，結合成本率，最終敲定本書新媒體售價為64元，同時與市場部溝通確定本書在平臺電商限價70元。

渠道策略明確

確定了價格策略，結合本書的內容和讀者定位，我們選擇全渠道發行，盡管會給控價帶來難處，但由于讀者年齡段較為分散，我們選擇線上線下同步發行，但側重線上渠道。

推廣策略的制定與執行

制定了渠道策略，接下來是如何在渠道進行推廣。在產品策略優化階段，我們選擇了給當當網獨家訂制，付印前即與當當網抖快團隊、主站運營團隊溝通，共同梳理出來10名以上能帶貨的達人，包括當當社科館、南垞、中信書店、大象出版社、吳主任、老柴說、東方木夜讀書、腦洞老爸、何楚涵博士、眉的說等，樣書到位后第一時間寄送樣書。基于達人資源，我們確定當當網首批訂制2000份并一次性供貨當當。

好風憑借力：短視頻及直播帶貨提升銷量、助力上榜

2023年12月7日，本書在當當網現貨，2023年12月11日吳主任（抖音29.5w粉絲）發布短視頻推薦本書，銷量轉化近100冊，通過小店隨心推投流進一步擴大曝光、提升圖書銷量，同時吳主任在直播中多次推薦本書；緊隨吳主任之后，是東方木夜讀書（抖音21.5w粉絲）的短視頻推薦，此后抖音達人小路同學（275.2w粉絲）、腦洞老爸（338.4w）、不正經藝術（9.7w）、南垞chá（174w）等達人陸續短視頻推薦本書。尤其是南垞老師在2024年1月13日當天錄制視頻，1月14日出發去西藏前發布視頻，更是將本書在抖音平臺銷量從900多冊直接拉升到1000多冊。何楚涵博士、眉的說、南垞等多位視頻號達人的視頻號直播、短視頻推薦也拉升了本書在視頻號平臺的銷量。南垞老師在快手、小紅書等平臺同步發布視頻，對本書觸達更多讀者起到了至關重要的作用。

通過蟬媽媽抖音分析平臺，我們關注到本書得到了9名以上抖音達人的短視頻推薦，得到18名以上抖音達人的高達163次直播帶貨推薦。

在新媒體達人及當當網平臺推薦的共同加持下，目前本書榮登當當網傳記類新書榜第1名和抖音勵志書籍爆款榜第6名，2023年12月27日社里為當當追加3000份訂制版《悲欣交集》。

未來，我們將通過當當網詳情頁九宮格推薦、當當自播賬號社科館推薦、當當網社群推薦等推廣資源，同時社店雙方共同努力拓展更多達人推薦本書。