圖書滯銷困境：百萬品種年銷不足10本

市場變化是產(chǎn)生滯銷書的主要原因。

2024年開年，各種年度盤點、圖書榜單、好書評選鋪天蓋地而來，哪些圖書落榜，哪些圖書入榜，像一年一度的換屆儀式——將“好書”的勛章完成交接。在此期間形成強烈反差的是：一面是全行業(yè)翹首以待的各大暢銷書榜陸續(xù)出爐，另一面是滯銷書在倉庫角落的冷板凳上日復(fù)一日地落著灰。

“流水的暢銷書，鐵打的滯銷書”。滯銷書像一潭死水，大批圖書走到銷售生命后期淪為滯銷書卻沒有出口，滯銷書所帶來的庫存壓力和產(chǎn)能浪費問題不斷積累，這潭死水是否正在面臨“決堤”？

根據(jù)開卷監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，2019年至2023年圖書零售市場銷量數(shù)據(jù)中，年銷售數(shù)量小于5本的圖書平均占全部圖書品種的34.3%，年銷售數(shù)量小于10本的圖書平均占全部圖書品種的43.8%；2023年銷量小于10本的品種數(shù)超過百萬種，相比整個零售市場動銷品種數(shù)237.4萬，近一半的圖書積壓在倉庫，甚至面臨著報廢、化漿的命運。同時，出版物庫存偏高也是長期以來困擾出版業(yè)的“窘?jīng)r”：庫存過高，運營成本增加，占用更多流動資金，最終影響新書和暢銷品種的資金投入。

近五年滯銷書市場情況

以年銷量小于10本為滯銷書的標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)計，開卷數(shù)據(jù)顯示，近五年圖書零售市場滯銷品種已經(jīng)從2019年的89.9萬種增長至2023年的103.6萬種，其中2023年銷量小于5本的圖書有82.2萬種。五年以來，總動銷品種數(shù)增長12.6%，滯銷書品種數(shù)增長13.2%，雖然動銷品種也在持續(xù)增長，但滯銷書的增幅更加明顯，如果二者差距持續(xù)擴大，對出版業(yè)來說無疑是一個危險的信號。

從不同細(xì)分類別的滯銷書情況來看，數(shù)據(jù)顯示，過去五年圖書零售市場年銷小于10本的圖書占總品種數(shù)最多的是綜合類（其他類）圖書，其次是科技類和社科類圖書，這三個品類在過去五年中，滯銷書占比均超過50%，其中綜合類年銷小于10本的圖書在2022年占比高達81%。

在所有圖書類別中，教輔教材類和少兒類圖書年銷小于10本的品種是占比最小的，近五年占比在30%上下浮動。

從圖2中可以看出，不同分類圖書，滯銷書占比差距懸殊。整體來看，專業(yè)性和功能性越強的圖書品類，越容易產(chǎn)生滯銷書。科技類圖書相對大眾圖書來說，內(nèi)容更加專業(yè)，自帶閱讀門檻，讀者的閱讀需求不高，如出版機構(gòu)無法科學(xué)精確地把控印量，自然容易產(chǎn)生滯銷。

而滯銷書占比最少的教輔教材類圖書，因該類圖書銷量與出生人口和升學(xué)人數(shù)有直接關(guān)系，出版社可以通過多種渠道對不同教材使用人數(shù)進行估算，控制印刷數(shù)量，從而減小教輔教材類圖書滯銷的可能性。

《出版人》在2017年發(fā)布的滯銷書分析中提到，2014年至2017年10月，年銷售小于10本的圖書中占總品種數(shù)量最多三個品類為：綜合類圖書、語言類圖書和文藝類圖書，其中綜合類和語言類圖書的占比均超過50%。對比之下不難看出，近年來讀者購買需求和出版社生產(chǎn)重點正在不斷變化。

在2014年到2023年的近十年間，零售市場中滯銷書比例最高的品類依然是綜合類（其他），但該類圖書市場占比小，且其中大量圖書并非主要依靠零售渠道銷售，而更加側(cè)重館配渠道、農(nóng)家書屋或特定渠道訂制類圖書。

在滯銷書數(shù)量上真正令出版機構(gòu)感到頭痛的品類是社科類。近五年來，社科類圖書的滯銷比例在所有圖書分類中上升至第3位。2023年社科類在圖書零售市場中的動銷品種為61.7萬種，年銷小于10本的圖書達到31.6萬種，滯銷圖書品種數(shù)在所有分類中是最多的。

面臨同樣問題的還有科技類，動銷品種多、滯銷書占比大，滯銷書數(shù)量多。此外，這些品類不斷推出新書也讓滯銷品種像雪球一般越滾越大。

滯銷書從哪里來，又該往哪里去？

不同出版社對于滯銷書的定義不盡相同，某圖書策劃公司以銷量小于1000冊為滯銷書的標(biāo)準(zhǔn)，2023年該公司滯銷書品種數(shù)達到在售品種的72.47%。至于為何產(chǎn)生這么多的滯銷書，該公司的圖書發(fā)行負(fù)責(zé)人告訴記者，“滯銷書產(chǎn)生的原因肯定是多方面的，圖書本身的內(nèi)容、定價、售價、發(fā)行策略都可能成為滯銷原因，我認(rèn)為最終還是歸因于市場變化，比如2022年之前，彩鉛水彩技法類書籍一直是暢銷書，2022年這類書就歸為滯銷書，我們討論的結(jié)果是繪畫技法類視頻替代了這類書籍的需求”。

總結(jié)圖書零售市場近50%的滯銷書，其主要原因有以下幾個方面：

第一，首印量預(yù)判失誤。“暢銷書”的流量密碼難以捉摸，重磅新書銷量遇冷是幾乎每一個編輯都遇到過的情況，面對市場反饋與出版預(yù)期的巨大差異，圖書滯銷、庫存積壓也成為必然結(jié)果。

第二，選題熱點已過。出版熱點瞬息萬變，在熱點選題面前，出版速度幾乎能決定一本圖書是暢銷還是滯銷，選題審批速度緩慢、作者拖稿、印刷質(zhì)量不合格等，每個環(huán)節(jié)都有可能讓一本圖書錯過最佳的銷售時期。當(dāng)圖書上市與市場熱點失之交臂，滯銷書的宿命也已經(jīng)注定。

第三，發(fā)行策略有誤。隨著電商渠道興起，圖書發(fā)行不僅要注重內(nèi)容上的營銷，更要了解渠道規(guī)則、折扣季、電商銷量“沖榜”、流量密碼等玩法，完善的發(fā)行策略遇上渠道銷售高峰期，對圖書銷售可以說是乘風(fēng)破浪，反之則容易石沉大海。

第四，營銷形勢變化。許多高品質(zhì)圖書受限于如今營銷形勢的復(fù)雜和多樣性，讀者觸達范圍變窄。尤其是近年來崛起的短視頻電商，雖然在爆款圖書銷售上呈現(xiàn)出強勁的勢頭，但在圖書品種覆蓋面上與傳統(tǒng)平臺電商差距顯著。圖書銷售的“掐尖效應(yīng)”更加明顯，只有少量品種能夠借助新渠道破圈，并不能幫助解決圖書滯銷的問題，甚至在一定程度上導(dǎo)致了滯銷書比例的增長。

對于已經(jīng)成為滯銷書的產(chǎn)品，如何補救才能讓出版社的損失降到最小，出版機構(gòu)的經(jīng)驗基本一致。首先是提高圖書的長尾效應(yīng)，延長圖書的銷售周期，消耗庫存，賣完就不加印；其次是通過折扣、滿減，或是將庫存圖書做成套裝書、捆綁熱銷圖書，以此處理庫存圖書；以上方法都不奏效，接下來就是將優(yōu)質(zhì)圖書捐贈給公益機構(gòu)，盡可能讓好書發(fā)揮社會效益；最后，庫存圖書的歸宿就是按噸出售，化為紙漿。

若在搜索欄輸入“滯銷書”，搜索結(jié)果中不乏“滯銷書背后的故事”“一家只賣滯銷書的書店”“這本書竟然也會滯銷”……關(guān)于滯銷書的話題層出不窮，經(jīng)驗也五花八門。“滯銷書賣不出去，每年還在出新品，庫房已經(jīng)一層變?nèi)龑恿恕！薄岸桃曨l渠道能成為滯銷書的出路嗎，這個回答是肯定的。”

“暢銷變滯銷，滯銷變暢銷，萬一哪本滯銷書在市場上又活了呢！”

出版機構(gòu)從來沒有停止過讓滯銷書翻紅的嘗試和努力。圖書化漿是行業(yè)最不愿看到的結(jié)局，行業(yè)對滯銷書的討論何嘗不是在為那些凝聚了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和出版機構(gòu)心血的滯銷書尋找一個新生的機會。