周邊能為圖書銷售帶來發(fā)展新機(jī)遇嗎

在出版界，“周邊”并非一個(gè)新概念，眾多出版機(jī)構(gòu)和品牌早已涉足圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)，這些產(chǎn)品通常被稱為“文創(chuàng)”。近年間，有這樣一家圖書公司在IP開發(fā)和周邊原創(chuàng)領(lǐng)域異軍突起，表現(xiàn)尤為搶眼，在延續(xù)了傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的同時(shí)，更在形式創(chuàng)新與IP運(yùn)營上展現(xiàn)了非凡的成就。

2023年3月，新海誠的電影新作《鈴芽之旅》上映，天聞角川提前獲取授權(quán)，籌備電影原作小說、設(shè)定集和商品，最終在電影上映之際，于主流電商平臺和全國線下書店，以及各地院線進(jìn)行了推廣，這套“組合拳”獲得巨大的成功，其出版的《鈴芽之旅》小說銷量突破100萬冊，其企劃出品的電影周邊商品的銷售突破500萬元。

時(shí)間回溯到更早之前，2021年9月，天聞角川成為日本形象IP“暹羅貓小豆泥”（以下簡稱“小豆泥”）的中國獨(dú)家代理，以漫畫、商品眾籌為起點(diǎn)，開啟了“小豆泥”在國內(nèi)的全方位運(yùn)營。目前為止，該IP推出了4冊漫畫繪本、毛絨玩具單款累計(jì)銷售5萬個(gè)。2023年1月至4月，“小豆泥”主題餐廳在上海和深圳兩地通過餐飲和商品組合銷售，銷售額合計(jì)超過300萬元，主題餐廳的配套周邊商品在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)售出200多萬元……

看著這些成就，可能會(huì)很難想到它們出自天聞角川這樣一家圖書公司之手。該公司自2010年成立以來，專注于出版業(yè)務(wù)，起初以引進(jìn)日本輕小說和繪本、畫集為主。如今，公司不僅出版了《全職高手》《原神插畫集》《明日方舟》系列圖書等國內(nèi)熱門作品，也引進(jìn)了高木直子系列繪本和新海誠系列原作小說等作品并出版成冊。隨著時(shí)間推移，天聞角川不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，借鑒日本IP開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，采用Media-Mix模式，將單一IP拓展至圖書、周邊產(chǎn)品、動(dòng)畫、小劇場漫畫和游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

天聞角川通過周邊產(chǎn)品在二次元領(lǐng)域不斷擴(kuò)大其影響力，展現(xiàn)出公司在這一領(lǐng)域的全新戰(zhàn)略布局。在與總經(jīng)理陳霖霏和商品總監(jiān)羅毅俊的訪談中，我們了解到天聞角川在學(xué)習(xí)日本角川集團(tuán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行周邊開發(fā)，但同時(shí)實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)作與營銷，自創(chuàng)立之初就喊出的“持續(xù)創(chuàng)造和運(yùn)營IP”這一口號，恰恰體現(xiàn)了其對周邊開發(fā)的堅(jiān)持。但是，這也引來了新的問題：像天聞角川一樣做周邊對其他書業(yè)同行而言是否可行？

從“為愛發(fā)電”到“第二產(chǎn)業(yè)支柱”

天聞角川于2010年下半年成立，不到半年的時(shí)間便開始了周邊衍生品制作的業(yè)務(wù)，這是承襲了日本角川集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系，但早期并不作為重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展，數(shù)量較少，一次投入生產(chǎn)只有三五百個(gè)，且主要以輕周邊為主，因此收入并不高，可以說，此前做周邊是在“為愛發(fā)電”。陳霖霏對此解釋道：“在ACGN領(lǐng)域，一旦一個(gè)作品已經(jīng)是一個(gè)IP了，書和周邊有時(shí)候被一并視作原作品的衍生品，所以，既然已經(jīng)拿到IP授權(quán)了，那索性圖書和周邊一起做。更重要的是，該作品的粉絲非常喜歡這部作品的話，他們會(huì)購買正版周邊。為了滿足核心粉絲的收藏需求，我們很早除了出版圖書也做周邊衍生品，一直堅(jiān)持做了十三四年。”

除此之外，早前盜版周邊大行其道，主要因?yàn)闊衢T動(dòng)畫IP多源自日本，其正版周邊價(jià)格昂貴且種類有限，迫使消費(fèi)者只能高價(jià)購買國內(nèi)引進(jìn)的正版，由此助長了盜版周邊的泛濫。這種狀況一度影響了天聞角川正版周邊產(chǎn)品的銷量。近幾年《原神》《明日方舟》等國產(chǎn)人氣游戲崛起，其周邊產(chǎn)品憑借熱度、質(zhì)量和合理的價(jià)格，逐漸改善了市場環(huán)境，提升了國內(nèi)消費(fèi)者對正版周邊產(chǎn)品的認(rèn)知。

不僅如此，現(xiàn)階段整個(gè)潮玩市場一片向好。2017年，以泡泡瑪特為代表的潮流玩具企業(yè)轉(zhuǎn)向盲盒生產(chǎn)，盲盒進(jìn)入大眾流行視野，逐漸帶動(dòng)IP玩具蓬勃發(fā)展，自2021年起，盲盒便取代了建筑模型（例如樂高）成為中國最大的流行玩具細(xì)分市場。隨后，52TOYS、TOP TOYS等知名潮玩品牌相繼進(jìn)入大眾視野。

在這樣的環(huán)境下，2019年左右，天聞角川的周邊業(yè)務(wù)終于迎來了上升期。陳霖霏表示，天聞角川制作的某IP的徽章在今年前五個(gè)月的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超過去三年的銷量；整體的周邊原創(chuàng)業(yè)務(wù)在這兩三年迎來較快增長，2022年相較于2021年增長33%左右，而2023年則較前一年翻了兩倍還多。現(xiàn)如今，周邊業(yè)務(wù)已然成為天聞角川的第二支柱產(chǎn)業(yè)，第一支柱產(chǎn)業(yè)仍然是圖書；周邊的業(yè)務(wù)占比相較之前也大幅提高了。

在過去的13年里，天聞角川堅(jiān)持做正版周邊，到今天，周邊的年銷售規(guī)模近億元。陳霖霏感慨道，正是那些對ACGN文化充滿熱情、多年來始終如一地致力于周邊原創(chuàng)的同事的不懈努力，才使得公司能夠取得今天的成就，并為他們自己帶來了應(yīng)有的回報(bào)。

這樣一種愛與堅(jiān)持造就了天聞角川如今的成就，爆火IP“暹羅貓小豆泥”上線表情包全網(wǎng)發(fā)送量超過7億次，兩彈盲盒銷量累計(jì)突破40萬個(gè)；天聞角川針對新海誠新作《鈴芽之旅》制作的一款毛絨掛件在預(yù)售期間銷量就已突破3萬個(gè)。泡泡瑪特在2023年上半年推出的MOLLY重磅系列之一在上市首日銷售了3.4萬多套，《間諜過家家》阿尼亞的日常系列在上市的一個(gè)月內(nèi)售出2.6萬多套。相比之下，天聞角川作為一個(gè)圖書公司的成績已經(jīng)足夠優(yōu)秀，實(shí)打?qū)嵉刈C明了天聞角川確實(shí)在ACGN周邊原創(chuàng)上打出自己的品牌影響力。

和泡泡瑪特這些潮玩公司不同的是，天聞角川能夠同時(shí)獲得圖書和周邊產(chǎn)品的多種授權(quán)，這使得公司能夠圍繞一個(gè)IP開發(fā)出多種產(chǎn)品形態(tài)，并進(jìn)行組合銷售，從而形成獨(dú)特的市場競爭力。組合銷售有兩種形式；一種是將同一IP的圖書與其他周邊產(chǎn)品在書店內(nèi)相鄰擺放，另一種則是將圖書與周邊捆綁銷售，名為“特典”，即以圖書為主要銷售商品，隨書附售周邊產(chǎn)品，部分消費(fèi)者會(huì)為了獲取周邊產(chǎn)品而購買圖書。陳霖霏介紹，目前銷量較高的特典系列漫畫包括《搖曳露營》《迷宮飯》《藍(lán)色禁區(qū)》等今年熱銷IP，“銷量高的特典產(chǎn)品能達(dá)到幾萬冊，有些還會(huì)進(jìn)行限量銷售，比如三四千冊，這些通常都會(huì)被迅速搶購一空。”

從渠道來看，天聞角川的周邊售賣有與傳統(tǒng)書業(yè)不同的地方。羅毅俊介紹道，天聞角川出品的周邊以渠道銷售為主，自主銷售為輔。線上銷售的渠道包括嗶哩嗶哩會(huì)員購和各類淘寶店，線下的銷售渠道有TOPTOY、泡泡瑪特、X11、三福等大型連鎖店，以及櫻漫書店、谷樂屋、貓受屋等二次元連鎖店。在IP綜合運(yùn)營上，天聞角川會(huì)通過各種線上合作的KOL、KOC推廣IP，以及在線下的漫展、書展、各類實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品的展陳推廣，遇上合適的IP還會(huì)為IP舉行粉絲簽售活動(dòng)、畫展、快閃店等。

花小錢，買情緒

2022年8月，嗶哩嗶哩推出一個(gè)初音未來可愛體系列的收納痛包，這一單品銷售量超過1.5億，其消費(fèi)群體不僅限于初音未來的粉絲和其他二次元愛好者，還意外地贏得了非二次元群體的青睞，進(jìn)一步印證了二次元周邊市場的火熱程度。

《2024年中國潮玩行業(yè)研究報(bào)告》指出，2020年中國潮玩客群約為3000萬人，預(yù)計(jì)到2030年，中國潮玩客群數(shù)量可能增至4900萬人。之所以有這么多人愿意為周邊和潮玩買單，就在于這種商品的附加價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周邊和潮玩的消費(fèi)者主要集中在15至40歲，他們追求個(gè)性化表達(dá)和他人分享愛好以獲得情感價(jià)值，看重商品的收藏價(jià)值，而周邊產(chǎn)品恰恰滿足了這樣的需求。

羅毅俊用表情包舉了一個(gè)例子：“形象IP可以通過最簡單的圖文表情包，表達(dá)一個(gè)形象的可愛之處，能讓人找到認(rèn)同感，喜歡上這個(gè)IP。”近日，三麗鷗推出的IP形象美樂蒂和迪士尼的新IP玲娜貝兒被做成系列表情包，可愛的形象配上陰陽怪氣的文字反映普羅大眾的真實(shí)生活寫照，也是人們在與整個(gè)社會(huì)交往過程中平衡焦慮、緩解矛盾、宣泄情緒的渠道，因而瞬間俘獲了諸多人的喜愛，在各大平臺瘋傳。

周邊和潮玩產(chǎn)品不僅滿足了粉絲對作品的喜愛，也成了他們輕松入圈的憑證。一個(gè)吧唧、一張鐳射票只需十幾元，一副亞克力立牌、一個(gè)盲盒幾十元，購買后就能與同好交流，滿足社交和分享的需求，這成為現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)趨勢。陳霖霏表示，無論是過去購買磁帶、海報(bào)追星，還是現(xiàn)在購買盲盒、吧唧，每一代人都有自己的樂趣，天聞角川要做的是發(fā)現(xiàn)年輕人的樂趣，并投其所好。

周邊好做嗎

“我們之所以能夠取得這樣的成就，是因?yàn)樘炻劷谴ㄩL期以來積累的信任感，這種信任感既包括各種合作方對我們的信任感，還有市場對天聞角川出品的信任，這是十多年深耕二次元的結(jié)果。”

“即便如此，開發(fā)周邊并不是沒有難點(diǎn)，主要在于判斷版權(quán)金的投入和銷售的比例是否匹配，這對各類IP要有強(qiáng)大的預(yù)判能力。”在獲取授權(quán)后，天聞角川需要在有限的期限內(nèi)盡快做出能通過版權(quán)方監(jiān)修標(biāo)準(zhǔn)的商品，由于每個(gè)版權(quán)方對其IP的要求各不相同，如果產(chǎn)品未能達(dá)到版權(quán)方的要求，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品最終無法上市。羅毅俊認(rèn)為，解決這一問題的關(guān)鍵在于利用經(jīng)驗(yàn)，提前了解每個(gè)版權(quán)方的具體要求，確保每個(gè)產(chǎn)品的策劃都與IP的原始設(shè)定保持一致。

積累十多年的不僅是信譽(yù)，更是一群有熱愛、有技術(shù)的人才。羅毅俊強(qiáng)調(diào)，要想做成功周邊原創(chuàng)，必須有懂內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。因此，在招聘時(shí)天聞角川會(huì)首先了解應(yīng)聘者對泛二次元的熱愛和熟悉程度，其次是美術(shù)專業(yè)素養(yǎng)。

和圖書編輯不同的是，周邊的制作不同階段需要不同的人才。陳霖霏分析道：“圖書的出版需要看稿、校對、排版、設(shè)計(jì)，基本上有很多工作可以由同一個(gè)人完成。但周邊更為復(fù)雜，小豆泥一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)出和活動(dòng)的舉辦需要企劃人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理和活動(dòng)策劃，然后需要插畫師為新產(chǎn)品或者活動(dòng)繪制二維草圖、內(nèi)部設(shè)計(jì)，建模師再根據(jù)平面設(shè)計(jì)為實(shí)體周邊進(jìn)行上色、模具制作。”在活動(dòng)策劃過程中，這些工作流程也可能交叉進(jìn)行，“比如企劃人員和插畫師同時(shí)開工，插畫師根據(jù)企劃人員的初步計(jì)劃進(jìn)行繪制，或者企劃人員按照繪畫撰寫計(jì)劃”，后期立體周邊打樣則需要反復(fù)打樣、修改，結(jié)束后要等待版權(quán)方的各種監(jiān)修，只有完成前述的項(xiàng)目才能夠投入生產(chǎn)。每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)耗時(shí)多日或者數(shù)月。

在陳霖霏看來，開發(fā)周邊產(chǎn)品還需要具備一定的洞察力和經(jīng)驗(yàn)，并非所有作品都適合開發(fā)周邊。首先，要根據(jù)現(xiàn)代年輕人的流行文化來制定策略，“比如現(xiàn)在大眾喜歡萌元素，追求可愛的東西，其中，貓、狗等寵物受到很多人的追捧，所以我們選擇小豆泥進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)”。其次，不同媒介形態(tài)的作品在受眾規(guī)模和粉絲黏性上存在差異，這直接影響周邊產(chǎn)品的銷售潛力。例如圖書相比影視和游戲，受眾群體較小，且在沒有形象化元素的支撐下，難以像影視、游戲一樣通過表情包等形式迅速在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散，因而周邊無法形成與影視、游戲相匹敵的銷售量，也難以實(shí)現(xiàn)破圈。

隨著潮流文化的傳播和精神需求的增加，中國潮玩客群數(shù)量、泛二次元用戶不斷擴(kuò)大，為市場的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，中國周邊與潮玩產(chǎn)業(yè)深受日本影響，以日本為鑒，日本的周邊和潮玩產(chǎn)業(yè)在“口紅效應(yīng)”下仍然處于高速增長期，附帶情緒共鳴及治愈感的IP產(chǎn)品具有一定抗周期特性，我們也有理由對中國潮玩市場的前景持樂觀態(tài)度。

然而，成功的周邊原創(chuàng)依賴于對市場消費(fèi)者的持續(xù)積累和IP形象的精心宣傳，做周邊的過程也需要耗費(fèi)大量的人力物力，這顯然不是一個(gè)短期內(nèi)能獲得顯著收益的事情，如若要入局，或許還需要多多沉淀和深思熟慮。