書影聯(lián)動，影視書如何做好營銷工作

2023年7月，追光動畫制作的動漫電影《長安三萬里》引爆暑期觀影熱潮，上榜豆瓣2023年度評分最高的動畫片。8月，著名導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭自導(dǎo)影片《奧本海默》在中國內(nèi)地上映，豆瓣評分一路飆升至8.8分。優(yōu)質(zhì)影片屢屢創(chuàng)下影院票房奇跡的同時，書業(yè)也在密切關(guān)注這塊“大蛋糕”，嘗試通過書影聯(lián)動，提升品牌競爭力。

市場風(fēng)云變幻，影視書更是具有密切貼合電影上映周期、強時效性的顯著特征。縱觀2023年，中信出版集團仍舊通過實踐在影視書領(lǐng)域走出了一條獨特的道路，從上半年的《深海大飯店的傳說》和《流浪地球2電影制作手記》，到暑期檔的“長安三萬里”系列圖書，發(fā)行量均突破20萬冊。其中，僅《長安詩選》一書就在抖音電商創(chuàng)下一天轉(zhuǎn)化6000余冊的超強戰(zhàn)績。而《奧本海默傳》也收獲了來自影迷乃至電影從業(yè)者的一致好評。其書籍能夠得到廣泛認可，難離整個出版團隊的密切支持。如何在影片的映期內(nèi)抓住風(fēng)口，“帶飛”相關(guān)書籍？和電影版權(quán)方進行配合，怎樣才是高效的？中信出版圖書營銷團隊告訴《出版人》雜志，影視書營銷的秘訣，就在節(jié)奏與配合。

“營銷前置、抓住風(fēng)口期是最重要的”

通常來說，影視書的類別分為兩種：其一，是從銀幕到紙張的延伸，即一部電影作品問世后，隨之而來的是其衍生的書籍產(chǎn)品；其二，則是從文字到影像的轉(zhuǎn)化，即一部作品被改編成影視劇本。對中信出版集團而言，并非每本影視書在最初引進版權(quán)時都預(yù)想到后續(xù)的影視改編，如《奧本海默傳》和《24個比利》，就是因其卓越的文本質(zhì)量而被選中。

一般來說，一部電影的映期一般為3～4周。“抓住風(fēng)口”成為營銷團隊牢記于心的原則。在影片上映的前、中、后三個階段中，前期的預(yù)熱最為重要，影視圖書的營銷最好能在此階段同步進行，電影預(yù)熱的同時，書籍開啟預(yù)售。多次實戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，在電影爆火之前，讓觀眾了解到有相關(guān)影視書的存在是十分關(guān)鍵的，這能夠引導(dǎo)他們潛意識里產(chǎn)生“觀眾－讀者”的身份轉(zhuǎn)化。

對于營銷編輯而言，把握風(fēng)口的關(guān)鍵還在于精準(zhǔn)捕捉賣點。“購買影視書籍的人，首先是電影的粉絲，作為‘漏斗的底層’，只有通過展示書籍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賣點，粉絲才有轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者的可能性。我希望每本書大家能夠找出20～30個賣點，并不斷地進行嘗試，好的創(chuàng)意往往就是這樣碰撞出來的。”在籌備賣點期間，營銷團隊會提前向影視方確認，“同步走，影視書的營銷要能覆蓋到影片的宣發(fā)賣點”。他們將這個過程概括為“小步快跑”，即一個快速試錯的過程，營銷團隊要從影片、文本、作者、市場反饋等多維度尋找好的角度。以去年推出的“長安三萬里”系列圖書為例，經(jīng)過營銷團隊的調(diào)研和探索，他們發(fā)現(xiàn)“親子共讀”能夠觸達更多的讀者人群。尤其是在《長安詩選》中，親子共讀電影中42首詩詞成為很多家長下單購買的有力賣點。“家庭教育和親子互動的轉(zhuǎn)化與影響突破了圈層的影響，這也是我們通過分析和小步快跑得出的方向。”

賣點并非獨立存在，和適配的渠道相結(jié)合才能“出效果”。這需要營銷團隊依據(jù)影片IP調(diào)性，有針對性地選擇不同平臺進行深度合作。“長安三萬里”系列圖書基于受眾和電影推廣策略，最終選擇了抖音作為重點合作平臺。2023年7月電影爆發(fā)期，營銷團隊聯(lián)合抖音熱點、電商部門共同籌備了7月20日#長安詩選有多美#話題活動，主打親子共讀。當(dāng)天，近百位抖音達人和MCN共同發(fā)布了《長安詩選》的推薦視頻，抖音官方給予推流和阿拉丁等展示，相關(guān)話題沖上了抖音全站熱搜總榜TOP5，登頂抖音種草榜榜首。最終，整個話題播放量達到約2000萬次，實現(xiàn)了超6000冊的轉(zhuǎn)化，并帶動了全渠道的流量溢出。營銷團隊認為，每一本高轉(zhuǎn)化率影視書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，一定是正確方向的賣點與相關(guān)平臺調(diào)性的雙元統(tǒng)一。

“書籍與影視是會相互賦能的”

“影視和圖書，實際上都是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，一定是可以相互聯(lián)動的。做影視書一定要抓著電影的宣發(fā)做，但其實影視也需要圖書這樣一個產(chǎn)品來相互賦能。”相互賦能、互相成就——論及影視書與電影的關(guān)系，營銷團隊反復(fù)強調(diào)這一點。作為影視書的出品方，出版社能夠?qū)⒂耙暫蜁鴰У礁嗳四恐爸帲疤貏e是圖書能觸達一些影視無法觸達的地方，比如全國新華書店的陳列。準(zhǔn)備一部片子需要很多年，制片方當(dāng)然也希望影片下映后，能有一份補充的記錄留存下來”。

搭乘電影宣發(fā)的“順風(fēng)車”，影視書的營銷團隊也能夠從片方處獲得資源支持。在“長安三萬里”系列圖書的推廣過程中，營銷團隊反復(fù)爭取，成功促成北京、西安兩地全球首映禮上書籍的宣傳展陳，并實現(xiàn)了全國幾十家觀影團團購。而圖書《奧本海默傳》則與環(huán)球影業(yè)聯(lián)動，“和官方的合作十分重要，比如《奧本海默傳》我們爭取到了官方授權(quán)的海報隨書贈送，這個動作很關(guān)鍵，可以獲得更多影迷的歡迎與認可”。在長達3小時的電影中，以奧本海默為核心的相關(guān)人物關(guān)系極為駁雜，而圖書中附贈的人物關(guān)系圖譜，可以很好地輔助觀眾理解電影情節(jié)。這是一個很細膩的亮點，抓住了觀影人群最主要的訴求。當(dāng)?shù)谝徊措娪暗挠^眾發(fā)現(xiàn)沒看懂電影的時候，很多人就直接下單了。而在“長安三萬里”書系的推廣過程中，營銷團隊十分希望能夠在線下給讀者帶去“場景互補”的感覺，為此首選了同時有書店、電影院的商場展開合作，“有些人逛書店看到影視書，出去就可以看相關(guān)的電影；也有人看完電影去了書店，在場景上打造了一個閉環(huán)” 。

“從暢銷到長銷，影視書也可以更長尾”

“影視書具有高流量的特性，我們也通過此類書，拓寬了營銷宣發(fā)的思路。”營銷團隊表示。作為典型的“高流量品”，影視書爆發(fā)力強，觀眾在看完電影的時刻，就會有進一步了解的沖動。這也是書籍轉(zhuǎn)化率最高的時段。但不可避免的是，影視書也會在電影熱度減退后面臨下滑趨勢。正因如此，如何讓圖書在影片下映后維持較好的長尾姿態(tài)成為營銷團隊不斷思考的重要問題。

“大屏下了上小屏，最后的陣地在流媒體。”當(dāng)影片從大銀幕上陸續(xù)撤離，各類線上渠道就成為影視書營銷需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。例如電影《深海》上線B站后，營銷團隊和B站進行了緊密合作，在電影搜索頁面和播放頁面都呈現(xiàn)了繪本鏈接，并邀請主創(chuàng)團隊與嘉賓進行對談，實現(xiàn)書影聯(lián)動。同時，營銷團隊還會密切關(guān)注社交媒體平臺熱點話題，并及時反饋和策劃推廣活動。以《奧本海默傳》為例，在首波熱度減退后，營銷團隊不斷捕捉新的熱點進行推廣，針對“影片斬獲奧斯卡獎項”“奧本海默誕辰120周年”等話題，提前邀請并溝通嘉賓，以內(nèi)容為導(dǎo)向，邀請專家學(xué)者執(zhí)筆紀(jì)念文章，并籌備了一系列相關(guān)活動，如周末開展的線下觀影·讀書紀(jì)念活動等。

營銷團隊并不否認，許多高質(zhì)量的影視書因為制作精美，定價較高。但他們認為價格并不是影響用戶購買決策的核心問題。“圖書的定價比起周邊，一直都不算高。而內(nèi)容豐富的設(shè)定集具有獨特的IP價值，大家是愿意去把它當(dāng)作藝術(shù)品收藏的，當(dāng)一本影視書無限趨近于藝術(shù)品時，讀者會認可它的價值，不僅僅會用圖書的定價去衡量它。”

“不管什么類型的書，文本始終是第一位的。”談及中信出版集團影視書未來的發(fā)展方向，中信出版集團營銷團隊認為，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與電影行業(yè)相互配合、打好節(jié)奏， “書影聯(lián)動”能夠為圖書出版行業(yè)的宣傳推廣帶來更多可能。