流量之下，一個圖書品類的消亡與起伏

圖書品類正在變遷。

觀察近年電商平臺發布的戰報，經典暢銷書、高定價圖書是大促期間銷量增長的高地，讀者的閱讀偏好已經向漫畫繪本、健康生活、女性主義等類型轉移，而曾經如日中天的旅游地圖、美容與服飾、棋牌、情趣手工、生活百科及飲食類等生活休閑類圖書卻不知從何時起愈來愈少地被讀者所青睞。

將指針撥回新世紀初，上述品類書籍卻幾乎是每家每戶的“必需品”。在那個一切以傳統與實用為本的年代，各種毛衣編織花樣大全是手工愛好者們的“案頭工具書”；封面對比度鮮明的大眾菜譜在人們的日常生活中有著不可撼動的地位；每當節慶假期到來，一家人圍坐在一起商討去哪里自駕游時，手邊少不了的是各種筆跡標畫的一冊行政區劃地圖；對于眾“文藝青年”們來說，握在手中小小一本的藍色《孤獨星球》更是象征著一種獨自旅行朝圣的獨特感情。

當浪潮退去，伴隨著移動互聯網時代的到來，20年間大眾圖書市場發生了翻天覆地的變化。曾經紅極一時的生活休閑類圖書于2010年開始，一路下滑。

巔峰之后，節節敗退

實際上，生活休閑類圖書也曾有過屬于自己的“黃金年代”。

開卷數據顯示，2005年—2009年，生活休閑類圖書市場的發展速度曾一度超越了文藝、社會科學等多個出版領域；2006年，我國500余家出版社中，涉及生活休閑類圖書出版的占比高達96.5%。同年，當當網中國圖書銷售榜非小說類Top50中，生活休閑類圖書占據了近30%的席位。2009年，生活休閑類圖書在全國圖書零售市場所占碼洋比重到達巔峰，高達8.08%，可以說，在當時言出版，不能不論及生活品類。巔峰過后，該品類碼洋比重一路下跌至2023年的2.84%，成長性始終不佳。

總體碼洋表現如此，生活休閑類圖書下旅游地圖類、美容與服飾類、棋牌類、情趣手工類、生活百科類以及飲食類6個細分圖書市場，表現必然不如預期。

開卷數據顯示，曾經家家戶戶必備的飲食類圖書，在2005年—2021年市場占有率呈現持續下跌狀態，碼洋比重由最高1.25%下降至0.33%，品種比重由最高0.84%下降至0.64%，銷量比重由最高1.35%下降至0.25%。這一局勢直到2022年才出現轉機，碼洋比重及銷量比重出現了小幅度反彈。但若僅就碼洋比重而言，飲食類圖書也成為近年來下滑最為嚴重的品類之一。如果詢問一位00后是否見過菜譜書，你大概率將得到一個否定的回答，“現在就連飯館也是掃碼點菜啊”。

緊隨其后的是美容與服飾類圖書。觀察碼洋比重情況，在經歷2005年—2009年的掙扎期后，連續15年未能再出現增長。

2012年，中國紡織出版社出版了韓國美妝視頻博主PONY的美妝書《品質生活最美女人坊：PONY的特別彩妝書》一舉引爆購買熱潮，但遺憾的是，美妝博主的出現也預示了讀者對此類內容的需求已經開始從美容服飾類圖書轉向美妝視頻。從品種數量來看，2010年，美容服飾類圖書新書品種達到403種，隨之而來的就是不斷下滑，2019年—2023年新書品種均不足100種，而新書品種貢獻率也相應地從2005年的16.74%下降至2023年的2.80%；碼洋比重則更加直觀地反映了頹勢，20年來由0.33%下降至0.03%。手持“時尚圣經”的女孩們對照著書上的步驟學習美妝，就此成為人們記憶中的風景。

而21世紀初在每個火車站、飛機場幾乎人手一冊的旅游地圖類圖書，市場占有率也呈現著持續下跌的狀態。碼洋比重由0.19%最低下降至0.02%，銷量比重由0.33%最低下降至0.04%。若從新書品種數來看，這一趨勢反映得極為明顯，2014年新書品種數達到166種后，2019年—2023年，竟年均不足50種——新書品種貢獻率由2005年的17.21%下降至2023年的2.34%；2021年—2022年旅游地圖類圖書新書品種數已不足20種。

內外夾擊，消亡不可避免

是什么讓生活休閑類圖書成了如此模樣？

從時間維度來看，早在2010年，美容服飾類新書品種就已經開始出現下滑跡象，其余分類的新書品種數也在2011年—2015年期間出現下滑趨勢——為何下滑集中出現在這樣一個時間節點？

分別站在產品側和需求側觀察，或許可以回答這個問題。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，僅2010年上半年我國網民數量增加3600萬，許多學者稱這是“中國互聯網進入普遍意義上的Web2.0時代”的一年，也正是在當年10月，微信正式上線，自此，中國互聯網開始了競爭最為激烈的10年。互聯網的快速發展幾乎重塑了大眾的生活方式，從衣食住行到消費習慣，作為精神需求的閱讀也隨之改變。圖書作為一種慢節奏的信息獲取方式不免受到沖擊，互聯網的興起曲線和圖書的衰落曲線幾近平行。而這一切，是人們吹響科技號角時內容載體發生迭代的題中應有之義，一場在產品側發生的自我革命。

就需求側而言，讀者的喜好亦隨時代發生著變化。從情趣手工類頭部暢銷圖書來看，2005年—2009年市場熱點主要集中在實用性和傳統工藝上，如中國結、串珠、毛線編織等；2010年—2014年，手工愛好者的技能進一步向專業細分領域發展，編織、拼布、棒針編織、刺繡等圖書受到市場關注。2015年起，手賬及創意手工的熱度上升，做手帳成為許多年輕人的一種生活方式。20年間人們消費習慣與審美理念的變化，消費者更加注重手工在生活中帶來的情感體驗和個性表達，而那些沒有及時跟上節奏的圖書就成為“落后者”。同樣，如果出版社在市場潮流出現之時立即響應，等到圖書真正出版上市后也許還能抓住潮流的尾巴也未可知。

除此之外，它們還面臨著新一輪競爭——封面及內文的裝幀設計。DT財經發布的《2023青年消費調研》顯示，更多年輕人開始愿意為情緒價值買單。他們希望每一筆消費能夠從精神層面提升自己。對于圖書產品來說，這意味著在文本的完整與優質之上，“顏值”和是否能夠滿足年輕人“精神悅己”也是圖書消費的重要因素之一。這無疑是消費者從需求側向出版社提出的一份略顯殘酷的考卷，在有限的內容形式上既要跟進內容隨時代潮流的不斷變化，還要從外觀等方面做到足夠“卷”，實在太難。

對于作為需求側的讀者來說，當獲取內容的途徑大大增加，對于圖書的需求自然被擠占。清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師彭蘭提出的“萬物皆媒”預言，正在這20年間逐漸成為現實。艾瑞分析曾對2013年和2018年中國互聯網用戶獲取內容信息的主要渠道分布進行調查，結果顯示，僅在這5年間用戶獲取內容的渠道就已發生明顯變化，通過互聯網渠道獲取內容的用戶占比顯著提升，超過半數的用戶以互聯網為主要內容渠道。而在這5年間，主要通過文字形式獲取內容的用戶占比出現顯著下滑，由43.4%下滑至32.4%，下滑幅度達到11.0%，與之形成對應的是以視頻為載體的短視頻和直播形式在用戶獲取內容的形式占比中有所提升。

在2024年的今天，這一趨勢更加明顯。無論是社交平臺、資訊平臺，還是搜索引擎，以往的讀者都已變成了互聯網上的用戶——“閱聽人”成為“產消者”。我們再也不必為了確定日期而購買厚厚的掛歷或臺歷，僅僅打開手機就能夠清晰地顯示陽歷、農歷日期；也不必為了出行而特意購買各類地圖和旅游手冊，曾經的文藝青年圣經《孤獨星球》雜志中文版早已停刊，今年三月，Lonely Planet關閉了中國地區辦公室，大美山水間旅客仍紛至沓來，旅行圣經卻不再有人問津；當只要打開B站就有各類手工up主、美妝up主教你如何做手工、打造精致妝容，無數掌勺大廚“手把手”教你學做飯，大多數人必然不會再選擇購書填補這部分信息差。曾經信息傳遞效率低下為出版企業所帶來的步步確定性在當下幾乎土崩瓦解，當產品端與需求端同時變頻、消亡，似乎成為生活休閑類圖書不可避免的宿命。

銷聲匿跡還是變革重生

或許，作為伴隨著移動互聯網時代出現的客觀現象，流量本身并無所謂好壞，然而，它所帶來的影響卻極為真切——生活休閑類圖書從選題到發行全鏈路的步履維艱為每一位出版人所見。還能好起來嗎？問題的答案掌握在每位出版人手中，我們能夠看到的是，已經有許多出版社在為自家圖書的銷售轉化付諸行動。

圖書精品化或許是一個好門路。所謂精品，內容與形式同等重要。以飲食類圖書為例，開卷數據顯示，在近10年間，中信出版社與江蘇鳳凰科學技術出版社在該垂直品類上表現較為突出。從頭部暢銷圖書來看，2005年—2009年間，飲食類圖書的熱點為家庭式菜譜；2010年—2014年，市場熱點向烘焙和甜點轉移；2015年—2019年，“輕斷食”相關選題熱度上升，此外菜譜類圖書開始細化，以滿足不同人群的飲食需求；2020年—2024年，漫畫和圖解類菜譜受到市場歡迎，反映出人們對快速、便利的烹飪方式的需求。20年來的變化佐證了一個事實：當人們對于客觀信息的需求被滿足時，更加有趣、精致的情緒與文化體驗將更加為人所樂見。其中，中信出版社的《世界咖啡地圖》較具代表性，首版自2016年上市以來加印已20余次。不同于以往人們對于菜譜、飲食圖書的印象，該書選用順滑銅版紙，大量印制全彩照片、圖表等，瞄定垂直品類受眾，仍舊在不甚景氣的生活休閑類圖書市場中“殺出重圍”。

對于許多生活休閑類圖書來說，當需求側出現興趣變頻，在保證內容及時跟進的基礎之上做既精美又實用的裝幀，或許是當下在市場上立足的好選擇。《世界咖啡地圖》的不斷加印證明了這一點，當人們對一日三餐的需求得到滿足之時，大眾菜譜立項必然減少，更小眾、更精致的飲食偏好則會成為更新的市場資源，抓住它，可能就抓住了一個“重生機會”。

與之類似的還有生活百科類圖書。從頭部暢銷數據來看，2005年—2009年，生活百科類圖書的熱點集中在生活技巧與防災救援方面；2010年—2014年，年歷和生肖運程書籍成為市場熱點；2015年起日歷書和整理收納類書籍熱度上升——這就不得不提及故宮出版社十分“出圈”的《故宮日歷》。在《故宮日歷》的帶動下，日歷書成為市場競爭最為激烈的品類之一，生活百科類圖書碼洋比重在近年來出現了反彈趨勢。但是，銷售周期短、印制成本高、市場趨于飽和的特征也讓日歷書的火爆日趨降溫。

流量之下，日漸孱弱的品類里也偶有爆款。2021年3月，一本名為《減糖生活》的食譜書在抖音月銷了上百萬冊，海量的流量投放和達人帶貨成就了一時的銷售奇跡。無獨有偶，2023年3月，化學工業出版社一本2018年出版的舊書《減脂增肌健身餐單》在傳統發行渠道一度幾乎結束了生命周期后，僅僅半年抖音自營店鋪的銷量達到10萬冊。可以說，讀者的舊需求在新渠道上仍有體現，這些案例也似乎在昭示只要能抓住需求，就能抓住流量密碼。

7月6日，開卷發布的2024年半年度數據同樣佐證了這一點。即便在2024年上半年整體市場負增長的情況下，生活類圖書總體仍實現了正向增長。從數據層面來看，這與疫情后大眾對于身體健康關注的提升有著密不可分的關系，需求“基本盤”上，營銷團隊在適配渠道上的精準發力、穩抓流量，即便是品類呈現下滑趨勢，也不乏亮眼單品打爆市場。

這其中，《漫畫講透黃帝內經》尤具代表性，作為今年4月上市的大眾健康類書籍，營銷團隊在抖音中大量聯絡國學文化、自我提升及讀書類博主進行推廣，其中不乏單條視頻破千贊的超高點贊率。這也帶來了極強的轉化效應，該書僅用2月時間就打造了16萬余冊的“銷量奇跡”，其中抖音單平臺銷售逾十萬本。

而即便成績已如此“優秀”，該書在2024年1月—6月生活休閑類圖書零售排行總榜上僅位列第四名，前三名分別是《養生豆漿 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》和《漢竹親親樂讀系列 寶寶輔食跟我做》，僅從標題便不難獲知，人們對于養生、食療、科學養育的需求仍未動搖。流量之下，它們都分別找到了自己獨特的銷售模式。以中醫古籍出版社的《養生豆漿 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》為例，該書在眾多短視頻電商平臺中選擇中老年用戶較多的視頻號作為發力重點，聯絡眾多美食養生類博主進行推廣，視頻號商品鏈接中顯示已售出13.6萬本。

榜單中，除中國地圖出版社的《世界地圖》《中華人民共和國地圖》（美麗中國）外，北京聯合出版公司的《圖說天下·國家地理系列》（以下簡稱《圖說天下》）赫然在列。據環球旅訊數據，僅在2023年五一小長假、暑期和中秋國慶等假日國內旅游出游人數、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要觀測指標均已全面超過2019年同期水平。需求在，流量就在，能否承接才是圖書出品方要考慮的核心問題。《圖說天下》系列作為境內游的爆款老書，盡管幾易封面，圖書宣傳界面中始終沒離開“自駕游攻略指南”這個核心賣點，在小紅書上，有大量博主對本書做了細致圖文推薦，“太美”“太震撼”“不得不看”作為達人筆記封面頻繁出現，加諸19.9元的“親民”定價，僅該系列《走遍中國》一書，截至今年6月開卷累計監控銷售89萬余冊。

以上種種皆可表明，重視營銷發行是生活休閑類圖書想要“翻盤”的必然之舉。多年來，中國紡織出版社作為情趣手工類圖書領跑社，在面對市場變頻的關鍵時間節點毅然選擇入局新媒體矩陣，其中，該社官方小紅書賬號目前已累計3萬粉絲，收獲點贊、收藏達17.6萬，在介紹欄中“由服飾窺見中式美學，以閱讀織就夢中萬物，每日推薦華服、手工、藝術、新知、生活好書”是紡織社對于自己在小紅書平臺上的定位。精美的圖書封面配合每本圖書的核心賣點濃縮而成的簡短標題，翻閱間不乏千贊以上的筆記出現在首頁中。《0基礎也能看懂！手縫機縫一本通》為該社5月發表的筆記，介紹了《零起點學縫紉：手縫機縫一本通》這本入門級的縫紉教科書。目前點贊已破2000，下方購買鏈接顯示已經售罄，小紅書店鋪中數據統計本書已有超1000人加購。而評論界面中，一位讀者如此說道：“居然還有紡織出版社嗎？好神奇，好奇問一下貴社出的書都是紡織服裝手工類的嗎？”紡織社回復：“感謝關注，我們是一家綜合性的出版社，紡織服裝與手工是我們的專業特長！”

生活休閑類書籍或代表著一種老派的圖書品類，然而，“新一屆”讀者興趣變頻后，新營銷渠道上出版社與讀者的再次相遇，未嘗不能點燃其購買熱情。偶爾打開塵封已久的老書柜，略微有些發黃發脆的紅皮萬年歷和家常菜大全仍會在某個時刻讓我們感慨萬千。流量當道，對于生活休閑類圖書來說是“危”也是“機”，“活下去、向前走”也因此成為我們對于它們的最大期許。

*數據說明：本文圖書零售數據來源于北京開卷，2024年數據統計時間為2024年1月—6月。

其他數據來源分別為中國互聯網絡信息中心（CNNIC）官方網站、DT財經官方網站、艾瑞分析官方網站。