書展變身敲章節，是好是壞

近年來，蓋章打卡成為一種新風尚。在景區、商場、文創店、展廳等多個場所，總活躍著這樣一群人，他們中間有男有女、有老有少，大家拿著厚厚的本子或者一疊明信片，打開手機上的蓋章攻略在打卡點排隊蓋章，整個流程下來行云流水，一些熱門蓋章點往往還出現大排長龍的現象。

前兩年，在出版行業的展會上，一些出版機構便推出了自己的印章，前來參加活動的讀者朋友也能蓋上出版機構的章。這些印章內容有的是出版機構的LOGO，有的由某本書中的經典元素或某個IP制作而成。而隨著今年的書展不斷落地，不少讀者直言“印章好像成了書展的標配了”。

不可否認，出版機構推出的印章背后都有自己的設計理念與設計思路，這些印章或許能夠幫助讀者更快地了解一家出版機構、了解一種出版產品。但當書展上絕大部分的展臺都出現供讀者蓋印章的時候，“書展蓋章熱”也引發了爭議。不少讀者在社交媒體上吐槽，現在的書展“敲章排隊辣辣長，購書收銀空蕩蕩”，書展被這些讀者稱為“敲章節”，一些想看書、選書的讀者說“我們只能罵罵咧咧地離開展臺”。

書展上到底應不應該設置蓋章打卡環節？這個問題實際上沒有太大意義，因為支持蓋章打卡的人與吐槽書展蓋章的這兩撥人可能很難有共通的意義空間。正如有些人外出旅游熱衷于拍照而非欣賞美景，而有些人全程一張照片都不拍只顧沉浸式體驗一樣，任何一種選擇都值得被尊重。但對出版機構來說，書展上蓋章打卡能對圖書銷售起多大效果？蓋章打卡之后留給出版機構的還剩下什么？讀者對出版機構的蓋章打卡買不買單？這一系列問題是值得我們關注的。

《出版人》雜志記者在社群與社交媒體平臺就“書展上的蓋章活動，您怎么看？”這一問題組織了簡單的線上投票（A.挺好的；B.想吐槽），并對部分讀者與出版機構蓋章活動負責人進行了采訪，以期為出版機構就“書展蓋章”議題提供一些來自讀者的反饋與評價。

當印章成為書展的標配

有人說在中國興起“蓋章打卡熱”最早可以追溯到大唐高僧的通關文牒，這還得從“蓋章狂魔”乾隆爺開始說起，“蓋章”是刻在中國人骨子里的文化興趣。盡管這是玩笑，但印章本身具有的文化屬性是實實在在的。

法律出版社在這些年的展會中，推出了一枚印有獬豸的印章，“法”的古體字寫作“灋”，偏旁三點水意味著法律應當衡平如水，而右上方的“廌”即為獬豸，獬豸被視為法獸，法律出版社用獬豸印章向讀者傳遞法律之美、正義之美。岳麓書社在今年上海書展期間推出《聊齋志異》《儒林外史》插圖印章年歷，把中華優秀傳統文化與印章載體緊密結合起來。新華出版社推出了包含北京城市地標的珍藏版10色套色章，印章元素不僅融合城市文化，還與該社出版的《中華人民共和國年鑒》有關，文化價值極高。印章與蓋章行為本身成為文化傳播與交流的一部分，也成為讀者線下購書儀式感的重要來源。

某民營出版公司的營銷編輯小楊連續在4場行業展會中擔任“蓋章員”。在他看來，出版社推出印章是緊跟當下“蓋章打卡熱”的做法，某種程度上有利于打破讀者對出版機構高冷的印象。更重要的是，展會的重要考核指標是“人流量”，出版機構單純靠圖書吸引人流是不夠的。小楊說，只要出版機構的章不是太難看，排隊蓋章的現象是很容易“制造出來”的，“有了人流，至少不會顯得過于冷清”。

的確，書展上出版機構通過蓋章來做宣傳推廣是性價比較高且成本較低的方式。記者從電商平臺了解到，目前，印章定制并無太高門檻，出版機構只需要把設計好的文件發給店家，店家當天就可以制作好后發貨，一枚60mm×90mm或80mm×105mm的主流款印章制作價格也僅50元上下。即使是套色印章，只要出版機構把設計圖做好分層處理，店家在訂制的過程中也按普通印章收取費用。小楊觀察說：“幾乎所有有蓋章活動的展臺，都會出現人頭攢動的時候。”

在讀者看來，喜歡看書的人越來越少，要是能通過蓋章吸引更多人來書展，這本身就是值得稱贊的，出版機構在展會組織大家蓋章的做法能幫助實現引流目標，某種程度上實現了雙贏。從記者在社群與社交媒體平臺就“書展上的蓋章活動，您怎么看？”這一問題組織的線上投票數據來看，24小時共有657人參與，其中87.5%的人認為，出版機構在書展組織蓋章活動是一件好事，絕大部分參與討論的用戶認為書展組織蓋章最大的好處在于為出版機構進行高性價比的引流。

有一些讀者表示，自己通過印章認識了新的出版機構和圖書品牌，在蓋章過程中，讀者與編輯也形成了一種互動，有時候圖書編輯會為讀者解釋這枚印章的設計理念與具體含義，出版機構的主要特色與圖書的具體內容往往也就一并被介紹了。對于分享欲較強的讀者或者獲得了與眾不同印章的讀者，大家還習慣在社交媒體上分享自己在書展蓋到的印章，這更有利于品牌的傳播與出版機構知名度的提高。“回家后看到某個章子就想起了某個出版機構的名兒”，這是讀者最直接的反饋。

當成為書展的標配時，印章就像藏書票一樣，觀賞性與紀念價值并存。熱衷于蓋章打卡的讀者享受在書展上蓋章帶來的儀式感，組織蓋章的出版機構則能延長讀者在圖書展位上停留的時間以增加品牌曝光度，甚至促進書籍或文創產品的銷售。書展印章成為新的社交符號，也成為出版機構活動成本極低的宣傳方式，書展蓋章熱的背后是讀者與出版機構努力經營各自生活的體現。

蓋章引流，是起點可能也是終點

對出版機構來說，蓋章是引流的方式，是書展上觸達讀者的第一步。但如果出版機構組織不當或者不能正確看待書展蓋章這件事，那么蓋章就無法成為出版機構在書展整個營銷宣傳環節的第一觸點，引流也就止步于此。

在社交媒體上，吐槽書展蓋章打卡的聲音往往在于吐槽蓋章者“先蓋為敬，蓋完即止”的做法。在這些讀者看來，書展的本質是借助圖書讓出版機構與讀者有一個交流的空間，很多時候，那些想要在書展上看書、選書的人被“跑章黨”“戳友們”的瘋狂行為所影響。一些蓋章的朋友來到書展僅僅是為了蓋章，對他們來說，在書展蓋章與在博物館蓋章、咖啡廳蓋章、商店蓋章并無差別，這樣就容易讓讀者有種本末倒置的不適感。與此同時，由于書展大部分的出版機構展位空間有限，當蓋章打卡的人們大排長龍時，展位就會顯得特別擁擠，倘若再缺乏秩序引導，那整個出版展位就會被蓋章的朋友所包圍，現場會顯得非常混亂。因此，展臺人流管控也是出版機構組織蓋章活動時需要注意的一大問題。

印章不但是一種形式，也可以蘊含深刻內容。在今年上海書展和南國書香節期間，有不少讀者認為，盡管今年大部分的出版機構展臺都有印章可蓋，但真正有特色內容的印章卻并不多見。無論是普通讀者，還是僅僅為章而來的朋友，大家希望蓋的是有出版機構風格或與出版物有緊密關聯的印章，如果是千篇一律、毫無設計可言的印章，對出版機構來說，哪怕蓋章隊伍排到了展廳外，也不過是虛假繁榮，出版機構依靠印章傳播文化與理念的目的并未達到。讀者西藍花說：“有些出版機構的章和我女兒幼兒園老師蓋的章一樣，一朵大紅花、一個大拇指、一個五角星，這些章放在出版機構的展臺上是沒有太大意義的。讀者排了許久的隊伍，滿心期待來蓋章，結果看到這樣的印章，只會大失所望。”

把蓋章作為出版機構吸引讀者的方式，讓蓋章成為觸達讀者的起點，更成為引發讀者走進優質出版物的起點，這是書展組織蓋章的理想狀態。但從讀者反饋來看，許多出版機構并沒有意識到這一點。部分出版機構把全部精力放在了組織蓋章這一件事上，讀者問及圖書內容、新書情況、出版特色，工作人員“一問三不知”，光顧著程式化地“為蓋章而工作”了。還有少部分出版機構展臺，除了擺著幾枚印章、一張帶有自家抖音賬號的二維碼和幾瓶礦泉水以外，再無其他，甚至沒有一本書和一件文創。

還有部分出版機構組織書展蓋章只關注蓋章量，沒有關注圖書成交量。在《出版人》雜志小紅書粉絲“啃書的三毛”看來，展會熱鬧、人頭攢動、互動性高，這些可能是組織展會的核心人員最關心的，因為這些工作人員大多來自市場部，他們有可供報道的素材和現場氛圍，就足夠了，這些才是他們的KPI。至于蓋章后的“沉淀”，以及把蓋章行為與人流量轉化為消費行為，這或許不是組織者最關心的事情，再到圖書的內容、書籍的品類與質量等，這就更與組織者沒有實質關系了。所以，某種程度上，如果書展蓋章缺乏部門融合思維，蓋章也就止步于蓋章了。

此外，在書展現場，蓋章規則不明、印章圖案沒有提前通過海報公布出來、印章墨水不足、印章缺失等讀者反饋的問題，也值得出版機構關注。

期待讀者與好書的雙向奔赴

書展上的印章應該是一種中介物，它能讓讀者與好書更好地鏈接起來，但它在鏈接讀者與好書這件事上到底有多大作用？某出版社編輯曉曉說，她最近也注意到社交媒體上讀者對書展蓋章的吐槽言論，這些言論讓她懷疑出版機構做這些是否真的有意義，是不是出版機構與蓋章者的“自嗨”？從曉曉這幾次參加書展的情況來看，讀者因為印章而購書的情況并不多見，出版機構想要依靠印章來激活讀者購書欲望的效果并不明顯。“那些有印章的展臺，他們的書賣得很好，很大程度上不是因為印章促成了銷售轉化，而是因為人家的書本身很不錯，或者讀者對這家出版機構本身很認可。”曉曉坦言。

讀者“芒荔偷閑”同樣有這樣的觀點。“芒荔偷閑”認為，蓋章的人注重的是儀式感，看書和買書的人看重的是圖書帶來的體驗感，蓋章和買書的人可能就是兩撥不太相關的人。從這個角度來說，書展蓋章不應該成為出版機構辦展的目的，它只能起到錦上添花的效果。曉曉表示，來書展蓋章的行為是可以理解的，但為了蓋章排一個小時的長隊伍似乎有些浪費時間和影響書展秩序了，希望讀者更多地了解印章圖案背后的意義與書籍傳遞的信息。在某家圖書銷量一直不錯的出版社的編輯眼中，“有好的內容以后，或許壓根就不需要這些奪人眼球的印章”。

當然，書展印章的好處是不可忽視的，為了更好地做好書展蓋章活動，從讀者反饋來看，出版機構可以做好這幾點：第一，僅僅保留具有自身特色的印章，印章的設計要與出版機構、與圖書產品結合起來，讓印章與內容產生強關聯，真正讓印章成為藏書票的存在，避免印章泛濫；第二，要做好秩序引導，條件允許的情況下，可以做好人員分流或物理區隔；第三，出版機構可以通過先辦新書發布會后集中蓋章、增設與圖書有關的問答游戲等環節幫助讀者更深入地了解印章背后的文化與理念。

在書展上，印章是出版機構做宣傳推廣的方式，也是集章愛好者們的興趣或信仰，某種程度上也成為意見相左之人爭論的由頭。但是，“書展蓋章熱”不應該用好或壞來做簡單評判，當絕大部分出版機構展臺都有印章以后，如何把章做得更出色？如何讓印章的形式與出版的內容有機結合起來？這些都是新的議題。出版機構在“書展蓋章熱”上，或許可以更“卷”一些。