淺談專業科技圖書數字化營銷體系建設

在圖書銷售上，由于傳統科技出版社長期依靠渠道商，導致出版社與讀者之間缺乏連接，再加上科技圖書專業性強、受眾窄等特點，導致科技圖書營銷通路受阻，科技圖書單品種銷量一直不高。出版社終端思維的增強以及互聯網尤其是短視頻的發展，使科技圖書營銷有了新的可能。

科技類圖書營銷困境和機遇

科技圖書是對科學成果、技術知識和經驗的總結與論述，主要產品有專著、工具書（手冊、專業詞典）、行業標準規范、操作教程、應用案例等。長期以來，科技圖書對我國科技發展、專業人才培訓貢獻了很大力量。

科技類圖書營銷的困境

由于出版社圖書銷售長年依靠中間商，出版社與讀者之間沒有建立長久連接和信任機制，導致出版社與讀者之間形成了信息孤島。同時由于科技圖書的專業性較強，其進行圖書營銷對讀者的精準性要求很高。這些原因導致“讀者失聯”，出版社進行圖書營銷無從下手，讀者想要獲得更多產品信息和服務的渠道也受阻，這使得出版社出版的產品和專業目標讀者的信息難以匹配，所以長久以來專業科技書的單品銷量不盡如人意。除此之外，編輯對讀者需求把控也比較困難，可能導致出版的產品并不能滿足讀者需求。科技類出版社激活專業終端讀者成為亟待解決的問題。

科技類圖書營銷的機遇

微博、微信、抖音、快手、視頻號、小紅書等新媒體平臺日活躍用戶數均在億級別，尤其是短視頻平臺，正成為“時間黑洞”搶占用戶時間。新媒體平臺高活躍用戶數、高交互性、強傳播性等特性天然適合進行有強內容屬性的圖書營銷。新媒體的發展，尤其是近幾年短視頻平臺的發展，為專業科技圖書的營銷提供了新的機遇，通過直播、短視頻等新媒體平臺的內容營銷激活終端讀者，并與讀者建立連接、增強互動的信任關系，專業科技書的效益有了增量空間。

新形勢下科技類圖書數字化營銷的探索

傳統銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費者間直接互動較弱。數字化背景下，出版機構想要建立與讀者的直接互動，需要了解讀者需求，進而優化產品及服務、提升消費體驗，因此數據的沉淀及分析格外重要，越來越多的出版機構開始重視線上營銷，關注線上流量。

建設私域流量營銷矩陣

科技圖書的私域流量建設必須要有選擇、有重點地推進，根據自媒體平臺的特點整合資源，這樣才能加快營銷矩陣的形成。具體而言，科技圖書私域流量營銷矩陣的建設，第一要從公域引流，擴大獲客機會。從公域引流的渠道包括電商平臺、短視頻平臺、社區平臺等類型，也包括實體書店等場所。第二要注重公域流量與私域流量的結合。公域流量與私域流量并非對立的存在，即便如今的營銷決策從公域轉向私域已是不爭的事實，但公域流量依然是不可或缺的，出版社需要充分考慮自身優勢、產品品類、運營成本，做好統籌規劃，依托二者的結合優勢推進私域流量價值的最大化。

以直播為抓手，擴充專業私域流量池

基于科技類圖書內容權威性強、讀者專業度高、發聲渠道垂直性高的特性，直播營銷成為放大專業產品市場影響力的利器。出版社科技類直播可以讓作者、編輯、營銷等全員參與進來，同時拓展專業達人直播渠道。針對重點硬核產品、實用技術類產品自身特點及作者資源情況，推進直播營銷的專業化、系列化、精品化，這樣有助于沉淀直播平臺和社交媒體平臺的精準用戶，構建多平臺的私域流量體系。

視頻化營銷助力科技類圖書破圈

視頻平臺的快速發展推動出版行業步入視頻化時代，短視頻、直播等新領域成為圖書營銷的賽道?？萍碱悎D書也緊跟這一趨勢，進入營銷視頻化新戰場。視頻化平臺聚集了大量新流量，新流量是對私域流量的補充，如何打開新流量入口并將其利用，是出版社科技類產品營銷的突破口?？萍碱惓霭嫔缫朴诮柚萍碱怟OL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）短視頻帶貨的方式幫助圖書破圈，科技類KOL不僅能幫助出版社省去篩選用戶的過程，還能精準地觸及產品的目標群體，促進產品與品牌傳播，提升銷售轉化率。在短視頻平臺的算法基礎上，優質內容被推向更大流量池分發，從而突破流量限制實現擴圈傳播。

科技類出版社構建數字化終端營銷體系的啟示

對科技類出版社而言，終端化營銷體系的構建是一項系統性工作，需要擁有較強的計劃性、主動性和前瞻性。筆者所在的出版社通過多年深耕，注重頂層科學設計與基層創新推進相結合，形成了以“建平臺、拉隊伍”的硬性保障、“定戰略、強推進”的軟性保障為基本內容的科技類圖書新型營銷策略，有效地加快了科技類圖書營銷破圈。

建平臺：“軟”“硬”兼備

科技類圖書由于內容專業性高，讀者往往具有高度的垂直特征，傳統的科技類圖書營銷推廣常常依托專業會議、論壇、讀書會等線下垂直場景或平臺。但這些平臺缺點明顯：有限的物理空間制約受眾規模，難以實現二次傳播，同時也不利于私域流量的持續性積累。針對這一問題，出版社可以通過自建網絡媒體平臺和利用新型內容傳播平臺“兩條腿”走路，大大優化科技類圖書的營銷效果。

在網絡媒體平臺資源緊張、費用昂貴的現狀下，很多出版機構開始對自建網絡媒體平臺進行布局。同時，出版機構還利用第三方內容傳播平臺進行圖書營銷。當然，這些都是“軟平臺”，搭建好“軟平臺”，“硬平臺”也不可或缺。為了更好地適應不斷變化的市場需求、客戶需求和外部環境，出版社要建立融媒體硬件設施，比如演播廳、訪談區、直播間等配套設施。數字化基礎設施的建設能促進出版社的數字化轉型升級，構建全媒體生態。

拉隊伍：“新”“老”兼具

擁有一支業務精良的工作隊伍，是企業完成工作目標的重要前提。近年來，圖書營銷方式逐漸向視頻化直播化發展，整個出版行業對視頻類人才的需求大大增加。在短視頻直播行業人才具有較大缺口的情況下，出版社可以通過“引入新人才、升級老人才”的方式，實現科技類圖書營銷人才的大升級。

一方面，出版社要加強短視頻直播類專業人才的引進和相關隊伍的建設，招聘具有專業背景、豐富工作經驗的視頻直播人才，搭建一支職業化的工作隊伍，有效地提升出版社數字化轉型速度；另一方面，出版社還要注重對新媒體營銷人才的能力升級，可以設立“短視頻內訓師”制度，即在出版社內部挖掘一批在短視頻、直播營銷方面有突出成果的員工，由他們擔任培訓導師，對企業員工進行短視頻直播業務的培訓。

定戰略：把握體系建設關鍵

科技類出版社構建終端化營銷體系的關鍵，就是制定科學、有效的發展戰略。

出版社首先要符合自身發展需要來制定戰略。出版社在科技類圖書的銷售終端構建上，不追求絕對的“全平臺營銷”，不搞高大全的“全媒體矩陣”，而是要立足垂直領域精耕細作，在不斷維護老讀者黏性的基礎上持續挖掘新讀者，既注重開拓也注重積累，既注重產品又注重品牌。

另外，科技類出版社要正確認識終端化營銷中的“結果導向”問題。結果導向固然是正確的，但是需要認清的是營銷行為的“結果”并非單純指銷售層面的“轉化”，而更應該是獲得讀者的認可及其產生的社會效益。

強推進：確保任務順利落地

高效的項目推進，是保證一項工作能夠順利落地的關鍵。構建終端化營銷體系，需要營銷人員不斷提高執行能力，快速推進工作，這樣才能不斷產出成果。

首先，私域流量建設、營銷視頻化是出版社“一把手工程”，社領導無論是從思想上還是行動上，都要給予大力支持；其次，團隊要配合實施，如一場線上圖書發布會直播的開展，就需要策劃、組織、后臺控制等多人協作完成，另外要嚴抓重點項目，學會判斷一項工作的重要性，對重點項目要在資源上重點投入，力求達到預期效果；最后，要完善考核機制并及時補齊弱項短板，建立完備的反饋機制，提高項目落地的效率與質量。

（本文作者單位為冶金工業出版社）