挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力，向市場要效益

如何順應時代變化，利用好新媒體等為圖書主業(yè)創(chuàng)造銷售增長點和利潤增長點，加速轉(zhuǎn)型升級，是擺在出版行業(yè)面前的現(xiàn)實問題。

2022年1月，新銳歷史作家張明揚的《棄長安：安史之亂前后的內(nèi)廷、詩人、政爭與叛亂》由天地出版社出版上市。這是一本講述唐朝安史之亂時期歷史過程與人物命運的通俗作品，以安史之亂中多位關鍵歷史人物，即李林甫、楊國忠、安祿山、顏杲卿、哥舒翰、楊玉環(huán)、李亨、張巡等人的“棄長安”經(jīng)歷為線索，聚焦唐朝由盛轉(zhuǎn)衰過程中的重要議題，以亂離親歷之人的經(jīng)歷解釋“變亂何以爆發(fā)”與“盛世何以崩陷”，以此重新刻畫安史之亂時期的完整歷史圖景。

好的選題是書籍暢銷的源頭

《棄長安》的作者張明揚從安史之亂前后的內(nèi)廷、詩人、政爭與叛亂角度入手，開篇《楔子：出長安記》從唐玄宗李隆基在天寶十三年的一個黎明倉皇離開長安引出安史之亂，通過李林甫的盛世、楊國忠的預言、安祿山的鼙鼓、顏杲卿的舌頭、哥舒翰的膝蓋、楊玉環(huán)的香囊、李亨的中興、張巡的牙齒以及《尾聲：回到長安》等十個章節(jié)，再現(xiàn)安史之亂的歷史場景。

營銷基于產(chǎn)品，圖書是內(nèi)容的載體呈現(xiàn)形式，沒有好的產(chǎn)品，就等同于無米之炊。

《棄長安》一書上市之時，恰逢歷史類圖書市場繁榮，讀者對歷史類讀物的需求旺盛，在分社編輯部、營銷部和發(fā)行部的共同努力下，2022年1月，裝幀設計精良、內(nèi)容引人入勝的《棄長安》上市后，獲得樊登讀書、老柴說、吳主任、七哥侃歷史等一大批新媒體達人的推薦，本書持續(xù)登上當當、京東、抖音等各大銷售平臺的暢銷榜單。截至2024年3月底，《棄長安》全渠道發(fā)行數(shù)量突破10萬冊。

延長產(chǎn)品生命周期

《棄長安》暢銷的原因之一在于這本書的發(fā)行渠道很廣，但帶來的負面影響則是渠道亂價嚴重、控價難度大等問題，導致結(jié)算折扣越來越低，利潤越來越薄。加之這本書上市已有兩年，銷售趨勢逐步變緩。怎樣才能延長本書生命周期并實現(xiàn)利潤增長，是擺在天地出版社編輯和發(fā)行部門面前的一個現(xiàn)實問題。

讀者的購書習慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，短視頻和直播帶貨在圖書銷售中的占比越來越高，必須重視新媒體達人帶貨，才能延長本書的生命周期。該如何讓新媒體達人和平臺電商持續(xù)重視《棄長安》？

此前，天地出版社傳統(tǒng)電商銷售部曾為當當網(wǎng)定制《汴京之圍》特裝版、《瑪雅三千年》特裝版，均在短時間內(nèi)銷售一空。基于這兩個項目的成功經(jīng)驗，傳統(tǒng)電商銷售部和當當網(wǎng)社科類圖書運營及特裝書運營深入溝通后，一致決定為當當網(wǎng)定制3000冊作者親簽特裝版《棄長安》。

2024年4月1日，當當網(wǎng)上架現(xiàn)貨《棄長安》特裝版。為確保用戶體驗，當當網(wǎng)為第一批上架的1000冊特裝版《棄長安》安排了包裝加固，4月1日晚，中信書店、后浪之聲直播帶貨；4月2日，抖音達人“起來讀書”發(fā)布視頻帶貨，當晚中信書店、吳主任直播推薦；4月3日，抖音達人“指定能成”發(fā)布短視頻帶貨，當天下午當當網(wǎng)特裝書社群重點推薦，當晚“中信出版”、吳主任、“起來讀書”等賬號直播推薦。僅用3天，《棄長安》特裝版第一批1000冊被搶購一空。

為確保達人帶貨和用戶體驗，4月5日，天地出版社將第二批2000冊《棄長安》特裝版送達當當網(wǎng)。截至4月8日17點，實現(xiàn)了2000多冊的銷售轉(zhuǎn)化；4月20日，3000冊特裝版《棄長安》全部售罄。

降本增效背景下，如何向市場要效益？

2023年9月，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰景l(fā)出《關于征求〈推動新華文軒高質(zhì)量發(fā)展、努力爭創(chuàng)全國一流重點任務實施方案（征求意見稿）〉意見的通知》，印送各經(jīng)營團隊成員和各單位征求意見，群策群力，共同為“聚焦出版發(fā)行主責主業(yè)，切實提高核心競爭力和增強核心功能，推動新華文軒高質(zhì)量發(fā)展、努力爭創(chuàng)全國一流”出謀劃策。2024年3月，天地出版社召開降本增效專題會議，并在一季度經(jīng)營分析會著重強調(diào)降本增效，要求編輯、發(fā)行和印制部門在實際工作中務必貫徹落實降本增效各項工作。

在此背景下，《棄長安》這本暢銷10萬冊的圖書，如何向市場要效益呢？我們試圖從價格策略、營銷資源落實、加印計劃、實銷目標等四個維度對本項目進行復盤。

第一，是這本書的售價策略。在年初社里召開降本增效專題會議的背景下，結(jié)合當當網(wǎng)滿49元免運費的門檻、達人帶貨價保折扣等因素，在確保利潤的前提下，我們將本書的售價設定為49元。

第二，是目前本書的營銷資源落地情況。為了讓新媒體達人更好地理解圖書內(nèi)容，更好地向讀者推薦這本書，分社責編專門為達人設計直播海報，同時將新書推介PPT一同發(fā)給新媒體達人，目前共落實了14位新媒體達人的帶貨（包括當當自播、達播等抖音和視頻號），有效促進了購買轉(zhuǎn)化。

第三，第一批3000冊賣斷貨后，是否繼續(xù)加印？3000冊特裝版《棄長安》很快售罄，是停止售賣，還是繼續(xù)加印，這是擺在傳統(tǒng)電商銷售部和市場部及分社面前的一個現(xiàn)實問題。通過精算，傳統(tǒng)電商銷售部發(fā)現(xiàn)，特裝版《棄長安》的利潤率高于普通版《棄長安》，且特裝版品相很好，有更多達人愿意推薦。于是，4月8日，我們發(fā)起了《棄長安》特裝版的加印，將親簽改為印簽，由此體現(xiàn)第一批3000冊的稀缺性，并盡可能減少相關附加贈品，切實踐行高質(zhì)量發(fā)展和降本增效的精神。

第四，是《棄長安》特裝版在2024年的實銷目標。在當當網(wǎng)站內(nèi)站外資源的加持和社里聯(lián)系新媒體達人的助力下，我們將《棄長安》特裝版2024年全年實銷目標設定為8000冊到1萬冊。這1萬冊的小目標離不開渠道和銷售人員的創(chuàng)意，離不開分社對創(chuàng)意的設計落地，也離不開當當網(wǎng)的資源加持和眾多新媒體達人的直播和短視頻帶貨加持。有了《棄長安》的成功，我們將擴大特裝書的選品，盡可能多地向市場要銷量和利潤。

挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力，助力出版轉(zhuǎn)型升級

新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力由技術革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生。以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標志，特點是創(chuàng)新，關鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進生產(chǎn)力。2024年3月5日，李強總理在做政府工作報告時強調(diào)“大力推進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”。

2024年1月30日，國內(nèi)知名商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務商QuestMobile發(fā)布了《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》。報告顯示，2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達到12.27億，全年維持2%的穩(wěn)定增速。從用戶結(jié)構(gòu)維度看，一線、新一線及二線城市的活躍用戶提升10.5%，顯示出城市化效應下，用戶向大中城市聚集，用戶總量保持低增速，用戶品質(zhì)在加速提升。

在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的背景下，如何順應時代變化，利用好新媒體等為圖書主業(yè)創(chuàng)造銷售增長點和利潤增長點，加速轉(zhuǎn)型升級，是擺在出版行業(yè)面前的現(xiàn)實問題。

天地出版社提前布局，與喜馬拉雅共同投資成立的融合出版機構(gòu)天喜文化，依托喜馬拉雅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)化了一批優(yōu)質(zhì)出版物，包括《張其成講易經(jīng)》《張其成講易傳》《王蒙講孔孟老莊》《齊善鴻講道德經(jīng)》《道德經(jīng)應該這樣讀》《侯楊方講清史》《小亮老師的博物啟蒙課》《口袋里的超級坦克》，同時將《汴京之圍》《棄長安》《梅毅說中國史》、汪汪隊等出版物轉(zhuǎn)化成音頻在喜馬拉雅App上架，獲得了不錯的播放量和收入。

除此之外，天地出版社緊緊圍繞圖書主業(yè)，繼續(xù)加強內(nèi)容建設，提升選題質(zhì)量，同時將加大在新媒體領域的投入，包括并不限于自播、達播、短視頻投流等，借力新媒體、AI等新質(zhì)生產(chǎn)力，加速創(chuàng)新營銷新玩法，在做好內(nèi)容建設的前提下，加速出版轉(zhuǎn)型升級。

（本文作者為天地出版社營銷管理中心傳統(tǒng)電商部經(jīng)理）