“兩創”背景下曹縣漢服文化傳播與產業發展融合路徑研究

【摘 要】“兩創”為中國優秀傳統文化的發展提供了思路指導，本文置于文化“兩創”背景下，從文化傳播理論視角，結合曹縣漢服文化傳播和產業發展情況，指出要做好漢服文化的“創化”“轉化”“活化”，找到文化傳播與產業發展的融合路徑，做到深挖文化內涵、豐富傳播渠道、拓展產業鏈條、培養傳承人才。

【關鍵詞】兩創；曹縣漢服；文化傳播；產業發展

【中圖分類號】F426.86；G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）11—121—03

中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，而“兩創”，即推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，使賡續中華文脈與推動相關文化產業兩者融合發展提供了科學指引和堅強保障。

一、曹縣漢服文化傳播與產業發展現狀

漢服，作為中國古代漢族人民的傳統服飾，承載了豐富的歷史和文化內涵。近年來，在“兩創”的時代背景下，國人的民族認同感不斷增強，對優秀傳統文化的精神需求也不斷提升。漢服作為一種文化符號，憑借國潮新風尚，屢屢“出圈”。同時，資本的助力、媒體的宣傳、電商的賦能等也推動了漢服文化的傳播和產業的發展。

（一）曹縣漢服文化傳播分析

曹縣歷史悠久，是商湯開國地、華夏第一都，也是中華文化的重要發源地，儒家文化、漢文化等在此更是源遠流長。早在2018 年，曹縣便憑借“國潮風”和電商優勢，開始零星生產漢服并觸網銷售，直至曹縣作為網紅城市“破圈”，其漢服生產已在全國形成相當規模。而曹縣漢服作為我國漢服中的典型代表，據不完全統計，僅從2022至2023年間，被國家級媒體報道7次，被省級媒體報道5次，進一步助推了曹縣漢服文化的傳播和品牌塑造。

（二）曹縣漢服產業發展現狀分析

目前，曹縣已成長為全國最大的漢服生產基地，形成了集原創研發、設計制作、版權保護、繡花印花、、網絡營銷等完整的漢服產業鏈，并呈現出產業升級迭代的發展勢頭。

從時間脈絡看，曹縣漢服產業的繁榮主要得力于其緊緊抓住數字經濟的發展機遇，探索出“漢服+電商”的模式。目前，曹縣有漢服上下游企業2186家，從業者近10萬人，銷售份額占據全國的40%，漢服產業產值超過70億元。為促進漢服產業高質量發展，曹縣成立了漢服產業園區、漢服文化協會、漢服設計研究院，其漢服生產也從最初的仿制到自主設計生產，從單一簡單布料到高檔專用布料，培育出漢服原創品牌，成為群眾增收、鄉村振興的新引擎。

二、曹縣漢服文化傳播與產業發展困境

方興未艾的曹縣漢服文化和產業，在快速發展過程中不可避免地存在一些問題與不足，在一定程度上，也限制了兩者之間互促共進的良性循環。

（一）渠道有限：漢服文化符號的傳播方式單一

1.社會活動傳播影響力低

曹縣漢服產業是大眾創業、草根創業的代表，產業的繁榮又助推了曹縣漢服文化的傳播。近兩年，得益于電商經濟和鄉村振興等環境形勢，逐漸進入主流媒體視野，但當下其傳播仍主要依賴于傳統媒體的報道，缺乏主動的社會傳播方式。截至目前，曹縣漢服文化的節慶賽事傳播、對外交流傳播、旅游文創傳播等方式雖初見端倪，但來自相關部門和民間的社會活動傳播還需持久發力。

2.數字化傳播創新性不足

只有通過儀式的參與、體驗，受眾才能給予更好的認同。目前，曹縣漢服文化的傳播缺少對數字化技術的探索應用。如何利用數字化技術互動式參與，使傳統漢服文化在新時代重新煥發活力、創新傳播方式，成為曹縣漢服亟需解決的重要課題。

（二）觀念保守：漢服文化資源的整合利用率低

1.漢服文化和產業缺乏深度開發

漢服產業有文化產業的屬性，亦當遵循文化產業的規律。目前，盡管曹縣漢服文化有了一定知名度，產業發展也達到相當規模，但與當地歷史文化旅游資源的結合較少，對曹縣漢服這一品牌的文化挖掘和深度傳播不足，缺乏自身特色和發展后勁。

2.“漢服+”文化資源挖掘缺少創意

目前，曹縣漢服文化和產業發展思維還多局限于生產銷售環節，缺少對漢服文化的創造性轉化和創新性發展。如以漢服為支點，發展“漢服+演藝”“漢服+節會”等文旅活動載體較少，多維度、可持續地豐富受眾漢服和文化體驗的形式方法不多。

（三）品牌缺失：漢服文化元素的創化力不足

1.缺少對地域文化和品牌文化的挖掘應用和價值引領

品牌是大眾心中產品內涵和價值的體現，缺少品牌直接影響價值感和文化的傳遞。曹縣漢服產業市場準入較低，商家良莠不齊，缺少規范的行業規則和品牌形象，對漢服文化的傳播也形成不利影響。盡管目前曹縣漢服原創品牌不斷涌現，但其風格樣式區別并不顯著，缺乏對優秀傳統文化、地域文化、非遺文化元素的充分挖掘，缺少對文化內涵的解讀和表達，難以滿足群眾的個性化、特殊化需求。

2.缺少對潮流文化和大眾文化的融合創新和內涵表達

目前，曹縣漢服從業者的思維還停留在漢服是新生代年輕群體個性化文化的表達，對生活化、場景化的漢服樣式和文化缺少創新。傳統漢服要有更廣泛的受眾，既要增強他們的文化認同，也要有符合現代生活方式的日常服裝。盡管漢服在文化、規制、設計、營銷等方面不斷演進優化，社會接受度大幅度提升，但如何進一步“破圈”，突破小眾市場局限，成為曹縣以及全國漢服從業者必須要面對和思考的問題。

（四）人才匱乏：漢服從業者的文化傳承素養低

1.漢服從業者缺乏文化引領和傳承素養

調研發現，曹縣漢服行業缺乏漢服文化的研究設計人員和媒體宣傳人員，很少有人能夠解讀漢服背后的文化意蘊。雖然曹縣漢服銷售產量占據全國首位，但對漢服文化中的穿戴體系、染織繡工藝以及美學哲學理念的傳播，卻缺失話語權和影響力。

三、曹縣漢服文化傳播與產業發展融合路徑探析

（一）嵌入文化創新表達，謀求產業優化升級

1.文化賦能，充分挖掘區域特色文化元素

漢服品牌持續不斷的創新需要文化賦能。曹縣漢服品牌應當積極融入中華優秀傳統文化和地方特色文化，形成獨具審美的漢服設計體系，實現文化符號和價值的傳播。如針對地方特色文化元素、服飾紋樣元素等進行挖掘，把菏澤牡丹元素、皮影戲等非遺文化元素融入設計開發中，使漢服既能彰顯獨特的文化特色，實現對優秀傳統文化的傳承，又能賦予漢服產業更豐富的文化內涵。

2.創新表達，增加漢服的生活性

“兩創”要求文化產業的發展兼具傳統性與時代性。漢服的設計創新，應堅持“以漢為魂、以服為體、以人為本”的發展理念，不斷探索與現代服飾文化的結合點，使漢服文化與現代服飾文化實現有機融合。如曹縣漢服的“爆品”馬面裙、龍年春節漢服款拜年服以及新國風禮服的設計，無不證明了漢服產業的發展需要堅守文化元素和創新元素，以增強漢服及其文化的傳承度和接受度。

（二）豐富多元化傳播方式，建構品牌傳播新生態

1.融合多元化傳播，講好漢服品牌故事

樹立“口碑傳播”“品牌傳播”和“文旅融合傳播”的理念，推動曹縣漢服品牌化、多元化發展。相關部門、協會、企業及媒體群策群力，主動進行宣發報道，充分利用媒體矩陣、節慶賽事、對外交流、文旅活動進行全方位、立體化的推介，講好漢服故事，打造文化品牌。

2.創新數字化傳播，布局漢服“云”生態

借助數字技術，讓漢服及其文化縱深拓面，以更加方便快捷的方式持續夯實忠誠度、吸納新群體。如打造一所線上線下漢服文化數字博物館，借助智能穿戴設備、虛擬換裝技術、VR技術等沉浸式體驗漢服及其文化，為漢服愛好者提供更多可感可及的體驗模式，給予漢服更加多元的文化表達，助力漢服文化“活”起來，進一步推動曹縣漢服文化品牌傳播力。

（三）拓展“漢服+”產業鏈，打造區域公共文化品牌

1.“漢服+文旅”資源融合，打造公共文化品牌

隨著人民生活水平的提高和民族文化自信的增強，文旅已成為諸多城市發展的一個重要方向。曹縣及其所在的菏澤市是東夷文化與華夏文化、齊魯文化與中原文化的交匯區，歷史文化積淀渾厚，民風淳樸，古遺址遺存星羅棋布，牡丹文化、紅色文化、民俗文化、水滸文化等交相輝映。應深入調研和梳理本地特色資源稟賦，結合當地優秀的歷史文化資源，用好漢服引流元素。如積極在曹州牡丹園、老城曹州、萬畝荷塘等景區景點營造漢服文化氛圍，開發沉浸式旅游打卡、漢服走秀、巡游、快閃等活動，激活文旅消費密碼，通過漢服的引流傳播地方文化，推廣城市品牌，盤活帶動更多漢服周邊產業。

2.“漢服+X”項目研發，撬動產業發展新動力

目前，曹縣已規劃建設了集設計、生產、銷售于一體的漢服產業園，可以在此基礎上繼續拓展產業鏈，構建漢服材料研發、產品發布、租賃銷售、漢服妝造、旅游攝影等全產業鏈條，建設漢服主題特色商圈，匯聚漢服品牌商家，運用數字化技術完善漢服消費體驗場景，形成漢服區域品牌、賽事品牌和活動品牌，促進漢服企業文化、產業文化和消費文化的融合發展。推動漢服文化進校園、進社區、進單位、進商超、進車站，推廣宣傳“山東手造·創藝菏澤”的曹縣漢服文化品牌，擴大漢服破圈效應，帶動漢服周邊產業和衍生產業的發展，使漢服文化的傳承獲得更多產業體系的支持。

（四）健全產業人才培養機制，完善文化傳承體系

1.提升漢服從業者文化傳播話語權和影響力

傳承人是文化傳播的核心和載體。針對曹縣漢服文化傳播者影響力缺失的問題：一是本土培育，即從企業中培育一批高學歷、高文化素養的專業人才，深耕于現代漢服體系和漢服文化理念研究，在設計生產加工、品牌宣傳、直播銷售等各個環節做好內容的把關，如曹縣博士漢服原創研究基地的創辦者“博士夫妻”就是比較成功的案例；二是人才引進，實施筑“曹”引鳳工程，吸引高學歷人才投入漢服產業，帶動文化傳播，推動產業發展。依托高校專家教授、漢服設計大師、行業大咖的知名度和影響力，開展深度交流合作，獲取漢服文化傳播話語權。

2.推動漢服產業鏈與人才鏈、創新鏈的協同發展

曹縣漢服產業要全面布局產業人才培養戰略。頭部企業要發揮品牌影響力優勢，先行先試，積極謀劃，主動對接，培養更多高素質應用型人才，為產業的可持續發展儲備源源不斷的人才資源。

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基金項目：本文系2023年度山東省社科聯人文社會科學課題“‘兩創’背景下曹縣漢服文化傳播和產業發展融合路徑研究”（課題編號：2023—WHLC—127）階段性研究成果。

作者簡介：劉茜（1988—），女，碩士，菏澤家政職業學院，副教授，研究方向為優秀傳統文化“兩創”。