融媒體時代圖書出版新模式

融媒體時代，信息傳播方式發生了根本性變化，圖書出版行業正經歷深刻的變革，面臨前所未有的挑戰和機遇。通過分析新媒體對圖書出版業的影響，包括圖書出版形式、編輯工作、營銷方式以及從業者與讀者的思維方式，提出了融媒體時代圖書出版工作的著力點，并重點討論了包括轉變編輯理念、利用新媒體輔助圖書內容的延伸和擴展、進行數字化轉型、注重內容與質量，以及創新圖書營銷模式等基于媒介融合的圖書出版新途徑，旨在為圖書出版行業在融媒體時代的轉型升級提供理論指導和實踐參考。

在當今融媒體時代，信息傳播展現出全新的“爆炸”式瞬時特征。公眾通過平板電腦、智能手機等智能終端設備，輕松實現了信息的多元獲取，極大提升了信息獲取的效率與便利性。隨著閱讀方式的日益多元化，傳統圖書出版行業因效率低下、模式陳舊以及時空限制明顯，其市場競爭力顯著下降，給圖書編輯工作帶來了前所未有的挑戰。權威市場調研數據顯示，2020—2022年，我國圖書零售市場規模分別達到960億元、1050億元、1120億元，其中，線上電子圖書銷售額持續增長，市場份額逼近甚至超過75%。顯然，融媒體時代背景下，推動圖書出版與新媒體技術的深度融合，不斷創新圖書編輯出版模式，對于確保圖書出版行業緊跟時代發展步伐、穩健前行至關重要。

融媒體時代對圖書出版的影響

對圖書出版行業的影響

首先，融媒體環境下，新媒體以其多樣的形式、強互動性和豐富的傳播途徑，為圖書賦予了新的表達方式，如加入音頻、視頻內容，使閱讀體驗更加豐富立體；其次，新媒體擴展了圖書傳播路徑，從單一平面轉向立體多維，顯著提升了圖書的傳播效力與社會影響；最后，新媒體推動圖書內容朝向多元細分與專一化，精準對接市場的多樣化需求。

對圖書編輯職業角色的重塑

隨著融媒時代的深入發展，對技術應用的依賴性持續增強。圖書編輯的工作內容已經超越了從傳統紙質版到電子版的簡單轉換，轉而要求圖書編輯深刻把握新媒體環境下圖書出版的嶄新態勢，并不斷強化自身的專業素養，以便更好地適應出版業正在經歷的這場變革。圖書編輯需充分利用新媒體平臺的多元化傳播方式，有效進行圖書的宣傳推廣，增強圖書的品牌認知度，擴大受眾范圍，這對圖書編輯的媒介素養與創新推廣能力提出了更高要求。

對圖書營銷策略的革新

第一，融媒體時代下，新媒體對傳統的圖書定價模式帶來深刻影響。開卷數據顯示，2020年至2022年6月，在少兒類圖書零售市場折扣變遷中，實體書店銷售普遍維系在八至九折區間，反觀傳統電商平臺，折扣力度驟降至近五折，凸顯了網絡平臺在價格戰中的絕對勝勢，對實體銷售造成嚴峻的“價格擠壓”。

第二，融媒體時代下，新媒體顯著改變了圖書銷售的版圖。通過觀察2020—2022年的圖書市場，可以發現實體書店的市場占比從2020年的9.4%跌至2021年的7.5%，逐漸不再占據主流銷售渠道的主導地位。在此期間，傳統電商平臺的占比也出現下降，從2020年的90.7%降至2022年的67.7%，銷售渠道結構發生明顯的變化。與此形成鮮明對比的是，短視頻電商平臺異軍突起，從2020年的幾乎未被單獨統計，到2022年已占據24.63%的市場份額，顯示了新媒體平臺對圖書營銷方式的強大重塑力。

第三，短視頻電商已蛻變為推動零售市場蓬勃發展的核心動力（如下圖所示）。2023年，短視頻電商領域展現了強勁的增長勢頭，年度增幅高達70.1%，在驅動零售市場整體增長上占據主導地位。相比之下，實體店鋪的銷售網絡持續收縮，年度縮水比例達到18.24%。同時，平臺型電商及垂直類電商與其他電商模式則分別面臨了3.68%和10.08%的業績衰退。

綜上，新媒體銷售模式對傳統營銷渠道構成了重大挑戰。其中，短視頻電商平臺在提供與傳統電商相匹敵的價格優惠時，展現了靈活性高、互動性強及成本效益更優等特點。鑒于此，可以預見，在不久的將來，短視頻電商極有可能發展為圖書銷售的核心渠道。

新媒體對出版界從業者及讀者思維模式的改變

融媒體時代，新媒體的應用不僅涉及圖書編輯領域，更全面影響了出版流程中的每一位從業者及讀者。

1.對從業者行為與思維模式的改變

在新媒體環境下，出版界從業者的生活與工作思維模式均發生轉變。策劃新書初期，他們傾向于利用網絡與大數據分析鎖定熱門話題，替代了以往耗時長的人工市場調研與咨詢。編輯工作時，面對不確定內容，快速轉向網絡求證成為常態。排版印刷階段，融合新媒體元素以增強圖書吸引力成為考量。推廣階段，新媒體策略成為首選，更側重利用視頻平臺與網絡渠道宣傳推廣。由此可見，融媒體時代，新媒體已全面融入出版流程的每個步驟，深刻改變了出版界從業者的行為習慣與思考方式。

2.對讀者行為及思維方式的改變

在新媒體環境下，現代讀者的認知習慣與行為模式均發生轉變，尤其在購書行為上。如今，讀者逛實體書店時，往往側重瀏覽而非立即購買，更偏好在線選購圖書；即使在實體書店購書，也會事先在線查閱圖書評論。新媒體已成為讀者獲取圖書信息的核心渠道，深刻改變了他們的購書行為與信息獲取方式。

融媒體時代圖書出版工作著力點

面對融媒體時代的挑戰與機遇，圖書出版商需積極轉型升級，構建一個多維融合、協同發展的產業生態體系。在此過程中，出版商應充分利用圖書的媒介特性，打造一個包含作者、讀者、分銷商、新媒體平臺等多元參與的融媒體時代圖書產業生態圈，以強化產業鏈上下游及跨界資源的聚合與信息交互能力。出版商在融媒體環境下，不僅要維護好實體書店這一傳統陣地，更要主動擁抱線上平臺，創新營銷路徑，深入探索并優化線上線下融合共生的環境，推動各參與方緊密合作，深化一體化發展。同時，出版商應高度重視信息的高效利用，借助新媒體平臺積極展開互動，精準捕捉讀者需求，實現營銷信息的雙向溝通，主動吸納讀者反饋，作為優化產品與服務、精準調整企業發展策略的重要依據。只有這樣，才能在融媒體的大潮中，精準導航，持續推動圖書出版行業的創新發展與轉型升級。

媒介融合創新圖書出版路徑

對于媒介融合，學界與業界持有不同見解。原初概念強調傳統媒介如電視、報紙的功能集成與一體化發展。但真正的融合并非簡單堆砌，而是優勢互補，促進共同發展，即傳統出版借鑒新媒體技術與創新手法，新媒體吸取傳統出版的嚴謹性和全面質量控制。因此，在融媒體時代，圖書出版的創新之道應包含新媒體與傳統出版智慧交融以及創新圖書發行路徑。

重塑編輯思路，精準把握大眾訴求

1.轉變思維模式

互聯網與新媒體技術的飛躍，既為圖書出版行業帶來挑戰，也帶來新機遇，推動傳統出版模式向新媒體時代靠攏。因此，圖書編輯需破舊立新、轉變思維，主動學習新技術、新方法，以適應市場的快速變遷；持續跟進行業動態，學習新知識，強化編輯能力與專業素養。圖書編輯應緊跟時代步伐，勇于嘗試新的傳播途徑與銷售策略，勇于創新，擺脫傳統束縛，由被動策劃轉為主動策劃，培養前瞻性思維，提升行業競爭力。

2.精準洞悉受眾需求，優化閱讀體驗

在融媒體環境下，讀者的閱讀偏好與習慣已發生較大改變，推動了圖書出版內容與形式的革新。因此，融媒體技術促進圖書出版創新時，首要任務是強化市場前期分析，深入了解讀者需求，據此精準定位圖書產品線，確保圖書產品與融媒體技術深度融合，從而全面提升出版物的質量。

其一，聚焦于高效選題策劃。研究顯示，選題的精準度直接影響圖書的市場競爭力，優質選題能迅速獲得關注，緊扣社會議題，放大圖書的傳播效應與質量。因此，選題策劃需基于實證數據與科學分析，在信息共享平臺上創新思路，使之成為吸引讀者的“磁石”。

其二，深入分析目標讀者特征，構建用戶畫像。融媒體技術支持細化用戶畫像，通過分析用戶線上行為，精確把握其閱讀偏好與模式，為推送個性化內容奠定堅實基礎。此過程應緊密貼合出版社的業務范疇，明確界定目標群體，確保用戶畫像構建的精確性與實效性，防止偏離出版業務主線，以維護用戶畫像的高效利用與深層價值。

3.利用新媒體拓展圖書內容維度

伴隨5G、大數據、人工智能和云計算等互聯網信息技術的發展，用戶信息接收終端與方式發生變化，媒體融合趨勢凸顯，融媒體步入快速發展軌道。創建并運營微信公眾號、微博、抖音等一系列社交媒體賬戶，可以有效開發電子書、視頻等形式的內容，從而拓寬圖書信息的傳播渠道，達成內容層面的全方位拓展。此舉不僅能夠提升信息的觸達率，還能滿足不同受眾的偏好，增強互動性與參與感，進一步深化品牌影響力。通過多維度內容創作與分發策略，可以最大化地發掘圖書價值，促進知識與文化的廣泛傳播。

數字化轉型：開創多元出版形態

新媒體環境下，圖書編輯需深入洞悉讀者需求，針對不同讀者的閱讀習慣與偏好，創新多種出版形式，涵蓋電子書、有聲書、視頻、漫畫等，標志著出版業發展的新方向。首先，可以借助社交媒體，運用短視頻、直播等形式展示圖書，提升互動樂趣。其次，可以依托數字技術，開發適配智能設備的數字閱讀產品，方便讀者。再次，可以結合人工智能進行個性化推薦，依據讀者興趣與閱讀記錄開展定制化服務。最后，可以運用數據挖掘技術，精準提煉書籍主題，提供深度閱讀內容。

讓圖書葆有鮮活生命力

在新媒體浪潮下，雖然內容創作的門檻已經降低，自媒體如雨后春筍般涌現，但無論是傳統媒體時代還是融媒體時代，圖書的核心生命力仍在于內容的品質與深度。出版領域長期秉持“內容為王”“質量為勝”的信條。因此，出版社只有持續精進作品的內容品質與深度，方能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

首先，要遵循“內容為王”的原則。出版社需要認識到，圖書內容的創新與吸引力是行業繁榮的核心。這是擴大讀者范圍、達成編輯出版成就的關鍵，并且隨著新媒體和融媒體時代的到來，傳統的以文字和圖片結合為主的編輯方式已不能滿足受眾的多樣化需求。新媒體為編輯創新提供了技術途徑，使圖書內容更具生動性和創造性。

其次，質量決定一切。保障圖書內容的高品質，是出版業持續前行的基石。這不僅是傳統出版領域的基本準則，亦是新媒體出版及各類文字傳播媒介共同遵守的標準。伴隨《網絡出版服務管理規定》的實施，無論出版形態如何變遷，堅持內容質量的高標準已成為不容妥協的根本原則。

在融媒體時代背景下，圖書編輯工作展現了更多元的面貌，融合了豐富的音頻、視頻元素，圖文信息等更為多彩。在追求內容豐富性和吸引力的同時，滿足讀者多樣化的閱讀興趣成為必要，其中圖片、音頻和視頻的質量尤為重要。基于此，出版社應著重于內容與品質的雙提升，以此強化自身的市場競爭力，促進整個出版行業水平的躍升。

創新圖書營銷：融合“書店+”與“互聯網+”模式

新媒體技術的浪潮不僅引入了創新工具，也深刻改變了媒體內容運營模式，推動融媒體時代下圖書銷售策略的轉型。利用多媒體策略，把握市場脈搏，提升營銷效能，以適應讀者需求并促進圖書銷售實現盈利成為關鍵。

1.多媒體策略捕捉市場趨勢，貼近讀者需求

在融媒體時代到來前，出版社的市場調研耗時耗力，雖能獲取選題線索，但信息反饋慢，難以即時跟進市場與行業動態。融媒體時代，信息渠道拓寬，數據量激增，出版界從業者需善用新媒體進行數據分析和市場調研，快速響應市場變化，精準制訂策略，提升出版質量。同時，融媒體環境促進了編輯與讀者的即時互動，編輯能直接了解讀者的喜好與需求，接收讀者反饋，并利用這些反饋精準策劃選題，出版契合現代讀者偏好的圖書，有效提升讀者滿意度與市場競爭力。

2.“書店+”融合模式

一是“書店+線上”的整合運營模式。區別于傳統的獨立書店，這種模式為實體書店拓展了在線服務，使線上書店能夠維持與實體書店一致的購物體驗和客戶服務，并增添網絡平臺特有的優惠，如在線促銷、快遞配送和實時更新的書籍信息。

二是“書店+主題特色”的經營策略。例如，寵物主題的書店不僅能提供與寵物共讀的空間，還能提供與寵物相關的書籍、繪本和其他多樣化產品，如寵物護理、營養等主題的書籍，同時銷售寵物裝飾品、寵物用品等商品，以及相關文化創意產品。

3.“互聯網+”創新模式

一是電子商務的銷售策略。出版社可借助當當、天貓等知名電商平臺，拓展線上銷售渠道，實現圖書的網絡銷售。與此同時，構建自有網絡直播平臺，親自投身圖書推廣活動，正逐漸成為出版社青睞的營銷策略。這種直接互動的模式，現已成為出版社推廣圖書的熱門選擇。

二是開展收費服務模式。融媒體時代背景下，盈利模式被重塑，“互聯網+”模式在營銷策略上不斷推陳出新，同時在盈利途徑上展開了積極探索。出版社可以借助互聯網，推出個性化圖書定制服務，此舉要求出版社深度理解讀者閱讀傾向與偏好，并在選題策劃上展現更高的精準度與創新力。從業人員應開闊視野，革新思維，積極探索具備獨創性的盈利模式。當前，以“跟我練”等互動視頻教程為代表的收費方式頗為盛行。未來，在融媒體時代新媒體技術的持續革新與深度整合下，將會出現更多創新的收費機制，為行業發展注入新活力。

綜上所述，融媒體時代為圖書出版行業提供了轉型升級的契機。本文通過對融媒體時代圖書出版業的深入分析，提出了適應新媒體環境的創新策略。出版商和圖書編輯需積極擁抱變革，融合線上線下資源，創新出版策略與營銷手段，以內容創新和質量提升為核心，構建開放、互動、多元的圖書出版新生態，確保行業在信息化浪潮中穩步前行，煥發持久生命力。通過這些策略的實施，圖書出版業不僅能在激烈的市場競爭中穩固根基，還能開拓更廣闊的發展空間，持續為社會文化繁榮貢獻力量。

（作者單位：長江文藝出版社）