新文創時代?講好徐州文創品牌故事

新文創時代，科技與文化深度融合，促使文創產品在文化消費中的比重逐漸增大，并成為新的消費熱點，消費者對文創品牌的認知度和關注度也逐漸提高。在現代市場經濟中，品牌建設已成為增強企業以及產品核心競爭力的有效途徑。對于文化資源豐富且文創產業基礎良好的徐州來說，如何在新文創時代的市場競爭中嶄露頭角，必不可少的一環就是加強徐州文創品牌建設。因此，現從徐州文創產業及文創產品開發現狀入手，分析徐州文創品牌建設的問題及原因，結合新文創的特征，從品牌定位、品牌推廣到品牌管理等方面制訂策略，旨在為徐州文創品牌的建設提供參考。

近年來，“科技+文化”驚喜不斷，不僅如此，科技和文化已成為社會發展不可或缺的力量。科技正深刻改變人類社會，改變著人們的生活日常、消費習慣，并驅使自身與文化的深度融合，從而創造新的文化生產方式，引導新的文化消費趨勢。

徐州擁有豐富而獨特的文化資源，在城市轉型發展中，徐州文創產業及文創產品開發獲得長足的發展，但由于徐州文創產業受整體實力與規模的束縛，導致徐州文創品牌建設意識薄弱，并未真正發揮“科技+文化”的作用，客觀上制約了徐州文創產業的進一步發展。現在新文創背景下，將“科技+文化”融入徐州文創品牌建設的各環節，為打造個性化、創新性的文創產品提供理論思路。

徐州文創發展現狀

特殊的地理位置與歷史因素賦予了徐州獨特而多元的文化資源，在這里，中原文化、齊魯文化、荊楚文化交融發展、浸潤默化，助力徐州形成以漢文化為核心，中原文化、三秦文化、吳越文化等共同發展的多元文化格局。在文創產業發展浪潮中，徐州文化產業獲得一定的發展，但由于缺乏科學合理的產業規劃，導致整體的文化產業規模與競爭實力偏小、偏弱，個體工商戶偏多。經營類型主要集中于健身、體育用品、圖書、音像等傳統行業，文化產業發展活躍度較低。徐州文創產品的開發雖然取得了一定的成績，設計文化創意產品七大類近500多種，但仍未出現“網紅”產品。究其原因，是徐州文創產業規模較小，文創產品的開發以“誰投資，誰開發，誰管理，誰受益”原則進行，各個景區、企業自行開發文創產品，設計與開發力量分散，產品類型與設計趨同，并未發揮徐州地域文化資源，而在前一個原因之下，必然導致文創品牌化效應低，使文創產品開發停留在表層，產品造型雷同、種類單一，制作較為粗糙、缺失創新設計。

正因為擁有豐富多樣的文化資源，徐州在深化改革開放與綠色經濟發展背景下，堅定了轉型發展的方向，從“挖煤”“挖礦”轉向“挖文化”，大力發展文創產業，逐漸改變了“礦業興則城市興，礦業竭則城市衰”的命運，從資源型城市成功轉型為文化型城市，直接推動了徐州文化產業規模發展。宏觀層面，2017年，徐州市人民政府組織實施了52個文化產業項目，計劃總投資379.4億元，并明確發展目標。《徐州市“十三五”文化產業發展規劃》提出，打造形成50個文化企業品牌、10文化園區品牌、6個城市文化品牌，構筑形成“452”現代文化產業新體系，11個代表性的文化創意產業集聚區；微觀方面，徐州文創產品的開發種類多樣，博物館、漢墓、楚王陵等旅游景點中，漢文化主題的文創產品琳瑯滿目。據徐州博物館副館長、副書記劉照建介紹：“2018徐州市第二屆文化創意產品設計大賽共收到來自國內20余個省、市及臺灣等地參賽作品450件，作品類別涵蓋文博創意、旅游創意、文學創意、民俗創意、生活創意等五大類。”

此外，漢文化旅游節、文創產品設計大賽、漢畫文創產品展覽等活動不斷，進一步增強了徐州文化名城的形象，徐州工藝類文創產品也獲得進一步發展。2017年12月12日，習近平總書記到江蘇省徐州市賈汪區馬莊村考察，給予徐州香包極大的關注，“徐州香包”作為國家級非物質文化遺產，也是徐州的城市名片。

新文創的出現以及消費結構的升級，引發了消費領域的一系列變化。消費方式逐漸從生存型消費轉向享受型、發展型消費，進而帶來消費需求快速增長，且越來越趨于個性化、差異化、文化性，并向更高層次發展；消費理念從產品消費轉向品牌消費，消費者更加關注產品品質與消費品牌，并偏愛知名品牌和高端品牌。

徐州文創品牌調研

關于品牌的定義，從不同角度有不同的認知，美國市場營銷協會（American Marketing Association）認為，“品牌”是一個名稱、標記、符號、設計，或以上各項的綜合，被用來識別商品或服務，進而與競爭者的商品或服務之間形成差異化。品牌已成為一種戰略性資產，是企業、產品乃是社會實體形成核心競爭力的重要內容。在現代經濟發展中，不僅企業和商業注重品牌文化的建構、推廣，公共領域內的社會實體也采用了品牌化運營的策略。在新文創時代，徐州文創產業依舊保持較快發展，文創產品開發種類逐漸增加，呈現新氣象。

隨著徐州城市建設的轉型升級，旅游城市建設不斷推進，徐州文創產品的消費市場突破區域的限制，消費人群占比中，徐州居民和非徐州居民的比例大致相同；性別比例中女性略微多一些。但值得注意的是，消費者的年齡階段分布比例存在明顯差距，80后、90后人群成為徐州文創產品的主要消費力量。

徐州文創產品品牌的影響力和消費者的關注度都很高，消費人群的占比增幅可觀，但消費現狀并不是很理想，消費市場對文創產品價格的定位比較低，對徐州文創產品品牌的認可度不高；反觀徐州文創市場，多數為中高檔的產品，出現了消費和銷售的兩端不對等，導致目前文創產品的銷售狀況欠佳。

一方面，消費者對徐州文創產品的關注度很高，但多集中在對其外觀性、實用性、紀念性、收藏性和個性的認可，而對文創產品品牌的品牌度、文化性和科技性的認可度較小；另一方面，說明徐州文化產品品牌本身的吸引力不強，科技性和文化性有待提升。徐州文創產品在品牌建設過程中對“文化性”和“科技性”關注度不足，是導致徐州文創產品品牌發展現狀的主要原因。所以，基于“科技+文化”的徐州文創產品品牌建設研究具有價值，可以填補徐州文創產品品牌建設的缺口，提升其市場影響力，創造更高的社會價值和經濟價值。

徐州文創品牌分析

首先，文創品牌建設意識薄弱、品牌知名度低，沒有形成具有核心競爭力的品牌。當地文創企業以個體工商戶居多，這些企業大部分謀求短期利益，設計力量分散，品牌建設的意識不強，無法做好品牌建設的長遠規劃，也未能將豐富的文化資源優勢轉化為優勢文化產業品牌，沒有明確而細化的目標市場定位與品牌定位，并且缺乏品牌傳播意識，品牌知名度低，導致消費者黏性不高。

其次，設計創新的視野局限，缺少高質量的文創產品。徐州現有文創產品整體上存在創意性與設計差、創新度低、產品雷同度高、品質感不強等問題，未能形成強勢的品牌文化。

最后，文創品牌的傳播推廣及文創產品銷售渠道單一，與消費定位不吻合。目前，大部分銷售推廣渠道以旅游景區的零售商店為主，線上銷售渠道中，博物館的文創商城銷售疲軟，微博、微信以及其他App等新媒體渠道未得到有效利用。

當前，新媒體因其傳播范圍廣、速度快、互動性強等優勢已成為當代大眾的生活習慣，尤其是成為年輕人購物的主要方式。新文創的發展為文創產業發展帶來新的機遇，徐州文創如何抓住歷史機遇，除了宏觀層面的文創產業集群化發展之外，也要關注微觀層面，強化文創品牌建設意識，基于徐州豐富的文化資源，借助科技與文化賦能與融合，打造個性化的品牌文化。

徐州文創品牌建設路徑

科技與文化是人類社會發展的兩大推動力，兩者的深度融合推動新文創時代的到來，為中國文創產業帶來新機遇。徐州文創應開展品牌化運營，通過“科技+文化”的深入融合，挖掘產品的文化內容、創新產品的形式，得文化產品借助科技得到更廣泛、更深層傳播，增加文化底蘊。針對徐州文創產品開發及品牌建設存在的不足，本文認為，應立足于消費升級與新文創的時代特色，借科技力量與徐州獨特的文化資源進行個性化品牌建設。

品牌定位：競爭力+消費認同

良好的品牌定位是品牌建設成功的關鍵。其一，定位品牌坐標。徐州文創產品必須發揮徐州文化的獨特性與價值，通過詮釋“徐州文化”，講好“徐州故事”，根植于地域性文化資源，打造具有核心競爭力的品牌。通過提煉地域獨特的文化元素生成文化創意內容，再將創意內容轉化為物質產品，讓消費者在使用過程中完成文化的體驗。其二，定位品牌的客戶。目前，通過前期市場調研和數據分析，以及與文創相關的各大數據報告均已顯示，年輕人是文創產品的主要消費群體。徐州文創需要借助科技化手段進行大數據分析，掌握消費群體的喜好、審美習慣，了解競爭isxclwj0YcyL3GZbLSveUlXhYWRigJscp5uqrD0Mc48=對手及產品、預判市場流行趨勢、把握時事熱點等，從而更有針對性地進行品牌定位。

品牌管理：“系統化+聯動”文創機構

文創品牌建設不是彈指而就，而是一項長期而系統的工程，需要重視品牌的管理，設置專門的文創品牌管理機構。品牌管理機構可以推動文創品牌的長久持續發展，通過專業的品牌管理機構，監管品牌運營方向、完善品牌的建設與管理。消費市場是一個龐大的、動態的市場，會隨著外界的各種因素發生變化。文創品牌管理機構可以為文創產品開發部門提供準確而有效的開發設計建議，以促進文創品牌良好發展，實現品牌價值增值；針對徐州文創產業規模與競爭實力偏小、產業集群化偏低、品牌建設意識薄弱、品牌推廣、經營管理的經驗也相對落后的地區來說，成立專業的文創品牌管理機構，可以保障徐州文創產品的市場定位。

品牌營銷：“互聯網+推廣”模式

文創產品品牌的經營與管理需要堅持品牌核心差異的傳播與推廣，徐州文創品牌推廣必須要充分發揮新媒體傳播優勢，依據目前品牌的消費群體定位，建立“互聯網+推廣”的品牌營銷模式，打造“線上運營+線下感受”的聯動銷售渠道，不僅打破銷售的時空限制，也有利于品牌文化的傳播推廣。

徐州雖有不少文創產品，但品牌建設薄弱，即使是諸如徐博、曹氏等品牌，由于在微博、微信、抖音等新媒體推廣力度較弱、品牌影響力較小，導致產品行銷模式依舊以旅游景區銷售為主。因此，徐州文創品牌要想得到更好的發展，在保證優質文創產品持續開發的基礎上，必須發揮新媒體平臺優勢。一方面，利用區域內多種傳播媒介協同作用，形成媒體環境，營造傳統文化氛圍，增強文化凝聚力；另一方面，突出微博、微信、抖音等新媒體營銷的強勢作用，形成文化吸引力，塑造品牌形象。

品牌創新：“科技性+文化”IP發展模式

品牌的創新發展模式不只是在營銷模式上突出經濟創收，更應該注重文化厚度的開發和科技前沿的涉及。IP（intellectual property）即知識產權，世界知識產權組織（WIPO）將IP定義為，能夠使得它的發明創造人獲得社會認可或經濟利益的專利、版權和商標。

為了更好地推動徐州文創產品品牌的建設，需要創新品牌發展模式，搭建科技創新研發與生產平臺，借助在徐高校的科研力量，聯合文化科研機構，利用當下的藝術設計手法、借助3D打印等高科技技術，對徐州的文化符號進行提煉、再設計，打造加工精美、內涵豐厚的文化紀念品、生活用品、文玩等藝術品的生產平臺，實現“科技與文化”的融合IP，推動品牌創新發展模式。

文創產品是一種文化設計，也是一種特殊的商品，蘊藏著情感、審美、歷史等文化價值。在新文創背景下，文創產品在文化消費中的比重逐年遞增，文創消費市場總量呈快速增長的趨勢，文化價值已成為實現經濟價值的驅動力，成為新一代的消費熱點。新文創帶來的新變化，注重文化內容的生產、強化傳播形式與渠道，重視科技與文化相互融合相互賦能，造就新的文化生產方式與文化消費趨勢，推動我國傳統文化產業的轉型升級。在這一過程中，文創產品獲得前所未有的發展機遇，但也面臨著激烈的競爭，產品更新速度非常之快，新興文創品牌不斷涌現。品牌運作與經營管理是一項長期而系統的工程，文創產品品牌建設需要建立適合自身文化和產業資源現狀的組織結構，保證文創產品品牌資產不斷聚加，讓品牌永葆魅力。

因此，徐州文創產品想要在激烈的競爭實現發展，除了從宏觀層面上注重文創產業化、集群化之外，從微觀層面更應該強化文創產品的品牌建設，整合“文化+科技+消費需求”，明確徐州文創的品牌定位，發揮新媒體傳播優勢，強化品牌的推廣、銷售，成立文創品牌管理機構，完善品牌的建設與管理，從而打造具有行業影響力的強勢文創品牌，在增強徐州文化凝聚力與影響力的同時，為徐州經濟發展培育新增長點。

（作者單位：江蘇建筑職業技術學院）