新時期旅行社的投資新趨勢1

隨著市場消費趨勢的變革，旅行社業務的內涵與外延正被重新定義。面臨產品形態變化與商業模式創新的新挑戰，旅行社的價值鏈也將被重構。在這一行業轉型的新時期，旅行社需要對產品創新形式與未來投資方向有更準確的認識和判斷。

一、旅行社發展現狀與趨勢

從消費趨勢看，市場需求正在發生變化。

當前，我國旅游客群越來越細分化，以年齡及社會屬性區分為Z世代2、親子、退休群體，以收入水平區分為中等收入、高凈值、大眾客群。由于客群細分，消費需求越來越多元化，高凈值人群追求極致服務、差異化與定制化產品；中等收入群體消費理性，追求物質功能優化基礎上的主題文化、互動體驗、參與內容；大眾群體消費碎片化、情緒化、從眾化，消費降級明顯。

從供給格局看，旅行社在產品模型、商業模式等諸多方面的發展滯后于市場需求。

第一，隨著信息技術的發展，移動互聯網、融媒體的普及，傳統旅行社得以存在的信息不對稱優勢不斷縮小。第二，互聯網促進了OTA3的崛起，擠壓了傳統旅行社市場。攜程、飛豬等OTA以及小紅書、抖音等融媒體跨界競爭，吸引了大量旅游消費。第三，旅游產業鏈越來越扁平化，越來越多的資源端如航空公司、連鎖酒店集團開始擺脫旅行社直接與游客進行交易。第四，游客需求越來越多元化，帶來旅行社產品的碎片化。旅行社的業務尤其是國內市場，逐漸從原來的包價游向碎片化產品和服務轉變，游客也更多選擇自由行、自助游。據統計，2024年第一季度全國旅行社提供的旅游單項服務1.76億人次，是國內團隊旅游的近5倍4。

從旅行社發展趨勢看，呈現一些新的特征。

第一，線上線下融合與數字化趨勢。一方面，越來越多傳統旅行社開始向線上轉型，充分利用電子化工具與線上渠道等，例如華程國旅集團開發的翔龍EBK系統5，為眾多傳統旅行社提供自主線上開店、自助管理旅游電子商務產品的工具。另一方面，大型OTA企業也在線下布局門店，比如攜程布局了近萬家線下旅行社門店，通過品牌和技術賦能線下門店。第二，旅行社產品非標化特征明顯。游客偏好小包團、非標旅游產品和深度體驗產品，比如親子游、研學游、冰雪游、海島游等。第三，小型化與定制化趨勢。小型化、品牌化、主題化、精細化、深度游、私人定制等方面業務的旅行社日漸興起。例如，華程國旅集團通過在歐洲、美洲等目的地直接采購景點門票、個性化導游等資源，進行主題、個性化產品定制，開發古堡旅游、研學旅游等小團、定制團。第四，旅行社專業化趨勢。細分專業的產品開發，需要有專業化的人員和服務能力，如體育旅游需要體育旅游專業的產品策劃、教練、線下活動組織服務者等。類似的研學旅游、康養旅游等皆如此。其中，少數優秀企業還有向細分賽道產業鏈縱深拓展的趨勢。

二、旅行社投資現狀與挑戰

消費市場新趨勢，旅游行業新發展，推動旅行社轉型變革，也使得當前旅行社投資面臨一些新的挑戰。

一是投資標準產品多，特色產品少。

相對于市場需求，當前旅行社特色化、主題化、品牌化、深度游等產品投資較少。這一方面是因為大部分旅行社缺乏優秀的旅游產品經理去策劃特色產品，另一方面也缺乏特色的酒店、餐飲、景點及在地旅游服務資源的采購能力。

二是投資傳統渠道多，新興媒體少。

當前旅行社創新，除了產品創新之外，如何通過新媒體獲客也是最大的挑戰。直播、短視頻等新媒體成為游客獲取信息的重要渠道，也是旅行社獲取流量的重要路徑。但現階段，大量旅行社新型渠道推廣不足。即使少數旅行社為了賣貨而試水新媒體，其賬號吸引力、IP特色差異性都較弱，難以獲取更多流量并轉為消費。

三是投資傳統管理多，數字化系統創新少。

當前，旅行社往往數字化創新不足，導致管理運營效率不高，信息決策流程長，反饋時間慢，很難和線上OTA競爭。旅行社的核心是提供產品策劃和精細服務，需要把產品信息快速傳遞給用戶，并根據用戶反饋細化服務。但諸多旅行社的管理運營及面客服務還停留在傳統方式上，缺少新技術和新系統的應用，很難做到科學管理和細化服務，而且定制化、小團化、非標準產品、碎片產品時代下，帶來的幾何級倍數的信息處理量的增加，這對旅行社企業數字化管理的要求更大，更需要依賴信息化和數字化系統的解決方案。

四是投資傳統服務多，專業服務少。

當前，大部分旅行社仍然以提供傳統旅行服務為主，對專業服務資源和團隊能力建設的投資少。隨著消費多元化、體驗主題化、群體小眾化的市場發展，要求旅行社具備一定的專業化知識、渠道、能力才能夠進行服務。比如冰雪旅游產品的教練、課程及專業培訓服務；紅酒旅游的酒莊預約、專業講解以及特色產業化服務等。同時，針對細分客群，例如銀發一族、研學一族、親子一族，相關的特色關懷、特色產品設計、特色服務都是當前旅行社產品的痛點，這些都需要專業人士和專業服務的介入。而往往這些都是傳統旅行社所缺乏的。

三、新時期旅行社投資新方向

新時期旅行社投資應該注重以下幾個方面。

一是加強數字化能力投資，提升管理和運營效率。

傳統旅行社需要建立高效的信息流轉系統，借助投資新系統、建設數字化能力，提升管理效率，提高服務水平與游客滿意度。例如，攜程全資子公司華程國旅集團投資研發了翔龍EBK系統，分別面向旅行社企業、個人旅游顧問搭建了分銷系統、分銷工具、在線旅游店鋪，通過在線瀏覽同業EBK的二維碼或鏈接，實現在線下單、簽署合同等功能。在2023年旅游市場復蘇時期，借助線上分銷解決方案迅速、順暢地滿足了3萬余家企業用戶的需求，實現了分銷閉環，并通過推廣活動吸引了更多客戶和合作伙伴。

二是要注重投資新媒體，實現線上線下結合。

要利用新媒體平臺提供好的產品和服務，注重新媒體營銷渠道的布局或深度合作，搭建專業運營團隊，建立新媒體矩陣，精準服務不同目標客群，實現線上線下協同發展。比如華程國旅在新冠疫情期間曾經組建過一個團隊，專門在抖音做本地生活如門票、娛樂項目等，收效甚好。攜程通過布局線下門店，借助線上渠道和技術支持賦能線下門店，提高響應速度、提升信息化水平、優化服務流程、擴大傳播渠道，以實現線上線下融合。此外，還應與美團、抖音等高頻消費平臺或跨界高凈值客源機構合作，旨在解決精準觸達渠道、穩定客源、復購率等問題。

三是注重投資特色旅游資源，開發特色產品。

對旅行社來說，核心優勢是旅游產品創新能力和精細服務水平。未來旅行社需要投資、開發特色主題游產品，在吃住行游購娛產品上開發參與性強、體驗性佳的產品，推出研學、體育、康養等主題旅游產品和深度體驗內容，挖掘小眾景點，服務細分客群，提升產品競爭力和服務品質力。比如，華程國旅集團開發了一系列不同主題的歐洲VIP私家團，主題包含了藝術、古建筑、自然景觀、英倫風以及美食之旅等。2023年上線的“法意瑞+多洛米蒂”深度體驗產品，增加了很多此前線路產品沒有的創新和深度體驗項目，成為了當年的“頂流”。以上案例的核心在于通過整合旅游目的地的碎片化資源以及自身對于游客需求的深入洞察，推出包括觀光、休閑、運動、文化等多業態的一站式旅游產品，不斷做強新IP、新主題、新體驗。此外，還要投資差異化的文旅資源，注重對目的地資源的挖掘和梳理，建立起企業的核心競爭力和行業壁壘。比如，華程國旅近年來積極向目的地滲透，在多個核心目的地城市設立了分公司，包括奧地利維也納、英國倫敦，開展目的地資源采購，跟景區、航司、用車公司深入合作。再如，華程國旅集團在歐洲通過直接采購方式，采購了大批特色、冷門旅游資源，如特色山崖酒店間夜、小眾紅酒酒莊門票等，為策劃特色產品提供有力保障。截至目前，華程國旅集團歐洲事業部擁有50多家直采租車行和300多家有全年協議的酒店，包括常用國際連鎖品牌酒店和特色酒店；統籌境外優秀的司機兼導游和經驗豐富的地陪導游共200多人，重點合作餐廳260多家，直采景點資源超過500項，保障源頭品質與高性價比。對中國旅游運營服務商來說，需要不斷提升供應鏈整合能力、市場鏈接能力、專業化產品能力，才能在市場競爭中取得領先地位。

四是要注重投資專業化團隊，打造優秀的產品經理和服務團隊，支持產品和服務創新。

服務是旅行社發展的核心，主導旅游產品和服務生產過程的核心在于專業化的團隊，尤其是一線的產品經理和服務團隊。未來，旅行社投資重點是專業化團隊的建設。一方面，旅行社的核心產品和服務依賴專業人才隊伍的開發；另一方面，隨著行業內細分賽道的崛起，對于那些專業壁壘較高的產品需要專業化的團隊來全流程執行策劃、組織、落地服務。例如研學旅行產品，從產品經理到落地執行人員皆為專業人員，如果沒有專業團隊來落地推進，僅以平臺聚合的形式展現給消費者，產品體驗和服務會有多處斷點，很難保障品質。比如華程國旅各地公司以及集團總部，必須設立一個產品研發崗位，其主要工作內容是專門去采集領隊導游帶回來的客戶意見、國內外一些比較好的產品，包括跟資源方的接洽，讓他們更熟悉目的地的資源，研發出適合客戶的產品。此外，華程國旅近20年的時間沉淀下來一大批擁有豐富經驗、熱愛這個行業甚至是專家型的導游。華程在歐洲有200多個導游，將近一半的導游在歐洲當地都持有官方導游許可證，其中，又有幾十個導游在抖音上擁有10萬以上的粉絲。以上對于人力資本的投資關乎創新能力與服務質量，不容忽視。

總體上看，基于旅行社的服務行業特性以及旅游者對品質服務的需求特點，旅行社的市場必將持續存在，但產品形態、服務方式與商業模式將面臨系列轉型挑戰。在政策支持與企業持續創新下，未來的中國旅游市場必將有更美好的發展前景。

（作者系該集團高級副總裁、華程國旅集團董事長；收稿日期：2024-07-01）

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]