小紅書盈利模式及發展策略分析

摘要：“互聯網+”信息技術的迅猛發展導致許多商業模式發生了重大的變化，使得企業之間的競爭愈發激烈。隨著時代的變遷，傳統的電子商務模式已不能滿足消費者的需求。因此，社會互聯網電子商務迅速崛起，并進入蓬勃發展的新時期，形成了各具特色的市場格局。而小紅書作為其中極具代表性的App，滿足了大眾的多樣化需求，無論是在人們的日常生活中，還是在電商市場上都具有極大的影響力。文章以小紅書App為研究對象，分析小紅書這一極具代表性的社交電商平臺的盈利模式，同時提供合理的優化建議，以助力小紅書的持續穩定發展。

關鍵詞：社交電商；盈利模式；用戶需求

中圖分類號：F724.6;F715.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）27-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.27.032

1小紅書發展概述

2013年，毛文超與瞿芳創立小紅書，打造出一個年輕一代的生活信息與消費行為平臺，旨在為每一個人帶來更加便捷的、優質的生活體驗。小紅書最初是一個以分享海外購物心得為主要內容的社交平臺，目前已經發展成為一個涵蓋社交、電子商務、內容等多個領域的全面的社交電子商務平臺，其發展過程如下。

2013年至2014年，小紅書開始將其產品定位為一個以境外購物攻略為主的社區，并通過MVP產品滿足用戶需求，從而建立一個初步的產品形態。在社區功能跑通之后，下一階段更多的是培養、尋找有優質內容制作能力的達人，同時積累用戶數據，確定產品形態，對產品的深耕細作及需求拓展。2014年至2015年，隨著“福利社”電子商務的推出，小紅書進行了第三輪的商業化嘗試，并取得了顯著的成果。通過對海外市場的深度挖掘，以及對本地消費者的深度分析，小紅書實現了雙重收益，實現了由傳統的網絡零售向新興的網絡零售的轉型。從2015年至今，小紅書致力于提升GMV，不斷改進用戶體驗，將重點放在運營上，致力于實現更高的交易額。

現階段，小紅書月活躍用戶人數已達2.6億，2022年人均使用時長55.31分鐘，用戶黏性高，市場影響大，做到了社交電商平臺中的佼佼者。

2小紅書盈利模式分析

2.1利潤對象

隨著互聯網技術的發展，利益相關方的角色也發生了變化。在社交電子商務領域，利益相關方的角色變得更加復雜，從而涉及更多的人。例如，小紅書自創始之時，一直在努力建立一個專注于年輕女性的消費決策平臺，這也成功地吸引了大量的消費者。2022年，天風證券研報顯示，小紅書的女性用戶比例超過70%，“90后”的用戶比例更是超過72%，而一二線城市的用戶則有50%。這款消費決策類的App，既是一個專注于美妝、時尚、生活的社區型電子商務，也滿足了當下年輕群體的需求。隨著互聯網的迅速普及，新生代消費者越來越看重獨特的個人風格和獨立的表現。而小紅書正好契合了當下年輕人的訴求，結合女性日常偏好，打造一個多樣化的電商社交平臺，推出高質量的美妝時尚等內容，極大地滿足了用戶需求。

小紅書的市場定位非常清晰明了，其重點針對的人群為擁有良好的經濟狀況、追隨時代發展趨勢、喜歡出游的年輕一代，他們有自己的工作，有良好的購買欲望，并且對品牌有一定的了解，更傾向于從國內獲取到低成本的優質商品，因此，他們成為小紅書的忠誠用戶，而且需求量不斷攀升。

2.2經營模式

近年來，由于電子商務的迅速發展，許多新的盈利模式和營銷策略涌現出來。以小紅書為例，它的核心業務是建立一個交互性的社區，以此來實現更高的收益。簡而言之，就是通過尋求精準的流量為切入點，塑造一個靈活的交互社區，提供高質量平臺內容質量；采用口碑營銷策略，提高小紅書的知名度及用戶信任感；采用自營電商的經營模式，保障商品品質。通過以上措施增加用戶量及對該軟件的使用率，提高用戶黏性，實現盈利的目的。

2.2.1構建交互社區，增加場景體驗

社區是廣告投放的主要陣地之一。小紅書致力于打造一個優秀的交流平臺，它不僅提供了豐富的商家信息，還能夠根據用戶的需求，提供精準的商家推薦，幫助消費者更好地了解商家的優勢，從而更快地實現購買，同時也能夠與朋友們進行有效的溝通，共同探討商家的優勢。這個社區已經把傳統的社區連接起來，讓消費者們不再需要親身參觀或者親自購買。例如，小紅書提供的社區平臺，讓消費者們可以隨意分享自己的購買經歷、進行更多的互動。隨著網絡技術的進步，越來越多的個體開始通過社區的方式展示他們的特色、他們的喜歡和偏好，以及他們的行為和思維方式，從而獲得更多人的關注和參與，從而促進了網絡的繁榮。淘寶、拼多多等電商平臺正在利用網絡技術，開拓出更大的市場。通過建立一個充滿活力的交流環境，平臺能夠更好地與目標受眾建立聯系，并增強他們的信心與依賴感。

隨著科技的發展，市場上的產品種類越來越多，消費者的選擇也變得越來越豐富。要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，僅僅依靠產品的功能屬性是遠遠不夠的，交互社區的場景體驗也是提升產品價值的重要手段。通過精確定位消費者的內心需求，電商平臺可以打造出更具吸引力的場景體驗，超越時空和地點的限制，從而提高消費者的認知，激發他們的消費欲望，并最終實現產品的最大價值。傳統產品給人留下的印象已經過時，但是如果能夠讓它們擁有更多的場景化體驗，那么這個市場就會變得更加活躍。

2.2.2加強口碑營銷，增強用戶信任

口碑營銷是一種以用戶為中心的信息傳播方式，它可以幫助企業建立良好的口碑，從而使其在競爭激烈的市場中保持領先地位，并為企業的長期發展奠定基礎。

小紅書通過KOI技術，幫助用戶更好地理解和掌握自己需要知道的信息，并且可以更加準確地幫助沒有足夠經驗的消費者作出更明智的購買選擇，以此作為一種口碑營銷手段，并且可以更好地指導和幫助消費者選擇自己喜歡的商品，以此提升市場競爭力。小紅書通過提供商品購物鏈接，讓“種草”的顧客可以快速地進行預訂。如今，消費者已經超越了僅僅關心價格的層次，開始關注產品的性能、功效以及滿足他們的需求。小紅書也從傳統的低成本的市場中走出來，通過運用口碑營銷的手段，獲得了良好的客戶忠誠，從而達到了獲得最大收益的目的。

通過建立良好的口碑，不僅能增強與客戶的關系，而且有助于增強公眾的信心，從而使宣傳成功率比其他的營銷方式有顯著的提升。此外，這種方式還有助于減少企業的宣傳費用，并有助于預測潛在的宣傳危機。

2.2.3自營電商模式，保障產品質量

確保產品質量對于電子商務的發展至關重要，然而，目前的市場環境卻令許多電子商務公司面臨著銷售偽劣商品的風險。作為一家知名的網絡公司，小紅書深知此類問題的嚴重性，于是采取了一種特殊的措施，即建立一個專門的保稅倉庫，以確保其內部的正宗原料。通過建立雙向的供應鏈，他們可以確保所銷售的產品的高質量，并且提高客戶的忠誠度;通過與品牌商的直接聯系，避免使用第三方渠道，為客戶提供兩種選擇：由國內的供應商提供服務，以及通過保稅倉提供服務;通過降低消費者需求，同時降低總體售賣費，這樣一來不僅能夠極大地提升產品的銷售量，而且能夠更好地滿足消費者對于便捷性、安全性、便利性等方面的需求。目前，小紅書已經在29個不同國家建立起自己的海外倉儲，并且建立起完善的海外物流服務，使消費者能夠更好地跟蹤產品，從而更好地滿足他們。

2.2.4UGC創新營銷，刺激消費者購物欲望

小紅書致力于打造一個全新的UGC社區，為全球用戶提供一個便捷的交流平臺，讓他們可以分享自己的購物經驗、產品使用體驗、旅行攻略等，而無需擔心被商業推薦所左右。小紅書社區平臺提供了豐富的內容，包括各種各樣的視頻和故事，讓用戶可以輕松分享自己的生活經歷。此外，用戶還可以在小紅書上提問，解決自己的疑惑，讓自己的生活更加豐富多彩。通過分析用戶的反饋和瀏覽時長，小紅書能夠精準地推薦出他們感興趣的內容，這不僅能夠滿足用戶的需求，而且還能夠提升用戶的忠誠度，從而激發他們的購買欲望。

2.2.5會員制模式，吸引用戶參與

隨著各大電商軟件紛紛采用會員制模式，小紅書也跟隨網絡潮流，采取了會員綜合服務制的營銷模式進行另一種意義上的“盈利”。小紅書的會員設置為三種不同級別形式，分別為全年卡（售價199元）、季卡（售價55元）、月卡（售價19.9元）。小紅書的會員所享受的多元化服務包括“會員專享售價”“運費險”“七天保價”等，為用戶在這一平臺上購買商品提供了一定程度上的便利和優惠，極大程度地提升了用戶體驗，提高了用戶黏性。

小紅書擁有三種不同的會籍，不僅能夠滿足消費者的不同需求，而且會籍費用較低，只有16.5元，因此，它是一款非常值得擁有的選擇。“開通小紅卡會員預計可省3865元”的會員費用相較于19.9元，顯得更加實惠。小紅書采取“化零為整”的營銷策略，吸引了大批量的用戶開通會員，在潛移默化中促使消費者提高小紅書這一平臺消費的頻次。

3小紅書盈利模式面臨的問題

3.1產品供應鏈尚不完善

隨著各個電商平臺對自身布局和領域的不斷擴大，市場上各類產品出現了同質化不斷加深的現象。缺乏產品多樣性，價格競爭激烈，銷售渠道單一，產品質量參差不齊等問題也隨之浮現出來。小紅書雖然無法滿足消費者對口碑優質產品的需求，但小紅書憑借UGC分析，可以更精準地定位目標客戶群體，從而提供更多優質產品。然而，小紅書也存在一些缺陷，比如消費者可能會因為其他消費者的反饋而改變購買渠道，從而影響最終的購買決策。由此可見，小紅書的產品供應鏈亟待完善。

3.2物流及稅收成本上升

2016年4月，政府頒布了新的跨境稅改政策，以提高跨境貿易的稅負。這些新的稅負包括提高了針對低端消費品的稅負，這會導致許多原先未參與貿易的公司面臨更高的采購成本和更小的市場份額。這些新的稅負措施可能會給小紅書的經濟活動造成負面影響。

小紅書的貨物必須先經由保稅區進行申報，然后才能進入國內市場，但由于我國的關稅檢驗程序煩瑣，商品的時效性較差，貨物的周轉時間也比較長，因此很難及時補充庫存。

3.3產品銷售渠zIQPVJPg1aUotuNfdpLjbA==道窄

小紅書的銷售渠道管理存在一定的缺陷，根據數據顯示，新海淘用戶在小紅書的使用率較低，這表明該品牌的消費群體受到了一定的限制，無法充分吸引消費者和新用戶注冊，因此，小紅書的知名度仍有待進一步提升。小紅書主要提供日常用品，但是也為海外消費者提供了一些特色產品和服務。希望通過擴展平臺的銷售范圍，將其擴展到海外旅游和購物領域。因為網絡營銷的復雜性，自建的銷售網絡很難長久維持，這導致了一些銷售渠道的效率低下，成本也相對較高。

3.4消極售后導致用戶體驗差

隨著跨境電商的快速增長，由于市場監管的缺失，許多虛假商品被制造出來，從而導致小紅書在跨境電商領域出現了許多欺詐行為。小紅書在接收投訴后，由于缺乏足夠的調查，未能對這些行為做出正確的回應，從而導致小紅書在跨境電商領域面臨嚴重的安全隱患。由于這些不良報道，該公司的聲望受到嚴重損害，導致消費者的忠實程度大幅下滑。

3.5平臺監管力度薄弱

經過深入研究可以發現，小紅書曾被10次以非法手段進行了廣告宣傳，這是由于其缺乏完善的市場監督機制。例如，小紅書App曾在2019年曝出“售假、虛假宣傳、廣告亂象”的丑聞，并于7月末8月初先后在安卓應用市場和蘋果AppSTORE下架。2019年，小紅書的市場狀況令人擔憂，由于缺乏足夠的監督，一些非正規的商家趁此機會，大量販賣劣質產品；同時，一些惡意的用戶利用這一漏洞，散播淫穢內容，嚴重破壞了小紅書的市場，從而導致其被迫關閉。而現如今，盡管小紅書在重新上市后加大了網絡社交電商平臺的監管力度，卻仍然面臨宣傳真假難辨、廣告質量參差不齊的問題。如果不加大監管力度，嚴懲不法分子，那么小紅書會再次陷入2019年的風險危機中，使得小紅書聲譽風險受損，面臨著再次下架的危機。

4小紅書盈利模式優化建議

4.1完善產品供應鏈

為了滿足市場對高性價比產品的需求，必須不斷改進供應鏈，特別是對于美容護膚、母嬰等行業。將利用后臺數據調查分析、消費者反饋等方式，精準定位市場的熱銷產品，向用戶推薦，從而獲得良好的口碑，增加企業的市場份額。此外，還將拓展合作范圍，開拓多元的銷售渠道，尋找適銷對路的知名品牌，讓用戶有更多的選擇，從而獲得更高的性價比。為了有效地激發消費，減少由于缺乏多樣化的產品而造成的顧客流失，必須建立一個全面的、可持續的供應鏈，以確保可持續的銷售，并且確保可靠的質量以及可靠的服務，以此來提升消費者的滿意度。為此，可以從國內或國際市場上大規模進口，并且嚴格進行檢測、檢疫，以確保所有的進口商品都是真實可靠的，對其質量進行嚴格監控。

4.2降低物流及稅務成本

鑒于當前的稅收及物流費用較高，跨境電商應該采取措施，構建新的跨境第三方物流公司，使其能夠獨立地監督跨境物流的實施，從而大幅度減少物流費用，提升物流的專業性與效率，并且具備較強的獨立性，從而給跨境電商提供更多的收益機會。為了滿足客戶的需求，小紅書需要不斷完善和升級其物流信息系統，為客戶提供精準的物流數據。由于稅收調整導致的采購成本增長，需要增強和海外供應商和倉庫管理公司的聯盟，共同探討有效的減稅和促銷活動，并通過海外直接發送的形式彌補保稅區的稅收損失。

4.3拓寬銷售渠道

小紅書的創建源自人們對出國旅行和購物的渴望，最初是為了滿足不同地區的需求，比如中國香港，作為一個出境人口眾多的地方，小紅書專注于提供彩妝、母嬰、保健等日常消費品。小紅書可以利用其在線旅游產品服務的優勢，拓展銷售渠道，讓用戶不僅能夠獲得更多的購物體驗，還能夠獲得更多的旅行經歷和境外旅行建議，這樣就能夠吸引更多熱愛出境旅游的消費者，從而為小紅書的旅游產品開發提供更多的可能性。

為了提升小紅書的知名度，應該加強產品的推廣渠道，并利用社交媒體進行營銷，吸引更多的潛在消費者，如通過微博大V、微信公眾號、網站論壇等展開網絡營銷，拓寬渠道。特別是在促銷活動期間，通過這種方式來實現高效率、低成本的廣泛宣傳。

小紅書的消費者主要來自中高收入階層，因此，在進行互聯網營銷時，應該優先考慮一線城市，例如北京、上海、廣州、深圳等，這些地區的消費水平較高，從而更好地滿足小紅書平臺的市場定位。

4.4提升售后服務質量

為了更好地為客戶提供優質的售后服務，需要不斷努力。為了維護公司的品牌形象，需要不斷完善團隊，并且為相關工作人員進行定期的培訓與評估，以增強他們的專業技能。通過對消費者的反饋進行全面分析，以便更加準確地滿足他們的需求，以確保小紅書的品牌形象得到長久的保護，并且減少可能出現的投訴與爭議。同時，小紅書還應該深入研究各類用戶的消費偏好，以便更加全面地滿足他們的需求，并且加強對產品的售后保障。當努力改善服務時，就可以增強客戶的體驗，并減少他們的抱怨和投訴。

4.5加大平臺監管力度

建立良好的用戶信任是社交電商平臺的關鍵，因此，平臺、商家和消費者之間應該建立一種互相尊重、互相監督的關系，以實現信用體系的完善。

面對良莠不齊的電商廣告，參差有別的產品質量，小紅書應當加大社交電商平臺的網絡監管力度，有效甄別虛假宣傳廣告、不實產品信息等。同時還要加大懲戒力度，對于不法分子采取更為嚴厲的懲罰，例如罰款、封禁賬號、關閉直播間等一系列措施。為了確保小紅書App的安全性，監管機構應當采取有效措施，加強對用戶信息的收集和管理，以確保用戶權益得到有效保障。監管機構應當深入行業，制定更加嚴格的用戶信息收集規則，明確用戶信息的使用范圍和方式，以及在保障行業發展和維護普通客戶權利的基礎上，通過推動行業的發展，維護用戶的合法權益，嚴厲打擊非法信息的傳播，可以有效地解決商業環境中的負面影響，為網絡社交電商的可持續發展提供有力的支持。

5結論

隨著跨境電商的快速崛起，越來越多的跨境電商公司不僅減少了傳統的供應鏈，也降低了貿易流程的成本，讓更多的企業能夠更好地滿足客戶的多樣化需求。我國跨境電子商務開始時間較晚，仍然面臨許多挑戰，例如物流難以保證、關稅難以解決、產品質量不可靠、平臺監管不力等。為了讓小紅書更具有競爭力，必須對其營銷策略、貿易成本、產品質量以及平臺監管進行創新完善，以期讓小紅書成為全球領先的跨境電子商務平臺。

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［作者簡介］蘇杭（1998—），女，漢族，遼寧沈陽人，非全日制會計專碩，沈陽化工大學，會計；通訊作者：李巖（1973—），女，漢族，遼寧蓋州人，博士，沈陽化工大學經濟與管理學院，國際貿易教研室主任，副教授，研究方向：經濟與管理。