“新媒體+非遺”視域下新疆刺繡傳播現狀及提升策略研究

2024-10-10 00:00:00文青馮嘯林馬偉達

新西部 2024年9期

新疆刺繡是民族刺繡類非物質文化遺產的代表之一，是中華民族優秀傳統文化的有機組成。借助新媒體工具推廣傳統非遺，已成為傳承發揚非遺文化和傳統技藝的重要方式。疆繡發展歷史悠久，目前已建立起一系列保護政策及法規。隨著新媒體業態的不斷發展，疆繡保護與傳承正面臨傳播形式單一、傳承人才缺乏、市場認可不夠等困境，需立足疆繡文化符號的傳承譜系和田野調查，結合時代語境，豐富內容和形式，加強非遺人才培訓，守正創新，開發更多個性化、特色化、年輕化的疆繡產品。

非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的重要組成與寶貴的精神財富，是中華文明多元一體、綿延傳承的生動見證，是中華民族血脈相連、命運與共的活態展示。截至2023年12月，聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄共收錄730項遺產項目中，中國列入43項。具有中國特色的國家、省、市、縣四級非物質文化遺產名錄共認定非遺代表性項目達10萬余項。如何在新的起點上更好地保護和傳承非遺文化成為當下關注的重要問題。

隨著新媒體平臺的爆火，傳統非遺迎來了新契機。傳統文化正在通過社交軟件等平臺以更加年輕化、時尚化的方式走進大眾視野，吸引著越來越多的年輕人加入到傳統文化的學習和傳承中。這種“新媒體+非遺”形式的出現和發展不僅改變了傳統文化的受眾群體，也拓寬了傳統文化的傳播渠道，使非遺文化煥發出新的生命力，迎來了更加廣闊的發展空間。

新疆刺繡（以下簡稱“疆繡”）作為民族刺繡類非物質文化遺產的代表之一，是新疆眾多非遺項目中的瑰寶，承載著我國邊疆民族的優秀文化。與新媒體平臺結合傳承弘揚民族刺繡工藝，正是對我國新時代非遺工作目標和具體要求的深入貫徹和落實，同時也是實施“文化潤疆”這一新時代黨的治疆方略的具體實踐，對新疆文化產業的發展起到了積極的推動作用。

疆繡保護與傳承現狀

疆繡是新疆地區刺繡工藝的統稱，以“維、蒙、柯、錫、哈”最為盛名，表現了新疆人民生產生活和地域特色的刺繡文化。疆繡歷史悠久，傳承于漢，盛于唐、清，在新疆尼雅遺址出土的明星文物“五星出東方利中國”是漢代至兩晉時期以來絲綢之路的代表性絲織品，新疆各民族聚居區至今還保留著這一傳統刺繡工藝。[1][2][3][4]一系列疆繡保護政策法規的建立，為其傳承保護工作提供了支持和保障。2004年8月28日，中華人民共和國第十屆全國人民代表大會常務委員會批準《保護非物質文化遺產公約》，我國成為全球第6個加入國；2005年，國務院發布《關于加強文化遺產保護的通知》，后設立“文化遺產日”，引發社會對文化遺產與傳統藝術保護傳承的重視；2008年，國務院將新疆“維吾爾族刺繡、蒙古族刺繡、柯爾克孜族刺繡”列為第二批非物質文化遺產，這一事件在新疆社會引起了對文化遺產尤其是少數民族刺繡類非物質文化遺產的廣泛關注。此后，“錫伯族刺繡”“哈薩克族刺繡”也相繼被列為第三批和第五批國家級非物質文化遺產名錄（詳見表1）。2016年，新疆開展由大學（新疆大學、新疆師范大學、石河子大學）承辦的中國非物質文化遺產傳承人群研培計劃，通過民族刺繡培訓形式培養疆繡人才。2018年11月15日國務院新聞辦公室《新疆的文化保護與發展》白皮書發布，強調鼓勵新疆保護非物質文化遺產；2021年文化和旅游部發布的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》，對非遺記錄工程、非遺新媒體傳播計劃等重點任務細化相關要求。2022年底，新疆社科普及基地新疆文化發展研究中心“文藝敘事與非物質文化遺產研究”系列叢書出版發行。叢書從新疆非遺刺繡歷史演進、傳承人故事、刺繡衍生品等進行詳細介紹，有效推動了疆繡產業發展。如今，疆繡產業已成為新疆地區少數民族增收致富的重要途徑。

新媒體視域下疆繡保護與傳承的現存困境

新興媒體業態正以出乎意料的速度不斷發展。目前疆繡保護與傳承正面臨幾重困境，具體表現為以下幾個方面。

（一）傳播形式單一，表現內容乏味

疆繡風格大多色彩艷麗、熱情奔放、線條粗獷，主題多以自然景觀、生活器物等為主，與當前快節奏、年輕化的生活不相融，傳播內容缺乏吸引力。宣傳內容雖側重歷史起源、非遺項目傳承人、成品展示等方面，但發掘深度不足，疆繡類抖音短視頻最高視頻點贊量僅3938個，未能形成較為系統多樣的展現形式。此外，這一困境還表現在電商領域，據《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》顯示，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數量同比增長57%，購買非遺好物的消費者數量同比增長62%。截至2024年1月，以“疆繡”為關鍵詞進行搜索，共開設疆繡繡品抖店117家，多以帽子、地毯、衣物為主要產品，其中最佳的店鋪銷量僅有300多件。可見，宣傳推廣內容與形式的弊端導致了疆繡產品市場占有率較低，未能跟上新媒體營銷的快車。

（二）傳承人才缺乏，存在水平差異

疆繡非遺人力資本質量不高且存在差異，主要有兩類人才較為緊缺。首先是基層手工藝者，“傳二代”受教育水平雖逐漸提高，但繡娘大多來自鄉村，從事疆繡工作的高質量人才較少且技藝水平存在差異，其作品與現代化元素結合的程度受限。疆繡技法傳承需要長期學習和實踐，但由于現代生活方式的改變，以及老一輩傳承人的逐漸減少和年輕人對非遺的興趣減少，與其他產業相比，疆繡手工藝品本身所能創造的經濟價值周期長、設計成本高，“后繼無人”成為制約疆繡工藝傳承發揚的重要掣肘。其次，缺乏能勝任疆繡產業發展的經營管理人員和管理服務人員，疆繡產業經濟附加值低，收入不穩定，新媒體剪輯宣傳制作復雜耗時長，經濟回報率低，導致疆繡項目對年輕一代吸引力不高，非遺傳承面臨斷代風險。

（三）市場認可不夠，缺乏創新勁力

“非遺”之所以稱為遺產，很大程度上說明其不能適應當下日常所需，未能充分與現代生產生活相結合、激發疆繡的生命力。當前市場上新疆繡品大多以衣物、帽子等傳統產品為主，缺少富有民族特色又兼顧現代元素的繡品。隨著時代發展，大眾審美觀念也隨之改變，產品品式花紋的傳統化未能跟上以年輕人為主要消費群體的時代需要。新媒體平臺上以疆繡為主題的短視頻所呈現的繡品通常難以吸引眼球。此外，疆繡文創等衍生產品潛力巨大，而文旅刺繡產品開發滯后，產供銷體系依舊不夠完善，且缺乏品牌化經營的意識。[7]利用新媒體將旅游與疆繡產品結合展現的內容深度有所欠缺，加之物價問題引起的旅游行業不夠景氣，作為紀念品的繡品銷售業隨之受到影響。

新媒體視域下疆繡保護與傳承策略

（一）豐富內容，拓展形式

新媒體融入非遺保護傳承全過程，重塑了保存模式，重構了傳播場景，創新了產業形態，拓展了傳播渠道。內容制作和形式呈現上要從以下幾個方面展開。第一，做好對文化圖案符號歸納梳理，深入剖析各民族代表性刺繡圖案的文化意蘊和鮮明特色，并從各民族交往交流交融的史實角度，解讀明晰刺繡文化背后的演進歷程。第二，宣傳時強調非遺產品應與產地的歷史文化、自然風物與民俗民情相匹配。對于文化傳承的呈現，要立足傳承人群的真實人生經歷和體驗，以及繡品自無到有、從簡入繁的真實過程，以記錄分享的形式創新講好傳承背后的故事，傳達蓬勃向上的精神力量。第三，抓準全域興趣電商發展契機，創新發展理念和載體形式，利用直播、講解等多種形式，以“興趣”為核心，展現疆繡非遺的時代風采，實現經濟效益轉化。

（二）加強培訓，招賢納士

人才是鄉村非遺傳承保護的前提和基礎。加強鄉村疆繡傳承發展，以人才資本活化鄉村非遺的保護和利用，發揚傳承以培訓研究、研培項目等形式積淀的成果。首先，鼓勵非遺工坊、人才創業就業基地等專業機構的建立，為疆繡產業輸送各類人才。深化疆繡產業與高校、企業等機構之間的合作交流，鼓勵高學歷人才投身疆繡的產供銷各個環節。政策引領鼓勵新媒體運營企業入駐，依托專業運營模式，通過直播、線上店鋪、視頻剪輯等宣傳推廣疆繡。其次，完善人才回流和引進機制。既要重視返鄉人才安置，又要充分發揮本土人才優勢，尤其是“新鄉紳”的重要作用。通過機制完善吸引外資建廠和優秀人才回流。做好鄉村非遺人才服務疆繡產業，并從技法傳承、管理服務、媒體運營、經營銷售等多方面建立專業人才培養體系，擴大人才總量、提高人才質量，優化人才結構。

（三）深知其本，守正創新

提高疆繡市場認可度的關鍵在于與時代生活密切聯結，確保其在快速變遷的當代社會中得以持續發展和繁榮。疆繡作為中華民族文化重要構成，非遺文化源于民間，也存于民間，與民眾的生活密切相關。想要實現其更好發展，就要多走進民間，多融入當下生活。首先，立足疆繡文化符號的傳承譜系與田野調查并重，知其來處才能設計好它的去處。其次，要既深知其本，又結合時代語境，堅持創造性轉化、創新性發展，利用新媒體工具將其更好地傳承下去。在呈現的內容中講好疆繡背后故事，通過藝術植入、現代文創，讓古老的非遺以更加時尚的方式打開、更加輕松的方式表達，融入旅游、融入課堂、融入人們的生活。對于文創產品，在非遺從文化價值轉化到經濟價值的過程中，找到當下復活、經濟變現的市場空間。[8]尤其是將其與旅游更好結合，將非遺文創、非遺體驗、非遺購物做成營銷最突出的賣點，[9]開發個性化、特色化、年輕化的疆繡產品。[10]

結語

文化是民族的魂，是維系國家統一和民族團結的精神紐帶。[11]在我國文化的歷史長河中，每一種藝術形式都隱藏著其獨特的藝術魅力，疆繡作為一種風格迥異、歷史悠久的藝術形式，蘊藏著豐富而且綿長的思想感情，作為文化產業的一部分，它的傳播對于我國社會的發展有著極為重要的現實意義。[12]在新媒體盛行的當下，疆繡技法的傳播和發展不可故步自封、因循守舊，而應發掘創新、發揚光大，為推動文化繁榮發展和建設文化強國添磚加瓦。

參考文獻

[1]姜雨婷：《淺析“一帶一路”視域下中國非物質文化遺產的價值——以中國新疆柯爾克孜族刺繡為例》，載《新疆藝術（漢文）》，2022（04）：115-120頁。

[2]焦靜、李群：《新疆維吾爾族傳統刺繡工藝傳承與發展》，載《藝術研究》，2021（04）：135-137頁。

[3]解偉洋：《由傳統工藝到文化產業——以哈密維吾爾族刺繡產業化模式構建為例》，載《藝術教育》，2019（04）：268-269頁。

[4]葉靜俠、王敏：《論新疆哈薩克族手工刺繡的創新發展策略》，載《新疆藝術（漢文）》，2018（06）：107-112頁。

[5]賴文蕾、劉暢、陳曉宇等：《中國國家級紡織類非物質文化遺產名錄整理》，載《服飾導刊》，2022，11（03）：45-71頁。

[6]孫方姣、李強：《新疆維吾爾自治區國家級染織類非物質文化遺產名錄整理》，載《服飾導刊》，2019，8（03）：8-13頁。

[7]楊紫微、恩卡爾·托力肯、王敏：《新疆刺繡手工藝發展研究——以新疆大學非遺刺繡傳承人群培訓經驗為例》，載《新疆藝術（漢文）》，2019（03）：114-121頁。

[8]劉徽：《新疆傳統工藝類非物質文化遺產傳承機制研究》，載《新疆社科論壇》，2022（03）：100-106頁。

[9]陳想想：《錫伯族傳統紋樣在文創產品中的應用研究》，沈陽航空航天大學學位論文，2020。

[10]毛艷艷：《文旅融合視角下非物質文化遺產旅游開發研究——以新疆巴州為例》，新疆財經大學學位論文，2021。

[11]李菁：《民族器樂傳播的現實意義研究》，載《戲劇之家》，2019（10）：242頁。