“醬香拿鐵”一夜爆火 聯名爆款背后的營銷邏輯是什么

醬香拿鐵的聯名效果分析

聲量效果分析 醬香拿鐵在2023年9月4日正式上架后，“起猛了，看到瑞幸茅臺聯名了”“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”“茅臺瑞幸聯名免費周邊被炒賣”“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”等相關話題就輪番登上微博熱搜與抖音熱搜。僅9月4日、5日、6日三天，瑞幸茅臺聯名的相關微博熱搜話題超30個，其中閱讀量破億的達20個。抖音“醬香拿鐵”一天的話題播放量近4億次，兩天的話題播放量超10億次。而在微信平臺上，9月4日當天，茅臺的微信指數日環比上漲475.76%，瑞幸的微信指數日環比更是大幅提升1535倍。可以說，瑞幸是彼時當之無愧的熱度頂流。

銷量效果分析 除了在聲量上爆火出圈外，此次聯名產品在銷量上也刷新了紀錄。醬香拿鐵在上線第一日就賣出超542萬杯，單品單日的銷售額更是超1億元。抖音線上單杯的兌換券5個小時的銷量超20萬張；而線下則排起了購買的長隊，很多人在門店等待了一兩個小時才拿到一杯醬香拿鐵。9月7日，在各個門店紛紛售罄的情況下，瑞幸發布了醬香拿鐵的斷貨及補貨通知。

品牌價值效果分析 瑞幸與茅臺此次的聯名，可以說是熱度與價值的雙向奔赴。在高話題度下，股價也應聲上漲。截至9月5日美股收盤，瑞幸咖啡在美股的股價大漲5.07%，每股超33美元，漲超30億元人民幣，市值達到93.43億美元，是去年的兩倍。在9月4日，貴州茅臺最高漲幅達1.5%，當日收盤上漲0.81%，股價達1866元，市值漲約200億元。

醬香拿鐵爆火背后的營銷邏輯分析

勢均力敵的合作 網上很多人玩梗，說“瑞幸嫁入了豪門”，但瑞幸與茅臺的聯名其實是一場勢均力敵的合作。茅臺酒作為大曲醬香型白酒的鼻祖，歷史悠久，不僅是國字頭的品牌，也躋身世界三大蒸餾名酒行列，是白酒行業的豪門霸主。而瑞幸自身的條件也不差，門店總數超1萬家，比星巴克還要多，坐擁超1.7億用戶，是中國咖啡行業當之無愧的頭部品牌。茅臺的名聲家喻戶曉，而瑞幸咖啡自誕生以來就一直頗受關注，二者強強聯合，奠定了此次聯名巨大的傳播基數。

強烈反差的碰撞 跨界聯名很多，但是像瑞幸與茅臺這樣形成極致反差的并不多。在人們的固有認知中，茅臺是中式的、傳統的，瑞幸是西式的、現代的；茅臺是中年人的社交硬通貨，瑞幸是年輕人的提神利器；茅臺代grb4cUjjD11zYrxFaTqww9R7UikcW9uvnqT6EObMpGA=表高價、奢侈，瑞幸代表低價、親民；茅臺具有投資價值，瑞幸具有實用價值。咖啡使人清醒，美酒使人沉醉。瑞幸與茅臺的結合打破了人們的固有認知，準確抓住人們的獵奇心理，用強烈的反差碰撞形成強大的認知勢能，以一種獨特的形象迅速席卷輿論圈。

打造社交新密碼 茅臺家喻戶曉，但幾千塊錢的單價使得剛入社會的年輕人唯有默默“向往”。如何讓茅臺打入年輕人的群體？不是讓茅臺走下神壇這么簡單。首先，醬香拿鐵定價38元，折后19元。幾千塊的飛天茅臺消費不起，19元的醬香拿鐵全款拿下，降低了年輕人的嘗試成本。其次，“年輕人的第一滴飛天茅臺”的話題營銷既抓住了“第一次”心理，又戳中了打工人的自嘲屬性。高消費群體可能看不上一滴茅臺，但年輕人主打的就是重在參與。最后，茅臺風的包裝打造專屬醬香拿鐵的形象標志，既抓人眼球，也成了社交平臺必曬的理由。在從眾心理的驅使下，順理成章地解鎖了年輕人新的社交密碼。

暗埋爭議點 瑞幸與茅臺的聯名能獲得如此多的討論，與其暗埋的爭議點也有很大關系。首先，關于“醬香拿鐵里是不是真的有茅臺”的討論登上熱搜榜單。對此，瑞幸及時地放出了往醬香拿鐵的原料里加茅臺酒的視頻，既獲得了熱度，又打消了公眾的疑慮。而另一個熱度很高的爭議點就是“喝了醬香拿鐵能不能開車”。關于這個問題，各大博主紛紛進行測評，連各地交警的官方賬號也放出了實測視頻，部分視頻的點贊高達百萬以上。在這樣的爭議討論下，關于醬香拿鐵的話題度直接拉滿。

引發各行各業的討論 “醬香拿鐵”能夠稱為現象級營銷，在于其不僅受到飲品行業的關注，更是火出圈，引發了各行各業的討論。首先是交警部門和市場監督管理部門分別就“喝了醬香拿鐵能不能開車”“醬香拿鐵是不是真的有茅臺”等進行調查與回應。隨后法律領域、醫學領域的代表就相關知識產權、健康問題進行了科普。再次，經濟領域、管理領域紛紛發表醬香拿鐵刷屏的原因分析。另外，音樂領域再次帶火了鄧麗君的《美酒加咖啡》。最后，受眾最多的當數“樂子人”，“蜜雪考上了編制，瑞幸嫁入了豪門”“瑞幸與茅臺聯姻，我隨了份子、喝了喜酒”“不要咖啡、不要奶、不要冰，只要酒”等成為網絡熱梗。

總的來說，瑞幸與茅臺的聯名，不僅僅是打造了一款火爆的產品，也是突破現有消費群體的嘗試，更帶來了雙方品牌聲量與價值的提升。而醬香拿鐵的出圈也為未來爆款聯名的打造提供了一些借鑒：第一，對自身品牌和聯名品牌要有充分思考與認識，從而找到合適的聯動點；第二，可以選擇關注度高、反差感大的聯名品牌，真正實現對彼此的賦能；第三，要注重對大眾心理的透析，精準觸達流量所在；第四，做好不同社交平臺的運營，引發全民關注。

作者單位：阜陽師范大學商學院