HS公司功能性飲料營銷策略研究

功能性飲料的行業(yè)發(fā)展背景

當下，功能性飲料在人們的日常生活中頗受歡迎。在功能性飲料市場擴張的同時，消費者對飲料的功能需求也愈發(fā)細化，對產(chǎn)品本身的訴求也逐漸多元化，飲料產(chǎn)品的目標也不再局限于解渴和口感等傳統(tǒng)屬性上。另一方面，我國經(jīng)濟的快速崛起也從側(cè)面推動了功能性飲料的發(fā)展。由于社會整體的工作壓力增大、生活節(jié)奏變快，使大量潛在消費者對功能性飲料的需求被放大，功能性飲料的市場份額也隨之水漲船高。如今，功能性飲料在國內(nèi)的年均復合增長率超過20%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。功能性飲料屬于行業(yè)中的高端飲料，毛利相對較高，但市場容量有限。因此，誰率先建立行業(yè)標準和產(chǎn)品標準，誰就能先入為主，贏得消費者的信賴和市場份額。

HS公司功能性飲料發(fā)展的現(xiàn)狀

HS公司成立于2013年，其功能性飲料品牌枸杞以寧夏鮮果枸杞為主要原料，通過現(xiàn)代生物技術(shù)和先進的生產(chǎn)技術(shù)，較好地保留了原料中豐富的營養(yǎng)成分，提高了產(chǎn)品的功能價值和市場價值，取得多項專利技術(shù)。2013年10月，“杞動力”開始推出，此后銷量也逐漸上升。但近年來，“杞動力”的銷售量一直上不去，市場份額一直沒有明顯增長，銷售業(yè)績不太樂觀，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩。與此同時，由于品牌的知名度低，大多數(shù)消費者甚至都不知道這款產(chǎn)品。

HS公司功能性飲料營銷策略中存在的問題

目標市場缺失 “杞動力”是真正的純天然枸杞飲料，但銷售卻不盡如人意。市場調(diào)研顯示，作為消費主體的青少年群沒有喝保健飲品的意識，對枸杞的保健功效存在一定的認知誤差。青少年群體本身對品牌敏感性不強，他們在購買產(chǎn)品時，憑借外觀包裝和訴求特征去確定喜好。而“杞動力”沒有很好地迎合青少年的消費特點，因而輸給了其他競爭對手，比如對包裝和產(chǎn)品營銷都做得很到位的功能性飲品“脈動”。

品牌核心價值喪失“ 杞動力”的產(chǎn)品訴求是“我的好精力，我的杞動力”。但其在營銷執(zhí)行中只傳遞活力，并未傳遞“杞動力”飲料有什么作用，諸如解乏、解困等。另外，該產(chǎn)品也未強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，沒能很準確地將“杞動力”飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。“杞動力”必須要化解這一瓶頸，注入新的概念，推介新的生活方式。

產(chǎn)品定價太高 功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勁的競爭對手，比如“脈動”“樂虎”“尖叫”“東鵬特飲”等。這些品牌的產(chǎn)品大都追求時尚新潮，而且定價比“杞動力”低，爭奪了一部分“杞動力”的消費者。這說明產(chǎn)品的價格對銷售的影響是無法忽視的。

促銷方式單一 在面對產(chǎn)品的競爭對手時，HS公司高層領(lǐng)導采用大終端的促銷方式。這不僅增加了“杞動力”終端陳列費用的投入，還推高了整體渠道費用，但銷售量卻未得到同向反饋，銷售效果并不理想。另外，“杞動力”此前主要依靠的禮品市場銷量大幅下滑，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的批發(fā)、零售渠道。禮品市場的消費環(huán)境一旦消失，重新建立起尤為困難，當下“杞動力”不得不面對產(chǎn)品銷量下滑的困境。

HS公司功能性飲料的市場營銷優(yōu)化策略

明確目標市場 “杞動力”的產(chǎn)品亮點以枸杞為核心成分，打造天然、健康、美味的功能性飲料。需針對不同消費者群體，推出多種口味和包裝，滿足多樣化需求。目前，“杞動力”市場定位面向廣大年輕消費者，特別是注重健康、追求個性的年輕人群，消費者以18—35歲的年輕人為主，包括白領(lǐng)、學生、戶外運動愛好者等。未來，“杞動力”應(yīng)以中高端市場為主要目標市場，突出產(chǎn)品品質(zhì)，打造獨具特色的品牌形象，突出其枸杞養(yǎng)生的特點，滿足消費者對健康生活的追求。

提高品牌知名度 “杞動力”旨在為廣大消費者提供健康、美味的飲品選擇，要能夠傳達天然、健康、積極向上的品牌形象。所以，在設(shè)計品牌標識中，應(yīng)采用綠色為主色調(diào)，突出生機與健康，體現(xiàn)養(yǎng)生、環(huán)保的品牌特點。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，要采用獨特、新穎的包裝風格，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)與獨特性。在具體的推廣方式上，要運用多元化傳播手段，包括線上線下廣告、社交媒體營銷等，擴大品牌知名度。在代言人方面，可考慮與健康、陽光、正能量的明星或意見領(lǐng)袖合作，以吸引更多的目標消費者。同時，還要積極尋求與不同行業(yè)、品牌的合作，以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，擴大品牌影響力，提升品牌美譽度。

優(yōu)化價格策略 在“杞動力”功能性飲料的價格策略上，HS公司主要應(yīng)從以下幾個方面來考慮：一是價格戰(zhàn)風險。避免陷入價格戰(zhàn)，關(guān)注品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高核心競爭力。二是成本波動風險。建立健全成本控制體系，對原材料、生產(chǎn)成本等進行有效監(jiān)控，穩(wěn)定產(chǎn)品價格。三是法規(guī)風險。應(yīng)遵循國家價格政策法規(guī)，確保價格策略合法合規(guī)。四、消費者需求變化風險。密切關(guān)注市場和消費者需求，及時調(diào)整價格策略，以適應(yīng)市場變化。

豐富促銷方式 創(chuàng)新性的促銷方式是拓寬市場的重要手段。對于功能性飲料來說，促銷策略在功能性飲料市場的競爭中扮演著至關(guān)重要的角色。通過促銷策略，可以有效提高產(chǎn)品的市場占有率和知名度，增強產(chǎn)品的品牌影響力。具體來說，有效的促銷方式主要有以下幾種方式：一是優(yōu)惠券策略。發(fā)行限量優(yōu)惠券，刺激消費者購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。二是限時促銷，吸引消費者在短時間內(nèi)購買產(chǎn)品。此舉不僅有助于提高銷售額，還能提升產(chǎn)品在消費者心中的形象。三是積分兌換活動。根據(jù)購買金額累積積分可以兌換產(chǎn)品或其他禮品，培養(yǎng)消費者的忠誠度。四是線上線下聯(lián)動促銷，提高產(chǎn)品的曝光度和市場份額。五是社群營銷。利用社交媒體平臺與意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等合作，定期發(fā)布優(yōu)惠活動，增強消費者黏性。

作者單位：銀川能源學院