基于技術接受模型的新式茶飲女性顧客滿意度提升策略

摘 要：隨著人們的健康意識日益提升和國家支持新式茶飲企業發展的政策陸續出臺，新式茶飲已經逐漸成為當下主流的飲品。本文以霸王茶姬品牌女性顧客滿意度作為研究對象，從霸王茶姬的女性顧客滿意度為核心出發點，將TAM模型和4C理論作為問卷調查分析的基礎變量開展調研，構建基于TAM模型的霸王茶姬品牌女性顧客滿意度評價模型，提出我國新式茶飲行業的整體客戶滿意度提升策略。

關鍵詞：技術接受模型；顧客滿意度；營銷策略

中圖分類號：F721.2文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）08-0092-03

作者簡介：劉趙為（1985.02— ），男，漢族，湖南省慈利人，碩士研究生，館員，研究方向：數據分析與信息服務；

李 青（2001.10— ），女，漢族，湖南省衡山人，大學本科在讀，研究方向：市場營銷；

王夢宇（2001.08— ），女，土家族，湖南省永順人，大學本科在讀，研究方向：市場營銷。

引言

在當今社會經濟快速發展、人們消費需求升級的背景下，傳統的茶飲已無法滿足年輕人群的個性化需求，而新式茶飲通過其獨特的口感和現代茶文化的內涵已逐漸成為當下主流的飲品。在互聯網經濟蓬勃發展的大數據和流量營銷的背景下，中青年女性群體作為新式茶飲的主要消費人群，其良好的品牌滿意度是保障新式茶飲消費水平增長的重要前提。

當前對新式茶飲顧客滿意度的研究，主要體現在新式茶飲自身的研究和顧客滿意度評價研究上。國外的研究主要在基于品牌傳播因素的消費者購買行為，以及能否在購買過程中得到需求滿足上；國內的研究多是從現有營銷理論出發進行滿意度評價，毛文彬運用多種調查方法分析網紅茶飲品牌社會化營銷現狀，并根據顧客需求和行為提出建議［1］；黃子修從顧客心理變化、情感需求、互動體驗的新茶飲包裝設計等方面進行深入分析，歸納出互動體驗式茶飲包裝設計的可行方法［2］；馬詩絮提出良好的盈利模式會使企業在創造更多利潤與價值的同時打造可持續發展力［3］；丁瞭認為零售商對產品組合進行決策時應該綜合考慮產品效用、人氣和利潤［4］；常亮亮建議茶飲行業應降低消費者購買成本提升強營銷服務互動水平，加強品牌建設，為消費者提供最大價值服務［5］；陳思霖從新式茶飲品牌體驗出發，提供了合理的體驗營銷策略、提高顧客忠誠度的對策與建議［6］；余建軍在電子商務平臺上采用了一種新的遺傳算法，在顧客滿意度和費用之間取得一個良好的平衡點［7］。

當前新式茶飲行業滿意度研究各有側重點，但在構建評價模型進行實證分析的研究較少。本文以霸王茶姬的女性顧客滿意度為研究對象，通過TAM模型和4C理論作為問卷調查分析的基礎變量開展調研，并對霸王茶姬品牌顧客需求、顧客購買成本、顧客購買便利性、品牌與顧客溝通等因素分析，構建基于TAM模型的霸王茶姬品牌女性顧客滿意度評價模型，提出我國新式茶飲行業的整體客戶滿意度提升策略。

一、基于TAM模型的女性客戶滿意度評價模型構建

（一）模型構建

本模型以TAM模型為基礎理論框架，結合4C理論提出顧客需求、顧客購買成本、顧客購買便利性、顧客促銷活動需求四項外部變量因素，通過將此四項變量帶入TAM模型作為外部變量構建。

（二）外部變量的引入與研究假設的提出

1.引入外部變量。

依據4C理論的需求、便利、成本和溝通四因素，將顧客需求、顧客購買成本、顧客購買便利性、顧客促銷活動需求作為外部變量引入，具體體現為：

（1）顧客需求。

顧客需求是女性消費者對霸王茶姬的物質層面和精神層面的需求，通過為女性消費者提供獨特產品或服務來提高滿意度。

（2）顧客購買成本。

購買成本直接影響女性消費者對霸王茶姬的感知，購買其品牌的商品或服務所花費的成本將直接影響女性消費者的使用意愿和使用態度。

（3）顧客購買便利性。

購買便利性是霸王茶姬管理和服務效率的體現，讓女性消費者滿意對顧客對品牌服務水平予以正確的判斷。

（4）顧客促銷活動需求。

不同的促銷活動會影響女性消費者對品牌商品的評價，從而對新式茶飲的接受度和滿意度受到影響。

2.引用假設。

將4C理論的顧客需求、顧客購買成本、顧客購買便利性、顧客促銷活動需求四項因素作為外部變量引入技術接受模型，可提出以下假設（見圖1）：

H1：顧客需求與感知有用性正相關。

霸王茶姬為女性消費者提供個性化服務，針對不同年齡段進行點單推薦，提高滿意度。

H2：顧客需求與感知易用性正相關。

霸王茶姬產品包裝方便女性消費者正確使用，能提供良好的購買體驗。

H3：顧客購買成本與感知有用性正相關。

霸王茶姬店員制作速度快，工作效率高，減少女性消費者等候時間等成本，能進一步提升女性消費者的好感。

H4：顧客購買成本與感知易用性正相關。

霸王茶姬的小程序出餐提醒，便于女性消費者合理安排自己的時間，提高其感知易用性。

H5：顧客購買便利性與感知有用性正相關。

女性消費者對霸王茶姬的易購性越高，也能提高有用性。

H6：顧客購買便利性與感知易用性正相關。

霸王茶姬提供多渠道購買，方便女性消費者在不同的渠道進行購買選擇，增加品牌認同感。

H7：顧客促銷活動需求與感知有用性正相關。

霸王茶姬通過促銷手段，使女性消費者感到劃算，提高購買意愿，增加其有用性。

H8：顧客促銷活動需求與感知易用性正相關。

霸王茶姬通過促銷活動強調產品的功能和優勢，使女性消費者意識到產品的實用性與價值，增加其感知易用性。

H9：感知有用性與使用態度正相關。

女性消費者對霸王茶姬的產品與服務滿足其自身的多種需求，提高滿意度。

H10：感知易用性與使用態度正相關。

女性消費者對新式茶飲的品牌產品或服務的接受度，將會影響自身對其產品的使用態度。

H11：使用態度與使用意愿正相關。

女性消費者對新式茶飲的使用態度取決于產品和服務的滿意度評價，滿意度評價較高的現狀將提升女性消費者對霸王茶姬品牌產品和服務的使用意愿。

H12：使用意愿與行為表現正相關。

女性消費者良好的使用意愿決定了使用品牌產品或服務的行為表現。

二、霸王茶姬女性顧客滿意度評價模型驗證

調查問卷的設計主要從女性消費者的基本情況、對霸王茶姬產品的購買情況、對霸王茶姬品牌的評價以及對霸王茶姬品牌的體驗感四個方面進行調研。

（一）數據采集

本次問卷調研的形式主要通過線上問卷調查的形式開展，發放問卷時間為2023年11月至2024年1月，共發放問卷221份，回收問卷200份，有效率約為90%，問卷調查范圍為女性群體，人群涵蓋學生（39%）、企業白領（31%）、自由職業者（21.5%）和事業單位人員（8.5%）；消費年齡層區間以18歲以下（28%）、18～25歲（40.5%）、26-35歲（19.5%）和35歲以上年齡（12%）為主；收入群體分別為3000元以下（34%）、3000-5000元（26%）、5000-8000元（17.5%）、8000元以上（22.5%），保障了調研結果具有一定的代表性和全面性。

（二）數據分析

1.信度和效度。

通過對調研結果進行效度檢驗得出值為0.656，效度值大于0.6，證明數據可以被有效提取信息。調研結果的信度系數值為0.639，信度值大于0.6，證明研究數據信度質量可以接受。

2.結構方程模型。

通過對調查報告數據進行關聯度和回歸分析，得出研究假設總檢驗表（見表1）。

根據研究假設總體檢驗表得出的結論，對霸王茶姬女性顧客滿意度評價理論模型的H2、H3和H5三條路徑效果進行刪除，并復檢通過。

（三）驗證結果

1.霸王茶姬女性顧客滿意度評價模型修正。

將初始模型按照研究假設總體檢驗表修正復核，得出霸王茶姬女性顧客滿意度評價模型（見圖2）。

2.霸王茶姬顧客滿意度評價模型特點。

顧客需求、顧客購買成本、顧客購買便利性為霸王茶姬女性顧客滿意度評價的主要變量，而顧客促銷活動需求的效果不明顯。從使用態度、使用意愿、行為表現間的關聯系數值可體現女性消費者對品牌的影響行為。

三、霸王茶姬品牌女性消費群體滿意度優化策略

（一）保質量拓種類，滿足顧客的購買需求

品牌認同是消費者選擇的基礎，也是消費者忠誠的前提。對于霸王茶姬品牌口碑的建立，一方面要保證產品質量，加強對產品原材料、加工工藝等監控；另一方面要錯位創新，拓展產品種類，打造高品質產品形象，滿足顧客需求，提升女性消費者對品牌的新鮮感和認同感。

（二）提高出餐效率，降低顧客購買成本

在購買成本方面，為女性消費者提供高效準確的出餐服務，減少等待時間，根據門店實際情況合理設置顧客線上預計等待時間和數量限制，及時更新確保等待時間的準確性。加強訓練門店員工熟悉茶飲制作流程，使各工作人員間相互配合，提高出餐速度，同時可設置多種互動性游戲，增添女性消費者在排隊等待過程中的樂趣，調節情緒。

（三）優化配送服務，提升顧客購買便利性

在購買便利性方面，面對線上外賣服務難以管理的現狀，可通過對配送員合理地管理與調度，提高配送效率和配送質量。在售后服務方面，可通過建立完善的客戶反饋渠道，確保客服團隊高效響應并解決問題，樹立品牌良好的溝通服務形象。

（四）豐富促銷方式，培養品牌忠誠客戶

在促銷活動方面，可通過在人流較多區域適當投放宣傳廣告，讓更多女性消費者認知品牌。目前霸王茶姬主要采用國風的營銷包裝，相對于茶飲行業缺少差異化，可通過在包裝中加入其他元素，開拓多樣化的營銷模式，不定期推出各種優惠活動，刺激女性消費者購買欲望，培養顧客忠誠度。

結語

新式茶飲作為近年來快速發展的行業，想要長遠發展，需要了解消費者真實需求、行為變化，做出及時規劃提高消費者的滿意度。本文從現實需要出發，重點探究了產品種類拓展、提高出餐效率、優化配送服務、豐富促銷方式四個方面的女性消費者滿意度提升策略。然而，本研究還存在一些限制，尤其是霸王茶姬在新式茶飲中的品牌價值定位對消費者群體忠誠度的影響方面，仍存在研究空間，這將是下一步研究的方向。

參考文獻：

［1］毛文彬.網紅茶飲品牌社會化營銷策略研究［D］.遼寧大學，2023.

［2］黃子修.基于互動體驗理念的新茶飲包裝設計研究［D］.湖北工業大學，2021.

［3］馬詩絮.新式茶飲企業盈利模式的財務績效研究［D］.中南民族大學，2022.

［4］丁嫽.新式茶飲零售商線上推薦列表的產品組合問題研究［D］.華南理工大學，2022.

［5］常亮亮.“茶顏悅色”營銷策略優化研究［D］.西北農林科技大學，2022.

［6］陳思霖.品牌體驗對消費者品牌忠誠的影響研究［D］.北京外國語大學，2023.

［7］余建軍，程文琪，吳永忠.考慮顧客滿意度的生鮮外賣路徑規劃［J］.工業工程與管理，2021，26（04）：158-167.