亨氏：刻進美國人基因

美洲“原料”，亞洲“手法”，歐洲“規范”——如今我們所熟知的番茄醬可謂一出生便帶著全球化基因。

番茄原產于南美洲安第斯山脈大森林，在四百多年前還是無人問津的“惡魔之果實”。那么，番茄是如何變成美味的番茄醬的呢？追根溯源，竟然凝聚著我國東南沿海漁民們淳樸的智慧。

為了解決海鮮容易腐爛的問題，在很久以前，閩南沿海地區的漁民就發明了一種用腌制的魚類或貝類做成的醬汁魚露。北魏時期《齊民要術》一書中就有相關記載。

這項美食技術由出海遠航的閩南漁民帶到了東南亞，后又被英國殖民者傳回到了英國本土。為了更適應英國人的口味，廚師們對魚露進行了改良，在其中加入了蘑菇、檸檬等其他調料，并依據閩南語“ge- tchup”（即魚醬音譯），將其命名為Ketchup。

19世紀初，Ketchup傳到美國，費城的科學家兼園藝家詹姆斯·密斯發表了現今已知最早的含有番茄的Ketchup配方。之后經過半個世紀的不斷改良，終于出現了不含其他原料的番茄醬。

不過，當時的番茄醬還含有著大量的防腐劑，遠不及現在的那樣酸甜可口。番茄醬變得好吃離不開番茄醬現代化路上絕對的主角亨利·約翰·亨氏（H.Z.Heinz）和以他名字命名的公司——亨氏。

亨氏=番茄醬

亨氏將自家番茄醬推廣到全美，“亨氏=番茄醬”被刻進一代代美國人基因里。

1867年，賓夕法尼亞州蔬菜商亨利·約翰·亨氏推著自己完全采用新鮮番茄制作、沒有添加任何防腐劑的番茄醬小車走上街頭，開始了售賣“亨氏自研無添加Ketchup”的嘗試。

亨氏發現，使用新鮮的整個番茄而不是切碎的老舊番茄作為原料，并在熬制過程中多加醋和糖，不用添加防腐劑，也可以顯著延長番茄醬的保質期。

于是，他大膽摒棄了舊方法，投入大量資金、技術和人力，進行反復試驗，終于生產出“番茄味十足”的調味醬。產品一上市就大受歡迎，迅速在當地打響知名度。

1869年，剛剛成立的亨氏公司就對自家調味醬的包裝進行了第一次改進。番茄醬首次被放進透明的玻璃瓶中包裝出售。透明干凈的包裝讓亨氏番茄醬的純凈色澤能夠更直觀地展現在顧客面前。不動聲色間，亨氏便被顧客放入采購籃中。

只不過，在當時同行眼中，這種做法屬實是難以理解。因為玻璃瓶既易碎，成本又高，還不容易倒干凈。

但市場給出了相反的答案，使用玻璃瓶包裝的亨氏番茄醬銷量大增，甚至走出賓州，覆蓋全美。1876年，這種透明玻璃瓶盛裝的亨氏番茄醬登上美國費城世博會的展臺，成為美國食品的代表。

友商也是跟風而上，紛紛采取玻璃瓶包裝自家產品。而“搶先一步”嘗到甜頭的亨氏很快又作出了改變。

結合當時新發明的塑料包裝，亨氏推出能夠擠壓的塑料瓶，并迅速展開調研。在家庭主婦口中了解到塑料瓶瓶口容易堆積醬汁，亨氏研發團隊很快又推出了瓶蓋增大、能夠倒立放置的增強型塑料瓶，徹底解決了這一問題。

結果我們也都知道了，和可口可樂波浪瓶一樣，這款設計經典的番茄醬爆火，成為一代代美國人心中番茄醬應該長成的樣子。

憑借著快速的市場調研和研發能力，亨氏繼續開拓新品類、新包裝，一步步成為占據美國番茄醬70%市場的巨頭，并成功隨著西式快餐，將美式番茄醬推向全世界。

美式“老干媽”

如今，“亨氏玩法”無疑已經成了亨氏公司自帶的標簽，如同當下“熱梗”。

在一步步發展壯大的過程中，亨氏可以說是形成了一套自己的營銷玩法，其中一些已經成為公司的品牌標簽。最著名的，要屬“57變”營銷。

20世紀上半葉的美國，普通民眾的一日三餐都很單調。亨氏公司敏銳地抓住了人們渴望改變、改善乏味的心理，提出了“57變（57 varieties）”的概念。即：每年52周加上5個節日（圣誕節、感恩節、新年、獨立日、復活節），只要用亨氏調味料，餐桌上的美味都能作出變化。

這種潮流理念的推出，立刻得到了歐美主婦們大力支持。此后多年，盡管亨氏推出的產品種類與風味類型早已達到了成百上千種，但亨氏的“57變”依然深入人心，至今還是其營銷戰略中的重要文化標簽。

此外，“幽默挖苦”和“蹭熱點”也是“亨氏營銷”中經典的手法。

眾所周知，在西方餐飲體系中，與番茄醬聯系最深的就是薯條了。在亨氏與麥當勞合作破裂之后，亨氏遭受了不小的市場危機和公關危機。

對此，亨氏很快作出反應。在具有廣泛影響力的媒體平臺刊登了一組內涵十足的平面廣告。通過一系列幽默風趣的圖文模式，向市場和用戶傳遞了一個信號：在失去了亨氏番茄醬的搭配后，麥當勞最引以為傲的薯條、漢堡、熱狗等味同嚼蠟，徹底失去了應有的風味。

可以說，這組平面廣告直擊要害，不僅讓亨氏公司度過了品牌危機，也通過持續升溫的話題熱度，確立了獨一無二的品牌競爭優勢。

此外，作為一款神級醬料，近年來，亨氏在眾多影視大片中頻頻亮相，也賺足了關注度，《周六夜現場》、奧斯卡頒獎等“大場面”上均能看到亨氏的身影。

如果說借助話題進行品牌推廣是亨氏的“經典套路”，那么某種程度上，亨氏所借助的最大牌“明星”無疑就是：“股神”巴菲特。

2013年，巴菲特正式將投資領域拓展到了調味品市場，其選擇的入股企業就是亨氏。由其執掌的伯克希爾公司聯合巴西私募股權公司3G資本，以232億美元收購亨氏，創下全球食品業歷史最高收購記錄。

在“瘋狂增肌”，并借助“股神”的影響力進一步擴散品牌價值后，亨氏的產業發展也開啟了新篇章。在巴菲特的撮合下，2015年，亨氏與另一家食品業巨頭卡夫合并為卡夫亨氏，成為全球第五大食品業巨頭。

卡夫亨氏以公司150周年慶典為契機，陸續在全球范圍推出各種豐富多彩的品牌互動與回饋用戶的活動，也進一步鞏固了其食品王國的統治地位。將美式番茄醬外的產品推廣至全世界，在全球200多個國家和地區擁有了市場網絡。

編輯/車玉龍