基于短視頻的海島旅游目的地形象透視與吸引力分析

[關鍵詞]短視頻;媒體;海島旅游目的地;吸引力

作為現代服務業的重要組成部分，旅游業在我國國民經濟中具有戰略性意義。從數字化開始到信息技術不斷更迭[1]，互聯網為旅游業的高質量發展提供了強大的動力。海島旅游目的地因其離岸、離陸的獨特區位，創造了大量極具特色的漁業物質和非物質文化[2]。信息技術的發展使目的地與游客來源地聯系更加緊密，并對游客產生吸引力。近幾年，游客與旅游目的地的互動方式發生變化[3]，[4]22。相關數據顯示，近年來，抖音作為中國最重要的短視頻App，平臺上發布“旅游”相關內容的人數占全行業第二位，對旅游感興趣的人數超過4億，內容分享量增長62%① 。當前，短視頻內容已經構成旅游者行為研究的重要數據庫，真實地反映了游客對旅游目的地的感知狀況。短視頻的興起不斷推進文旅融合與旅游目的地形象構造，短視頻具有實時性、互動性、信息性及視覺性的特點[5]，能實現廣告投放、咨詢解答及交流評價等功能[6]，已成為受眾了解旅游目的地和進行信息交互的主流媒介。

“無吸引力，便無旅游”，旅游目的地資源與客源地兩個系統間的諸多方面差異是產生旅游吸引力的原因[7]， [8]129。旅游部門需要占有更多游客市場以提升目的地的競爭力，其有效手段便是增強吸引力[9]。Lew認為，驅動游客離開居住地而前往目的地的影響因素均是旅游吸引力[10]。陳巖英則認為，旅游目的地吸引力是一種結構性吸引力，各要素吸引力構成旅游目的地吸引力系統[11]。當前，旅游目的地吸引力研究主要從宏觀和微觀兩個方面開展[12]。宏觀研究主要是采用距離、人員和空間結構數據，測度區域競爭背景下的旅游流。張紅賢等將目的地接待的游客量和目的地與客源地的距離結合，采用空間交互模型測算目的地旅游吸引力[13]。楊玲等從市場角度分析，借鑒旅游引力模型，貢獻了旅游市場吸引力因子數學計算模型[14]。微觀研究則通常把吸引力解釋到游客對旅游目的地的感知與認知層面，關注旅客心理和旅游體驗。Cracolic等通過問卷調查個體游客獲得的旅游幸福感間接評價旅游區吸引力[15]。王輝等通過網絡游記文本分析游客感知語義網絡，探索濟州島旅游吸引力影響因子的強弱[16]62。Joseph等利用心理測量工具對吸引力、服務感知、機會與游客滿意度之間的關系加以探討[17]。朱中原等從需求側出發，利用多元網絡信息綜合了宏觀和微觀層面數據，對江西省鄉村旅游目的地的吸引力進行評價[18]。

旅游目的地吸引力因子指標主要借鑒了先前研究，并依托相關理論和研究視角，根據研究區域對象數據可得性進行確立。Gearing等較早地從自然、歷史、娛樂購物、設施餐飲和住宿等方面開啟旅游目的地吸引力因子體系構建[19]。蔡梅良等從系統論角度把旅游目的地的吸引力指標體系歸納為旅游資源、區域條件、區域特性第一層次的三要素，向下分支并互相滲透、作用[20]。黃宗林以自然資源、旅游景點、餐飲美食、住宿條件、旅游休閑和娛樂、服務質量、交通狀況、居民友好度，把游客對旅游目的地認知形象屬性進行劃分[21]。旅游目的地吸引力體系構建應該結合當地實際進一步分析與挖掘。部分學者就旅游系統下單一因素進行實證，如敬峰瑞通過研究旅游資源單體吸引力考察區域空間結構特征[22]，田敏娟等運用多層次模糊綜合評價法對西安市樓觀臺單一景區進行評判[23]。

近年來，短視頻迅猛發展，作為展現旅游目的地形象、激發游客出游意愿的中介，平臺數據迅速、大量地沉淀與積累，并在旅游研究中初步得到應用。胡立等以刺激-機體-反應理論，引入共情和目的地涉入的中介變量，研究視頻對旅游意愿形成的影響機制[24]。羅潤等從旅游系統的角度建構“蜂窩理論”的目的地營銷模型[25]。謝紅霞等則利用抖音上有關“西湖十景”的視頻和評論信息，用數學建模創建景點的熱度指數，研究短視頻對提升景點客流量的影響力[26]。短視頻的普及與數據不斷更新擴容帶來了廣闊的研究空間，覆蓋更廣泛的調查人群[27]，用戶的信息行為和心理在平臺得以釋放和呈現[28]。學者和旅游相關部門開始高度重視互聯網短視頻，在提高景點和景區品質、吸引游客方面，通過回應短視頻媒體上的游客訴求和建議，進行旅游業態創新，增加吸引物，從而提升旅游目的地的吸引力。綜上，當下旅游研究少有利用短視頻平臺數據來探索以游客需求為導向的旅游目的地吸引力體系的相關工作。

基于此，本文依據旅游目的地理論和互聯網思維，選取具有獨特吸引力和亟待提升旅游品質的典型旅游型海島大連長?？h作為研究區，通過網絡短視頻抖音平臺關于“長海縣旅游”的短視頻數據源，從視頻發布端和互動端對內容進行透視分析，得出長?？h海島旅游的旅游形象認知，進而利用扎根理論質化研究手段進一步挖掘海島旅游目的地吸引力的結構維度和作用機理[29]，并通過統計結果測算吸引力各指標的強弱，確定旅游吸引力值的定量結果并進行比較，從短視頻媒體交互的角度驗證旅游吸引力研究方法，并結合目的地實際提出提高區域旅游吸引力的對策，指導相應的旅游開發與規劃，可為海島旅游發展提供參考。

1 研究區概況與研究方法

1.1 研究區概況

1.1.1 區位概述

遼寧省大連市長?？h是中國東北地區唯一的海島邊境縣，由195個海島組成。全縣陸域面積和海域面積分別為142 km2、10 324 km2，海岸線長359 km。夏季平均氣溫為21.9℃，森林覆蓋率達44.43%?，F轄大長山島、小長山島、廣鹿島、獐子島、海洋島5個鎮，23個村，7個社區。全縣戶籍總戶數25 233戶，人口為68 329人。主要產業有海洋養殖、海洋捕撈、水產品加工和海島旅游等?，F有A 級旅游景區4處，賓館、漁家旅店和度假村等673戶，被評為“省級旅游度假區和生態旅游示范區”② 。

1.1.2 網絡建設

目前，長海縣已建成66千伏普蘭店城子坦至大長山島和小長山島和66千伏金州杏樹屯至廣鹿島、大長山島、小長山島的供電環網，村級以上島嶼全部聯通大陸電網。移動、電信、聯通三大通訊網絡和天途有線電視覆蓋全縣。全縣正積極推進“數字長?！苯ㄔO，打造長海品牌生態。借助網絡直播平臺，運用短視頻、音頻等形式，通過增強政府公信力來提升區域知名度。

1.2 研究數據與方法

1.2.1 研究數據

長?？h以豐富的旅游資源和海島區位吸引力成為我國十佳海洋旅游目的地，具有典型性和代表性。在抖音上搜索以“長?？h旅游”為關鍵詞的短視頻，默認抖音算法綜合熱門視頻排序，以93部短視頻作為研究對象，共計視頻點贊數505 937個，評論數為58 827條，收藏數為73 805次，分享數為164 815次。發布時間跨度為2019年11月22日至2023年6月30日。短視頻可分為兩個部分，分別是發布端和互動端。發布端是用短視頻平臺服務器固定端口批量發送信息區，即短視頻展示和播放窗口?；佣藶榭梢赃M行互動的一個渠道和窗口，即短視頻下的評論區。短視頻采用視頻或圖文配以解說加同期聲、音樂和聲音特效的形式制作。前六位視頻排序的視頻信息基本構成如表1所示。

1.2.2 內容挖掘

通過短視頻發布端和評論互動端兩個端口分別從旅游形象和受眾感知兩方面來挖掘長?？h旅游吸引力。對發布端進行視頻錄音處理，采用ROST CM內容挖掘軟件，做內容文本的詞頻統計，了解旅游目的地對其旅游形象展示和旅游資源挖掘與開發模式，并利用“社會網絡與語義網絡分析”模塊解析相互作用關系?；佣藙t以先前的吸引力因素為框架，通過利用Nvivo軟件操作，引入扎根理論，對視頻評論進行三級編碼質性研究后，自下而上修正和擴展框架模型，構建長海縣海島旅游目的地的吸引力指標體系。

1.2.3 測算方法

對三級編碼后，修正的吸引力因子節點數進行定量統計，進行吸引力強弱測算，得到算式：

式（1）、（2）中A 表示旅游目的地的旅游吸引力值[30];am 表示旅游目的地的m 項主類目下吸引力因子的引力值;xi 表示第i 項次類目影響因子的參考點數;ωi 表示第i 項次類目影響因子的權重。為使測量結果更具科學性和嚴謹性，用變異系數法為吸引力各影響因子進行賦權[31]。其中，變異系數賦權需經數據標準化處理以及影響因子出現概率Pij的計算。Wj 為各項指標Vj 的權重，Wj 與Pij 的乘積為第i 個觀測值的權，記為ω，其中變異系數計算式為：

式（3）中，Vj 是第j 項指標的變異系數，也稱為標準差系數;σj 是第j 項指標的標準差;xj 是第j 項指標的平均數。

2 結果分析

2.1 短視頻發布端長?？h形象特征

通過對短視頻內容文本先后進行分詞和詞頻統計，從自媒體發布端了解長海縣的旅游形象特征和游客的認知程度，經篩選后獲得有意義的高頻詞匯（包括詞匯特征和出現頻數），用以提煉長?？h旅游形象主題。通過名詞、動詞及形容詞/副詞的詞性分類分別考察旅游目的地關注事物、旅游行為趨向和對旅游目的地形象感知與評價。各個詞性高頻詞如表2所示。

對短視頻發布端內容進行文本挖掘，經過過濾無意義詞，得到的高頻詞有：海島、民宿、大連、海鮮、長?？h，認為長海縣旅游宣傳形象是以海島為核心，依托大連的旅游形象品牌，以海鮮為主要的旅游產品，進行旅游目的地的形象構建。長?？h為群島組成，通過比較島嶼名稱高頻詞，得到詞頻結果為：獐子島>大長山島>小長山島>廣鹿島>哈仙島>海洋島>塞里島>瓜皮島。從游客活動上看，趕海為第一目標，釣魚為其次，出海為再次。從住宿方面的詞語來看，旅游并非當日去當日回，旅游通常有住宿需求。民宿、地方、房間詞匯的高頻率出現，展現了海島在住宿接待經濟發展的廣闊空間。

“社會網絡與語義網絡分析”模塊旨在解析繁多詞組中詞語的相互關系，處理后得到長海縣旅游語義網絡圖，如圖1所示。

線條的疏密程度可以表征詞組間的共現頻率，線條密集表示共頻次數多，線條稀疏表示共頻次數少。由圖1可以發現，以大連、海島兩個詞為核心，形成了吃（海鮮）、?。袼蓿?、行（海島）的第二層活動鏈，細化為釣魚、趕海、海參、海景和海鷗等第三層旅游活動項目。從空間上看，網絡圖的地名即島嶼名稱、活動空間與相應的島嶼地理位置一致。從時間上看，表示時間的詞，如小時、分鐘等，表現海島旅游可達性問題，旅客對空間距離給予了強烈的關注。長?？h的旅游類型包括觀光、休閑、體驗、度假、購物和自駕等，具有豐富性和綜合性的特點。

2.2 評論互動端旅游目的地吸引力因素與測定

2.2.1 扎根理論下海島旅游目的地吸引力體系

評論互動是在觀看短視頻后，針對視頻進行的評論，是具有互動性的印象闡述。評論區主要包括疑問、感覺表達、評價和信息發布4個方面的內容，表達了受眾對短視頻的應答，突出反映了對該旅游目的地的形象感知，所展現的形象屬性是評論作者通過短視頻對旅游目的地特征事物所留下的較為深刻的印象。本文運用扎根理論，利用 Nvivo質性分析軟件和內容分析法，對“長?？h旅游”短視頻下的互動端評論數為300條以上的視頻互動評論區進行自下而上的歸納比對、貼標簽式編碼。

（1）開放性編碼：對視頻評論區原始評論文本進行逐句閱讀和分析，將語言從通俗化轉向精練化，并從中形成初步概念與范疇（表3）。通過對文本資料的反復比較與多次整合，最終提取出27個初始范疇，分別為：島嶼風景、3S、海產海鮮、景區景點、旅游項目、特色建筑、購物、餐飲、交通工具、娛樂休閑、住宿、軍事、家鄉、歷史、氣候季節、生物、污染、衛生、公共設施、交通基礎、活動項目、住宿價格、餐飲價格、游客、居民、從業人員及視頻等。其中，3S為Sun（陽光）、Sand（沙灘）、Sea（海洋）三者的總稱;視頻是指從視頻拍攝的手法、視頻畫面的角度評論的內容。

（2）主軸編碼：探索初始范疇之間潛在的聯系和邏輯關聯，對初始范疇進一步歸類整合，歸納總結出更為精練和具有概括性的主范疇。通過歸類島嶼風景、3S、海鮮海產、景區景點、旅游項目、特色建筑、購物、餐飲等 27個初步范疇，經主軸編碼共擬出5個主范疇，分別為旅游資源、旅游活動、旅游環境、社會群體和情感，并記錄了參考點數、定量各參考點所占比重（表4）。從旅游環境次類目來看，可以劃分為3個方面：自然、人文和經濟環境。價格是視頻受眾評論最多的問題。同時，一部分人對海島的軍事、家鄉、曾經到訪的情感，具有一定的情懷表達，是在海島旅游吸引力研究中易忽視的方面。旅游環境的參考數為2 984個，數量為最多。次類目下的各項中以旅游環境中經濟環境下餐飲價格的參考點數1 779個為最多，占所有因子的27.19%;其次是旅游活動的住宿活動663個，占所有初始范疇因子的10.13%;再次為人文環境的交通基礎;旅游活動的購物因子參考點數量最低。描述社會群體的從業者參考點數具有一定的占比，為247個，占總參考點數的3.78%，高于同主類目下的居民和游客。自然環境因素中對氣候季節的關注度遠高于對生物和污染的關注度。在視頻評論中，部分評論對視頻的聲音、畫面作了評價?？梢?，視頻本身的質量也是激發游客動機的因素。

（3）選擇性編碼：對主范疇作更深度整合，以發掘主范疇間關系，串聯和描述問題“故事線”，建立系統性長?？h吸引力體系機制過程。旅游資源稟賦是長?？h地區發展旅游的支持性要素，包括基于海島的吸引物和海洋的區位條件，即區別于客源地的差異性和獨特性，是能夠產生吸引力的根本。在海洋資源的基礎上，由當地居民、從業人員以及游客組成的社會群體所構建的旅游活動和旅游環境，是加強作用力的驅動因素，而三者本身就在相互作用中形成合力，并決定力的大小，能夠同向加強或減弱海島旅游目的地的吸引力。視頻作為溝通客源地和目的地之間的中間媒介，它在空間上擴大了客源地范圍，在時間上加速了信息交換和流動，是增加形象宣傳的引流手段，即增加力的作用點和加快作用速度。

2.2.2 吸引力值強弱測算結果

經過編碼、歸納和整理，根據先前研究確定的長?？h旅游形象范疇框架，將各個范疇進行了類目劃分，形成了海島旅游吸引力的屬性分類，并進行了吸引力測度。由于對視頻本身的評價并非是旅游目的地本身吸引力系統，故刨除視頻評論的部分，如表5所示。測算主類目的數據結果顯示（吸引力值按照從大到小的順序排列）：旅游環境（476.666 651 9）>旅游活動（83.595 128 36）>旅游資源（50.190 837 26）>社會群體（35.296 149 01）>情感（4.707 885 15）。可以揭示：旅游環境是吸引受眾的主要因素，價格是最重要的吸引力，游客重視海島的自然及人文環境;旅游活動已經成為長?？h旅游吸引力的重要因素;旅游資源是海島區域發展旅游業的基礎;社會群體成為受眾關注的另一重點，需要在服務上進行提升，提高海島旅游季節性承載力勢在必行;一部分人對海島具有一定的情懷表達，是海島旅游可以提升的另一細節。

3 結論與建議

3.1 結論

（1）從自媒體發布端內容挖掘來看，長?？h已經形成了以海洋為中心的旅游目的地品牌形象。集中體現在食、住、行、游、娛等方面，與一般旅游規律一致，并證實了所用數據和文本的效度。而短視頻媒體宣傳主要以旅游產品、旅游活動和項目為主，介紹游覽的時間和空間、方式和手段;通過詞頻比較獲取了群島各個島嶼的關注度，依次為：獐子島、大長山島、小長山島、廣鹿島、哈仙島、海洋島、塞里島及瓜皮島。從游客活動上看，趕海為第一目標，釣魚為其次，出海為再次。

（2）從短視頻互動端入手，通過扎根理論構建的長?？h旅游目的地的吸引力因子指標與先前研究相對一致。旅游環境類目可歸納為自然、人文和經濟3個方面。海島的經濟價格是短視頻受眾關注度最高的因素。短視頻受眾的話語和情緒在短視頻評論區得到了很好的釋放。評論中發現有來自軍事、歷史和家鄉3種對于長?？h的情感。海洋是海島旅游獨特的吸引力。海洋所產生的旅游資源如海產海鮮，是長?？h獨特的吸引物。視頻作為傳播中介，其拍攝的手法和聲畫效果對受眾也具有一定的吸引力。

（3）經各個類目參考點數統計后，進行吸引力值測算，發現由大到小順序依次為旅游環境、旅游活動、旅游資源、社會群體和情感。旅游環境，尤其價格因素是視頻受眾對海島旅游最主要的關注點;旅游活動、旅游資源和社會群體關注度比較均衡;海島資源豐富，吸引力的提升空間大，可塑性較強;情感因素較弱，海島旅游未來在開發上可注重游客體驗。

3.2 討論

（1）已有研究文獻關于旅游目的地吸引力的指標體系因研究視角和研究對象而具有差異。本文通過選擇海島區域，基于扎根理論對長?？h吸引力指標體系系統性再實證，挖掘當地獨特的吸引力。旅游目的地的吸引力來自于相對客源地的差異點[8]134。目前，研究的缺憾在于用客流量表征旅游吸引力，而對游客的旅游需求本質挖掘不夠。不能認為沒有客流就沒有吸引力，流是量，而不是旅游吸引力的質[32]。隨著旅游中介的更迭，網絡游記[16]63、微博[4]26 等媒體平臺的內容數據已經被旅游吸引力研究采用。如今短視頻成為受眾獲取旅游信息的主流，用戶的評論通過互聯網平臺表征旅游目的地的映像，覆蓋人群更廣泛，心理釋放度更高。今后可以利用短視頻數據開展相關旅游研究。

（2）研究發現作為國內典型性的旅游型海島長?？h的游覽類型為綜合型，吸引力由強到弱依次為環境、活動、資源、社會群體及情感。先前有研究運用網絡游記文本定義我國居民出游濟州島的旅游類型為傳統觀光型;吸引游客力量依次是旅游資源、旅游環境、社會群體及旅游活動[16]69，與本研究對比后，次序發生變化。顯示出當前出境海島游與國內海島游類型存在差異，游客旅游目的有本質區別。國內游客對海島旅游已經從對旅游物的關注轉向對環境和活動的關注，消費觀念轉變，更注重服務品質和體驗。

（3）本文透過短視頻考察了長海縣旅游系統，得到海島的旅游形象定位，重構海島吸引力因子體系，并對其因子強弱進行實證。一方面，從傳播媒介更迭、數據更新的角度，結合長?？h實際，重新審視了海島旅游目的地吸引力因子體系;另一方面，針對區域旅游形象定位和吸引力分析結果，可為諸如長海縣的我國旅游型海島的旅游業發展與規劃給予一定的參考。

3.3 建議

綜合游客的需求結果和上述研究結論，為提升長海縣旅游吸引力提出以下幾點建議。

第一，創新活躍旅游業態，打造海島旅游品牌。避免同質化、過度商業化，發揮群島各島嶼資源和漁業優勢，在旅游活動開發上做文章。當前，游客對旅游活動多樣性和豐富性需求顯著，需要創新觀光游覽形式，從交通、活動、觀光、餐飲和住宿等多方面給予游客多元化選擇。開發旅游紀念品以增強購物性，優化觀豚、觀鯨、觀海鳥等海洋生物觀賞生態平臺游路線。規范和標準化民宿運營，提升海洋特色，加大從業人員海洋知識培訓，進行多維度等級評價，形成政府和協會考評機制。結合漁家風情，豐富旅游者經歷，滿足個性化的出游需求，增加游客互動活動，以創新旅游目的地特色吸引物，增強拉力。

第二，推動基礎設施建設，提升海島承載能力。從短視頻評論來看，海島需進一步開發交通基礎設施，增加區域旅游的可進入性和通達性，打通陸島公路交通，亟待建設跨海大橋以降低海運成本、降低島上居民消費價格。改造沙灘、更新景區，進行景點人性化設施升級，滿足停車、休憩、觀景等需求。盤活空閑房屋土地，以滿足旅游季節游客登島需求。合理規劃土地用地與空間布局;提高環保意識，與生態建設并舉，保障海岸、海灘的整潔度，提高游客承載力。

第三，文化賦能海島旅游，充分挖掘視頻評論。情感寄托，是鄉村振興過程中必不可少的精神內核。長?？h文化底蘊豐厚，亟待充分挖掘?？蓮亩桃曨l平臺下的評論區挖掘游客的個性化需求，進行游客訴求分析。通過整合海島文化包括海防軍事文化、海島民俗文化和鄉愁文化，推動傳統文化的創造性轉化，以文旅融合賦能海島振興。充分發揮政府對文化的引領作用，注重文明傳承、文化延續。加大數字化宣傳力度，提升游客網絡關注度，加大對旅游者出游意愿的推動力度。