文化活動參與對目的地重游意愿的影響研究

[關鍵詞]文化活動參與;重游意愿;Probit模型;文化資本

文化是旅游的靈魂，是推動旅游產業發展的關鍵要素。《“十四五”文化發展規劃》指出，要推動文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合，促進旅游產業高質量發展。該規劃表明文旅融合是旅游業高質量發展的必然趨向。中國旅游研究院專項調查數據顯示，2022年全國中秋假期參與文化休閑活動的旅游者達94.1%，參觀歷史文化街區、博物館、美術館及藝術館的旅游者分別達24.8%、35.6%和25.6%。可見，旅游目的地文化活動的豐富性已然成為影響旅游者出游意愿的重要因素[1]。旅游目的地文化活動具有當地特有的文化內涵，有助于旅游產品的開發、旅游產業的發展。具體而言，一方面，文化活動滿足現代旅游者對當地文化內涵的了解需求;另一方面，文化活動有助于不同文化的碰撞與交流。文化活動參與可以引導旅游者積累一種由布迪厄所描述的“文化資本”，它將新的知識、技能等內化于頭腦中，并具化為主觀認知態度，進而影響旅游者的行為意愿。人文歷史文化底蘊是旅游業個性特色和精神內涵的重要表現。在一般情況下，旅游者行為意愿體現在對具有厚重歷史、民間民俗文化豐沛等旅游產品的再次購買方面。因此，涉及旅游產業的行業企業應積極開展豐富的文化活動，提高旅游者文化活動參與度，使旅游者感受到景區的魅力。此外，旅游者的重游意愿是旅游行業可持續發展的重要指標[2]。增強目的地重游意愿，可提升旅游者懷舊旅行的出行頻率，帶動地區旅游消費，促進旅游產業的高質量發展。基于此，文章主要研究文化活動參與對目的地重游意愿的影響，以發掘和識別文化活動參與的重要作用因子，為地區旅游產品的開發提供實踐借鑒。

1 理論回顧及文獻綜述

計劃行為理論指出，可以直接通過行為意愿預測行為。行為意愿是指某個人作出既定行為的主觀可能性，是行為決定因素與實際行為之間的關鍵中介變量。重游意愿和推薦意愿往往被用來檢測旅游者的行為意愿。重游意愿是旅游者再次前往某個旅游目的地參與活動可能性的主觀判斷[3]。大量已有研究是建立在計劃行為理論之上的，基本上認為態度、主觀規范和感知行為是影響重游意愿的主要變量[4]。此外，還涉及先前經歷、滿意度、感知價值、形象及動機等主觀因素，服務質量、信息來源、旅行距離和時間間隔[5]等客觀因素，性別、年齡、收入及居住地等外部特征對重游意愿影響的研究。總體來看，大多數研究者是基于傳統市場營銷的視角來研究重游意愿或重游意愿的決定因素。劉法建等運用元分析方法，綜合前人對重游意愿影響因素的相關研究，構建旅游者重游意愿影響因素的系統模型，從多個維度對影響重游意愿的因素進行了檢驗與分析，發現旅游者參與文化活動的豐富程度對重游意愿具有顯著影響[6]。

參觀博物館、參加現場音樂會是增加文化資本存量的一種方式[7]，有助于參與者文化資本的累積和價值觀念的塑造[8]。這里的文化資本是從人的維度對文化價值的審視，由體驗、教育等長期“慣習”積累形成，處于不斷更新與變化中[9]。文化資本理論大師皮埃爾·布迪厄指出，“慣習”是一種在社會結構發展的歷程中，各種形式資本積淀于人本身，經過較長時期內化為某種具有明顯主體特征的精神思想，固化為某種性情的非物質性的、主觀形態的東西[10]，具體表現為人們的認知、態度偏好及價值觀念[11]。斯羅斯比正式將“文化資本”從社會學引入經濟學范疇，并賦予其新的解釋，指出文化價值系統支撐著經濟的可持續運轉，對人們的行為意愿產生影響[12]。作為自然人，自身的先天氣質稟賦是行為激發的原生動力，而通過后天的社會活動所形成的價值觀、情緒、偏好和動機等，則成為影響旅游行為的直接動力。旅游者參與文化活動時，其原有的部分文化資本主動在文化活動中產生作用，并通過參與文化活動又會獲得新的文化資本，新獲得的文化資本與原有起作用的文化資本可以統稱為“旅游者的文化資本”[13]。旅游者的文化資本是其在參與文化活動中所獲得的并成為身體和精神一部分的知識、教養、技能、趣味及情緒等的綜合文化產物，對旅游者的主觀能動性具有積極的作用[14]。

心理學和神經科學領域相關研究表明，文化經歷（閱讀小說、創作音樂及聽音樂等）可能會對大腦的可塑性產生相關影響，進而影響認知功能，這對人類認知的各個方面有較大的適應價值[15]。個體的文化經歷可能是發展個人性格和能力的重要平臺，這些性格和能力極大地擴展了自我決定的潛力[16]。參與一定的文化活動有助于強化、維持個體對社會的感受[17]789 及認知[18]，促使個體采取更積極、主動的行為。比如，王聰帥等研究指出，旅游者在參加馬拉松賽事中的符號感知對重游意愿具有正向顯著的影響[19]。杜佳毅等研究指出，旅游者在主題樂園游玩中獲取的享樂性體驗對重游意愿有顯著的影響[20]。綜上可知，旅游者參與一定的文化活動會對其心理認知產生影響，有助于增強自身文化意識，提高認知觀念，挖掘自我決定潛力，激發積極主動的行為。文化活動參與可以使旅游者擴展自身知識，在認知集合中修正特定行為[21]，促進旅游者行為改變。本研究結合計劃行為理論和文化資本理論，分析旅游者文化活動參與對目的地重游意愿的影響研究，并將文化活動參與作為重游意愿的影響因素展開討論。

2 研究設計

2.1 研究對象

上海市作為中國第一大經濟城市，已具備國際文化大都市的經濟實力、硬件水平和國際認可度。隨著上海現代化國際大都市和全球卓越城市建設工程的持續推進，各類文化場館設施及文化活動均得到了極大的發展，其文化類基礎設施及管理水平處于全國領先地位。不同類型的文化旅游節慶和體育賽事文化體驗活動的廣泛開展，奠定了上海在我國都市旅游典型城市的地位。因此，選取上海市作為研究對象，具有典型性。

2.2 數據來源與數據說明

研究以2021年上海市政府“十四五”規劃前期研究課題組（以下簡稱“課題組”）提供的問卷數據為基礎，進一步增加了旅游者參與文化活動、重游意愿等題項，以深化問卷設計與調查① 。問卷樣本選取區間為2022年6月20日至9月20日，采用問卷星樣本服務器進行數據收集，期間共發放問卷600份，剔除無效問卷122份，獲得有效問卷478份，有效回收率為79.67%。本調查問卷題項的評分標準采用李克特5級量表法，即設定“1分為非常不愿意，2分為不愿意，3分為中立，4分為愿意，5分為非常愿意”。

描述性統計分析表明（表1），在被調查者中，女性相對較多，占55.9%;男性略少，占44.1%。在被調查者中，青年人居多，45歲以下的占95.55%，其中，18～24歲的占14.3%，25～34歲的占63.85%，35～44歲的占17.4%;被調查者的受教育程度普遍較高，大學本科及以上占88.4%，其中大學本科占比為69.8%;被調查者中以全職工作人員為主，占比為90.2%，全日制學生及其他工作人員占比為9.8%;被調查者的居住地主要集中在廣東省、北京市、江蘇省和浙江省等4省（市），占比為55.3%，其他省份占比為44.7%。

研究中所使用的自變量及因變量描述性統計詳見表2。Furia等研究了文化活動參與和志愿工作之間的關系，指出電影、流行音樂、展覽、博物館和戲劇等是文化資本的變量[17]799。Quaglione等在研究文化資本與旅游服務購買意愿關系時，指出可以通過個人參與文化活動來衡量文化資本，并實證檢驗文化資本變量如觀看電影、參觀展覽、參加音樂會、參觀博物館和觀看戲劇表演等對購買意愿有積極正向的影響[22]。研究依據上述實證結果，并結合課題組提供的樣本數據，選取參加音樂會活動、參加影院活動、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動、參觀博物館展覽、參加文化節慶活動、觀看戲劇表演和觀看賽事活動等作為文化資本的變量進行實證分析。

2.3 研究方法

在實際中，旅游者需在兩個或兩個以上的出行計劃中作出旅游選擇，故參考現有文獻[23]，采用離散數據來表示旅游者的出行意愿。其中，二元Probit模型是最常用的二元離散選擇模型，一般最簡單的Probit模型是指被解釋變量R（為0或1）的變量，事件發生的概率依賴于解釋變量。本研究中旅游者重游上海的意愿屬于“愿意”或“不愿意”的二分變量，由此運用Probit模型展開分析，構建國內旅游者重游上海的意愿與上述主要指標的關系函數，R=常數項+C +D ，R、C、D 分別表示重游意愿、影響因素、隨機擾動項。為了便于展開實證研究，結合問卷調查數據分析各變量之間的關系，對被解釋變量R 值進行重新歸類，將問卷中打分為5、4的歸為“愿意”，取值為1;而將打分為2、1的歸為“不愿意”，取值為0;打分為3的為中立值，認定為尚未想過，故不作歸類實證分析。Probit模型表達式為：

式（1）中，R* 表示不可觀測的潛在變量，當R* >0時，旅游者愿意重游上海;當R* <0時，旅游者不愿意重游上海。α 為常數項，β 為系數，μ 為隨機誤差項（服從正態分布），由此可得出影響旅游者重游上海意愿的模型為：

式（2）中，φ 表示標準正態累計分布函數;R 表示實際觀測到的因變量，即國內旅游者是否愿意重游上海;X 為自變量向量;x 為實際觀測到的影響因素，主要包括旅游者的性別、年齡、收入水平、受教育程度、居住地、職業、參加音樂會活動、觀看戲劇表演、參加影院活動、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化節慶活動、參加文化親子活動及觀看賽事活動等指標變量。最終國內旅游者重游上海意愿的模型為：

式（3）中，P =（R=1|Xi）為國內旅游者重游上海意愿R 取值為1的概率;Xi 為解釋變量，指社會人口統計指標和參與文化活動指標;X1n 為社會人口統計自變量向量下的第n 個自變量，具體包括性別、年齡、收入水平、受教育程度、居住地及職業等變量;β1n 為社會人口統計自變量向量下的第n 個自變量的系數;X2n 為參與文化活動自變量向量下的第n個自變量，具體包括參加音樂會活動、觀看戲劇表演、參加影院活動、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化節慶活動、參加文化親子活動和觀看賽事等活動;β2n 為參與文化活動自變量向量下的第n 個自變量的系數;α0 是常數項，εn 是誤差項。

3 研究結果與討論

3.1 研究結果

方差膨脹系數（variance inflation factor，VIF）是反映多重共線性嚴重程度的一種度量手段，通過方差膨脹系數檢驗模型回歸變量之間是否存在多重共線性。一般來講，如果方差膨脹系數超過10，則回歸模型存在嚴重的多重共線性問題。通過計量統計分析軟件Stata 12.1進行檢驗，結果顯示，每個變量的VIF值均小于10（VIF均值為1.34，最高值為2.07），表明各回歸量之間不存在多重共線性問題。

在旅游者重游意愿影響因素研究方面，社會學人口統計變量常常被作為控制變量來進行討論，主要包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、客源地及職業等方面。由表3可知，模型1和模型2的P 值分別為0.000 3和0，表明兩個模型的整體顯著性均較高，模型擬合度較好，解釋變量可以有效解釋被解釋變量。模型1為在控制社會人口變量下的回歸結果，考慮了社會經濟這一決定因素。模型2中回歸變量包含多種文化活動類型，該模型首先識別了社會經濟決定因素的符號和統計顯著性，結果顯示，該模型與模型1基本一致。旅游者是女性、受教育程度高、居住在東部地區、全職工作人員等特征與重游上海的意愿顯著正相關。

從不同類型文化活動對旅游者重游意愿的影響來看，除參加文化節慶活動外，其他類型的文化活動與旅游者重游意愿均有著顯著的相關性。課題組通過2021年的調查發現，上海市全年文化節慶組織次數較少，旅游者參與度相對較低，相關性不明顯。參加影院活動、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動和觀看賽事活動等與旅游者重游上海的意愿顯著正相關。參加音樂會活動、觀看戲劇表演與旅游者重游上海的意愿顯著負相關。具體而言，參加影院活動對旅游者重游上海的影響程度最大，為3.46%;參與文化類課程對旅游者重游上海的影響程度排第二，為1.19%;對旅游者重游上海的影響程度排第三到第六分別為參觀博物館展覽（1.13%）、參與文化類講座（1.03%）、觀看賽事活動（0.85%）和參加文化親子活動（0.69%）。另外，參加音樂會活動（-1.20%）和觀看戲劇表演（-1.27%）屬于高度個性化和高格調的文化活動，因此并未呈現積極的特征。

3.2 結果討論

研究表明：第一，年輕男性和女性的出游動機具有差異性。女性主要表現為文化動機[24]、購物動機[25]等，更傾向于參與性的文化旅游活動，更愿意參與文化類的體驗性活動[26]。從這方面來看，女性會更多地參與各類文化活動，不斷地積累新的文化資本，進而作用于其主觀能動性，激發其采取積極、主動的出游行為。第二，旅游者受教育程度越高，對文化的理解和認知能力越強[27]，愿意花費參與文化旅游活動的時間和金錢越多，同時也更愿意進行深度體驗。第三，東部地區以及有全職工作的旅游者經濟條件相對較好，可支配收入較為穩定，消費觀念、消費能力相對較高，更容易參與到多種類型的文化活動中，進而會積累更多新的文化資本，對其出游行為產生積極的影響。

除參加文化節慶活動外，參加影院活動、參觀博物館展覽、觀看賽事活動、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動、參加音樂會活動以及觀看戲劇表演等均與旅游者重游上海存有顯著相關性，且與個人的主動行為具有一致性[28]。另外，參與一定的文化活動對個體文化資本的形成具有重要作用。同時，文化資本積累有助于個體價值觀念的塑造和認知態度的轉變，對個體主觀能動性會產生積極影響。因此，更多以大眾社會為導向的文化活動促進了旅游者文化資本的積累，深化了其自身的主觀認知，增加了旅游者重游上海的可能性。相反，高格調的文化活動與重游意愿之間存在負相關關系。

文 章僅通過實證研究檢驗了旅游者參與一定的文化活動對其重游意愿產生的影響，并未對其內在邏輯作深入探討，比如因變量和自變量中間可能存在中介變量“涉入”，涉入是一種無法察覺的動機或者興趣狀態，是個體對某事物感知到的攸關程度，這種感知是基于自身的需求、興趣和價值觀[29]。游憩涉入是個體與環境刺激間的中間變量，不僅對于游憩體驗是相當重要的，還是影響游憩態度與行為的重要中介變量。游憩涉入程度高，旅游者對該地方的依戀程度就高，重游的可能性就越大[30]。因此，進一步探討中介變量“涉入”，實證檢驗其內在邏輯是本研究接下來需要補足的地方。

4 結論與建議

文章兼顧文化資本理論與文化資本的變量，選取上海市為研究樣本，利用Probit模型實證分析文化活動對旅游者目的地重游意愿的具體影響。結果表明：參與文化活動對旅游目的地重游意愿具有積極的促進作用。具體而言，參加影院活動、參觀博物館展覽、觀看賽事活動、參與文化類課程和參與文化類講座等項目均與旅游者重游意愿呈顯著的正相關關系。基于此，本文對旅游產業的發展提出以下建議。

4.1 打造文旅融合的新業態

各地政府為加強旅游者目的地重游意愿，促進旅游產業發展，應不斷改善政策環境，打造文旅融合的新業態。一方面，降低新型業態進入市場的門檻，在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持，助力地區文化旅游業態創新發展。另一方面，加強復合型人才的培養。當地政府應為高校人文歷史或藝術專業的學生提供文化和旅游管理方面的課程及實踐機會，以創新型人才驅動文旅融合新業態的生成。另外，旅游企業應與當地政府協同加強對特色文化資源內涵的挖掘整理、合理利用，精準、恰當地使用文化符號，將文化內涵通過科學、有趣的形式展現出來，促進旅游新業態的形成與發展。

4.2 提高文旅產品的附加值

各地政府為加強旅行者目的地重游意愿，促進旅游產業發展，應以數字技術賦能旅游業高質量發展。第一，旅游企業可通過數字技術輔助文旅融合產品體驗感提升，實現文化符號的可視化與體驗化轉換，增加其消費品附加值。第二，政府應與企業加強信息資源共享，聯通產業上下游渠道，深耕目的地智慧服務，引導旅游消費轉型升級。借此推動旅游業數字化轉型，提升文旅產品附加值，構建文化和旅游數字生態共同體。第三，旅游企業應基于信息技術提高內部管理效率，并根據旅游者到訪和活動軌跡等數據定期形成客戶畫像，提高旅游者文化活動參與滿意度;從旅游者意愿入手，提高文旅產品附加值。

4.3 建設文旅產業發展示范區

各地政府為加強旅游者目的地重游意愿，促進旅游產業發展，應兼顧地區文化特色，打造文旅協同發展示范區。一是當地政府要充分發揮區域內文化資源的富集優勢，打造文化旅游精品線路，形成旅游重點村鎮、升級旅游名鎮及示范村，推動當地文旅產業標準化、品牌化。二是當地文化和旅游管理部門應實施文化場館旅游化，將“非遺”技藝、民俗活動及文藝表演引入景區，豐富旅游體驗，驅動示范區文旅融合。三是相關企業應加強文化宣傳，開發示范區文化資源分享平臺，更多地以文藝的形式打造宣傳文旅產業的主陣地。