消費者對嶺北鹽焗雞的認知、評價及購買行為分析

摘 要：對浙江省紹興市諸暨市嶺北鎮進行實地考察及線上線下問卷調查，從消費者行為視角分析嶺北鹽焗雞市場。調查結果顯示，消費者對嶺北鹽焗雞的了解有限，但對其感官評價較為積極，尤其贊賞產品的外觀與色澤特征；消費者的價格接受度差異大，但性價比高獲得較多消費者認可，產品款式上偏好傳統整雞與原味類型；消費者的購買動機多為嘗鮮，嶺北鹽焗雞銷售受認知局限、價格偏高及口味偏好差異等因素影響。基于上述調查結果，建議加強宣傳推廣、優化價格策略、豐富產品線，以推動嶺北鹽焗雞產業穩健發展。

關鍵詞：嶺北鹽焗雞；產品認知；消費者評價；購買行為

Analysis of Consumers’ Cognition， Evaluation， and Purchase Behavior of Lingbei Salt Baked Chicken

YIN Shijia， ZHANG Leqiong， TONG Xiaojun*

（Zhejiang A&F University， Hangzhou 311300， China）

Abstract： The market of salt-baked chicken in Lingbei town， Zhuji city， Shaoxing city， Zhejiang province is analyzed from the perspective of consumer behavior through field investigation and online and offline questionnaire survey. The survey results show that consumers have limited knowledge of Lingbei salt baked chicken， but their sensory evaluations are positive， especially the product’s appearance and color. The price acceptance of consumers is different， but the high cost performance ratio is recognized by more consumers， and the traditional whole chicken and original flavor types are preferred in product style. Consumers’ purchase motivation is mostly early taste， and the sales of Lingbei salt baked chicken are affected by factors such as limited cognition， high price and different taste preferences. Based on the above survey results， it is suggested to strengthen publicity and promotion， optimize pricing strategy and enrich product lines， in order to promote the steady development of Lingbei salt-baked chicken industry.

Keywords： Lingbei salt-baked chicken; product cognition; consumer evaluation; purchase behavior

隨著我國經濟的持續快速發展和居民收入的穩步增加，人們的食物消費理念和消費偏好發生了很大變化，消費者的需求也日益多元化[1]。在此背景下，特色農產品，尤其是那些融合質量安全、營養健康元素的產品，愈發受到消費者的青睞[2]。鹽焗雞源于廣東客家的鹽腌雞，目前市面上的鹽焗雞產品多處于零食的休閑食品賽道[3]。但浙江省紹興市諸暨市的嶺北鹽焗雞卻是以餐飲賽道為主。嶺北鹽焗雞作為擁有1 600多年悠久歷史的傳統美食，憑借獨特的風味與口感多次獲得CCTV等權威媒體的關注，但其產業發展仍面臨諸多挑戰，整體發展態勢較為嚴峻。

鑒于上述狀況，針對嶺北鹽焗雞的消費行為進行深入調查顯得尤為迫切與重要。通過調研全面了解消費者的購買偏好、選擇動因及潛在需求，可為嶺北鹽焗雞的品牌建設、市場拓展及產品優化提供數據支持與策略指導，從而推動嶺北鹽焗雞產業轉型升級與可持續發展。

1 對象與方法

1.1 調查對象

以嶺北鹽焗雞的消費者為調查對象，從多種渠道如銷售店鋪、酒店餐館、居民小區以及工作單位等采集樣本。此次調查共收集有效問卷334份，其中女性占比75.15%（與女性在傳統食物采購中的角色相符），41～50歲中老年消費者占比58.14%，表明整體樣本具有現實性和代表性。

1.2 調查內容

結合前期的文獻梳理及線上平臺用戶評價的文本挖掘，調查內容主要包括消費者對鹽焗雞的認知水平、消費者對鹽焗雞產品的評價以及消費者購買鹽焗雞的行為等3個方面。

1.3 調查方法

采用線上線下結合的方式開展問卷調查。其中，線上調查通過互聯網協議（Internet Protocol，IP）地址控制嶺北鎮各個村受訪者數量的均衡度；線下調查則通過與被調查者訪談，補充消費者對嶺北鹽焗雞產品的了解和看法等信息。

2 結果與分析

2.1 產品認知的調查結果與分析

2.1.1 產品的深入了解較差

嶺北鹽焗雞的認知度調查結果顯示，嶺北鹽焗雞在當地的知曉度較高，高達89.49%的受訪者表示曾聽聞嶺北鹽焗雞，但對其有深度了解的僅有2.69%，整體認知度評分為3.07分（滿分5分）。由此可見，大部分人對嶺北鹽焗雞的了解程度處于一般到比較了解的水平，只有少數人深度了解嶺北鹽焗雞。

2.1.2 產品的特色認知不足

嶺北鹽焗雞品牌名稱的直接認知率僅為26.47%，“一把鹽焗出來的美味”這一特色宣傳語認知度也只有33.29%，“中國名小吃”標簽的認知度僅為28.20%。這表明嶺北鹽焗雞的文化內涵、品牌知名度及獨特烹飪技藝的普及程度有待提升。進一步分析發現，嶺北鹽焗雞作為諸暨市非遺物質文化遺產、最具諸暨特色旅游美食之一的標志性身份，消費者知曉率極低，分別為5.93%和2.04%，凸顯了嶺北鎮在地方文化遺產及旅游美食推廣上存在不足。此外，嶺北鹽焗雞深厚的歷史底蘊（1 600多年的歷史）及創新保護成果（獲得國家發明專利）在消費者中的認知比例更是分別低至1.96%和1.78%，表明品牌的歷史傳承與知識產權保護宣傳力度嚴重不足。

2.1.3 消費者缺乏產品的類型知識

消費者對產品的深入認知是激發其購買意愿的基石，因為認知度較高的產品可以增加消費者的購買意愿[4]。調研顯示，鹽焗雞市場中，嶺北鹽焗雞雖為一大類別，但僅有31.74%的消費者能清晰區分其與廣州鹽焗雞、梅州客家鹽焗雞等其他類型的不同，而68.26%的受訪者不能清晰區分鹽焗雞的類型，凸顯了消費者對嶺北鹽焗雞獨特性的認知不足。

2.2 產品評價的調查結果與分析

2.2.1 感官評價整體較好

調查結果顯示，嶺北鹽焗雞在多個維度上均展現出了積極的市場反饋。首要亮點在于其外觀與色澤，贏得了超過半數受訪者的高度評價，占比分別達到50.0%和51.5%，平均評分分別為3.81與3.87。在核心品質層面，嶺北鹽焗雞的肉質口感獲得了廣泛贊譽，不僅近半數（45.21%）受訪者認為其口感良好，而且23.65%的受訪者給出了“非常好”的頂級評價，平均評分3.88，位居榜首。然而，調研結果顯示產品在包裝與口味上仍有一定的改進空間。包裝方面，盡管45.51%的受訪者認為其表現尚佳，但仍存在少量不滿聲音，平均評分3.73，略遜于外觀與色澤。至于口味，咸度的調控成為關注焦點。雖然44.01%的受訪者認為咸度適中，但“非常好”的評價不夠突出（占比16.47%），且6.29%的受訪者表示不滿，平均評分3.68，位居各維度下游。

2.2.2 價格感知區間較寬泛

當前，營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位[5]。在嶺北鹽焗雞的價格感知分析中，超過半數（52.40%）的受訪者將嶺北鹽焗雞的價格評價為“一般”，20.96%的消費者認為嶺北鹽焗雞價格親民，其中“比較便宜”的評價占據了主導（占比17.07%），另有小部分直接評價為“很便宜”（占比3.89%）。這充分表明了嶺北鹽焗雞在性價比方面對特定消費群體的強大吸引力。另外，26.60%的受訪者認為嶺北鹽焗雞的價格偏高，其中“比較貴”的評價占據了絕大多數（占比24.40%），認為“很貴”的雖然占比較低（2.4%），但也凸顯了消費群體對于價格的敏感性。

2.2.3 產品性價比評價較高

在質量評價方面，嶺北鹽焗雞展現出了顯著的消費者滿意度，高達88.26%的受訪者對其質量給予了積極評價，僅有少數受訪者（2.10%）對質量表達了不滿。在性價比評價維度上，嶺北鹽焗雞同樣表現出色。44.61%的受訪者認為其性價比較高，表明嶺北鹽焗雞生產商在提供優質產品的同時兼顧了價格的合理性，滿足了消費者對性價比的基本需求。更為值得一提的是，有10.98%的受訪者給予了“很好”的性價比評價，這一高度評價不僅是對嶺北鹽焗雞產品價值的認可，而且凸顯了其在性價比方面的競爭優勢。

2.2.4 消費者偏好傳統款產品

在對嶺北鹽焗雞的深入研究中，消費者偏好呈現出鮮明的傳統特色。口味方面，80.54%的受訪者鐘情于原汁原味的經典口味，而僅有少數受訪者（19.46%）對創新口味有所偏好，凸顯了消費者對傳統風味的堅守。在產品規格上，整雞規格以其完整性和經典形態贏得了多數消費者（56.89%）的青睞，43.11%的消費者青睞部件化規格。種類選擇上，嶺北鹽焗普通雞憑借其經典魅力以高達66.17%的占比穩居最受歡迎產品榜首，緊隨其后的是鹽焗烏雞（16.47%）和鹽焗雞附件（11.68%），而鹽焗鴨等其他家禽類產品僅占5.68%的購買傾向。

2.3 消費者購買行為的調查結果與分析

2.3.1 購買行為現狀描述

調查結果顯示，僅有35.03%的受訪者有過購買經歷，而高達64.97%的潛在消費者群體尚未觸及，預示著嶺北鹽焗雞銷售市場擁有極為廣闊的增長空間待挖掘。在購買頻率上，52.14%的購買者集中在初次嘗試或僅少數幾次購買，表明當前購買者以嘗鮮體驗為主，需加強顧客忠誠度培養與復購激勵機制建設；穩定的兩三次購買顧客群占比35.90%，為市場深耕奠定了良好基礎；高頻購買者雖占比不高（不足12%），但指明了提升產品黏性的關鍵方向。在獲取渠道上，嶺北鹽焗雞的自購率高達52.40%，彰顯了個人消費市場的強勁需求；作為禮品的選擇（22.75%）則表明其禮品市場的發展潛力較大。在消費場景上，嶺北鹽焗雞作為正餐菜品的首選地位穩固（占比58.08%），充分表明了其在家庭餐桌上的不可替代性。此外，其在社交場合的廣泛應用，如下酒菜（占比37.13%）和聚會佳肴（占比36.53%），進一步彰顯了產品的社交價值與廣泛吸引力。然而，夜宵、休閑零食及郊游攜帶等場景的低占比，揭示了產品創新與多元化應用場景開發的重要性，以更好地滿足消費者在不同場景下的需求。

2.3.2 購買原因分析

嶺北鹽焗雞以其獨特的魅力在消費者心中占據了重要位置，其多樣化的購買動機背后隱藏著消費者的消費心理與需求。此題項為多選調查題，調查結果顯示，消費者首要且最為顯著的購買動機是“好吃美味”，這一因素以高達67.96%的比例傲居榜首，無可爭議地證明了口味在驅動消費者選擇嶺北鹽焗雞中的核心作用。緊隨其后的是“地方特產”的魅力，占比47.60%，這充分反映了消費者對地域特色產品的深厚情感與高度認同。此外，“招待客人”的社交需求與“原料講究”的品質追求分別以36.23%和33.23%的占比位列購買動機的重要位置。雖然調查結果顯示“養健康”“他人推薦”“節日送禮”和“方便快捷”等因素在整體購買動機中占比相對較低，但其同樣對消費者的購買決策產生了重要影響。這些多元化的動機相互交織，共同構筑了嶺北鹽焗雞在市場上的獨特競爭優勢，展現了其滿足不同消費者需求與偏好的能力。

2.3.3 銷售障礙分析

盡管嶺北鹽焗雞以其獨特風味贏得了眾多消費者的青睞，但其市場表現卻并未如預期般樂觀，背后隱藏著三大關鍵障礙，亟待深入剖析并尋求解決方案。首要障礙在于消費者對產品的認知局限，占比高達42%。眾多潛在消費者對于嶺北鹽焗雞的獨特風味、精湛制作工藝及其豐富的營養價值知之甚少，這種信息不對稱使得他們在做出購買決策時顯得猶豫不決，錯失了許多可能轉化為實際購買的機會。緊隨其后的障礙是產品價格定位偏高，占比達到24%。在當前價格敏感的市場環境中，即便消費者對嶺北鹽焗雞產品本身具有濃厚的興趣，但面對相對較高的價格，他們往往不得不做出更為謹慎的考慮，甚至選擇放棄購買，轉而尋找性價比更高的替代品。此外，一些次要因素在潛移默化中削弱了嶺北鹽焗雞的市場競爭力，如“味道一般”的誤解（占比4%）、“與其他雞類產品差異不明顯”的感知（占比13%）、部分消費者“不喜愛雞肉”的個人偏好（占比9%），“其他”各種無法明確的因素（占比8%）。雖然這些因素的占比相對較低，但其累積起來仍對嶺北鹽焗雞的市場表現產生了不可忽視的負面影響。

3 結論與建議

3.1 結論

①消費者存在認知缺失與知識局限。消費者對嶺北鹽焗雞的深入了解不足，包括其產品特色、獨特類型及制作工藝等方面的知識存在明顯空白。這種認知缺失限制了消費者對產品的全面評估與選擇。②消費者對產品的感官評價積極且偏好明確。消費者對于嶺北鹽焗雞的感官體驗普遍給予高度評價，特別是其外觀的誘人色澤贏得了廣泛贊譽。在價格感知方面，消費者展現出多樣化的看法，但總體上認為產品具有較高的性價比。值得注意的是，市場表現出對傳統整雞形態及原汁原味口感的強烈偏好。③市場潛力與障礙并存。嶺北鹽焗雞市場蘊藏著巨大的發展潛力，但其市場滲透率相對較低。當前，消費者的購買行為多出于嘗鮮目的，尚未形成穩定的重復購買習慣。同時，市場增長受到多重障礙的制約，包括消費者對產品的認知不足、定價偏高以及消費者之間口味偏好的差異等。這些障礙共同作用限制了嶺北鹽焗雞市場的進一步擴張。

3.2 建議

3.2.1 加強品牌宣傳與知識普及

鑒于消費者對嶺北鹽焗雞的深層了解、品牌認知及類型知識不足，建議加大品牌宣傳力度，特別是突出其作為非物質文化遺產的獨特魅力和特色優勢。通過線上線下多渠道傳播，提升消費者對嶺北鹽焗雞的認知度和興趣。同時，制作并分發教育性材料，如產品手冊、宣傳視頻等，詳細介紹其制作工藝、歷史背景及類型特點，豐富消費者的知識儲備，并提高其品牌忠誠度。

3.2.2 優化產品策略與定價

針對消費者對嶺北鹽焗雞感官評價積極但價格感知多樣的特點，建議企業進一步優化產品策略，確保在保持高品質的同時，調整價格策略以更好地匹配市場需求。嶺北鹽焗雞生產企業可以推出不同規格和價格區間的產品，滿足不同消費群體的需求。同時，強化性價比優勢，通過優化供應鏈管理、提高生產效率等方式降低生產成本，使產品價格更具競爭力。此外，鑒于市場偏好傳統整雞與原汁原味口感，可加大此類產品的研發和推廣力度，滿足消費者需求。

3.2.3 提高復購率與忠誠度

針對嶺北鹽焗雞市場潛力大但滲透率低、購買行為以嘗鮮為主的問題，建議企業采取多種措施提高產品的復購率和消費者的忠誠度。①采取實施會員制度、積分兌換、優惠券等方式增加消費者黏性，鼓勵消費者多次購買。②定期開展市場調研和消費者反饋收集工作，及時了解消費者需求和偏好變化，不斷調整和優化產品。同時，加強與消費者的互動和溝通，如舉辦品鑒會、烹飪教學等活動，增強消費者的參與感和歸屬感。③利用大數據分析技術，精準定位目標消費群體，實施個性化營銷策略，提高產品的市場滲透率和消費者忠誠度。

參考文獻

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基金項目：浙江省大學生科技活動計劃暨新苗人才計劃資助項目（2024R412A038）；浙江省高等學校課程思政教學研究項目“楓橋經驗融入營銷與管理類課程的思政運用研究”（浙教函〔2022〕51號省級課程思政教學研究項目318號課題）。

作者簡介：殷詩佳（2003—），女，浙江湖州人，本科在讀。研究方向：工商管理。

通信作者：童小軍（1981—），男，浙江杭州人，碩士，講師。研究方向：鄉村產業營銷。E-mail： 406391895@qq.com。