市場營銷專業課程深度數智化改革探索

摘要：為促進學生全面發展，提高學生的就業能力，滿足現代企業崗位需求，市場營銷專業課程在教學中亟須加強教學方法及內容的深化改革與創新。文章對市場營銷專業課程的教學現狀及學生的學習現狀進行調研，分析當前市場營銷課程存在的問題，并提出市場營銷專業課程數智化改進的優化建議。

關鍵詞：市場營銷專業；模塊課程群；數智化改革

一、引言

隨著大數據、云計算等新技術的發展，以及ChatGPT（人工智能技術驅動的自然語言處理工具）、GPT-4（一種語言模型）等人工智能的出現，教育領域面臨巨大的沖擊和變革。同時，大數據、人工智能等新技術正以驚人的速度改變著大學生的學習方式。在數智化時代，如何充分利用數智化技術來提高自己的綜合能力成為關鍵。因此，培養學生在數智化技術加持下的綜合能力以適應未來社會的發展需求，是當前高校教學的趨勢。

市場營銷專業是交叉性、應用性、實踐性較強的專業，陳煜波通過分析72萬名數字人才信息發現，數字營銷人才在所有數字人才種類分布中占比最低，不足1%，表明當前數字營銷人才需求缺口巨大。在這一背景下，市場營銷的新理念、新技術、新業態層出不窮，對市場營銷專業人才在知識、能力和核心素養等方面提出了新要求。

當前，全國市場營銷專業每年畢業生規模高達30萬余人，數量大且層次多，向社會輸送應用型營銷人才是市場營銷專業的人才培養理念。根據前期調研，市場營銷專業畢業生的工作與專業相關度為48.5%，低于平均水平，專業知識與能力不足是市場營銷專業畢業生求職遇到的主要困難。為了適應新時期人才要求，市場營銷專業亟須加強學生在數智化技術加持下的綜合能力、創新能力，以增強學生的核心競爭力。

二、國內外研究現狀

隨著數字化和智能化的發展，傳統高校教學存在滯后于社會發展、教學設計缺乏系統性和全局性、教學內容與學習需求不對等、教學評價數智化不足等問題。隨著GPT技術的應用，人工智能必將對各個國家的教育產生深刻和深遠的影響。教育體系需要逐步從注重培養個人能力轉向培養個人在人工智能加持下的綜合能力。因此，當前有較多學者在使用數智化技術進行教學改革，以提高學生的創造力、創新力等綜合實力。部分學者在教學中通過搭建數智化教學平臺培養高質量人才。比如，徐雅琴針對跨境電商課程，搭建“虛擬仿真平臺、全真實戰平臺、園區服務平臺、頂崗實習平臺”四臺貫通的數智化實踐教學平臺，培養高質量跨境電商人才；叢海彬等人結合數智時代的特點，設計了新的數智類課程體系，培養行業所需的應用型人才。還有部分學者將數智化技術引入課堂。比如，萬忠菊在課堂中嵌入數字信息化、智慧化的相關內容進行教學改革；陳芹基于數字經濟時代發展要求的新經管人才的素質能力特征，構建以“思政引領+數智賦能”的經管類專業數智化改造升級的總體框架。此外，在教學工具方面，蔣里提出正確使用ChatGPT等人工智能技術，把教師變成人工智能加持的超級教師。通過上述分析可以發現，數智化課程改革應用還不夠廣泛且不夠具體。目前，市場營銷專業課程深度數智化改革探索與實踐的應用研究尚有不足，而這正是本文提出的研究重點。

三、數智化背景下市場營銷發展現狀分析

（一）營銷方法論的變化

近年來，由于消費者線上社交行為增多，市場營銷的理論增加了場景營銷、社群營銷等衍生方式。同時，傳統溝通策略理論也增加了更多與消費者溝通的新方式，包括病毒式傳播、關鍵意見領袖、內容營銷等。營銷方法論的發展豐富了市場營銷的形式，如拼多多的“砍一刀”就是采用病毒式營銷傳播方式。而在社交媒體時代，關鍵意見領袖已經成為品牌推廣的重要策略，如很多品牌使用小紅書平臺進行名人、明星級關鍵意見領袖品牌傳播。此外，在廣告促銷方面，較多品牌商通過豐富廣告內容進行營銷，取得了較好的營銷效果。

（二）消費者的變化

當前，消費者獲取信息的渠道全面轉移到移動端，并且注意力均集中在有限的頭部應用，這使得一些新平臺、新產品的營銷變得更加困難。此外，消費者對營銷內容的注意力比較分散且對營銷的容忍度在下降，商家需要更了解消費者并向消費者提供合適的產品才能獲得更多的關注。現代營銷中最昂貴的就是消費者的注意力，消費者購買產品會受到意見領袖的影響，所以意見領袖推薦的產品會更加受到青睞。

（三）營銷技術的變化

許多企業運用大數據、人工智能、自動化、虛擬現實技術、增強現實技術、虛擬人技術、計算機視覺技術等新技術進行營銷，促使營銷技術發生變革。同時，很多品牌商使用大數據技術收集消費者興趣偏好、消費行為偏好等信息，全方位了解消費者，構建用戶畫像，幫助企業更好觸達消費者，實現精準營銷。另外，很多品牌商還使用虛擬人技術進行消費體驗，為消費者提供更快、更便捷的消費體驗。

四、市場營銷專業課程問題分析

（一）課程體系未與數智化技術融合

當前，社會對市場營銷專業人才能力要求主要包括市場調研能力、市場信息分析能力、客戶開發與維系能力、活動策劃能力、全媒體運營能力、數據處理與分析能力、智能分析能力等，相對應的市場營銷教學內容主要包括新媒體營銷、市場營銷、消費者行為學、精準營銷、網絡營銷、品牌管理等，但當前的課程內容并沒有融入數智化技術，均以營銷理論知識為主。同時，教學內容沒有隨著數智化技術的發展而更新迭代，因此市場營銷專業學生的數智化能力、數據處理與分析能力、智能分析能力偏弱。

（二）教學方法創新性不足

市場營銷專業的核心課程主要是市場營銷學、消費者行為學、現代推銷學等。在實踐教學過程中，教師主要采用講授法、案例教學法、任務驅動教學法等進行教學，創新力不足。比如，在市場營銷理論教學中，教師多采用案例教學法進行教學，但是當前有些課程案例比較陳舊，易存在理論與實踐脫離、理論知識難以應用到實際生活中等問題。同時，教師采用傳統講授法、案例教學法、任務驅動教學法難以提高學生學習的主觀能動性、創造性、創新性等。

（三）教學設施設備數智化程度低

許多高校的市場營銷專業缺乏與教學內容相關的教學設施設備、實訓室和實訓課軟件。比如，直播營銷課程需要較多直播實訓室及實訓設備才可以滿足教學需要，但通過實地調研得知，較多高校的直播實訓室的數量并不能滿足教學需要。同時，數智化能力的提高離不開大數據、云計算、虛擬現實技術，這些都需要投入資金。然而，當前高校對市場營銷專業重視程度不夠，不會提供較多預算補充營銷專業缺乏的教學設施設備。

五、市場營銷專業課程數智化改進的建議

（一）構建數智化課程體系

本研究通過梳理市場營銷專業課程，進行教學內容、方法深度數智化改革，構建深度數智化的營銷專業課程體系，以實現用理論指導實踐，在實踐中豐富理論知識的目的，從而解決當前教育模式下理論與實踐脫離、理論知識難以應用到實際生活中等問題。根據調研可知，數智化營銷崗位類別主要分為市場類、全媒體運營類。與數智化營銷崗位對應的課程組模塊如表1所示。

表1 數智化營銷崗位相對應的課程群模塊

崗位類別 專業能力 課程群名稱 基礎支撐課程 專業技能課程組

市場開拓 市場調研能力、市場信息分析能力、客戶開發與維系能力、活動策劃能力 市場分析與策劃 市場營銷學 市場調研、數據處理實用技術、客戶關系管理、營銷策劃、品牌管理、現代推銷學

全媒體運營 全媒體運營能力、創新能力 全媒體營銷 新媒體營銷 商業文案處理、視覺營銷、商業圖形圖像處理、網絡營銷、服務設計與創新

數據化營銷 數據處理與分析能力、智能分析能力 數智營銷 統計學 精準營銷、計量經濟學、python與數據科學、運籌學

（二）使用數智化教學方法

通過分析學生學情可知，學生學習自主意識不強、課堂參與性不高。同時，教師在相關課程中應用案例教學、探究式教學等不同教學方法時，存在學生理論知識難以消化和吸收、師生互動不夠及時、課堂參與不足、資源不能共享等問題。教師可以使用數智化教學方法進行教學改革與創新，如積極引入在線教育平臺、直播課堂等，根據學生的個性，有效融合教與學，提高學生的學習能力。在教學效果評估方面，教師可以采集學生的學習數據，跟蹤及分析學生的學習效果，制訂個性化的教學方案，提高教學質量。

（三）使用數智化教學工具

針對當前學生學習效果不理想的問題，教師可以將適應當代科技發展的數智化教學工具應用到市場營銷專業教學實踐中。比如，在市場營銷課程教學中，教師可以采用生成式人工智能工具及數據分析平臺工具，設計虛擬仿真項目，將企業數智化場景應用到實訓項目中，打造數智化沉浸式教學課堂，從而提高學生使用數智化工具的能力。

六、市場營銷專業模塊課程群實施框架

本文以全媒體營銷、數智化營銷、市場分析與策劃課程組為實施對象，采用生成式人工智能工具、數據分析平臺工具，運用巨量廣告投放、思睿智訓實訓平臺等教學工具，通過游戲化教學、混合式教學、可視化教學等數智化教學手段，在課程中嵌入信息流廣告投放、電商數據化運營、市場大數據可視化等數字信息化及智慧化的相關內容進行教學改革，把優質的教育帶到學生面前，并對課程深度數智化實踐研究效果進行評估。

七、結語

本文通過制訂課程深度數智化改革的具體實施路徑，解決在實踐教學中學生主觀能動性低、缺乏學習興趣等問題，并對實踐應用的過程和結果進行提煉、總結，豐富與融合數智化技術在市場營銷類課程中的應用，推動理論教學與實踐教學的有機融合。

參考文獻：

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[3]叢海彬，馮根榮，鄒德玲.新商科背景下國際商務專業學位研究生數智化類課程的優化路徑[J].教育觀察，2023（16）.

[4]萬忠菊，胡亮.基于數智化時代下的“運輸與配送管理”課程教改研究[J].大眾科技，2023（4）.

[5]陳芹，鄭月龍.數字經濟時代基于“三全育人”的財經類專業創新創業人才培育探究[J].創新創業理論研究與實踐，2022（17）.

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基金項目：蘇州大學應用技術學院第四批教學改革研究項目“市場營銷專業課程深度數智化改革探索與實踐”，項目編號：JG202306。

（作者單位：蘇州大學應用技術學院）