平臺化時代數字音頻商業模式創新分析

［摘要］喜馬拉雅FM以平臺型知識聚合模式占據數字音頻領域網絡音頻產業的第一梯隊，文章闡述數字音頻現狀，認為數字音頻變現成為知識付費場景的又一風口，以喜馬拉雅FM為例，系統分析其商業模式，涉及平臺化經營模式、多渠道盈利模式和聲音主導的價值主張三個維度，其中多渠道盈利模式包括廣告變現、會員服務、內容變現，探究平臺化時代數字音頻商業模式創新。

［關鍵詞］數字音頻；喜馬拉雅FM；商業模式

隨著技術的飛速發展，數字音頻領域蓬勃發展，以數字技術生產與傳播的音頻形態被認為是數字音頻［1］，其不僅涉及多樣化的媒介形式，還涉及多元化的內容載體。網絡音頻作為數字音頻的細分領域之一，隨著知識付費的興起不斷涌現喜馬拉雅FM、荔枝FM、貓耳FM、小宇宙等，其中喜馬拉雅FM以平臺型知識聚合模式占據數字音頻領域網絡音頻產業的第一梯隊。

法蘭克福學派批判理論家哈特穆特·羅薩提出社會加速批判理論。基于此，在激烈的市場競爭中，用戶的注意力、碎片化時間成為市場爭奪的對象，尤其是“耳朵”愈發受到用戶青睞，“耳朵經濟”愈發受到關注。在不斷變化的市場環境下，數字音頻唯有與時俱進，創新模式，才能在紛繁的市場中占據一席之地。

一、數字音頻現狀

（一）產業現狀

當前，數字音頻處于高速發展階段。一方面，2016年被稱為“知識付費元年”，各類知識付費產品在市場上不斷涌現，其中音頻作為一種獨特的媒介形式，憑借陪伴性等強情感連接的特點，成為人們日常生活中的一部分。另一方面，隨著網絡技術的創新，網絡音頻不僅滿足用戶個性化、高質量的內容需求，也促進用戶的深度交流與互動，備受用戶關注。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國網絡音頻產業研究報告》顯示：網絡音頻用戶規模在經歷2019年之前移動互聯網業務擴張期的迅猛增長后，整體增速放緩并趨于平穩，預估音頻用戶規模將在2026年突破3.5億后保持相對穩定；網絡音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領階層，以女性居多，他們的整體學歷及收入水平偏高，生活節奏快、閑暇時間較少；出于旺盛的消費意愿和對生活品質的高要求，用戶普遍對音頻內容付費持積極態度，對契合個性化需求的優質內容不吝惜維持并增加相關投入［2］。

（二）喜馬拉雅FM發展現狀

喜馬拉雅FM占據數字音頻領域網絡音頻產業第一梯隊，以“用聲音分享人類智慧、用聲音服務美好生活，做一家人一輩子的精神食糧”為主旨，在中國電臺FM類App年度排行榜中連續三年位居首位。喜馬拉雅FM組建于2012年8月，其移動客戶端App于2013年3月上線，僅半年達到1000萬用戶規模；2021年8月，在香港注冊喜馬拉雅控股公司，并于9月向港交所提交上市申請，沖擊“耳朵經濟”第一股；2024年4月，再次向港交所遞交招股書，備受業界矚目。當前，喜馬拉雅FM進一步擴展全場景布局，創新多領域商業模式。

其招股書顯示，2023年，喜馬拉雅FM全場景平均月活躍用戶規模高達3.03億，其中移動客戶端平均月活躍用戶達1.33億，另通過物聯網及第三方平臺進行音頻內容消費的平均月活躍用戶達1.70億。喜馬拉雅FM以平臺化思維，利用大數據與云計算等技術，精準分析用戶播放歷史與偏好的數據，實現個性化內容推送，優化用戶體驗，進而深化平臺的個性化發展路徑。目前，喜馬拉雅FM在數字音頻領域網絡音頻產業已基本占據翹楚地位。

二、喜馬拉雅FM商業模式分析

在現有商業模式理論的基礎上，知識付費行業商業模式的組成要素可分為經營系統、盈利模式和價值主張［3］。文章以上述三個組成要素為切入口，分析喜馬拉雅FM的商業模式及其特征。在技術和經濟雙邏輯驅動下，喜馬拉雅FM以“中心化運營團隊+雙邊平臺”進行呈現，形成既具有連接性又富有經濟效益的平臺屬性，也就是連接供需兩側，形成供需市場，在市場中發揮作用。

（一）平臺化經營模式

喜馬拉雅FM不僅是內容生產的核心，更是音頻供需市場間的關鍵橋梁與紐帶平臺。首先，喜馬拉雅FM內容生產模式由“PGC+UGC+PUGC+AIGC”共同構成。在內容供給和用戶需求相互促進、相互影響的模式下，喜kA+y58+V6LuZbGgs6brOKr2ez5fJ906rqfDX013NURI=馬拉雅FM囊括相聲評書、有聲圖書、廣播劇等專欄，并具備用戶自主生成的多元主題音頻內容，從而把內容生產者和用戶連接起來，解決生產主體單一化和需求主體個性化之間的矛盾，形成良性的雙邊市場互動效應［4］。其次，在平臺化運營層面，喜馬拉雅FM兼具社交屬性。何塞·范·迪克提出多維度模型，將個體平臺從技術文化建構和社會經濟結構兩個層次剖析，并把這兩個層次中的每個層次聚焦于三個構成要素或行動者，前者將平臺視為技術文化建構，密切分析技術、用戶和內容，后者則聚焦社會經濟結構屬性，側重審視平臺所有權、管理和商業模式。具體到喜馬拉雅FM，一方面，其具有面向內容生產者推出的現金激勵、流量曝光、商業合作、技能培訓等扶持，推動平臺內容創造；另一方面，其具有面向用戶的社區社交功能，將用戶根據收聽時長進行等級分類，使不同等級的用戶享有不同的虛擬獎勵，如7天精選會員等。也就是說，喜馬拉雅FM不僅是網絡音頻播放器，還是網絡音頻社交生態，具備特色鮮明的社交功能。最后，喜馬拉雅FM拓展多領域布局。在平臺內容層面，喜馬拉雅FM內容呈現多樣態，涵蓋直播、小說、有聲書、音樂、廣播劇、播客等，聚焦熱點、話題等內容，彰顯社區屬性功能，增強用戶的連通性。在音頻整體布局層面，喜馬拉雅FM將傳播范圍拓展至車載音頻、智能家居、公共設施等。相關數據顯示，2021年上半年喜馬拉雅FM通過智能音箱、車載音頻等IOT終端以及其他第三方開放平臺等渠道吸引用戶，實現平臺內月活躍用戶規模達1.51億。

例如，喜馬拉雅FM與華為合作，借助鴻蒙開發工具，開發車載應用版，為用戶提供海量音頻內容和直播服務。喜馬拉雅FM覆蓋華為鴻蒙智能座艙、五菱Ling OS靈犀系統等國產品牌自主研發車載系統，且寶馬、奧迪、通用、上汽等超過95%的汽車企業均上線喜馬拉雅FM車載版，甚至喜馬拉雅FM和特斯拉中國達成合作。值得一提的是，喜馬拉雅FM不僅推出智能音箱小雅，而且與國內主流智能音箱合作，如與小米智能音箱合作，推出聯名音箱喜馬拉雅X Redmi小愛音箱Play。由此可見，喜馬拉雅FM積極拓展音頻內容的多元化收聽場景，包括智能硬件、公共交通、商場等多領域，進一步擴大服務場景和用戶規模，甚至在全國各地設立5000多處有聲書圖書館。

（二）多渠道盈利模式

當前，喜馬拉雅FM在以廣告和內容付費相結合的基礎上，拓展節日、音頻IP、衍生周邊售賣等新領域。

1.廣告變現

喜馬拉雅FM的廣告變現可分為兩大類：一是其他品牌軟植入，如在開屏、懸浮等設有廣告位；二是自身廣告變現，通過精準廣告、定向廣告投放，實現用戶導流、付費。筆者分析喜馬拉雅FM的廣告變現，發現其獨特表現是“造節”。自2016年，喜馬拉雅FM緊抓知識付費風口，依托自身特性與多場景布局，打造音頻類知識付費節日，如“123知識狂歡節”“66會員日”“423聽書節”等，引領內容消費新風尚，強化用戶的知識價值與聽覺體驗，在視覺主導的“眼球經濟”消費潮流中脫穎而出，彰顯“耳朵經濟”。同時，喜馬拉雅FM也借勢營銷，利用節慶日，推出音頻內容商業套餐，如“雙旦狂歡節”8元享用16天的VIP服務。

2.會員服務

會員變現是當前知識付費的常見模式，呈現多元的會員服務類型。基于此，喜馬拉雅FM推出兒童VIP會員與成人VIP會員，為不同需求的用戶服務，且會員模式也綁定其他業務服務，不僅拓展平臺內服務，還呈現跨平臺服務合作趨勢。第一，多樣化的會員訂閱模式。喜馬拉雅FM常規會員訂閱分為體驗類、月、季、年四大類，并隨著節慶日或營銷節日調整相應的訂閱費用。具體來說，喜馬拉雅FM利用平臺內的優質內容吸引用戶，采用免費試聽部分內容、贈送優惠券等營銷手段，引發用戶消費并成為會員，獲取海量音頻資源。尤其對兒童VIP，喜馬拉雅FM打造故事資料庫，為兒童提供聽故事、看繪本服務。第二，聯動產品IP。在會員訂閱模式中，喜馬拉雅FM推出聯合會員套餐，如“喜馬拉雅+愛奇藝”“喜馬拉雅+網易云音樂”“喜馬拉雅+Nano智能音箱”“喜馬拉雅+百度網盤”等，加強平臺之間的聯動與捆綁，并打造聯合IP，如“喜馬拉雅+Keep聯合能量禮盒”“喜馬拉雅+哈利·波特盲盒”等，與其他不同功能的平臺深度合作，謀求共贏。

3.內容變現

喜馬拉雅FM立足數字音頻，完成作品到產品的內容變現。首先，打造優質主播。喜馬拉雅FM抓住粉絲經濟，扶持平臺內優質主播。喜馬拉雅FM打造主播專欄內容，如蔣勛說莊子、紅樓夢、誦讀經典詩詞以及蒙曼講紅樓夢、梁文道讀書等，主推獨家主播和平臺內優質內容。優質主播的音頻作品被標出“喜馬出品”，且基本為VIP用戶專享。其次，涉獵音頻直播。喜馬拉雅FM跟蹤用戶需求，將直播與純音頻相結合，在布局中新增直播板塊，并細分為情感、音樂、有聲書等內容，以聲音實現用戶互動，引入虛擬禮物打賞及其轉化激勵機制，引發用戶充值95f1ca3235cfc0621d8e95813f95ef32消費，激發內容生產者的生產積極性。最后，積極孵化IP。喜馬拉雅FM深耕IP劇場化運營，打造回響劇場、白夜劇場、類星體劇場等精品矩陣，通過類型化有聲劇，廣泛覆蓋文學、科幻、懸疑、二次元等多元題材，不僅豐富平臺內容生態，還顯著增強用戶黏性，發揮IP集聚效應，借助IP傳播的長尾效應，實現持續變現，如喜馬拉雅FM最突出的IP孵化項目是與劉慈欣《三體》進行合作的。

（三）聲音主導的價值主張

平臺的價值主張是從整個競爭市場出發，強化自身平臺優勢，避開競品缺點，進而突出平臺與用戶的共鳴點，吸引用戶。喜馬拉雅FM以聲為媒，凸顯其品牌調性。首先，喜馬拉雅FM突出“耳朵經濟”的特點，既涵蓋以娛樂為主的有聲廣播劇，又具備以音樂為主的音樂軟件基礎功能，并植入相聲評書、人文國學等，形成完整的音頻內容體系。其次，喜馬拉雅FM在知識付費中認知盈余帶來的知識焦慮背景下，以音頻的陪伴性、便捷性創造獨特價值，堅持用戶需求導向，提供多元主題的內容產品，其中學習產品包括語言學習、職場進階、考試考證、財經商業等課程，以聽的形式滿足用戶的學習需求，在知識類型指標上促進用戶消費。最后，喜馬拉雅FM囊括上游內容生產者、中游消費者、下游品牌合作商，將用戶分為兩大群體，即生成音頻內容的生產者和進行音頻內容消費的用戶，并積極培育“聲優”，引入各頻道廣播電臺、電子書庫，形成完整的音頻生產鏈。

三、平臺化時代數字音頻商業模式創新分析

筆者通過對喜馬拉雅FM商業模式進行系統分析，發現其獨特之處主要體現在對市場的敏銳感知。首先，喜馬拉雅FM深耕精品內容，打造數字音頻，凝聚市場的核心競爭力，囊括有聲書、廣播劇、音頻直播等內容，吸引多元化的內容生產者與用戶。其次，喜馬拉雅FM強化平臺化社交屬性，以音頻直播的形式連接內容生產者與用戶，并利用私信功能，為用戶主動推薦感興趣的內容。最后，喜馬拉雅FM進行全場景布局，如車載、移動App、智能音箱等，多方位滿足用戶的“耳朵”需求。

（一）運營模式創新

數字音頻從網頁端走向平臺化是大勢所趨。在眾多音頻進行平臺化轉型過程中，喜馬拉雅FM率先占據市場并獲得用戶青睞。具體來說，喜馬拉雅FM的平臺化運營體現在其深度的連接文化，兼具商業與社交功能，既為平臺所有者、內容生產者帶來商業盈利，又為用戶提供社交平臺。

第一，兼顧內容生產者與內容消費者平臺政策。對喜馬拉雅FM而言，無論是內容生產者還是內容消費者，均是平臺用戶，其中：內容生產者進行內容生產，為平臺帶來內容供給，吸引內容消費者進入平臺；內容消費者進行內容消費，為平臺帶來實際經濟效益。喜馬拉雅FM為內容生產者提供內容創作激勵政策，以實際效益鼓勵其主動生產多元化內容，基于大數據評估內容進行平臺內的流量扶持，助力內容得到更多曝光量，并推出內容保護政策，保護原創、鼓勵原創，贏得用戶信任與好感。喜馬拉雅FM為內容消費者推出個性化內容推薦，基于大數據對用戶進行標簽，為其主動推薦感興趣的內容，以私信模式推薦新品內容，增強用戶使用體驗，并使用戶自主選擇是否披露自身興趣、收聽偏好等，面向用戶以清晰頁面展示平臺對用戶信息收集的清單，以便用戶了解自身信息情況，如第三方信息數據共享、個人信息收集清單、隱私政策等。第二，兼具內容消費與社交屬性。喜馬拉雅FM以音頻內容吸引用戶，在平臺化運營模式下為用戶提供彼此間聯系的對話窗口，拉近用戶間的距離。當前，市場選擇多元，不同平臺對社交功能挖掘程度不一、開發方向不同，如：Podcasts以清晰簡潔吸引用戶，并無社交功能；貓耳FM具備社交功能，但用戶使用情況欠佳；喜馬拉雅FM開辟另類音頻直播專欄，為用戶提供對話空間，既滿足部分不愿意露面用戶的傾訴需求，又給予其他用戶“表演”的平臺。

（二）盈利模式創新

單一盈利模式是當前制約數字音頻發展的關鍵因素。當前，在以廣告作為主要盈利方式的基礎上，喜馬拉雅FM不斷地優化內容，以吸引更多用戶，實現盈利，如：基于廣告變現打造自身獨特的“知識狂歡節”“聽書節”等；與具備不同屬性的平臺進行跨平臺合作，既形成良好合作關系，又擴大知名度。除了廣告變現上的創新，喜馬拉雅FM還進行年輕化的改造，如打造自身IP、孵化優質主播等。喜馬拉雅FM通過篩選、培訓、包裝優質主播，使其形成“明星效應”，與主播按照一定比例進行分紅，并與傳統出版企業合作，將線下文學作品轉化為線上劇場、有聲讀物，以獲取收益［5］，如劉慈欣的《三體》。可見，喜馬拉雅FM通過發展與線上音頻相關的實體產業擴大自身盈利范圍，開發周邊產品來擴大收益。

（三）使用模式創新

數字音頻能獲得用戶青睞的關鍵在于對用戶碎片化時間的有效占據。除了傳統的使用場景，發展全場景使用模式，是當前數字音頻平臺從聲音市場中脫穎而出的一大亮點。

一方面，深化入口建設。除了網頁端、移動端，喜馬拉雅FM還通過物聯網及第三方平臺接入。傳統音頻多用于車載系統，以導入自身音頻欄目，增加使用場景。隨著以小度、小愛、天貓精靈等為代表的智能音箱興起，喜馬拉雅FM與智能音箱合作，導入喜馬拉雅音頻欄目，并推出自身的智能音箱，積極研發智能硬件，進一步占據聲音市場。另一方面，拓展使用場景。數字音頻的使用場景多發生在私密空間，滿足用戶的碎片化使用習慣，在公交、地鐵等公共空間的使用潛力則有待深入挖掘。近幾年，隨著人工智能的興起，“流動圖書館”為數字音頻領域網絡音頻產業拓寬使用場景提供新的可能。喜馬拉雅FM在商場、公交地鐵等多元場景中植入音頻內容，推出有聲圖書館項目，推進“全民閱讀”，解決傳統閱讀方式受到時間、空間限制等問題。喜馬拉雅FM對公共空間使用場景的探索，既增強了品牌知名度，提升了品牌口碑，又開創了音頻使用新場景，獲取了更多用戶的關注。

四、數字音頻商業模式創新啟示

喜馬拉雅FM在音頻產業鏈的生產模式與多元盈利模式，立足聲音，深耕內容，打造精品。從“+互聯網”到“互聯網+”再到區塊鏈、元宇宙，從規模經濟到雙邊經濟再到多邊經濟，技術和經濟作為兩大驅動要素推動數字音頻商業模式不斷演變，基于區塊鏈技術的分布式去中心化新型數字音頻平臺為商業模式創新提供可能性，也就是在元宇宙、Sora等技術下，數字音頻將迎來新一輪的創新與發展。

首先，利用大數據，深化構建垂直內容。在音頻內容市場，數字音頻平臺在創新生活理念、生活方式等因素驅動下，創新內容形式，并基于大數據分析用戶喜好，挖掘具備潛力的垂直內容，打造精品，實現變現。其次，全場景布局，拓寬業務。由喜馬拉雅FM的商業模式分析來看，全場景布局將是數字音頻平臺深度變現的重要舉措之一。數字音頻平臺搭建平臺、隨聽、車載等多端口，構建全場景聽覺空間，有利于進一步占據音頻內容市場，實現由聲音多方位觸達“人的延伸”。最后，抓牢技術風口，深度應用元宇宙、Sora等智能技術。除了早期初音未來、洛天依等二次元虛擬人物的音頻內容，數字音頻平臺將元宇宙的視覺應用融入網絡音頻，可以開辟更多具有特色的有聲內容，進一步提升平臺的連通性。

［參考文獻］

［1］童云，周榮庭.數字音頻產業價值鏈構成［J］.編輯之友，2020（03）：51-54.

［2］潘浩元.2023年中國網絡音頻產業研究報告［C］//上海艾瑞市場咨詢有限公司.2023艾瑞咨詢8月研究報告會論文集.艾瑞咨詢TMT業務部，2023：41.

［3］馬津卓.知識付費行業市場現狀與商業模式分析［J］.青年記者，2018（25）：58-59.

［4］周鹍鵬，趙潔.區塊鏈技術背景下數字音頻商業模式變革的邏輯：基于云聽、喜馬拉雅FM和CastBox的對比分析［J］.傳媒，2022（13）：56-58.

［5］趙玲.以喜馬拉雅FM探究我國有聲閱讀平臺發展［J］.出版廣角，2020（14）：43-45.

［作者簡介］王童（1999—），女，湖北仙桃人，北京工商大學語言與傳播學院碩士研究生。