中國(guó)奶粉行業(yè)的下半場(chǎng)

近兩年，我和奶粉企業(yè)家溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們最關(guān)心的問(wèn)題大概有三個(gè)：一是企業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，二是企業(yè)還敢不敢投入，三是有沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意參股、控股或收購(gòu)他們的企業(yè)。

這和五六年前奶粉企業(yè)家的意氣風(fēng)發(fā)形成了鮮明的對(duì)比。今天，擺在所有奶粉企業(yè)家面前的三個(gè)難題都沒(méi)有答案，哪個(gè)企業(yè)能不著急？

那么這三個(gè)難題是什么呢？第一，企業(yè)銷(xiāo)量下滑但是沒(méi)有任何辦法制止；第二，渠道讓品牌越來(lái)越?jīng)]有立錐之地，與其說(shuō)是消費(fèi)者拋棄了你，不如說(shuō)是渠道拋棄了你；第三，市場(chǎng)也沒(méi)有簡(jiǎn)單而有效的打法了。

奶粉行業(yè)的五個(gè)預(yù)言

上述三個(gè)問(wèn)題很普遍，也很棘手。自然，這些問(wèn)題也不是一天兩天形成的。其實(shí)，這些問(wèn)題的背后都有一個(gè)規(guī)律和趨勢(shì)。這讓我想起了我們?cè)谀谭坌袠I(yè)的一些預(yù)言，主要有五個(gè)：

第一，2009年2月，我們給全行業(yè)提出了“三線市場(chǎng)堤壩論”。我說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)可以完全退出一、二線市場(chǎng)，讓給外資。我們把力量放在三線市場(chǎng)，只要守住了三線市場(chǎng)的堤壩，國(guó)產(chǎn)奶粉就能打敗外資品牌。當(dāng)時(shí)，圣元、雅士利和伊利率先啟動(dòng)，最后形成了全國(guó)性、全行業(yè)的戰(zhàn)略。

第二，2013年7月，我在第一屆羊奶粉發(fā)展論壇上提出“羊奶粉會(huì)高速成長(zhǎng)，到2018年銷(xiāo)量會(huì)增長(zhǎng)3倍，并會(huì)誕生一家企業(yè)銷(xiāo)售額是2013年所有企業(yè)的銷(xiāo)售額之和”。2018年也印證了，羊奶粉品牌澳優(yōu)佳貝艾特做到了，唯一可惜的是，最有希望的陜西軍團(tuán)沒(méi)有一家企業(yè)在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)中抓住紅利。

第三，2016年5月，我說(shuō)，當(dāng)時(shí)只有30多億元銷(xiāo)售額的飛鶴在5—6年有機(jī)會(huì)做到200億—300億元。飛鶴在2021年的時(shí)候做到了227.8億元，如果沒(méi)有新冠肺炎疫情，或者飛鶴展開(kāi)并購(gòu)，在2022年或許可以做到300億元左右。

這三個(gè)對(duì)行業(yè)或企業(yè)的預(yù)判，奶粉行業(yè)的朋友大多都知道，但是還有兩個(gè)預(yù)判，我認(rèn)為是更重要的，卻一直被大家忽視了。

第一，2014年3月，我發(fā)表了文章《十年內(nèi)嬰童店迎來(lái)倒閉潮》。這篇文章剛發(fā)表，好幾個(gè)做嬰童連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人給我打電話，說(shuō)文章觀點(diǎn)影響他們的生意，礙于情面，我只好把文章刪除。

后來(lái)在2014—2015年的多次演講中，我也表述過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)，希望嬰童門(mén)店要提前做好選品的專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、生意模式的專(zhuān)業(yè)化和渠道品牌發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化。

第二，2014年9月，我提出嬰幼兒奶粉行業(yè)未來(lái)要砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商必須轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，否則沒(méi)有任何價(jià)值。當(dāng)時(shí)也有不少經(jīng)銷(xiāo)商朋友打電話給我，表示不滿。

今天來(lái)看，大多數(shù)活著的經(jīng)銷(xiāo)商還真的都轉(zhuǎn)型做了服務(wù)商，或者轉(zhuǎn)型做了嬰童連鎖的服務(wù)商。這個(gè)預(yù)判也算是實(shí)現(xiàn)了。

我在這里并不是想標(biāo)榜自己多有遠(yuǎn)見(jiàn)、多有戰(zhàn)略意識(shí)，而是想告訴大家，奶粉行業(yè)其實(shí)一直有自己運(yùn)行的規(guī)律，我們需要順勢(shì)而為。因此，我們就是按照行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，思考行業(yè)、研究行業(yè)、研究戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)打法的。

這幾年行業(yè)內(nèi)有不少企業(yè)營(yíng)收下滑，個(gè)別還很?chē)?yán)重。

2023年，我在業(yè)內(nèi)和一位企業(yè)家打賭，說(shuō)某頭部幾家企業(yè)2023年?duì)I收會(huì)下滑多少多少億元。我說(shuō)的下滑數(shù)據(jù)都很大，他說(shuō)不可能。后來(lái)自然是他輸了。

另外，外資品牌現(xiàn)在怎么樣了？

以美贊臣為典型。當(dāng)時(shí)，很多投資公司和企業(yè)想拿下這家企業(yè)，有五六家投資公司來(lái)北京找我，咨詢(xún)美贊臣是否值得投資。我告訴他們，不值得。他們問(wèn)我為什么，我開(kāi)玩笑說(shuō)，不要問(wèn)為什么，你知道結(jié)果就行了。

美贊臣銷(xiāo)量下行是注定的，我們?cè)?009年做三線市場(chǎng)堤壩戰(zhàn)略的時(shí)候就已察覺(jué)。2009年退出一、二線市場(chǎng)，其實(shí)就是為了合適的時(shí)候形成農(nóng)村包圍城市。我記得我在2018年的時(shí)候，給國(guó)產(chǎn)奶粉排名靠前的幾家企業(yè)做了個(gè)免費(fèi)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略就是“到外資奶粉的大后方放一把火”。這個(gè)策略很有效，徹底打亂了外資品牌進(jìn)入三線市場(chǎng)的節(jié)奏。

因此，對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有特殊的戰(zhàn)略調(diào)整，最終市場(chǎng)份額大幅度下滑是必然的。可惜，后來(lái)春華資本投了它。雖然春華資本也明白要本土化，可是他們的用人和策略都不得法。

這也是發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)發(fā)展有自身的規(guī)律，如果你不按照規(guī)律去做事情，自然會(huì)有天道來(lái)懲罰你。

奶粉行業(yè)上半場(chǎng)的四個(gè)節(jié)點(diǎn)

熟悉普天盛道的朋友都知道，普天盛道對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)有個(gè)階段性的論述，這個(gè)論述一直引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。這也算是我們對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

第一，渠道推動(dòng)型發(fā)展模式。

這個(gè)策略是我研究圣元和雅士利2008年之前的發(fā)展模式，結(jié)合普天盛道托管圣元國(guó)際一個(gè)子公司的深切感悟。

2010年，張亮（圣元國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO）將圣元一個(gè)近200人的子公司托管給普天盛道，我擔(dān)任總顧問(wèn)，行使總經(jīng)理職權(quán)。企業(yè)的戰(zhàn)略、布局、財(cái)務(wù)、人事、品牌、投放、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓等我一個(gè)人說(shuō)了算。這讓我有機(jī)會(huì)近距離觀察到圣元發(fā)展的核心因素，也讓我對(duì)市場(chǎng)管理有了更深刻的認(rèn)知。

因此，我們?cè)谑崂硗昶髽I(yè)的各類(lèi)問(wèn)題，完成了基礎(chǔ)布局后，計(jì)劃戰(zhàn)略性直供門(mén)店，放大門(mén)店的利潤(rùn)，以此獲得渠道推動(dòng)型的高速野蠻的成長(zhǎng)。可惜這個(gè)子公司后來(lái)被圣元集團(tuán)并購(gòu)了。

在渠道為王的時(shí)代，大力度推動(dòng)渠道，從渠道模式中挖掘紅利，就是最好、最快、最有效的發(fā)展模式。

第二，品牌拉動(dòng)型發(fā)展模式。

這個(gè)模式是我們?cè)?016年服務(wù)君樂(lè)寶旗幟時(shí)的研究和感悟。

當(dāng)時(shí)，我們意識(shí)到行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段之后，專(zhuān)門(mén)啟動(dòng)了一場(chǎng)奶粉行業(yè)的大會(huì)來(lái)宣講這個(gè)策略對(duì)中國(guó)奶粉品牌未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)作用。那次會(huì)議在上海舉辦，有近1000人參會(huì)。可是，當(dāng)時(shí)所有企業(yè)著魔似的在渠道推動(dòng)型模式里無(wú)法自拔。

也就是在這個(gè)時(shí)候，我看到了飛鶴在渠道推動(dòng)型發(fā)展模式和品牌拉動(dòng)型發(fā)展模式上的融合。因此，我在2016年5月大膽預(yù)言了飛鶴5年后銷(xiāo)售額可以做到200億—300億元。很可惜，在這個(gè)階段，有幾家我非常看好的企業(yè)沒(méi)有做戰(zhàn)略調(diào)整，在經(jīng)驗(yàn)主義下錯(cuò)過(guò)了高速發(fā)展的階段性機(jī)遇。

第三，系統(tǒng)賦能型發(fā)展模式。

這個(gè)模式是我們?cè)?017年后和幾家小企業(yè)合作時(shí)的深切體會(huì)。

和中小企業(yè)談戰(zhàn)略，沒(méi)有幾個(gè)人愿意聽(tīng)；談戰(zhàn)術(shù)，公司沒(méi)有大將可用；談具體的戰(zhàn)斗，公司的管理制度無(wú)法保障執(zhí)行。中小企業(yè)因?yàn)橄到y(tǒng)的不健全，在發(fā)展上孤立無(wú)援。眼看著鮮活的企業(yè)要走向衰敗，我很不甘心。

因此，我們又在全國(guó)召開(kāi)了一次奶粉行業(yè)的發(fā)展大會(huì)，鄭重地向全國(guó)中小企業(yè)推出系統(tǒng)賦能型發(fā)展模式觀念。可是，多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有重視。

今天，無(wú)數(shù)中小奶粉企業(yè)，包括很多中大型企業(yè)，市場(chǎng)投入不少，但是沒(méi)有力量，關(guān)鍵還是系統(tǒng)不行。這一課，真心希望所有的企業(yè)都要補(bǔ)上。

第四，顧客組鏈型發(fā)展模式。

這個(gè)模式是2022年我們研究的成果。在2023年5月召開(kāi)的第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉大會(huì)上，我的主旨演講就是這個(gè)主題。內(nèi)容有多重要，我不贅述了。我所提的模式，核心就是應(yīng)對(duì)當(dāng)前奶粉行業(yè)的兩個(gè)難題：第一是如何解決母嬰門(mén)店沒(méi)有顧客進(jìn)店，進(jìn)而影響奶粉銷(xiāo)售的問(wèn)題；第二是如何解決費(fèi)用投入巨大，而市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)的問(wèn)題。

以上四個(gè)發(fā)展模式共同構(gòu)成了中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的上半場(chǎng)。上半場(chǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)有近1000億元的增量， 因此沒(méi)有太多驚險(xiǎn)和刺激，更多的是歡笑。

奶粉行業(yè)下半場(chǎng)的四個(gè)思考

2024年年初，有位中國(guó)奶粉企業(yè)家來(lái)北京約我喝茶。

他問(wèn)我：“雷總，我們企業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)做大？還敢不敢投入？除了常規(guī)發(fā)展模式，還會(huì)不會(huì)有行業(yè)黑馬？如果有黑馬機(jī)會(huì)，我們有沒(méi)有成為黑馬的基因？”

他一連串的發(fā)問(wèn)，代表了他對(duì)行業(yè)已經(jīng)有了自己的看法，關(guān)鍵的問(wèn)題是，還有沒(méi)有成為黑馬的機(jī)會(huì)，或許他在這個(gè)點(diǎn)上沒(méi)譜。

我回答他說(shuō)：“我在10多年前就講過(guò)，奶粉行業(yè)只要毛利率降到30%以下，就沒(méi)有黑馬機(jī)會(huì)了。現(xiàn)在，仍然有。”

他笑了，說(shuō)：“全行業(yè)沒(méi)有人會(huì)認(rèn)同有黑馬機(jī)會(huì)的！”

我也笑了，說(shuō)：“真理只在少數(shù)人手中。”

同時(shí)，我給他舉了個(gè)例子：君樂(lè)寶剛開(kāi)始做每罐130元奶粉的時(shí)候，大家都覺(jué)得是瞎胡鬧，因?yàn)槟菚r(shí)候已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海，沒(méi)有人認(rèn)為行業(yè)會(huì)躥出黑馬。可是，君樂(lè)寶從電商調(diào)整到母嬰渠道后五六年就做到了百億元規(guī)模。

第一，行業(yè)還有沒(méi)有高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

嬰幼兒奶粉行業(yè)還有沒(méi)有出現(xiàn)黑馬的機(jī)會(huì)，在這里，我很篤定地告訴大家：肯定有！

之前，我和行業(yè)內(nèi)一個(gè)養(yǎng)牛的企業(yè)家溝通，他說(shuō)：“液態(tài)奶、酸奶、乳飲料、奶粉都沒(méi)有機(jī)會(huì)了，我們的企業(yè)要轉(zhuǎn)型，該怎么辦？”

我沒(méi)有直接回答他的問(wèn)題，而是問(wèn)他：“元?dú)馍譃槭裁茨軌蛟趪?guó)際陣營(yíng)、國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)里突圍，并最終走進(jìn)頭部主流？”

這個(gè)企業(yè)家對(duì)飲料行業(yè)有一定研究，我這樣一講，他就明白了。是的，只要市場(chǎng)在，就靠人的智慧去做了。

今天，奶粉行業(yè)也需要一個(gè)元?dú)馍謥?lái)打破這個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新、一潭死水的行業(yè)。

普天盛道也一直在尋找這樣的企業(yè)和企業(yè)家。高認(rèn)知、高戰(zhàn)略、高發(fā)展模式，都是打破今天幾家頭部企業(yè)把持的死氣沉沉的奶粉行業(yè)的機(jī)會(huì)。

變化，永遠(yuǎn)是發(fā)展的核心主題。因此，當(dāng)所有人都失望的時(shí)候，也就是機(jī)遇出現(xiàn)的時(shí)候。

第二，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)奶粉行業(yè)有什么影響？

現(xiàn)在全球的經(jīng)濟(jì)不是很景氣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也難以獨(dú)善其身，在經(jīng)濟(jì)周期面前，似乎一切都受到了影響。消費(fèi)降級(jí)、人們的收入在下降，等等。似乎一切都是負(fù)面的消息，那么嬰幼兒奶粉如何面對(duì)這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期呢？

我覺(jué)得，我們看問(wèn)題要一分為二，既要看到具有風(fēng)險(xiǎn)的一面，也要看到機(jī)遇存在的一面。雖然大環(huán)境存在一些問(wèn)題，但是嬰幼兒配方奶粉今天的問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)性并不大。今天，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的核心問(wèn)題是增長(zhǎng)模式?jīng)]有跟上時(shí)代發(fā)展需要造成的。

有資料顯示，頭部產(chǎn)品在很多門(mén)店只有10元以下的利潤(rùn)，但是中腰部的產(chǎn)品卻有70—100元的利潤(rùn)。那問(wèn)題就來(lái)了：為什么中腰部的產(chǎn)品利潤(rùn)高卻沒(méi)有銷(xiāo)量？為什么頭部產(chǎn)品會(huì)從原來(lái)50—80元的利潤(rùn)變成了10元？

這些問(wèn)題，我相信我們的企業(yè)和渠道都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)。

因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)和渠道現(xiàn)在都?jí)櫬淞耍靺⒓右恍┖翢o(wú)價(jià)值的聚會(huì)，去聽(tīng)一些沒(méi)有意義的論壇和培訓(xùn)，完全脫離了市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)周期對(duì)行業(yè)內(nèi)每一家企業(yè)都是相同的，在重大的壓力面前，首先倒下的就是那些不積極改變的企業(yè)。

奶粉行業(yè)有這么多的企業(yè)已經(jīng)躺平了，你說(shuō)這是不是機(jī)會(huì)？奶粉行業(yè)的毛利率仍然在55%以上，你說(shuō)這是不是機(jī)會(huì)？去年有幾家大企業(yè)在戰(zhàn)略上就犯了錯(cuò)，給行業(yè)騰出了將近50億元的發(fā)展空間，這是不是機(jī)會(huì)？

要研究市場(chǎng)，不要人云亦云，更不能隨波逐流。

第三，出生率降低會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)有影響？

蝴蝶效應(yīng)告訴我們，任何小的變化都有可能引起一場(chǎng)大的風(fēng)暴。

但是，吸引力法則也告訴我們，只要努力進(jìn)取，成功就會(huì)在彼岸等待著你。

出生率是個(gè)問(wèn)題，它會(huì)讓奶粉行業(yè)的蛋糕減少，因此我在2018年左右創(chuàng)造了一個(gè)詞，叫作“減量市場(chǎng)”，現(xiàn)在也有人說(shuō)叫作“縮量市場(chǎng)”。我覺(jué)得“減量市場(chǎng)”更能夠表達(dá)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)狀態(tài)。

這是因?yàn)椋翱s量”指的是消費(fèi)人群基數(shù)沒(méi)有變化，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降了，因此需求縮小了，是消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)表述；而“減量”則指的是消費(fèi)人群的數(shù)量減少了，但是購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量沒(méi)有太大變化。

看清楚了奶粉市場(chǎng)“減量”的本質(zhì)，你就明白了奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)并沒(méi)有太多降級(jí)的事實(shí)。因此，純粹的低價(jià)策略就不可能取得成功。

分析到這里，是不是就明白了奶粉行業(yè)仍然有較長(zhǎng)時(shí)間的較高毛利的本質(zhì)。只要較高毛利還存在，營(yíng)銷(xiāo)上可玩的東西就很多，就有創(chuàng)新模式誕生的機(jī)會(huì)，就有打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

因此，我要告訴大家，出生率對(duì)行業(yè)提出的更高要求是：更好的產(chǎn)品、更好的品牌、更好的模式。優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)脫穎而出。

第四，還有沒(méi)有更好的布局模式？

對(duì)企業(yè)如何布局，普天盛道一般稱(chēng)為大布局和小布局。大布局指的是企業(yè)戰(zhàn)略上的布局，包含投融資和圈地盤(pán)，小布局則指的是單純的營(yíng)銷(xiāo)布局。

行業(yè)陷入了紅海之中，這是大多數(shù)人的看法。但是，任何紅海之中都會(huì)有藍(lán)海。因此，我們需要在布局上升維。那么，什么是升維呢？

我舉個(gè)例子：對(duì)螞蟻來(lái)說(shuō)，一盆水就可以要了它的命，因?yàn)樵谒氖澜缋铮鞘峭粞蟠蠛！？墒牵瑢?duì)鯨魚(yú)來(lái)說(shuō)，真正的汪洋大海恰恰才是它的家園。

我從2022年開(kāi)始，就不斷告誡行業(yè)的企業(yè)，要回到新的增長(zhǎng)模式上來(lái)，回到顧客上來(lái)，可是，大家還是沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的渠道模式思維。

因此，我們能夠看到，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有學(xué)習(xí)對(duì)象。現(xiàn)在，羊奶粉行業(yè)頭部?jī)杉移髽I(yè)已經(jīng)深陷戰(zhàn)略危機(jī)，牛奶粉前三家大企業(yè)還是經(jīng)驗(yàn)主義。

新模式的布局或許在中型企業(yè)中。

2022年圣元的團(tuán)隊(duì)體系改造，2023年貝因美的穩(wěn)健布局都是很好的案例。任何紅海之中，都有藍(lán)海。如果你用鯨魚(yú)的思維思考那盆水，就會(huì)覺(jué)得那盆水太渺小了；如果你用螞蟻的思維思考大海，你就會(huì)覺(jué)得大海就是整個(gè)宇宙。

好的發(fā)展戰(zhàn)略誕生在與眾不同的戰(zhàn)略思維中。

今天，我提出中國(guó)奶粉行業(yè)的下半場(chǎng)這個(gè)概念，主旨就是想告訴奶粉企業(yè)的從業(yè)者及渠道的從業(yè)者，奶粉這個(gè)行業(yè)需要重新思考、創(chuàng)新，重新布局、改變打法。老打法，沒(méi)效了。

今天，我還可以做個(gè)預(yù)言：如果中國(guó)奶粉企業(yè)不去承擔(dān)模式創(chuàng)新的任務(wù)，外資品牌可能會(huì)突破三線市場(chǎng)重新快速發(fā)展起來(lái)；如果中國(guó)奶粉企業(yè)不去進(jìn)行模式創(chuàng)新，可能我們的創(chuàng)新會(huì)來(lái)自奶粉行業(yè)之外。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，你不革命，就會(huì)被革命。

（作者：雷永軍，北京普天盛道咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）