新媒體內容營銷在JM學院招生宣傳中的應用研究

摘要：文章旨在探究新媒體內容營銷在JM學院招生宣傳中的應用，以提高招生宣傳的效果和質量。通過對JM學院的招生宣傳策略進行實證分析，發現新媒體內容營銷對招生宣傳具有積極影響。在系統梳理相關知識的基礎上，利用SWOT分析法對JM學院招生宣傳的新媒體運用現狀進行分析，并運用問卷調查法對考生的新媒體平臺選擇行為、內容偏好、營銷效果等情況進行調查，挖掘考生偏好，評估新媒體內容營銷的應用狀況，并得出相應的結論。

關鍵詞：新媒體營銷；內容營銷；招生宣傳；營銷效果

中圖分類號：F426.72文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024） 29-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.030

1引言

隨著互聯網和移動互聯網技術的快速發展，新媒體逐漸成為人們獲取信息、互動交流的重要平臺。學生在報考高校前，也紛紛利用新媒體平臺搜集信息以做出選擇。傳統的招生宣傳手段已經不能滿足當代學生的需求和習慣，因此，高校需要借助新媒體來進行內容營銷，以提高招生宣傳的效果。在這種情況下，新媒體技術被應用到了高校的招生宣傳中，越來越多的高校利用各種新媒體平臺進行招生信息的推送，與學生充分進行互動，吸引學生報考。JM學院作為一所具有優秀教學資源和學科實力的高職院校，也面臨著招生宣傳的挑戰。隨著競爭的加劇和學生需求的多樣化，JM學院需要通過新媒體內容營銷來吸引更多優質生源，提高招生質量和數量。因此，在實踐中，JM學院在新媒體內容營銷方面的應用需要系統性的研究和指導。如何利用好新媒體平臺，運營好平臺內容，吸引更多的學生閱讀、關注并成功報考是高校新媒體內容營銷的重要任務。

新媒體內容營銷是很多單位或者組織進行品牌價值宣傳和營銷推廣常用的一種重要手段。通過利用新媒體平臺傳遞有價值的、有吸引力的信息，新媒體內容營銷旨在重新形成或加深瀏覽者對品牌的記憶，從而達到營銷的目的。相較于傳統媒體，如報紙、廣播和電視，新媒體內容營銷具有更快捷、方便的特點，并且可以提供更加豐富多樣的內容形式。新媒體平臺的投資成本較低，同時具備較好的營銷效果，這使得任何人都有機會利用新媒體向廣大受眾進行推廣。在新媒體環境下，“聽眾”“觀眾”“讀者”和“作者”之間的界限已然模糊，每個人既是信息的接收者又是信息的傳播者，信息的傳播不再是單向的而是具有交互特性的。隨著新媒體時代的到來，越來越多的單位和組織紛紛利用新媒體內容營銷這一重要的營銷方式。

在信息技術飛速發展的今天，新媒體已經成為高校招生宣傳的重要手段，而新媒體內容營銷是吸引用戶的關鍵。因此，對高校招生宣傳過程中所用的新媒體內容營銷策略進行詳細深入的探討是有必要的。文章基于現有研究的不足，對JM學院新媒體內容營銷的用戶偏好進行分析，通過調查研究幫助負責高校招生宣傳的新媒體運營者厘清用戶的新媒體偏好，以期為JM學院招生宣傳工作的改進和其他高校提供借鑒和參考。

本研究采用描述性評價研究設計，對新媒體內容營銷的行為偏好和內容偏好主要采用問卷調查，問卷的第一部分將描述參與者的人口統計資料。對學生的性別、年齡、是否就讀JM學院、籍貫、年級等情況進行調查。第二部分調查學生對新媒體內容營銷的偏好。通過問卷調查，了解學生的新媒體行為偏好和內容偏好。第三部分采用李克特量表對JM學院新媒體內容營銷的有效性進行評價。評分采用5分制，5分為非常同意，4分為同意，3分為既不同意也不反對，2分為不同意，1分為非常不同意。該研究將對內容的可靠性和有效性進行驗證，由營銷領域的三位專家完成。一旦檢查了內容，特別是關于偏好調查和有效性的水平，將對其進行試點測試。試點測試包括15～30名學生，他們將不是研究的實際樣本。這些數據將使用 Cronbach的Alpha值進行統計和分析。該測試將確定哪些項目被保留、修改和刪除。

2調查結果與討論

本研究的參與者包括來自JM學院九個二級學院的學生。樣本數量使用 Raosoft公式使用總人口來確定。使用此公式，將使用 11000 多名學生中的 300名學生作為樣本，樣本年齡95%為16～25歲。

2.1學生對新媒體內容營銷的偏好

學生對新媒體內容營銷的偏好調查主要包括行為偏好和內容偏好。了解學生的行為偏好，有助于合理安排新媒體營銷內容的推送渠道、推送時間、內容發布周期等方面的信息。新媒體固定發布推文時間能培養用戶固定閱讀其推文的習慣，在長期行為中這種做法使用戶的閱讀習慣固化。此外，在選擇新媒體內容的發布平臺時，要根據學生的偏好，按順序從平臺的可靠性、內容更新的及時性、頁面的美觀性、查詢的方便性、平臺的互動性、導航的清晰度以及頁面打開的速度等方面根據學生的重視程度不同進行選擇。

具體而言，關于學生“什么時候關注招生信息”的調查結果顯示，36%的學生在填報志愿期間才關注招生信息，31%的學生在考試前兩個月才開始關注招生信息。新媒體運營者可以憑借調查的數據結果探尋的最佳發文時段進行較為密集的內容發布。在學生關注招生信息的時間段里（包含學生報考期間以及報考前兩個月），通過新媒體進行充分的招生信息的發布，這確保了學生在關注新媒體內容時能夠獲得足夠的招生信息，為他們作出報考決策提供信息支撐。而在其他時間段，仍有33%（其中23%平時就會關注招生信息，10%是在報考前半年就關注招生信息）的學生提前半年甚至更久就關注了招生信息，因此，也要確保在考試前半年以及平時，有一定的新媒體信息的發布頻率，以使得這部分學生能夠獲得相應的招生信息。

對于學生了解JM學院招生信息渠道的調查所示，排名第一的是通過官方網站了解招生信息，其次是通過微信公眾號，其余分別是通過微博、抖音/快手/小紅書等短視頻平臺以及其他。樣本總數為300個，卻有749的總頻率，這意味著樣本學生人均通過2～3個新媒體平臺來了解招生信息。

影響學生瀏覽意愿的因素（多選題）包括：平臺的可靠性（94%）、內容更新的及時性（87%）、頁面美觀（58%）、查詢便捷性（56%）、平臺互動性（49 %）、導航清晰度（47%）、頁面打開速度（36%）。

關于“每天瀏覽新媒體網頁的時長”，調查顯示約有70%的學生每天會瀏覽新媒體內容超過一個小時（其中，30%的學生每天瀏覽新媒體內容1～2小時，17%的學生每天瀏覽2～4小時，13%的學生每天會瀏覽超過4小時的新媒體內容），這表明，新媒體平臺對大部分學生是黏性很強的，調查的結果也得到了CNNIC（China Internet Network Information Center）的數據支持。CNNIC 2023年的報告指出，中國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。截至2022年12月，中國網民人均每周上網時長為26.7個小時，即人均每天上網3.8小時。

關于“期望通過哪些渠道了解JM學院的招生信息”，調查顯示，學生們普遍期望從官方網站（排名第一）和微信公眾號（89%）獲得招生信息。可見，官方網站是學校在網絡上的正式代表，是學生最為信任的渠道。而微信公眾號則因為使用基數龐大，學生對其有著持續的瀏覽意愿。文章研究的微信公眾號主要是指以高校官方宣傳部門管理，代表高校發聲的官方微信公眾號和高校招生辦的官方微信公眾號。值得注意的是，有超過一半（57%）的學生期望從抖音/快手/小紅書等短視頻平臺獲取招生信息。這些短視頻平臺由于貼近學生生活、學習以及娛樂，已然成為校園文化的一部分，同時也潛移默化地在學生心里塑造學校的品牌形象。此外，微博、微信小程序、騰訊QQ及其他平臺等可以通過集群展示，相互鏈接，形成傳播矩陣，組成一張多平臺的傳播網絡，把學校品牌廣泛滲透到學生的意識里。

關于“瀏覽新媒體信息的時間段”（多選題），調查顯示，有70%左右的學生會在18：00-21：00瀏覽，49%的學生會在21：00-24：00瀏覽，32%的學生會在9：00-12：00和12：00-15：00瀏覽。這意味著，在中午和晚上不需要上課的時候，學生普遍會上網瀏覽新媒體內容。調查數據結果符合學生的身份和作息規律。JM學院新媒體運營者可以通過調查所得的數據探尋發布信息的最佳時段，并進行固定發文。固定時段的發文有利于培養讀者的閱讀習慣和黏性。

通過對學生新媒體“內容偏好”這個問題的調研發現，學生對不同類型的信息內容，不同的標題和具體內容也呈現出不同的偏好程度。

（1）學生喜歡的信息內容形式。調查數據顯示，約70%的學生喜歡 “文本+圖片+鏈接”，69%的學生喜歡 “文本+視頻+音樂”， 63%的學生喜歡 “文本+視頻”， 58%的學生喜歡 “文本+圖片”，而只有8%的學生喜歡 “純文本”。可見，學生更偏好于閱讀圖片與文字結合、視頻與文字結合以及視頻音樂文字相結合等包含多種元素組合的文章，純文字類推文已經不能引起學生的興趣，更無法滿足學生的多樣化需求。

（2）學生喜歡的標題類型。調查數據顯示，81%的學生喜歡 “幽默搞笑”的標題，55%的學生喜歡 “新奇”的標題，55%的學生喜歡 “開門見山式”的標題， 26%的學生喜歡 “提問式”的標題， 23%的學生喜歡 “懸念式”的標題， 只有7%的學生喜歡 “恐嚇威脅式”的標題。可見，年輕的學生們更喜歡幽默和有趣、新鮮和奇怪、直接陳述式的內容，具有一定的懸念和提問式的標題也能引起部分學生的興趣。但是，大多數的學生不喜歡恐嚇式的標題，對恐嚇或者威脅式的標題沒有點擊和閱讀的興趣。營銷的核心邏輯要“以消費者為中心”，因此要善于利用新媒體技術手段提升營銷體驗，營銷方式上要善于利用消費者感興趣的內容提升營銷效果。

（3）影響學生報考決策的因素。通過對“影響您報考學校的因素”的統計，JM學院的學生不僅對就業前景、學費、師資力量、歷年分數線、學校的特點、招生計劃數等基礎招生信息有需求，而且對校園風采、主要的課程、師生活動等展現學校人文情懷的內容感興趣。具體而言，有 234名學生認為就業前景是他們最關注的信息，排名第一，也就是學生們在報考的時候，普遍最為關注就業前景。除此之外，學生對師資力量（排名第二）、學費（排名第三）、歷年分數線（排名第四）、學校的特點（排名第五）、招生計劃數（排名第六）也呈現出較高的關注度。雖然學生對這些調查選項中的內容的偏好程度呈現出依次遞減的趨勢，但是，分別有 202人關注JM學院的校園風采（排名第七），而有167人和 158 人較為偏好關于主要的課程（排名第八）和師生活動（排名第九）的宣傳內容。總體而言，學生新媒體內容偏好較為多樣，學校在進行招生宣傳的內容組稿時，應該全方位地照顧到學生的需求。

2.2JM學院現階段的招生宣傳策略

SWOT 分析是分析特定情況或策略的優勢、劣勢、機會和威脅的有用工具。 根據所提供的JM學院目前招生宣傳策略的信息，可以進行如下SWOT分析。

2.2.1JM學院運用新媒體內容營銷作為招生宣傳的優勢態度積極：學生對新媒體內容營銷作為招生宣傳策略的評價非常高。他們認為它適合并表示支持在新媒體平臺上瀏覽和參與學院的內容。這種積極的態度可以增強招生宣傳策略的有效性。

內容定位準確：學生認為新媒體營銷內容定位準確度較高。這表明學院的招生宣傳策略與其目標受眾較為契合，能夠有效地傳達報考學生所需的信息。

學生偏好：學生偏好被認為是一個非常重要的因素。 了解并迎合學生的喜好可以幫助學校創造出與潛在申請者產生共鳴的內容，并增加他們對學校的興趣。

2.2.2JM學院運用新媒體內容營銷作為招生宣傳的劣勢內容創新難度：學生認為新媒體營銷的內容要做到長期持續創新較為困難。 因此，JM學院在創建新鮮且引人入勝的新媒體內容方面可能還有改進的空間，這些內容能夠幫助JM學院吸引學生的注意力并從競爭對手中脫穎而出。

內容創作困難：調查凸顯了持續輸出優質新媒體內容和內容創新面臨的困難。 這些弱點可能會阻礙學院在新媒體平臺上保持一致和引人注目的形象。

2.2.3JM學院運用新媒體內容營銷作為招生宣傳的機會不斷增加的學生市場：學生市場被認為是招生工作中一個重要的因素，JM學院可以利用新媒體內容營銷策略來有效地接觸和吸引潛在的學生，吸引更多的申請者。

了解競爭對手情況：了解競爭對手的情況被認為是很重要的，新媒體內容營銷為JM學院提供了一個通過創新和有吸引力的手段，幫助其從競爭對手中脫穎而出。通過分析競爭對手的策略，JM學院可以找出差距并加以利用。

2.2.4JM學院運用新媒體內容營銷作為招生宣傳的威脅資源限制：JM學院在運用新媒體內容營銷過程中還面臨人員不足、宣傳經費不足、新媒體營銷技術缺乏等挑戰。這些資源限制對JM學院實施和維持有效的新媒體內容營銷策略的能力構成了一定的威脅。

內容質量和創新：持續輸出高質量的新媒體內容并保持內容的創新性是一個較大的困難，JM學院的新媒體內容營銷由于內容陳舊、創作重復而導致學生的興趣和參與度不高。

總體而言，通過SWOT分析，了解了JM學院在新媒體內容營銷上的積極態度和內容定位準確的優勢，也指出了內容質量和創新的難點。機會更多地在于不斷增長的學生市場，而威脅則來自資源限制和創作優質內容的挑戰。通過揚長避短、抓住機遇、化解威脅，JM學院可以強化招生宣傳策略，吸引更多的申請者。

2.3新媒體內容營銷的有效性水平

新媒體內容營銷的有效性水平從兩個方面進行評估，一個是內容傳遞的有效性，另一個是營銷的效果，如表1數據顯示，學生對于這兩項都給予 “非常高”的評價。從學生綜合評估給出的分數看，JM學院的學生充分肯定了新媒體營銷在內容交付上的作用。新媒體內容營銷作為招生宣傳策略，可以讓學生輕松快捷地獲取所需的信息，可以使報考信息覆蓋更廣泛的學生，可以為學生報考提供充分的指導，可以為學生提供充分的入學信息，而且能夠提供互動渠道，解答學生在報考中遇到的疑惑。

表1新媒體內容營銷的有效性水平調查內容中位數結果說明內容傳遞的有效性1.讓學生快速、輕松地獲取所需信息4.30很高2.為更廣泛的學生提供招生信息4.47很高3.為學生的報考提供充分的指導4.25很高4.為學生提供足夠的招生信息，包括錄取要求和報考條件等信息4.32很高5.提供互動渠道，解決學生在報考過程中遇到的困難和疑慮4.23很高營銷的效果1.對新媒體內容營銷作為JM學院招生宣傳策略的整體效果的滿意度3.82高等2.新媒體內容營銷提高了JM學院的知名度3.46高等3.新媒體內容營銷提高了學生報考的成功率3.40高等4.您對JM學院舉辦的各種展示活動表示滿意，并對未來的活動表示期待4.00高等5.您將繼續關注JM學院新媒體內容營銷平臺3.75高等總體中位數4.25高等注：中位數在1.00～1.79為非常不同意，結果說明很低；中位數在1.80 ～2.59為不同意，結果說明低；中位數在2.60～3.39為既不同意也不反對，結果說明中等；中位數在3.40～4.19為同意，結果說明高等；中位數在4.20～5.00為非常同意，結果說明很高。

學生對新媒體內容營銷的效果測評，均給予了“高”的評價。調查數據顯示，學生對于JM學院新媒體內容營銷作為招生宣傳策略的整體效果表示滿意，新媒體內容營銷提高了JM學院的知名度，新媒體內容營銷支持和提高了學生報考的成功率。而且，學生期望JM學院未來的精彩活動展示在新媒體平臺上，并表示將持續關注新媒體內容營銷。

3結論

（1）人口統計特征顯示，JM學院新媒體內容營銷的目標受眾主要是年輕的學生，并有1/3是海南省的學生。因此，要分析這部分人群的偏好和特征，以便吸引更多的潛在學生關注新媒體平臺，了解招生信息。

（2）要重視官方網站的內容建設和推廣，這是學生們獲取招生信息最主要的渠道。平時，學生們就經常瀏覽新媒體信息，因此，要周期性地、有規律地投放新媒體營銷內容，吸引學生關注。新媒體內容應該主要以文本+圖像+鏈接或文本+視頻+音樂的形式呈現，并且要努力設計幽默而有趣的標題。

（3）現行的招生策略，還存在部分困難和挑戰需要解決和優化，因此，要根據調查數據有針對性地設計新媒體營銷策略的優化方法。

（4）被調查者充分肯定了新媒體營銷在招生宣傳中的作用。因此，新媒體內容營銷可以持續作為加強招生宣傳的策略。

（5）新媒體內容營銷的應用還存在不少困難與挑戰，需要通過一定的優化途徑來解決，比如加強培訓、多平臺多矩陣營銷、內容多樣化和創新性等。

（6）基于上述數據調查和分析，下一步研究可以提出綜合招生推廣策略框架，以加強新媒體內容營銷在JM學院招生工作中的運用。

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[基金項目]本文系海南省教育科學規劃課題“鄉村振興戰略下高職農村電商人才產教深度融合的培養模式研究”（項目編號：QJZ20221007）和海南經貿職業技術學院橫向課題“鄉村振興戰略背景下海南農村電商營銷人才勝任力提升研究”（項目編號：hnjmhx2023021）的階段性成果。

［作者簡介］李小玲（1982—），女，福建漳州人，碩士，副教授，研究方向：新媒體營銷和農村電商。